Podcast #139: Cum să reimaginați experiența de vânzare cu amănuntul

Este o zi de chilipir în cadrul CXM Experience, în timp ce ne uităm la două aventuri recente din comerțul cu amănuntul. Atât pozitive (sau, cel puțin, în mare parte pozitive), cât și ambele exemple excelente ale valorii experienței de cumpărături și de plată. Nu trebuie să fie chic, atâta timp cât puneți clientul pe primul loc.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Bun venit la un alt episod din Unified-CXM Experience. Ca întotdeauna, sunt Grad Conn, gazda dvs., CXO, director de experiență la Sprinklr și companie listată la NYSC, sub simbolul ticker CXM.

Bine, așa că vreau să vorbesc despre experiența clienților din punctul de vedere al faptului că nu trebuie să fie întotdeauna super elegantă sau super grea. Așa că voi vorbi despre magazinele în dolari și Walmart. Și, știi, în ambele cazuri, sunt categorii cu care nu am avut o mulțime de experiență înainte de a mă muta în SUA. Chiar și după ce m-am mutat în SUA, nu a făcut parte din modul în care am făcut cumpărături sau am trăit. Așa că abia recent, poate în ultimul an sau doi, magazinele acelui dolar au intrat în viața mea, poate în ultimul an, de fapt. Și apoi Walmart este foarte recent, voi vorbi puțin despre motivul și acolo.

Cred că știți cu toții ce magazine în dolari și Walmart sunt, voi face o presupunere, deși poate în unele țări, este posibil să nu știți ce sunt. Și doar pentru beneficiul acelor oameni, voi petrece un moment despre ce magazine sunt în dolari într-un moment despre ce este Walmart.

Așadar, magazinele în dolari sunt de fapt unul dintre segmentele cu cea mai rapidă creștere și cele mai de succes ale industriei de retail din SUA, despre care nu sunt sigur că știam asta cu adevărat. Și acestea sunt, știți, magazine care vând articole ieftine. Sunt retaileri bazați pe preț și, în multe cazuri, vând la un singur preț, voi avea o poveste foarte amuzantă despre asta într-o secundă. Există peste 34.000 de magazine de dolari în Statele Unite. Și doi dintre cei mai mari jucători se numesc Dollar General și Dollar Tree. Și sunt prezentați în clasamentele principalilor retaileri americani. Deci o strategie foarte reușită.

Așa că am intrat în primul meu magazin de dolari, probabil, oh, poate în ianuarie a acestui an. Și m-am mutat în Florida și în apropiere era un Dollar Tree. Și dragul meu logodnic, Rachel este o mare fană a magazinelor de dolari. Și ea vorbește despre ei tot timpul. Și așa am spus, bine, știi, magazin de dolari, orice. Aveam o oarecare înțelegere vag a ceea ce era magazinul în dolari, dar mi se părea doar un loc pentru o mulțime de lucruri ieftine și nu aveam nevoie să cumpăr multe lucruri ieftine. Și nu am văzut de ce ar trebui să intrăm acolo. Și Rachel tot spunea, trebuie să intrăm, trebuie să mergem. Nu, trebuie să încerci asta. O să-ți placă asta. Da, verifică asta. Trebuie să verifici asta. Și, în sfârșit, intrăm în Dollar Tree.

Așa că am intrat înăuntru și am spus, bine, se pare că știu, la mijlocul anilor 70 BiWay. Știi, dacă ești canadian, vei ști despre ce vorbesc. Sau poate un Kmart de la mijlocul anilor 70, sau un BiWay de la mijlocul anilor 80, probabil așa l-aș descrie. Și da, a fost ca, știi, nu nebun de atractiv, iar casierii par să fie în spatele geamului și a cărucioarelor de cumpărături, vor avea bețe mici pe ele, ca să nu se poată pierde în magazin. Și a fost ca destul de utilitarist. Adică, părea în regulă.

Și mă plimb. Și văd... Paștele venea. Și așa am văzut un articol de Paște. Și i-am spus unui funcționar, i-am spus, mă poți ajuta doar o secundă? Ea a spus: Sigur. Cât, cât este acel coș? S-a uitat la mine cam repede. Și ea a spus, este 1 dolar. Am spus, Bine, grozav. Oh, interesant, exact același preț ca și numele magazinului. Și așa m-am mai plimbat puțin și am văzut că altceva este destul de tare. Și am spus: Cât costă acel articol? Și următorul funcționar s-a uitat la mine cu o privire puțin ciudată pe față. Și au spus că este 1 dolar. Și am spus: Ei bine, ce zici de acest articol de aici? Și se uită la mine și merge, un dolar. Și am spus, asta aici? Și începe să vorbească foarte încet. Pentru că, evident, a ajuns la concluzia că e ceva profund în neregulă cu mine. Ea merge, un dolar. Stai puțin, am spus, totul aici este 1 $? Și e ca și cum, da, este un magazin de dolari. Acum, știi, iartă-mă, dar am simțit că magazinul de dolari era o comunicare a valorii, sau că unele lucruri costau 1 USD, dar unele lucruri ar fi mai mult de 1 USD sau... nu știu. Nu am înțeles că totul în magazin costa 1 USD.

Este interesant cum asta a schimbat lucrurile. Dintr-o dată, mi-am spus că toate chestiile astea sunt un dolar. Și știi că atunci când este un dolar, pur și simplu nu pare atât de mare. Pot cumpara asta si daca nu imi place, arunc-o. Este doar un dolar. Și următorul lucru pe care îl știi, am umplut un coș de cumpărături cu lucruri de care nu știam că aveam nevoie, dar aveam nevoie și toate articolele erau de 1 USD. Acum nu există vânzări. Nu au jumătate de preț. Este doar un dolar tot timpul. Și a verificat printr-o funcție de checkout destul de utilitara. Am aruncat lucrurile în mașină, am plecat acasă, totul a funcționat grozav. O mulțime de lucruri interesante, lucruri pentru exterior, funcționează fantastic. Și m-am gândit în sinea mea, wow, asta a fost o experiență grozavă. Și nu a fost o mulțime de Frou Frou și o mulțime de clopote și fluiere, și nu există nicio experiență online care să meargă cu asta. Nu existau ecrane tactile în magazin. A fost foarte, foarte utilitar, a fost foarte înapoi. Și cred că de ce a fost atât de distractiv? De ce am primit atâta bucurie din acea experiență?

Acel punct de preț, acel punct de preț în dolari, are o componentă de eliberare în luarea deciziilor tale? Și tipul de luare a deciziilor prin care trebuie să treci într-un magazin normal... vreau să plătesc atât de mult? Este o afacere bună? Simt că aș putea obține o ofertă mai bună în altă parte? Există o statistică foarte interesantă că aproximativ 80% din coșurile de cumpărături sunt abandonate atunci când persoana care face check-out vede că există un câmp pentru un cupon. Și ceea ce se întâmplă este că încearcă să găsească un cupon. Ei văd aici cuponul de câmp. Nu o completează pentru că nu au. Dar ei presupun că există unul pentru că există un câmp. Și așa merg la căutare. Și s-ar putea să-l găsească sau nu. Și își abandonează adesea căruțele. Și aceasta este o perspectivă umană foarte interesantă, adică sunt perfect fericit să cumpăr acest articol. De fapt, verificam că mă pregăteam să-l cumpăr la prețul întreg sau indiferent de preț. Și simpla sugestie că altcineva primește o ofertă mai bună mă face să nu mai am nevoie sau să vreau articolul.

Dolarul magazin, aceeași idee, un alt mod de a gândi despre asta, și anume: nu există vânzare, nu există preț mai bun. Este $1 sau orice expresie pe care oamenii ar dori să o folosească. Și ești eliberat de constrângerile de a căuta înțelegerea. Sunteți eliberat de aceste constrângeri ale cumpărăturilor prin compararea prețurilor. Este o idee foarte puternică. Nu mă întreb că este segmentul cu cea mai rapidă creștere, puterea de a elibera oamenii de grijile din disonanța post-cumpărare.

Am un prieten bun care a cumpărat ceva recent, a costat 20 de dolari. Și, știi, foarte îngrijorat de acea decizie de 20 de dolari, deoarece poate nu a fost cel mai bun lucru de cumpărat. Și cei 20 de dolari au mestecat-o, au mestecat-o. 20 de dolari. Ceva despre magazinul în dolari care îl face foarte convingător. Simt că probabil că este loc pentru o zi modernă de cinci cenți, știi, 5 și 10 dolari, ceva de genul ăsta. Dar eliminați asta, este o experiență destul de puternică, foarte puternică. Pentru că ceea ce fac ei este că nu încearcă să facă din experiență ceva pentru care plătești, ci se joacă cu experiența achiziției și elimină o parte din îngrijorarea achiziției. Și există o lecție acolo. Și lecția este că experiența nu înseamnă neapărat să cheltuiești mai mulți bani. Experiența se referă la modul în care aterizați, întreaga experiență de alegere, cumpărare și plată într-un mod în care oamenii se bucură mai mult.

Bine, Walmart. Deci nu am fost niciodată într-un Walmart. Nu până de curând. Unii oameni ar putea considera acest lucru surprinzător. Nu erau o mulțime de Walmart în Canada, au început să vină, dar nicăieri lângă mine. Am locuit adesea în orașe, destul de aproape de muncă. Și merg adesea pe jos la muncă în medii destul de urbane. Deci nu am avut niciodată ocazia să merg la Walmart. Așa că am fost în sfârșit la Walmart.

De ce m-am dus? M-am dus la Walmart pentru că acolo aveau vaccinul meu. Așa că am primit prima întâlnire la vaccin la un Walmart. Și voi spune că prima întâlnire a fost uimitoare. Am intrat, nu era nicio coadă. Am fost procesat și am avut lovitura în câteva minute și am stat câteva pentru a mă asigura că voi fi bine. Și apoi am plecat. Ce a fost amuzant este că Rachel a spus: Cât timp avem? Și am spus că trebuie să aștept 15 minute ca să mă asigur că nu mi se topește capul sau așa ceva. Și ea a spus grozav. Vin imediat. Și așa a făcut o versiune de cumpărături în care a intrat în acel magazin și, în 15 minute, a reușit să umple căruciorul. A fost grozav și a primit o grămadă de lucruri pe care în mod normal le putea cumpăra de la Walmart. Și apoi am verificat. Așa că a fost o afacere grozavă pentru Walmart, deoarece mi-au servit vaccinul și am cumpărat o grămadă de lucruri.

M-am întors a doua oară să-mi fac al doilea vaccin, a fost Moderna. Și nu a fost chiar la fel de coordonat... lucrurile sunt puțin mai aglomerate, au durat câteva ore. Dar am transmis în direct acea fotografie către întreaga companie. Așa că oamenii m-au văzut cum am făcut lovitura, ceea ce este cam misto. Și au fost destul de amabili să mă lase să fac asta. Și apoi am avut al doilea vaccin.

Și ceea ce a fost interesant pentru mine la Walmart, și voi încerca să folosesc ochii începătorilor pentru a crea poate o perspectivă, este cât de incredibil de bine organizat a fost magazinul, din punctul de vedere al orientării. Dacă te uiți în sus, toate aceste semne uriașe de monștri sunt în tavan. Și îți arată unde sunt lucrurile, ce departamente sunt unde. Este de fapt un magazin foarte mic, într-un fel, deși suprafața este extraordinară. Dar este un magazin mic, pentru că dimensiunea acestor semne deasupra capului este atât de semnificativă, încât doar știi unde este totul. Te poți uita foarte repede în jur. Și a fost foarte ușor să-mi găsesc drumul. Deci a fost o experiență cu adevărat grozavă. Am fost uimit de cât de ușor a fost să faci cumpărături și să găsești lucruri în Walmart. Am primit ceea ce ne trebuia, un proces foarte eficient cu vaccinurile și am mers. Și din nou, m-a surprins că au oferit o experiență bună.

Dar din nou, nu au cheltuit o tonă de bani. Ceea ce au făcut a fost că s-au gândit la experiența de a găsi, nu? Deci, magazinele în dolari, cred că optimizează experiența de plată. Disonanță de preț redus. Ceea ce face Walmart este experiența de găsire, ei fac foarte ușor să găsești lucruri și să mergi și să obții tot ce ai nevoie în magazin destul de repede. Mi s-a părut și asta o perspectivă foarte interesantă. Oamenii se uită practic la toate aceste etape diferite. Și aș spune că magazinul cu dolari a făcut o treabă foarte proastă în a găsi, parțial pentru că cred că inventarul se schimbă tot timpul. Deci trebuie doar să treci la întâmplare prin culoare. Dar găsirea a fost groaznică la magazinul de dolari. Checkout a fost ușor. La Walmart, checkout a fost bine, nimic special într-un fel sau altul. A existat încă acea disonanță de a obține cele mai bune prețuri aici. Cred că sunt, dar sunt? Dar descoperirea a fost cu adevărat fantastică. Deci, sunt moduri interesante de a gândi experiența.

Ceea ce vă încurajez să faceți este să vă despărțiți experiența, să o împărțiți în cât de ușor este să găsești lucrul pe care îl cumpăr, cât de ușor este să-l adun, știi, să-l pui în cărucior sau să-mi pun mâna pe el. într-un fel sau altul? Ce este sistemul de management al disonanței post-cumpărare? De exemplu, cum o să fac check out și să plătesc și aș dori să mă întorc în vehiculul sau în transportul meu și să-l mut înapoi în casă. Și gândul că de la capăt la capăt este o idee foarte puternică pentru retaileri. Dacă m-ai auzit vorbind despre B&H foto, audio video zilele trecute, cred că au făcut o treabă uimitoare în partea de mijloc a procesului. Dreapta? Deci, constatările sunt în regulă, trebuie să vorbiți cu o persoană, finalizarea e bine. Stai acolo cu un card de credit, de obicei. Dar procesul de a pune totul împreună într-o singură comandă, de a pune acea bandă transportoare mică și apoi de a o muta la casă. Foarte tare. Foarte tare. Deci, tot felul de moduri diferite de a gestiona asta, dar toate se uită la diferite părți ale călătoriei.

Așa că gândește-te că ne gândim la experiență, nu te gândi la știi, trebuie să cheltuiesc mai mulți bani sau trebuie să fac lucruri fanteziste. La ce trebuie să vă gândiți cu adevărat este cum fac experiența finală mai ușoară pentru clienții mei? Și cum se va traduce această ușurință în loialitate în utilizarea continuă. Pentru experiența CXM unificată. Sunt Grad Conn și ne vedem data viitoare.