Создание контент-стратегии, основанной на данных

MarketMuse провел еще один увлекательный вебинар о создании выдающейся стратегии контента на основе данных. Ведущий Джефф Койл, соучредитель и директор по стратегии MarketMuse, поприветствовал своего гостя Ясмин Давилу, руководителя отдела контент-маркетинга Two Octobers, чтобы рассказать о важности создания привлекательного и тщательно спланированного контента.

Во время поистине вдохновляющей беседы между двумя экспертами были рассмотрены следующие вопросы:

• Важность маркетинговой стратегии, основанной на данных, в создании контента.
• Основа отличного контент-маркетинга
• Одна из основных ошибок, которую совершают многие контент-команды
• Как выделить контент среди конкурентов
• Стратегии для быстрых побед и долгосрочного успеха
• Применение маркетинга, управляемого данными, к различным вертикалям и отраслям
• Понимание целей вашего контента и заполнение пробелов

Показать примечания

Стратегия контент-маркетинга требует планирования. Хотя это может показаться простой концепцией, многим маркетологам не удается реализовать ее правильно, потому что они не думают о долгосрочной перспективе. Вы не можете начать планировать Черную пятницу за неделю до мероприятия. Успешная контент-стратегия требует планирования заранее, а не в последний час.

Это может показаться странным, но удивительное количество людей добираются до последних двух недель, прежде чем углубятся в конкретную стратегию. На этом этапе вы можете настроить только некоторые незначительные вещи, чтобы улучшить оптимизацию коэффициента конверсии, такие как бесплатная доставка, промо-коды или расширенное предложение. Напротив, контент-стратегия, основанная на данных, основывается на календаре планирования и требует терпеливой игры, которая со временем принесет дивиденды.

Основа отличного контент-маркетинга

Контент-маркетинг, основанный на данных, опирается на хорошую контент-основу. Однако для создания успешного контента вам необходимо:

• Поймите свою целевую аудиторию и потребности вашего покупателя
• Определите свои цели как бизнес
• Обращайтесь к болевым точкам и вопросам ваших клиентов

Независимо от того, разрабатываете ли вы стратегию повышения узнаваемости бренда, авторитета или конверсии, все начинается с прочного фундамента, и ваши клиенты составляют большую его часть.

Одна из основных ошибок, которую совершают многие контент-команды

Контент, основанный на данных, направлен на то, чтобы отстаивать позицию других, а не копировать конкурентов. Контент-маркетологи , как правило, слишком много внимания уделяют SEO и конкурентам. Они смотрят на соперников больше, чем на сам контент, допуская критическую ошибку.

«Эта работа занимает первое место в рейтинге, и это то, что они сделали, так что я просто напишу это. И, по сути, все производят один и тот же контент», — сказала Ясмин Давила.

Репликация контента не делает стратегию похожей на его создание с нуля. «Речь идет о наслоении этой дополнительной части потребительских данных, а не просто о том, чтобы сосредоточиться на ключевом слове в объеме поиска и воспроизвести то, что делают конкуренты», — заявила Ясмин Давила.

Иногда контент-маркетолог слишком концентрируется на технической части SEO и забывает о сути маркетинга. Подумайте о типах вещей, которые люди ищут и чего они пытаются достичь. Каково ваше уникальное торговое предложение? Что делает вас особенным?

«Не пишите просто общие тексты обо всем, — сказала Ясмин Давила. «Больше внимания уделяйте тому, что вы приносите на стол».

Еще одна упускаемая из виду область в создании контента — демонстрация опыта. Как сказал Джефф Койл, контент, иллюстрирующий ваш опыт в определенных нишах, может иметь значение. Помимо написания универсального контента, поиск ниши действительно может быть способом победить.

Представьте, что вы оказываете услуги по монтажу труб. Вместо соответствующей информации о фитингах для труб вы также можете предоставить своим клиентам более подробную информацию. Например, информация об установке ОВКВ для пивоварен может помочь и привлечь эту конкретную группу клиентов.

Как отличить контент от конкурентов

Создание хорошего контента включает в себя маркетинг, основанный на данных, а также отличное повествование, чтобы продемонстрировать уникальное положение вашего бренда. «Мне нравится проводить много общих исследований брендов», — сказал Давила. «Мы посмотрим, как люди говорят о бренде в Интернете. Я посмотрю обзоры, сообщения в блогах, различные формы и посмотрю, что они говорят о конкурентах».

Возьмем в качестве примера сравнение брендов. Можете ли вы определить, что клиенты считают отличительной чертой при выборе между компаниями? Можете ли вы определить модели, которые дают вам конкурентное преимущество? Размещение контента, демонстрирующего уникальность вашего бренда, может означать огромную разницу между вашими клиентами, выбирающими вас или ваших конкурентов.

Стратегии для быстрых побед и долгосрочного успеха

Иногда начинать с производства контента и стратегии может показаться непосильной задачей. Как узнать, какой сегмент следует отдать приоритет и оптимизировать?

«Мне нравится разбивать его на части: быстрые победы и долгосрочные», — объясняет Ясмин Давила. Для быстрой/краткосрочной стратегии она любит использовать аналитику Google для оценки эффективности контента. Инструмент позволяет легко оптимизировать уже существующий контент.

Вот несколько полезных советов, которыми Ясмин Давила поделилась во время вебинара:

• Посмотрите на существующий контент, который получает много показов, но рейтинг кликов не соответствует вашим ожиданиям. Можете ли вы изменить заголовок и мета-описание?
• Просматривайте страницы с высоким рейтингом кликов (CTR), которые не конвертируются. Вам нужен более сильный CTA?
• У вас есть контент, который находится на пике рейтинга? Может быть, это на второй странице и нужно только немного любви. Можете ли вы обновить или обновить его, чтобы придать ему дополнительный импульс? Можете ли вы добавить несколько качественных внешних ссылок?

Для долгосрочного планирования необходимо вернуться к клиентам и изучить их потребности и проблемы. Ваша команда согласовывает создание контента с клиентами? Выпускаете ли вы контент, который соответствует целям вашей целевой аудитории? Успешная контент-стратегия решает эти два основных вопроса и объединяет темы, формы и маркетинг.

Ясмин Давила также рекомендовала поисковую консоль Google и Google Trends маркетологам, которым нужны идеи для публикации в блоге или создания другого контента. В соответствии с этим MarketMuse предлагает инструменты для исследования и написания контента с помощью искусственного интеллекта для создания контент-маркетинга на основе данных и взаимодействия с клиентами на основе контента.

Применение маркетинга, управляемого данными, к различным вертикалям и отраслям

Ясмин Давила и Джефф Койл также рассказали о том, как контент-маркетинг, основанный на данных, применим к:

• электронная коммерция
• Гостеприимство и путешествия
• B2B
• Розничная торговля
• Аффинити-бренды

Посмотрите полный эпизод, чтобы узнать больше об их экспертном взгляде на эти области.

Понимание целей вашего контента и заполнение пробелов

Поиск пробелов в создании контента и их заполнение необходимы для предоставления клиентам того, что им нужно. Все возвращается к планированию. Бренды должны подумать о своей позиции на рынке и начать строить свои стратегии на ранней стадии.

Как сейчас выглядит ваш маркетинговый календарь? Будут ли запуски продуктов или конкретные события в течение года? Как вы собираетесь их поддерживать? Как вы можете начать планировать создание контента сейчас, чтобы он соответствовал вашим маркетинговым усилиям?

Избранный гость

Ясмин — руководитель отдела контента в Two Octobers с более чем 15-летним опытом работы в цифровом маркетинге, специализирующаяся на SEO и контенте. Ясмин руководила программами многоканального цифрового маркетинга для крупных брендов в различных отраслях, включая розничную торговлю, гостиничный бизнес, финансы и телекоммуникации.

Вы можете узнать больше о Ясмин Давила в ее профиле на LinkedIn или в Twitter Two Octobers .

Выводы

Вот основные выводы вебинара по контент-стратегии, основанной на данных:

• Стратегия контент-маркетинга, основанная на данных, необходима для позиционирования и дифференциации вашего бренда.
• Не ждите до последней минуты, чтобы спланировать свою контент-стратегию.
• Узнайте, что отличает ваш бренд, и сосредоточьтесь на своем уникальном торговом предложении.
• Найдите пробелы в создании вашего контента.
• Не забудьте рассказать свою историю.
• Создайте прочную основу для своего плана контент-маркетинга.

Ресурсы

Следуйте ресурсам, упомянутым в вебинаре, о подходе, основанном на данных, к процессу создания контента:

• Гугл Аналитика
• Google Тренды
• Поиск Гугл
• MarketMuse
• Два октября