Episodul #37: Ciocnirea mișcărilor sociale și a marketingului, cu Katie Martell

Trăim într-o epocă în care cumpărătorii (atât B2B, cât și B2C) își doresc o relație personală cu mărcile. Și mai mult decât atât, se așteaptă ca acele mărci să-și împărtășească valorile. Katie Martell, care spune adevărul de marketing fără scuze, mi se alătură astăzi pentru partea 1 a unei discuții captivante despre „spălarea trezită”. Este ciocnirea mișcărilor sociale și a marketingului într-o eră în care mărcile sunt privite ca administratori ai valorilor societale. Aflați mai multe aici: Katie-Martell.com

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Grad
În regulă, bun venit la CXM Experience, unde experiența este noul brand. Ne place atât de mult experiența. Îl avem în titlu de două ori. Sunt Grad Conn, CXO la Sprinklr și astăzi am o invitată specială, Katie Martell. Katie și cu mine am făcut un segment foarte tare pentru Oracle în urmă cu aproximativ o lună și ne-am distrat atât de mult împreună, încât ne-am gândit să punem din nou spectacolul pe drum și să încercăm din nou. Așa că vom vedea cum decurge asta astăzi.

Katie, unii oameni au spus despre tine ca fiind un adevăr de marketing fără scuze. Așa că voi face din asta titlul tău pentru astăzi. Și pentru orice eventualitate, vrei să o iei pe Katie sau să o urmărești. O puteți urmări pe Twitter @KatieMartell. Katie, bine ai venit la CXM Experience.

Katie Martell
Mulțumesc că m-ai primit.

Grad
E atât de grozav să te am în emisiune. E atât de distractiv. Îmi place că ți-am făcut spectacolul. Și acum îmi faci spectacolul. Și apoi știi, va trebui să facem împreună spectacolul altcuiva care va fi un fel de trifectă.

Katie Martell
Vom eticheta echipa, va fi grozav.

Grad
Deci am un milion de lucruri pe care să te întreb. Și știi, am o grămadă de lucruri în minte. Știu că lucrezi la niște chestii destul de interesante în acest moment despre ceva ce numiți spălarea trezită. Și am vrut să prezint rapid câteva dintre lucrurile pe care le văd întâmplându-se în această eră a tulburărilor civile și a conștientizării și modul în care marketerii rămân relevanți într-o perioadă de schimbare.

Probabil că știți acest lucru, în fiecare an facem raportul Forbes din topul celor mai influente 50 CMO. Ao, acel raport este de fapt un parteneriat între Forbes și un cercetător de date pe nume Alex Samuels, Sprinklr și LinkedIn. Și astfel LinkedIn este ca aproximativ o treime din elementele de date. Și le oferim și celelalte două, care este o prezență de brand și o prezență CMO. Și anul acesta... de obicei îl lansăm la sfârșitul lunii iunie la Cannes. Având în vedere că Cannes a fost anulat anul acesta și tot restul haosului, am decis să amânăm raportul. Și odată ce am întârziat-o, ne-am dat seama că avem ceva mai mult timp să colectăm puțin mai multe date. Și așa că ceea ce am făcut a fost că am luat perioada de colectare a datelor până la sfârșitul lunii iunie. L-am analizat peste sold în vară, l-am lansat în septembrie. Și ceea ce am făcut a fost că am folosit de fapt elementele noastre normale de prezență și prezența mărcii în conexiunile LinkedIn. Dar apoi am adăugat un element despre modul în care CMO au răspuns la COVID-19. Și cum au răspuns la Black Lives Matter. Și asta a avut de fapt o schimbare în evaluări și clasamente. Am văzut câțiva CMO, foarte implicați, foarte acolo, unii foarte recesivi, foarte liniștiți în privința asta. Abordări foarte diferite. Nu știu dacă există un bine sau un rău sau nu știu cum să-l judec. Dar ne-am uitat la modul în care oamenii s-au implicat și am privit implicarea ca pe un lucru pozitiv. Așa că acolo este capul meu pe chestiile astea acum. Și vedem că CMO influenți sunt voci pentru companiile lor. Mi-ar plăcea să aud părerile tale despre asta. Ce crezi despre asta? Și apoi, știi, dă-mi premisa ta cu privire la spălarea trezită și apoi hai să ne ocupăm de asta pentru câteva minute.

Katie Martell
Oh, îmi place. Mi-ar plăcea să aud de la tine care au fost parametrii, deoarece te uiți la modul în care CMO-urile... au fost indivizii care au răspuns la mișcarea Black Lives Matter sau au fost mărcile lor și compania în general?

Grad
Ambii. Așa că ne-am uitat la câteva miliarde de elemente de date. Este un studiu masiv, bazat pe date. Și un lucru pe care oamenii sunt uneori surprinși când îi trecem prin asta este că topul celor mai influenți 50 de CMO se bazează pe un model de date, nu pe faptul că stăm într-o cameră și decidem cine este influent, nu? De fapt, datele vor vorbi. Și așa a fost modul în care marca a răspuns și cum a apărut marca și ce a generat din punct de vedere al angajamentului. Și apoi cum a făcut CMO în mod individual, de asemenea.

Și există o teorie operațională în topul celor 50 de rapoarte influente ale CMO, conform căreia CEO-ul, eul lor, este o parte importantă a mărcii. Și chiar mă voi urca aici pentru o secundă pe propriul meu cal. Deci sunt un mare credincios în asta. Nu toată lumea este, dar știi, eu o practică. Pentru că am un punct de vedere puternic că ne aflăm în această nouă eră a marketingului, în care avem un nivel foarte înalt de înțelegere și detalii despre oamenii cu care vorbim în calitate de marketeri, astfel încât clienții noștri sunt foarte bine profilați. Și suntem în această etapă ciudată în care este relativ nou, dar este un dezechilibru profund. În secolul al XX-lea, aveam în mare parte agenți de marketing anonimi care vorbeau cu clienți anonimi. Ca și cum tatăl meu era un om nebun pe Madison Avenue. A lucrat la Y&R. Nu știa cu cine vorbește în reclamele lui TV și nu știau cine le făcea. Dreapta? Așa că a fost ca și cum toată lumea nu cunoștea pe nimeni. Acum suntem în stadiul în care știm cam multe despre ei. Acesta este lucrul pe care oamenii îl numesc factor de fluaj. Și cred că din ce în ce mai mult, oamenii spun: Cine vorbește cu mine? Gen, cine vorbește cu mine? Cine este persoana de acolo? Și, de fapt, doar pentru a sprijini asta, în centrul meu de experiență cu clienții, unde ne implicăm în comunitate, îi pun pe toți managerii comunității să-și semneze postările. Așa că sunt sigur că alți oameni fac... Toyota face și asta. Și cred că este important ca oamenii să știe cine se află în spatele companiei și ce fel de companie este și cine sunt oamenii. Și dacă acest lucru este bun pentru marca dvs., marca cu care doriți să vă identificați grozav, și dacă nu grozav. Și cred că oamenii vor să știe din ce în ce mai mult asta. Deci, aceasta este o mică parte din teoria operațională din spatele ei este că prezența CMO are un impact asupra companiei în sine.

Katie Martell
Sunt de acord. Și cred că ceea ce atingeți este o schimbare mai mare, în care cred că cumpărătorii – și acesta este B2B – și consumatorii vor să privească mărcile ca pe o relație mai mult personală în felul în care privesc mărcile. pentru a se alinia cu ei pe valorile comune. Știi, ca orice căsnicie bună, așa cum am fost căsătorit, cam patru ani. Și deci sunt un expert acum, nu? Pentru că încă nu am divorțat.

Grad
Wow, patru ani întregi.

Katie Martell
Ceea ce mi se spune este că căsătoriile bune, la fel ca orice relație bună, se bazează pe valori comune. Vedem noi lumea la fel și principiile noastre de bază sunt cam aliniate și cred că asta este, știi... probabil că tatăl tău de la Y&R nu a trebuit niciodată să intre în asta? Acolo unde mărcile sunt privite ca administratori în societate a valorilor societale, feminismului, LGBTQ și mândriei, știți, mediul, Black Lives Matter. Acestea sunt, știți, zone ale lumii pe care cred că afacerile le-au văzut istoric ca fiind lucruri care nu riscă, lucruri de evitat, corect, pentru că sunt înfundate în controverse. Acum, face parte din charter, de fapt face parte din considerația stabilită pentru cumpărători. Și deci sunt total de acord, cred că știu cine sunt oamenii din spatele acestui mare brand fără chip, nu? Logo-urile și orice altceva cu care ne angajăm, digital, devine din ce în ce mai important, pentru că vrem să știm, ne aliniem? Vedem noi lumea la fel? De la care decidem fie să cumpărăm, fie să alegem să boicotăm și chiar să alegem să anulăm? Deci merge în ambele direcții?

Grad
Da, este un fel de a face triburi, nu? Suntem mereu un trib care ne face oameni. Adică, nimic nu-i place unui om mai mult decât o clică. Dreapta? Știi, parcă ne place foarte mult să putem să ne place: acesta este grupul meu și celălalt grup, nu îmi plac foarte mult. Dar cred că unul dintre motivele pentru care companiile l-au evitat este că trebuie să faci niște alegeri destul de deliberate. Uită-te la cele mai recente alegeri. Există o mulțime de oameni care au puncte de vedere foarte diferite unul față de celălalt acolo. Și așadar, dacă decideți că voi sprijini această cauză specială și faceți asta într-adevăr public, recunoașteți, de asemenea, că vă înstrăinați potențial într-un mod foarte semnificativ o grămadă de alți oameni care ar putea fi clienții dvs., eu cred că multe companii se luptă cu ceea ce își doresc, vor să le placă tuturor. Dreapta?

Katie Martell
Dreapta. Și cred că atunci când vorbim despre lucruri precum marketingul trezit, știi, care este orice marketing care atinge feminismul și toate aceste alte mișcări sociale, politica ajunge să fie grupată cu asta și, de fapt, cred că sunt foarte lucruri separate. Cred că, când te uiți la mișcările sociale, trăim într-o perioadă de confluență a Black Lives Matter, a mândriei, a marketingului, mișcarea pentru drepturile femeilor este încă, știi, mergând într-o îmbrățișare completă... încă mai trebuie. Este un fel de ciudat, nu știu, mituri ale drepturilor civile. Ceea ce vorbim sunt cu adevărat drepturile omului și drepturile civile. Nu atât de mult, ce candidat susține și care este poziția ta, nu știu, indiferent de candidatul pe care l-ai ales. Este mai mult despre acest tip de libertăți civile de bază, aș spune. Și devine mult mai puțin controversat pentru mine, ca agent de marketing, când te uiți la asta în acest fel. Când nu priviți ca susținerea unui candidat în detrimentul celuilalt, ceea ce cred cu fermitate că este inadecvat. A existat o companie de software care a trimis e-mail - ai auzit despre asta? — toți clienții și utilizatorii lor, așa că aproximativ 10 milioane de oameni au primit acest e-mail. Chiar înainte de alegeri, practic, a spus că trebuie să votați pentru... candidat aici. Nici măcar nu o să-ți spun care candidat. Nu este reacția ca Așteaptă. Asta nu este corect.

Grad
Da, deci acest lucru este foarte nuanțat, totuși. Așa că, dacă nu te superi, putem să intrăm puțin în asta. Acest lucru este super nuanțat. Deci, doar pentru dezvăluire completă, inițial sunt canadian. Deci poți ghici care este politica mea.

Katie Martell
Petrecerea cu sirop de arțar.

Grad
E o idee grozavă. Ar juca bine în Vermont. Oricum, politică deoparte, deși sunt fascinat de felul în care anumite probleme pot fi discutate deschis și nu deschis. De exemplu, Hobby Lobby. Bine. Deci, Hobby Lobby, ceea ce au făcut ei este că au folosit acest tip de combinație ciudat de interesantă de fluiere pentru câini și alte instrumente pentru a semnala care sunt convingerile lor în jur, cum ai vrea să-i spui, drepturile omului, oameni, cum ar fi, nu? Și au reușit să comunice o poziție foarte conservatoare. Dar au făcut-o fără să spună asta în mod deschis. Și cred că sunt, nu cred că sunt proști, cred că știu cu cine vorbesc. Dacă te uiți la locul unde tind să fie amplasate Hobby Lobby și te uiți la genul de persoană care merge la Hobby Lobby, cred că știu exact ce fac. Dar trebuie să o facă foarte subtil. În timp ce alte companii pot proclama cu mândrie, știi, eu sunt pentru orice drepturi.

Și cred că pentru mine, conflictul interesant de acolo... Cred că Chick-fil-A a cam reușit și pe acesta, care este nudge nudge, sunt de partea ta. Dar, shhh, să nu facem mare lucru din asta. În timp ce altele sunt ca, știi, toți suntem pentru orice. Și nu știu de ce. Mi-ar plăcea punctul tău de vedere despre asta. Ca, cred că Chick-fil-A este închis duminica este doar mai mult decât un ghiont, poate. Dar este un semnal foarte clar din partea lor despre ceea ce cred și despre ce cred că sunt. Dar se pare că nu îi înstrăinează masiv pe toată lumea. Așa că e ca și cum ar încerca să-și croiască drum prin pădure într-un mod în care se identifică strâns cu un grup, dar nu opresc complet alt grup. Și cred că au trecut peste linie de câteva ori, acum încearcă să o țină la mijloc. Dar cum te simți despre asta? Pentru că cred că ai spus, când vorbești despre spălarea trezită, poate merge în ambele sensuri.

Katie Martell
Chiar se poate. Și cred că aici ne vom găsi, și ne-am găsit, în 2020. Multe mărci au fost surprinse cu nerăbdare cu aceste noi așteptări. Adică, un brand trebuie să meargă cu ceea ce se îndreaptă opinia publică. Dacă încearcă să ajungă la mase, trebuie să meargă acolo unde este energia și valul de sol. Deci, ce este în narațiunea publică despre ce se vorbește, nu? Dar trebuie să meargă și la cine controlează șnururile poșetei. La sfârșitul zilei, nu este în interesul propriu al unei afaceri să înstrăineze cea mai mare parte a potențialilor cumpărători, nu. Și deci cred că ai afaceri cu principii, sunt doar o mână.

Și despre care vorbesc sunt organizații precum Patagonia, corect, ale căror valori de bază, în acest caz, în jurul mediului și sustenabilității, sunt într-adevăr țesute adânc în practica afacerii. Cum își aprovizionează materialele, chiar și modul în care... faimoasa lor reclamă „nu cumpăra această jachetă”. Renumitul ziar de pagină întreagă sfătuiește ca clienții lor, clienții, să cumpere mai puțin, pentru că vor să reziste mai mult, pentru că asta cred ei. Vedeți o mulțime de mărci ca acesta care își exprimă etosul de bază. Ai putea argumenta un Hobby Lobby, ai putea argumenta un Chick-fil-A, sunt un fel de valori asemănătoare de sus în jos, știi, la nivel C. Iată ce crede echipa E. Și așa crede brandul. Și poate deveni controversat. Chiar poți avea probleme ca marcă. Dacă încercați să faceți față unui lucru care nu reflectă despre ce este vorba în organizație. Depinde de etosul mărcii și despre ce este vorba, pentru ce sunt. Cred că în cazul în care companiile au probleme este locul în care încearcă să pătrundă în zone care nu le aparțin și să devină cunoscute pentru ceva care este complet irelevant pentru ceea ce este afacerea de bază. Indiferent dacă îi înstrăinează sau nu pe alții. Doar că nu este o mișcare bună. Am o experiență în PR. Și pentru mine, nu are sens strategic.

Grad
Unde vrei să mergi cu asta, cu care sunt de acord, apropo, este că oamenii cumpără pe baza valorilor. Nu știu dacă valorile trebuie să aibă vreo legătură cu produsul în sine. Cred că exemplul Patagoniei este unul grozav. Dar cred că ei sunt mai degrabă excepția. Să folosim un alt exemplu. Apropo, vă place faptul că nici nu știam că vom vorbi despre asta, am primit toate aceste exemple. Deci și îmi place acest subiect. Este unul dintre subiectele mele preferate. Deci Volkswagen. Bine, acesta este unul super complicat. Așa că Volkswagen a devenit celebru cu faimoasa lor reclamă la lămâie și reclamă foarte ireverențioasă. A fost cunoscut ca o marcă care ar oferi o valoare excelentă și costuri reduse și inginerie germană, preț ieftin și tot felul de lucruri. Și cred că Volkswagen a creat un etos de-a lungul multor ani și tot felul de reclame uimitoare ale lui Bill Bernbach și chestii de genul asta, care au făcut din ea o icoană, corect. Beetle este o icoană permanentă, nu doar a secolului al XX-lea, ci probabil pentru mașini pentru totdeauna. Și ceea ce este uimitor pentru mine, am crezut întotdeauna că aceasta este o parte uimitoare a mărcii Volkswagen, este că prima mașină, Beetle, a fost de fapt schițată de Hitler, pentru Ferdinand Porsche și i-a cerut lui Porsche să o facă pentru el. Și cumva asta s-a transformat în simbolul mișcării contraculturii din anii 60 în America. Ceea ce este ca... Doar că nu știu cum să-mi înțeleg asta, să fiu sincer cu tine. E cam uimitor. Dar cumva au reușit asta, corect. Și apoi toată această controversă pe motorină a avut loc acum câțiva ani, unde practic au fost prinși înșelând oamenii foarte deliberat. Adică, nu cunosc toate detaliile dincolo de ceea ce am citit în presa de afaceri. Dar, cu siguranță, pe baza dosarelor sau a dosarelor în instanță și multe lucruri au fost admise public, s-au jucat foarte deliberat cu rezultatele și au înșelat publicul cu privire la calitățile de poluare ale unei mașini diesel, ceea ce mi s-a părut uimitor. Dar aici se ajunge la o situație în care marketingul și comportamentul real al companiei sunt în conflict unul cu celălalt. Cred că există și riscuri aici, nu? Pentru că dacă te-ai trezit de spălat când ai pus-o prea mult, trebuie să te asiguri că vei vorbi, pentru că dacă nu o faci, atunci cred că reacția poate fi destul de semnificativă.

Katie Martell
Nici măcar doar reacția. Apropo, am un nume pentru această tendință. Este practic plăcere, nu? Spui ceva ca să poți obține favoarea oricui încerci să ajungi aici. În acest caz, probabil că a fost cineva interesat de sustenabilitate și toate astea. Este „pandermonium”, nu? Doar că se mulțumește... era numele original al documentarului... strigă prietenei mele Kathy, care mi-a scris într-o zi pe Twitter. Dar se întâmplă în fiecare colț al acestei epoci a mișcărilor sociale. Îmi place acest exemplu. Și mulțumesc că ai adus-o în discuție. Este perfect, pentru că cred că toată lumea poate să se raporteze și să înțeleagă această idee că marketingul spune una, compania face alta. Dar cu toții putem vedea de ce... toată lumea poate vedea prin motivația acelui marketing. Încercam din nou, să faci parte din această val de sustenabilitate, dar te-ai îngăduit cu Black Lives Matter. Aveți plăcere față de pandemie, aveți plăcere față de mișcarea ecologistă, plăceți față de LGBT, este omniprezent. Acesta este de fapt ceea ce m-a făcut interesat de acest subiect în primul rând. În 2016 am tot văzut toate aceste reclame și am fost la fel ca, probabil că eram ucis pe canapea, uitându-mă la televizor. Aceasta nu este ca cercetarea științifică aici. Tocmai vedeam...

Grad
De asemenea, ești chiar căsătorit în 2016. Deci...

Katie Martell
Asta a fost de fapt înainte să mă căsătoresc...

Grad
Oh, chiar înainte să te căsătorești. Bine, bine. Așa că, chiar înainte de a te căsători, și în loc să fii foarte entuziasmat de... de fapt, stai acolo împotrivit pe canapea, am înțeles. Bine, bine, înțeleg asta.

Katie Martell
Ascultă, planificarea nunții este atât de stresantă, ai nevoie doar de sfaturi. Și văd toate aceste reclame la televizor care au feminism în el. Îmi amintesc că anunțul pe care l-am văzut era de fapt un anunț KPMG, știi, una dintre cele patru mari firme de contabilitate. Și l-a avut pe Phil Mickelson și el joacă golf cu o altă jucător profesionist de golf. Și el îi dă drumul. El este ca, tu mergi înainte. Ea pleacă, mingea pleacă și dintr-o dată ajunge într-o sală de consiliu. Și are tavanul scutului de sticlă care se sparge. Acum este o instanță de judecată. Tavanul de sticlă se sparge al unor laboratoare și al laboratorului de știință, nu? Metafora că femeile sparg tavanele de sticlă peste tot și KPMG este totul despre... Cred că finalul este că sprijinim femeile în golf și peste tot. Și este ca Whoo! Cred că promova, de altfel, sponsorizarea unor turnee de golf feminin. Dar mă uit la acest anunț și sunt ca, în regulă, acesta este ca o brânză, AF. Și îmi amintesc că a doua zi, nu știu ce a intrat în mine, am decis să Google KPMG. Și am decis să analizez puțin din practica lor. Acum, din nou, nu sunt deloc un jurnalist de investigație... lapidat pe canapea mea. Și am găsit un articol de la Accounting Today care arăta că KPMG a făcut obiectul unui proces colectiv de 400 de milioane de dolari, care pretindea un model de discriminare de gen, inclusiv, apropo, refuzul promovării femeilor - peste 1000 de femei au luat cuvântul - și penalizarea acestora pentru luarea concediului de maternitate. Și n-aș fi știut asta decât dacă l-aș căuta pe Google, pentru că anunțul era foarte feminist. Acesta este ceea ce m-a băgat în ea. Și vreau să spun, Grad, aș putea vorbi toată ziua despre marca A, marca B, marca C care fac asta. Care cheltuiesc tone de bani, reclame Superbowl, pentru a pune aceste lucruri acolo pentru a prezenta lumea: Acestea sunt valorile noastre pentru care susținem ceva mai mult. Încercați să vă diferențiați, să câștigați încredere. Dar în culise nu te ridici la nivelul acestor valori. Este rampant.

Grad
Vai băiete. Ei bine, când spun că Katie Martell este o care spune adevărul de marketing fără scuze, nu glumesc. Mă distrez atât de mult. Îmi place să vorbesc despre aceste subiecte. Sunt subiecte grele uneori, dar sunt foarte importante pentru noi să le înțelegem. Și aștept cu nerăbdare să termin această conversație în următoarea noastră parte. Dar asta e tot pentru azi.

Pentru experiența CXM. Sunt Grad Conn, CXO Sprinklr și ne vedem în curând.