Эпизод № 37: Столкновение социальных движений и маркетинга с Кэти Мартелл

Мы живем в эпоху, когда покупатели (как B2B, так и B2C) хотят личных отношений с брендами. Более того, они ожидают, что эти бренды разделят их ценности. Кэти Мартелл, бескомпромиссная маркетинговая правдивая, присоединилась ко мне сегодня для первой части бурной дискуссии о «стирке после пробуждения». Это столкновение социальных движений и маркетинга в эпоху, когда на бренды смотрят как на хранителей общественных ценностей. Узнайте больше здесь: Katie-Martell.com

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Итак, добро пожаловать на CXM Experience, где опыт — это новый бренд. Мы очень любим опыт. У нас есть это в нашем названии дважды. Я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr, и сегодня у меня специальный гость, Кэти Мартелл. Кэти и я на самом деле сделали очень крутой сегмент для Oracle около месяца назад, и нам было так весело вместе, что мы подумали, что вернемся к шоу и попробуем его снова. Так что посмотрим, как пойдет сегодня.

Кэти, некоторые люди говорили о вас как о непримиримой маркетинговой правде. Так что я сделаю это вашим заголовком на сегодня. И на всякий случай, вы хотите связаться с Кэти или проследить за ней. Вы можете следить за ней в Твиттере @KatieMartell. Кэти, добро пожаловать на CXM Experience.

Кэти Мартелл
Спасибо, что пригласили меня.

Град
Это так здорово, что ты на шоу. Это так весело. Мне нравится, что я сделал ваше шоу. А теперь ты делаешь мое шоу. А потом, знаете ли, нам придется сделать чье-то шоу вместе, что-то вроде trifecta.

Кэти Мартелл
Отметим команду, будет здорово.

Град
Так что у меня есть миллион вещей, чтобы спросить тебя. И знаете, у меня на уме целая куча вещей. Я знаю, что ты сейчас работаешь над некоторыми довольно интересными вещами, связанными с тем, что ты называешь стиркой после пробуждения. И я хотел быстро рассказать о некоторых вещах, которые я наблюдаю в эпоху гражданских беспорядков и осведомленности, и о том, как маркетологи остаются актуальными во времена перемен.

Вы, наверное, знаете об этом, мы ежегодно составляем рейтинг 50 самых влиятельных директоров по маркетингу Forbes. На самом деле этот отчет является результатом партнерства между Forbes и специалистом по данным по имени Алекс Сэмюэлс, Sprinklr и LinkedIn. Итак, LinkedIn — это примерно треть элементов данных. И мы обеспечиваем два других: присутствие бренда и присутствие CMO. А в этом году… мы обычно выпускаем его в конце июня в Каннах. В связи с отменой Канн в этом году и продолжающимся хаосом, мы решили отложить отчет. И как только мы отложили это, мы поняли, что у нас есть немного больше времени, чтобы собрать немного больше данных. Итак, мы продлили период сбора данных до конца июня. Проанализировал его за балансом летом, выпустил в сентябре. И что мы сделали, так это то, что мы фактически использовали наши обычные элементы присутствия и присутствия бренда в связях LinkedIn. Но затем мы добавили элемент о том, как директора по маркетингу отреагировали на COVID-19. И как они отреагировали на Black Lives Matter. И это действительно повлияло на рейтинги и рейтинги. Мы видели некоторых директоров по маркетингу, очень увлеченных, очень активных, некоторых очень рецессивных, очень молчаливых по этому поводу. Очень разные подходы. Я не знаю, правильно это или нет, или я не знаю, как судить об этом. Но мы смотрели на то, как люди были вовлечены, и рассматривали вовлечение как положительный момент. Так что вот где моя голова на этот материал прямо сейчас. И мы видим, как влиятельные директора по маркетингу становятся голосами своих компаний. Я хотел бы услышать ваши мысли по этому поводу. Что вы думаете об этом? А потом, знаете, дайте мне предпосылку о стирке после пробуждения, а затем давайте просто поболтаем об этом несколько минут.

Кэти Мартелл
О, я люблю это. Я хотел бы услышать от вас, каковы были параметры, поскольку вы смотрите на то, как директора по маркетингу… реагировали ли на движение Black Lives Matter отдельные лица или их бренды и компания в целом?

Град
Оба. Итак, мы рассмотрели несколько миллиардов элементов данных. Это масштабное исследование, основанное на данных. И одна вещь, которую люди иногда удивляют, когда мы рассказываем им об этом, заключается в том, что 50 самых влиятельных директоров по маркетингу основаны на модели данных, а не на том, что мы сидим в комнате и решаем, кто влиятельнее, верно? На самом деле данные будут говорить. Таким образом, это было то, как бренд отреагировал, как бренд проявил себя и что он произвел с точки зрения взаимодействия. А затем, как это сделал директор по маркетингу в индивидуальном порядке.

И в отчете 50 самых влиятельных директоров по маркетингу есть операционная теория, согласно которой генеральный директор сам является важной частью бренда. И я на самом деле сяду на свою собственную лошадку на секунду. Так что я очень верю в это. Не все такие, но вы знаете, я практикую это. Потому что у меня есть твердая точка зрения, что мы находимся в этой новой эре маркетинга, когда у нас есть очень высокий уровень понимания и детализации людей, с которыми мы разговариваем как маркетологи, поэтому наши клиенты имеют высокий профиль. И мы находимся на этой странной стадии, когда это относительно ново, но это глубокий дисбаланс. В 20-м веке у нас в основном были анонимные маркетологи, разговаривающие с анонимными клиентами. Как будто мой отец был сумасшедшим на Мэдисон-авеню. Работал в Y&R. Он не знал, с кем разговаривал в своей телерекламе, а они не знали, кто их делает. Верно? Получается, что все никого не знали. Сейчас мы находимся на этапе, когда мы как бы много о них знаем. Это то, что люди называют фактором ползучести. И я думаю, что все чаще люди такие: «Кто со мной разговаривает?» Например, кто со мной разговаривает? Кто там человек? И на самом деле, просто чтобы поддержать это, в моем центре обслуживания клиентов, где мы занимаемся взаимодействием с сообществом, я прошу всех менеджеров сообщества подписывать свои сообщения. Так что я уверен, что другие люди делают это… Тойота тоже делает это. И я думаю, что людям важно знать, кто стоит за компанией, что это за компания и кто ее сотрудники. И если это хорошо для вашего бренда, то бренд, с которым вы хотите идентифицироваться, будет великим, а если и не великим. И я думаю, что люди все больше хотят это знать. Итак, это небольшая часть операционной теории, которая заключается в том, что присутствие директора по маркетингу влияет на саму компанию.

Кэти Мартелл
Я согласен. И я думаю, что то, о чем вы говорите, — это более масштабный сдвиг, когда, я думаю, покупатели — и это B2B — и потребители, они хотят смотреть на бренды как на нечто большее, чем личные отношения, как они смотрят на бренды. согласовывать с ними общие ценности. Знаешь, как и в любом хорошем браке, я женат уже четыре года. Итак, теперь я эксперт, верно? Потому что мы еще не развелись.

Град
Ого, целых четыре года.

Кэти Мартелл
Мне говорили, что хорошие браки, как и любые хорошие отношения, основаны на общих ценностях. Видим ли мы мир одинаково, и совпадают ли наши основные принципы, и я думаю, что это, знаете ли… вашему отцу из Y&R, вероятно, никогда не приходилось вникать в это, верно? Там, где бренды рассматриваются как хранители общественных ценностей, феминизма, ЛГБТК и гордости, вы знаете, окружающей среды, Black Lives Matter. Это, вы знаете, области мира, которые, я думаю, бизнес исторически рассматривал как вещи, избегающие риска, вещи, которых следует избегать, верно, потому что они погрязли в противоречиях. Так вот, это часть устава, это фактически часть вознаграждения, установленного для покупателей. И поэтому я полностью согласен, я думаю, зная, кто стоит за этим большим безликим брендом, верно? Логотипы и все остальное, с чем мы взаимодействуем в цифровом виде, становится все более важным, потому что мы хотим знать, согласуем ли мы? Одинаково ли мы видим мир? Это то, что мы решаем либо купить, либо бойкотировать и даже отменить? То есть в обе стороны?

Град
Да, это своего рода создание племени, верно? Мы всегда племя, которое делает нас людьми. Я имею в виду, ничто не нравится человеку больше, чем клика. Верно? Вы знаете, это похоже на то, что мы действительно любим иметь возможность вроде как: это моя группа, а та другая группа, они мне не очень нравятся. Но я действительно думаю, что одна из причин, по которой компании избегают этого, заключается в том, что вы должны делать довольно обдуманный выбор. Например, посмотрите на последние выборы. Есть много людей, которые имеют очень разные точки зрения друг от друга. И поэтому, если вы решите, что я поддержу это конкретное дело, и сделаете это действительно публично, вы также признаете, что потенциально очень значительным образом отталкиваете группу других людей, которые могут быть вашими клиентами, я думаю, что многие предприятия борются с тем, чего они хотят, они хотят, чтобы они всем нравились. Верно?

Кэти Мартелл
Верно. И я действительно думаю, что когда мы говорим о таких вещах, как проснувшийся маркетинг, то есть о любом маркетинге, затрагивающем феминизм и все эти другие социальные движения, политика в конечном итоге группируется с этим, и я на самом деле думаю, что они очень отдельные вещи. Я думаю, что когда вы смотрите на социальные движения, мы живем во время слияния Black Lives Matter, гордости, маркетинга, движения за права женщин, вы знаете, все еще в объятиях… оно все еще нужно. Это какие-то странные, я не знаю, мифы о гражданских правах. На самом деле мы говорим о правах человека и гражданских правах. Не так много, какого кандидата вы поддерживаете и какова ваша позиция, я не знаю, какого кандидата вы выбрали. Это больше о таких, я бы сказал, основных гражданских свободах. И для меня, как для маркетолога, это становится гораздо менее спорным, когда вы смотрите на это таким образом. Когда вы не смотрите на это как на поддержку одного кандидата над другим, что я твердо считаю неуместным. Была компания-разработчик программного обеспечения, которая отправила электронное письмо — вы слышали об этом? — все их клиенты и их пользователи, так что около 10 миллионов человек получили это письмо. Это было прямо перед выборами, которые в основном говорили, что вы должны голосовать за… кандидата здесь. Я даже не скажу вам, какой кандидат. Разве реакция не похожа на «Подожди». Это неправильно.

Град
Да, так что это очень нюансы, хотя. Так что, если вы не возражаете, мы можем немного углубиться в это. Это супер нюанс. Так что, для полного раскрытия, я изначально канадец. Так что вы можете догадаться, какие у меня политические взгляды.

Кэти Мартелл
Вечеринка с кленовым сиропом.

Град
Это отличная идея. В Вермонте было бы неплохо. Так или иначе, так что политика в сторону, хотя я очарован тем, как некоторые вопросы могут говориться открыто и не открыто. Например, Хобби Лобби. Хорошо. Итак, Hobby Lobby, что они сделали, так это использовали странную интересную комбинацию собачьих свистков и других инструментов, чтобы сигнализировать о своих убеждениях, как бы вы это ни называли, о правах человека, о людях, о чем угодно, верно? И они смогли передать очень консервативную позицию. Но они сделали это, не говоря об этом открыто. И я думаю, что они, я не думаю, что они глупые, я думаю, что они знают, с кем разговаривают. Если вы посмотрите, где чаще всего располагаются Hobby Lobby, и посмотрите на людей, которые посещают Hobby Lobby, я думаю, что они точно знают, что делают. Но делать это нужно очень тонко. В то время как другие компании могут с гордостью заявлять, знаете ли, я за любые права.

И я думаю, что для меня интересный конфликт там… Я думаю, что Chick-fil-A как бы провернул и этот, который является подталкиванием подталкиванием, я на вашей стороне. Но, тсссс, давай не будем делать из этого большое дело. В то время как другие такие, знаете, мы все за что угодно. И я не знаю, почему это так. Я хотел бы узнать вашу точку зрения на это. Например, я думаю, что Chick-fil-A закрыт по воскресеньям, возможно, это больше, чем подталкивание. Но это очень четкий сигнал от них о том, во что они верят и чем, по их мнению, они занимаются. Но, похоже, это не вызывает массового отчуждения всех. Получается, что они пытаются пробираться через лес таким образом, чтобы тесно отождествлять себя с одной группой, но не полностью исключать другую группу. И я думаю, что они пару раз перешли черту, сейчас они пытаются удержаться посередине. Но как вы к этому относитесь? Потому что я думаю, вы сказали, что когда вы говорите о умывании после пробуждения, это может быть и то, и другое.

Кэти Мартелл
Это действительно возможно. И я думаю, что именно здесь мы окажемся, и мы нашли себя в 2020 году. Многие бренды были застигнуты врасплох этими новыми ожиданиями. Я имею в виду, что бренд должен идти в ногу с общественным мнением. Если они пытаются достучаться до масс, они должны идти туда, где есть энергия и волнение. Итак, о чем идет речь в публичном повествовании, верно? Но они также должны идти к тому, кто контролирует финансовые потоки. В конце концов, не в личных интересах бизнеса отчуждать наибольшую долю потенциальных покупателей, верно. И поэтому я думаю, что у вас есть принципиальные предприятия, их всего несколько.

И я говорю о таких организациях, как Patagonia, чьи основные ценности в данном случае связаны с окружающей средой и устойчивостью, которые действительно глубоко вплетены в практику бизнеса. Как они получают материалы, даже то, как они… их знаменитая реклама «не покупайте эту куртку». Известная газетная реклама на всю страницу, в которой их клиенты, покупатели, советуют покупать меньше, потому что они хотят, чтобы это продлилось дольше, потому что они верят в это. Вы видите много таких брендов, которые демонстрируют свой основной дух. Вы могли бы возразить, что Hobby Lobby, вы могли бы возразить, что Chick-fil-A похожи на нисходящие, знаете ли, ценности, управляемые C-уровнем. Вот во что верит команда E. И поэтому, считает бренд. И это может вызвать споры. Вы действительно можете попасть в беду как бренд. Если вы пытаетесь противостоять чему-то, что не отражает того, чем занимается организация. Это зависит от духа бренда и того, для чего они предназначены. Я думаю, что проблемы у компаний возникают тогда, когда они пытаются проникнуть в области, к которым они не принадлежат, и стать известными благодаря чему-то, что совершенно не имеет отношения к основному бизнесу. Отталкивает ли это других. Это просто не очень хороший ход. У меня есть опыт работы в сфере PR. И для меня это не имеет стратегического смысла.

Град
К чему вы клоните, с чем я, кстати, согласен, так это к тому, что люди покупают, основываясь на ценностях. Я не знаю, должны ли ценности иметь какое-либо отношение к продукту как таковому. Я думаю, что пример Патагонии отличный. Но я думаю, что они скорее исключение. Давайте просто возьмем другой пример. Кстати, тебе нравится то, что я даже не знал, что мы будем говорить об этом, у меня есть все эти примеры. Так и я люблю эту тему. Это одна из моих любимых тем. Итак, Фольксваген. Ладно, это суперсложно. Таким образом, Volkswagen прославился своей знаменитой рекламой лимона и очень непочтительной рекламой. Получил известность как бренд, который предлагает отличное соотношение цены и качества, низкую стоимость, немецкую инженерию, низкую цену и все такое прочее. И я думаю, что Volkswagen создавал этос на протяжении многих лет, и все виды потрясающей рекламы Билла Бернбаха и тому подобное, которые просто сделали его иконой, верно. Жук — неизменная икона не только 20-го века, но, вероятно, и для автомобилей навсегда. И что удивительно для меня, я всегда думал, что это удивительная часть бренда Volkswagen, так это то, что первый автомобиль, Beetle, был на самом деле нарисован Гитлером для Фердинанда Порше, и он попросил Порше сделать его для него. И каким-то образом это превратилось в символ движения контркультуры в 60-х годах в Америке. Что похоже на… Я просто обнаружил, что не знаю, как уложить это в голове, если быть честным с вами. Это удивительно. Но как-то у них это получилось, да. А потом несколько лет назад случился весь этот спор о дизеле, когда их поймали на том, что они очень сознательно обманывали людей. Я имею в виду, что не знаю всех подробностей, кроме того, что читал в деловой прессе. Но, безусловно, основываясь на документах или судебных делах, и многие вещи были признаны публично, они очень преднамеренно играли с результатами и вводили публику в заблуждение относительно экологических качеств дизельного автомобиля, что я нашел удивительным. Но здесь возникает ситуация, когда маркетинг и реальное поведение компании противоречат друг другу. Я думаю, что здесь тоже есть риск, верно? Потому что, если вы проснулись, как вы выразились, слишком много, вы должны убедиться, что вы говорите, потому что, если вы этого не сделаете, то, я думаю, негативная реакция может быть довольно значительной.

Кэти Мартелл
Даже не просто обратная связь. Кстати, у меня есть название для этого тренда. Это в основном потворство, не так ли? Ты говоришь что-то, чтобы получить благосклонность того, с кем ты пытаешься связаться здесь. В данном случае это, наверное, был кто-то, кто интересовался устойчивостью и все такое. Это "пандермониум", верно? Это просто сводничество… таково было оригинальное название документального фильма… привет моей подруге Кэти, которая однажды написала мне в Твиттере. Но это происходит в каждом уголке этого века социальных движений. Я люблю этот пример. И спасибо, что подняли его. Это прекрасно, потому что я думаю, что каждый может понять и понять идею о том, что маркетинг говорит одно, а компания делает другое. Но мы все можем понять, почему… каждый может видеть мотивацию этого маркетинга. Он снова пытался стать частью этого устойчивого развития, но вы потворствуете Black Lives Matter. Вы потворствуете пандемии, потворствуете экологическому движению, потворствуете ЛГБТ, это повсеместно. Собственно, это и привлекло меня к этой теме в первую очередь. В 2016 году я продолжал видеть всю эту рекламу и думал, что, наверное, накурился на диване перед телевизором. Это не похоже на научные исследования здесь. Я просто видел…

Град
Вы также по-настоящему поженились в 2016 году. Итак…

Кэти Мартелл
Это было на самом деле до того, как я женился на этом…

Град
О, как раз перед тем, как вы поженились. Хорошо, хорошо. Так что, как раз перед тем, как ты собираешься жениться, и вместо того, чтобы быть в восторге от… ты на самом деле сидишь обдолбанный на своем диване, я понимаю. Хорошо, хорошо, я понимаю это.

Кэти Мартелл
Слушай, подготовка к свадьбе - это такой стресс, тебе просто нужен совет. И я вижу всю эту рекламу по телевизору, в которой есть феминизм. Я помню, что реклама, которую я видел, на самом деле была рекламой KPMG, одной из четырех больших бухгалтерских фирм. И там был Фил Микелсон, и он играет в гольф с какой-то другой профессиональной гольфисткой. И он позволяет ей начать игру. Он такой, ты давай. Она делает первый удар, мяч летит и внезапно попадает в зал заседаний. И у него ломается стеклянный потолок. Теперь это суд. Стеклянный потолок разбивает некоторые лаборатории и научные лаборатории, верно? Метафора состоит в том, что женщины повсюду разбивают стеклянные потолки, а KPMG — это… Я думаю, конечная цель — мы поддерживаем женщин в гольфе и во всем остальном. И это как Whoo! Я думаю, что это, кстати, способствовало спонсорству какого-то женского турнира по гольфу. Но я смотрю на эту рекламу и думаю, ладно, это какая-то дрянь, А.Ф. И я помню, на следующий день, не знаю, что на меня нашло, я решил погуглить KPMG. И я решил немного изучить их практику. Опять же, я ни в коем случае не журналист-расследователь… обдолбанный на диване. И я нашел статью из Accounting Today, в которой показано, что KPMG была предметом коллективного иска на 400 миллионов долларов, утверждая, что модель дискриминации по признаку пола включает, кстати, отказ в продвижении по службе женщинам — более 1000 женщин высказались — и наказание их за уходит в декретный отпуск. И я бы не узнал об этом, если бы не погуглил, потому что реклама была очень феминистской. Это то, что привело меня к этому. И я имею в виду, Град, я мог бы говорить весь день о бренде A, бренде B, бренде C, которые делают это. Тратить кучу денег на рекламу Суперкубка, чтобы показать это всему миру: это наши ценности, за которые мы выступаем за нечто большее. Постарайтесь выделиться, заслужить доверие. Но за кулисами не соответствуют этим ценностям. Это свирепствует.

Град
Вау, мальчик. Что ж, когда они говорят, что Кэти Мартелл безжалостно говорит правду о маркетинге, они не шутят. Мне так весело. Я люблю говорить на эти темы. Иногда это сложные темы, но нам действительно важно их понять. И я с нетерпением жду завершения этого разговора в нашей следующей части. Но это все на сегодня.

Для опыта CXM. Я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr, и скоро увидимся.