Реклама CTV/OTT: в чем разница?

Многоканальная digital-реклама — один из важнейших факторов продвижения бренда на рынке. Для успешной реализации стратегии многоканальной рекламной кампании необходимо отличать типы этих каналов друг от друга.

Итак, давайте выясним, в чем разница между CTV и OTT?

Когда вы говорите CTV, вы имеете в виду большой смарт-телевизор в вашей гостиной, где вы снова пересматриваете «Теорию большого взрыва» на Apple TV? Или вы имеете в виду, что подписаны на десяток потоковых сервисов для просмотра видеоконтента?

И когда вы говорите об OTT, вы имеете в виду телевизор, подключенный к Интернету, или то новое шоу, которое вы начали смотреть на Hulu?

Многие люди и даже многие маркетологи в непринужденной беседе ставят знак равенства между ОТТ и СТВ. Однако для настройки многоканальной рекламы вам потребуется более глубокое понимание этих концепций.

Кроме того, понимание этих различий поможет вам выбрать правильную платформу DPS для запуска рекламы CTV или OTT.

Что такое ОТТ?

OTT буквально означает «нестандартный», что можно расшифровать как «нестандартный». Контент для OTT передается через интернет-соединение, а не традиционным способом через кабельную или спутниковую подписку. Зрителям не нужно подписываться на традиционного провайдера линейного телевидения для доступа к видеоконтенту OTT.

Контент предоставляется в виде потокового видео или через службы видео по запросу (VOD). Одними из самых известных потоковых сервисов OTT являются Netflix, Hulu, Crave и Amazon Prime. Многие крупные компании также приняли этот тип доставки видеоконтента и создают свои собственные OTT-сервисы для сверхпопулярного телевидения и даже разработали для него OTT-приложения. Например, в 2019 году Disney запустила свой сервис Disney+, а в 2020 году NBC Universal запустила OTT-сервис под названием Peacock. Таким образом, OTT-реклама означает, что она будет отображаться на этих OTT-сервисах.

Основное отличие от традиционного линейного телевидения заключается в том, что пока у пользователей есть некоторые OTT-устройства с доступом в Интернет (мобильный телефон, планшет, ноутбук, Smart TV и устройства потоковой передачи), они будут иметь доступ к OTT-контенту TV. Традиционное телевидение, с другой стороны, потребует от пользователя подписки на провайдера.

Что такое КТВ?

Термин CTV (Connected TV) относится к любому типу телевизора, который поддерживает потоковое цифровое видео. К таким устройствам относятся Smart TV и устройства, обеспечивающие более легкий доступ к потоковому видео. Например, Roku или Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV и игровые приставки, такие как Xbox и Nintendo Switch. Главное, что вам нужно понять, чтобы различать OTT и CTV, — это то, что большую часть телевизионного контента можно смотреть через устройства CTV.

Из-за популярности Connected TV существует такое понятие, как «обрезка кабеля». Это означает, что пользователи предпочитают отказываться от подписки на кабельное или спутниковое телевидение в пользу потокового контента. Потоковое содержание часто дешевле платной подписки на ТВ или даже бесплатно, поэтому этот выбор обычно основан на экономии.

Только в 2020 году 6 миллионов домохозяйств в США отказались от линейных и спутниковых провайдеров в пользу подключенного телевидения. Таким образом, общее количество домохозяйств, отказавшихся от традиционного линейного телевидения, достигло 31,2 миллиона человек.

КТВ, ОТТ: в чем разница?

Давайте рассмотрим основные различия между OTT и CTV, чтобы понять, какую роль они могут играть в рекламе OTT и CTV.

Прежде всего, Connected TV (CTV) — это подмножество программ OTT. Это означает, что over-the-top TV — это метод доставки видеоконтента, а CTV — это устройство, на котором зритель может видеть этот контент.

Например, если зрители смотрят потоковый OTT-контент на своих мобильных устройствах, они получают телеконтент в режиме over-the-top. Однако, если они смотрят его с помощью Chromecast на своем телевизоре, теперь они потребляют OTT-контент через CTV. В этом случае пользователь может видеть как рекламу CTV, так и OTT.

OTT и CTV для маркетологов

Важные различия между двумя системами очевидны, когда речь идет о маркетинге или рекламе OTT и CTV.

Например, реклама часто показывается до, во время и даже после видеоконтента. Нам часто нужно увидеть рекламу, прежде чем мы сможем посмотреть видеоконтент нашего любимого блогера на YouTube.

Реклама на подключенном телевидении похожа на рекламу на YouTube, но все же отличается. Объявления Connected TV могут отображаться на самих устройствах CTV, что дает опытным маркетологам возможность охватить свою целевую аудиторию и подключиться к ней независимо от контента, выбранного этими пользователями.

Главное преимущество рекламы на Connected TV (CTV) в том, что ее аудитория более вовлечена и заинтересована. Когда вы настраиваете рекламу CTV с помощью DSP, вы можете выбирать издателей, которым доверяете, чтобы убедиться, что реклама не повредит имиджу вашего бренда.

Реклама может появляться не только непосредственно на Smart TV, но и на других устройствах CTV, таких как игровая приставка Sony PlayStation 4, Chromecast, AndroidTV и другие.

Что ждет КТВ в будущем?

По данным Nielsen, общее количество часов, потраченных на просмотр контента с устройств с поддержкой CTV, в 2020 году составляет до 81% по сравнению с тем же периодом в 2019 году. Многие рекламодатели заинтересованы в том, чтобы узнать, какие демографические группы с наибольшей вероятностью будут смотреть свои любимые шоу на Подключенные телевизионные устройства. По данным eMarketer, не только молодые зрители чаще смотрят CTV, но и более старшие демографические группы также отказываются от традиционного кабельного телевидения.

Их данные показывают, что количество зрителей CTV в США в 2020 году составляет 45,7 миллиона человек для поколения Z, 56,5 миллиона для миллениалов, 48,5 миллиона для поколения X и 32,8 миллиона для бэби-бумеров, всего 183,5 миллиона зрителей CTV.

Количество людей, использующих CTV, продолжает расти. В 2020 году 80% домохозяйств в США имели CTV. Это около 96 миллионов американцев, у которых дома есть хотя бы один подключенный телевизор. Для сравнения, этот показатель не превышал 57% в 2015 году и 24% в 2010 году.

Ожидается, что к 2025 году этот процент вырастет до 87%.

Кроме того, расходы на рекламу СТВ продолжают расти. В США в этом году он вырастет на 34,6% до 6,41 млрд долларов. Это столько же, сколько в целом было потрачено на рекламу CTV год назад.

Платформы, в которые американские бренды предпочитают инвестировать:

Так что ниша ОТТ и СТВ рекламы остается очень перспективной и популярной. Давайте рассмотрим преимущества и недостатки рекламы на СТВ.

реклама на тв

Рекламу CTV можно приобрести программно, поэтому ваш DSP, вероятно, предлагает CTV в качестве одного из рекламных медиаканалов.

Преимущества CTV-рекламы

Высокий процент завершенных просмотров

Большинство рекламных роликов CTV нельзя пропустить. Или можно, но крестик в углу экрана нажимать надо, а с пульта делать это крайне неудобно. Это дает рекламодателям преимущество и повышает вероятность того, что их реклама будет замечена. По этой причине у CTV-рекламы очень высокий процент завершенных просмотров.

С другой стороны, линейное телевидение все чаще предоставляет услугу, которая позволяет зрителю прокручивать или пропускать рекламу. И просмотр телепередач в прямом эфире из года в год сокращается, как и возможности зрителей смотреть традиционные рекламные ролики.

Настройки рекламной кампании

Поскольку реклама на СТВ является частью программной рекламы, возможности ее настройки гораздо шире и разнообразнее, чем возможности настройки рекламы на традиционном ТВ. Нет никаких ограничений, таких как время вещания или ограничение цен на рекламу.

Настройки кампании CTV такие же, как и для нативной или видеорекламы. Есть также расширенные параметры таргетинга и более широкий выбор инвентаря. А с помощью отчетов в режиме реального времени вы можете отслеживать взаимодействие пользователей с вашими объявлениями, пока кампания активна, и при необходимости изменять настройки.

Безопасность бренда

Платформы DSP, которые настраивают рекламные кампании для Connected TV, тщательно выбирают и проверяют издателей, на которых будет отображаться реклама. Кроме того, инструменты платформы позволяют выбирать нужных вам издателей, если они вам нужны. Таким образом, репутация вашего бренда будет в безопасности.

Стоимость рекламы

На линейном ТВ стоимость рекламы фиксированная, в отличие от ОТТ и СТВ. Здесь стоимость показа будет определяться на основе торгов в реальном времени, что является частью услуги DSP. Благодаря этому реклама на Connected TV намного выгоднее. Кроме того, вы можете установить максимальную цену за показ, что позволит вам лучше и разумнее контролировать свой рекламный бюджет.

Креативная реклама

В формате видео реклама сама по себе может быть очень креативной. Но с рекламой CTV гораздо больше возможностей сделать броскую рекламу из-за интерактивности. Вы можете добавить кнопку или QR-код, чтобы привлечь внимание зрителей.

Например, криптовалютная биржа Coinbase запустила рекламу во время Суперкубка 2022, в которой QR-код перемещался по черному экрану, отскакивая от его границ. Реклама напоминала старую видеоигру и была настолько популярна, что через несколько минут Coinbase столкнулась с перегрузкой серверов из-за огромного входящего трафика.

Варианты ретаргетинга

Поскольку вариантов настройки рекламы на Connected TV очень много, маркетологи могут использовать существующие клиентские базы для запуска своих рекламных кампаний.

Ориентация на несколько устройств

Ваше рекламное сообщение может быть лучше донесено до пользователя, если он увидит его на нескольких подключенных устройствах. Таргетинг аудитории подключенного телевидения усилит сообщение и повысит узнаваемость бренда или продукта, который вы рекламируете.

Недостатки рекламы на СТВ

• Количество домохозяйств с CTV не достигло количества домохозяйств, использующих наземное и традиционное кабельное телевидение. Однако мир движется к этому, и очень быстро. Но пока мы еще не там, это тоже стоит рассмотреть.
• Многие платформы и поставщики данных не могут сопоставлять файлы cookie или мобильные рекламные идентификаторы (MAID) с IP-адресами, что ограничивает масштаб инвентаря, доступного для таргетинга на аудиторию на основе IP.
• Отсутствие фрагментации аудитории из-за скрытого совместного доступа к аккаунту. Поскольку многие семьи, друзья или партнеры часто используют одну и ту же учетную запись для просмотра потокового контента, таргетинг на определенную демографическую группу клиентов может быть затруднен. Тем не менее, это все же намного лучше, чем таргетинг (или его отсутствие) на линейном телевидении.

Брать или не брать рекламу СТВ? Вот вопрос

На этот вопрос нет универсального ответа. Как всегда, все зависит от потребностей вашего бренда и ваших маркетинговых целей.

Если вы прочитали статью и поняли, что этот рекламный формат — это то, что вам сейчас нужно, мы будем рады помочь вам с нашей DSP SmartyAds.