Episodio n.º 37: La colisión de los movimientos sociales y el marketing, con Katie Martell

Vivimos en una era en la que los compradores (tanto B2B como B2C) quieren una relación personal con las marcas. Y más que eso, esperan que esas marcas compartan sus valores. Katie Martell, sincera contadora de la verdad sobre marketing, se une a mí hoy para la Parte 1 de una animada discusión sobre "lavar al despertar". Es la colisión de los movimientos sociales y el marketing en una era en la que las marcas son consideradas guardianas de los valores sociales. Obtenga más información aquí: Katie-Martell.com

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Muy bien, bienvenido a CXM Experience, donde la experiencia es la nueva marca. Nos encanta experimentar tanto. Lo tenemos en nuestro título dos veces. Soy Grad Conn, CXO en Sprinklr y hoy tengo una invitada especial, Katie Martell. Katie y yo hicimos un segmento realmente genial para Oracle hace aproximadamente un mes y nos divertimos tanto juntos que pensamos en volver a poner el programa en marcha e intentarlo de nuevo. Así que veremos cómo va esto hoy.

Katie, algunas personas han dicho que eres una persona que dice la verdad sobre marketing y que no se disculpa. Así que haré que ese sea tu título para hoy. Y por si acaso, quieres localizar a Katie o seguirla. Puedes seguirla en Twitter @KatieMartell. Katie, bienvenida a la Experiencia CXM.

Katie Martell
Gracias por tenerme.

Graduado
Es genial tenerte en el programa. Es tan divertido. Me encanta haber hecho tu programa. Y ahora estás haciendo mi programa. Y luego, ya sabes, tendremos que hacer el programa de otra persona juntos que será algo así como la trifecta.

Katie Martell
Haremos equipo, será genial.

Graduado
Así que tengo como un millón de cosas que preguntarte. Y sabes, tengo como un montón de cosas en mi mente. Sé que ahora mismo estás trabajando en cosas muy interesantes sobre lo que llamas lavar el despertar. Y quería presentar rápidamente algunas de las cosas que veo que suceden en esta era de disturbios civiles y conciencia, y cómo los especialistas en marketing siguen siendo relevantes en un momento de cambio.

Probablemente esté al tanto de esto, hacemos el informe de los 50 CMO más influyentes de Forbes cada año. Ao ese informe es en realidad una asociación entre Forbes y un científico de datos llamado Alex Samuels, Sprinklr y en LinkedIn. Y entonces, LinkedIn es como un tercio de los elementos de datos. Y proporcionamos los otros dos, que son presencia de marca y presencia de CMO. Y este año… lo solemos estrenar a finales de junio en Cannes. Con la cancelación de Cannes este año y todo el caos, decidimos retrasar el informe. Y una vez que lo retrasamos, nos dimos cuenta de que teníamos un poco más de tiempo para recopilar un poco más de datos. Entonces, lo que hicimos fue tomar el período de recopilación de datos hasta fines de junio. Lo analicé sobre el balance del verano, lo estrené en septiembre. Y lo que hicimos fue que en realidad usamos nuestros elementos normales de presencia y presencia de marca en las conexiones de LinkedIn. Pero luego agregamos un elemento sobre cómo los CMO respondieron al COVID-19. Y cómo respondieron a Black Lives Matter. Y eso en realidad tuvo un cambio en las calificaciones y clasificaciones. Vimos algunos CMO, muy comprometidos, muy abiertos, algunos muy recesivos, muy callados al respecto. Enfoques muy diferentes. No sé si hay un bien o un mal o no sé cómo juzgarlo. Pero observamos cómo la gente se había comprometido y vimos el compromiso como algo positivo. Así que ahí es donde mi cabeza está en este asunto en este momento. Y estamos viendo que CMO influyentes son las voces de sus empresas. Me encantaría escuchar sus pensamientos sobre eso. ¿Qué piensa usted de eso? Y luego, ya sabes, dame tu premisa sobre el lavado despierto y luego vamos a tocar eso durante unos minutos.

Katie Martell
Oh, me encanta. Me encantaría saber de usted cuáles fueron los parámetros, ya que está viendo cómo los CMO... ¿fueron los individuos respondiendo al movimiento Black Lives Matter, o fueron sus marcas y la empresa en general?

Graduado
Ambas cosas. Así que analizamos varios miles de millones de elementos de datos. Es un estudio masivo, basado en datos. Y una cosa que la gente a veces se sorprende cuando los analizamos es que los 50 CMO más influyentes se basan en un modelo de datos, no en que nosotros nos sentemos en una habitación y decidamos quién es influyente, ¿verdad? En realidad, los datos hablarían. Y así fue como respondió la marca y cómo apareció la marca, y lo que generó desde el punto de vista del compromiso. Y luego, cómo el CMO también hizo eso individualmente.

Y hay una teoría operativa en el informe de los 50 directores de marketing más influyentes que dice que el propio director general es una parte importante de la marca. Y de hecho me montaré en mi propio caballo de batalla aquí por un segundo. Así que soy un gran creyente en esto. No todo el mundo lo es, pero ya sabes, yo lo practico. Porque tengo un fuerte punto de vista de que estamos en esta nueva era de marketing, donde tenemos un nivel muy alto de comprensión y detalle sobre las personas con las que estamos hablando como especialistas en marketing, por lo que nuestros clientes tienen un perfil alto. Y estamos en esta extraña etapa en la que eso es relativamente nuevo, pero es un profundo desequilibrio. En el siglo XX, en su mayoría teníamos vendedores anónimos que hablaban con clientes anónimos. Como si mi padre fuera un loco en Madison Avenue. Trabajó en Y&R. No sabía con quién estaba hablando en sus anuncios de televisión, y ellos no sabían quién los estaba haciendo. ¿Derecha? Así que era como si todos no conocieran a nadie. Ahora estamos en la etapa en la que sabemos mucho sobre ellos. Esto es lo que la gente llama factor de fluencia. Y creo que cada vez más, la gente dice: ¿Quién me habla? Como, ¿quién me habla? ¿Quién es la persona allí? Y, de hecho, solo para respaldar eso, en mi centro de experiencia del cliente donde participamos con la comunidad, hago que todos los administradores de la comunidad firmen sus publicaciones. Así que estoy seguro de que otras personas lo hacen... Toyota también hace esto. Y creo que es importante que la gente sepa quién está detrás de la empresa, qué tipo de empresa es y quiénes son las personas. Y si eso es bueno para tu marca, la marca con la que te quieres identificar genial, y si no genial. Y creo que la gente cada vez más quiere saber eso. Esa es un poco de la teoría operativa detrás de esto: la presencia del CMO tiene un impacto en la empresa misma.

Katie Martell
Estoy de acuerdo. Y creo que lo que está tocando es un cambio más grande, donde creo que los compradores, y esto es B2B, y los consumidores, quieren ver las marcas como una relación un poco más personal en la forma en que ven las marcas. para alinearse con ellos en los valores compartidos. Ya sabes, como cualquier buen matrimonio, como si hubiera estado casado durante cuatro años. Y ahora soy un experto, ¿verdad? Porque aún no nos hemos divorciado.

Graduado
Vaya, cuatro años enteros.

Katie Martell
Lo que me dicen es que los buenos matrimonios, al igual que cualquier buena relación, se basan en valores compartidos. ¿Vemos el mundo de la misma manera y nuestros principios básicos están alineados y creo que esto es, ya sabes... tu padre en Y&R probablemente nunca tuvo que meterse en esto, verdad? Donde las marcas se ven como guardianes en la sociedad de los valores sociales, el feminismo, LGBTQ y el orgullo, ya sabes, el medio ambiente, Black Lives Matter. Estas son, ya sabes, áreas del mundo que creo que las empresas han visto históricamente como cosas adversas al riesgo, cosas que deben evitarse, porque están sumidas en la controversia. Ahora, es parte de la carta, en realidad es parte de la consideración establecida para los compradores. Y estoy totalmente de acuerdo, creo que sabiendo quiénes son las personas detrás de esta gran marca sin rostro, ¿verdad? Los logotipos y todo lo demás con lo que nos involucramos, digitalmente, se está volviendo más importante, porque queremos saber, ¿nos alineamos? ¿Vemos el mundo de la misma manera? ¿Es lo que decidimos comprar o elegir boicotear e incluso elegir cancelar? Entonces va en ambas direcciones?

Graduado
Sí, es como hacer una tribu, ¿verdad? Siempre somos una tribu haciéndonos humanos. Quiero decir, nada le gusta más a un humano que una camarilla. ¿Derecha? Sabes, es como si realmente amáramos poder gustar: este es mi grupo y ese otro grupo, no me gustan mucho. Pero sí creo que una de las razones por las que las empresas lo han evitado es que tienes que tomar algunas decisiones bastante deliberadas. Como, mira las elecciones más recientes. Hay mucha gente que tiene puntos de vista muy diferentes entre sí. Entonces, si decide que voy a apoyar esta causa en particular, y lo hace muy públicamente, también está reconociendo que potencialmente está alienando de una manera muy significativa a un montón de otras personas que podrían ser sus clientes. creo que muchas empresas luchan con eso que quieren, quieren que les gusten a todos. ¿Derecha?

Katie Martell
Derecha. Y sí creo que cuando hablamos de cosas como el marketing del despertar, ya sabes, que es cualquier tipo de marketing que toca el feminismo y todos estos otros movimientos sociales, la política termina agrupada con eso, y de hecho creo que son muy cosas separadas. Creo que cuando miras los movimientos sociales, estamos viviendo en una época de confluencia de Black Lives Matter, el orgullo, el marketing, el movimiento por los derechos de las mujeres sigue siendo, ya sabes, un abrazo total... todavía lo necesito. Es un poco extraño, no sé, los mitos de los derechos civiles. Estamos hablando realmente de derechos humanos y civiles. No tanto, qué candidato apoyas y cuál es tu postura sobre, no sé, cualquier candidato que elijas. Se trata más de este tipo de, diría yo, tipo básico de libertades civiles. Y se vuelve mucho menos controvertido para mí, como vendedor, cuando lo miras de esa manera. Cuando no lo ves como un apoyo a un candidato sobre el otro, lo cual creo firmemente que es inapropiado. Hubo una compañía de software que envió un correo electrónico. ¿Se enteró de esto? — todos sus clientes y sus usuarios, por lo que alrededor de 10 millones de personas recibieron este correo electrónico. Fue justo antes de la elección que básicamente decía que tenías que votar por… candidato aquí. Ni siquiera voy a decirte qué candidato. ¿No es la reacción como Espera. Eso es, eso no está bien.

Graduado
Sí, así que esto tiene muchos matices, sin embargo. Así que, si no te importa, ¿podemos adentrarnos un poco en esto? Esto es súper matizado. Entonces, solo para divulgación completa, originalmente soy canadiense. Entonces puedes adivinar cuáles son mis políticas.

Katie Martell
La fiesta del jarabe de arce.

Graduado
Es una gran idea. Funcionaría bien en Vermont. De todos modos, política aparte, aunque me fascina la forma en que ciertos temas se pueden hablar abiertamente y no abiertamente. Por ejemplo, Hobby Lobby. Bueno. Entonces, Hobby Lobby, lo que han hecho es usar este tipo de combinación extrañamente interesante de silbatos para perros y otras herramientas para señalar cuáles son sus creencias, como quieras llamarlo, derechos humanos, personas, lo que sea, ¿verdad? Y han podido comunicar una postura muy conservadora. Pero lo han hecho sin decirlo abiertamente. Y creo que son, no creo que sean estúpidos, creo que saben con quién están hablando. Si miras dónde suele estar ubicado Hobby Lobby y miras el tipo de persona que va a Hobby Lobby, creo que saben exactamente lo que están haciendo. Pero tienen que hacerlo muy sutilmente. Mientras que otras empresas pueden proclamar con orgullo, ya sabes, estoy a favor de cualquier derecho.

Y creo que para mí, el conflicto interesante allí... Creo que Chick-fil-A también ha sacado esto adelante, que es empujoncito, estoy de tu lado. Pero, shhh, no le demos mucha importancia. Mientras que otros son como, ya sabes, todos estamos a favor de lo que sea. Y no sé por qué es eso. Me encantaría tu punto de vista al respecto. Como, creo que Chick-fil-A está cerrado los domingos es más que un empujón, tal vez. Pero es una señal muy clara de ellos acerca de lo que creen y de lo que creen que son. Pero parece no alienar masivamente a todos. Entonces es como si estuvieran tratando de abrirse camino a través del bosque de una manera que se identifiquen estrechamente con un grupo, pero no apaguen completamente a otro grupo. Y creo que se han pasado de la raya un par de veces, ahora están tratando de mantenerlo en el medio. Pero, ¿cómo te sientes al respecto? Porque creo que dijiste, cuando hablas de lavado de despertar, puede ir en ambos sentidos.

Katie Martell
Realmente puede. Y creo que aquí es donde nos encontraremos, y nos hemos encontrado, en 2020. Muchas marcas fueron tomadas por sorpresa con estas nuevas expectativas. Quiero decir, una marca tiene que ir con la opinión pública. Si están tratando de llegar a las masas, tienen que ir donde está la energía y la corriente. Entonces, ¿qué hay en la narrativa pública de lo que se habla, verdad? Pero también tienen que ir a quien controla los hilos del dinero. Al final del día, no está en el interés propio de una empresa alienar a la mayor parte de los compradores potenciales, ¿verdad? Y creo que tienes negocios basados ​​en principios, solo hay un puñado.

Y a lo que me refiero es a organizaciones como Patagonia, cierto, cuyos valores fundamentales, en este caso en torno al medioambiente y la sostenibilidad, están muy arraigados en la práctica del negocio. Cómo obtienen los materiales, incluso la forma en que... su famoso anuncio, "no compre esta chaqueta". El famoso anuncio de periódico a página entera que aconseja que sus clientes, clientes, compren menos, porque quieren que les dure más, porque eso es lo que creen. Ves muchas marcas como esta que tienen su espíritu central en exhibición. Se podría argumentar que un Hobby Lobby, se podría argumentar que un Chick-fil-A, son un tipo similar de arriba hacia abajo, ya sabes, valores impulsados ​​​​por el nivel C. Esto es lo que cree el equipo E. Y por lo tanto, la marca cree. Y puede ser controvertido. Realmente puedes meterte en problemas como marca. Si está tratando de hacer frente a algo que no refleja de qué se trata la organización. Depende del espíritu de la marca y de qué se trata, para qué sirven. Creo que donde las empresas se meten en problemas es cuando intentan meterse en áreas a las que no pertenecen y hacerse conocidas por algo que es completamente irrelevante para el negocio principal. Si aliena o no a los demás. Simplemente no es un buen movimiento. Tengo experiencia en relaciones públicas. Y para mí, no tiene sentido estratégico.

Graduado
A dónde vas con esto, con lo que estoy de acuerdo, por cierto, es que la gente compra en función de los valores. No sé si los valores deben tener algo que ver con el producto en sí. Creo que el ejemplo de la Patagonia es excelente. Pero creo que son más la excepción. Usemos otro ejemplo. Por cierto, ¿te gusta el hecho de que ni siquiera sabía que íbamos a hablar de esto? Tengo todos estos ejemplos. Entonces y me encanta este tema. Es uno de mis temas favoritos. Así Volkswagen. Bien, esto es súper complicado. Entonces, Volkswagen se hizo famoso con su famoso anuncio de limón y una publicidad muy irreverente. Se hizo conocida como una marca que proporcionaría un gran valor y bajo costo e ingeniería alemana, precio económico y todo ese tipo de cosas. Y creo que Volkswagen creó un ethos a lo largo de muchos años, y todo tipo de increíbles anuncios de Bill Bernbach y cosas así, lo convirtieron en un ícono, ¿verdad? El Beetle es un ícono permanente, no solo del siglo XX, sino probablemente para los autos para siempre. Y lo que me sorprende, siempre he pensado que esto es una parte increíble de la marca Volkswagen, es que el primer auto, el Escarabajo, en realidad fue esbozado por Hitler, para Ferdinand Porsche y le pidió a Porsche que lo hiciera para él. Y de alguna manera eso se convirtió en el símbolo del movimiento de contracultura en los años 60 en Estados Unidos. Lo cual es como... Me doy cuenta de que no sé cómo entender eso, para ser honesto contigo. Es un poco increíble. Pero de alguna manera lograron eso, ¿verdad? Y luego, toda esta controversia sobre el diesel ocurrió hace unos años, donde básicamente fueron atrapados engañando a la gente de manera muy deliberada. Quiero decir, no conozco todos los detalles más allá de lo que leo en la prensa de negocios. Pero sin duda en base a las presentaciones o los casos judiciales, y muchas cosas han sido admitidas públicamente, jugaron deliberadamente con los resultados y engañaron al público sobre las cualidades de contaminación de un automóvil diésel, lo cual me pareció increíble. Pero aquí es donde se presenta una situación en la que el marketing y el comportamiento real de la empresa están en conflicto entre sí. Creo que aquí también hay riesgo, ¿verdad? Porque si te despertaste cuando lo expresaste demasiado, tienes que asegurarte de seguir ese ejemplo, porque si no lo haces, entonces creo que la reacción negativa puede ser bastante significativa.

Katie Martell
Ni siquiera la reacción. Por cierto, tengo un nombre para esta tendencia. Es básicamente complacencia, ¿verdad? Estás diciendo algo para que puedas obtener el favor de quienquiera que estés tratando de alcanzar aquí. En este caso, probablemente fue cualquier persona interesada en la sostenibilidad y todo eso. Es "pandermonium", ¿verdad? Es solo que es complaciente... era el nombre original del documental... gracias a mi amiga Kathy, quien me tuiteó un día. Pero está sucediendo en todos los rincones de esta era de movimientos sociales. Me encanta ese ejemplo. Y gracias por mencionarlo. Es perfecto, porque creo que todos pueden identificarse y comprender esta idea de que el marketing dice una cosa y la empresa hace otra. Pero todos podemos ver por qué... todos pueden ver a través de la motivación de ese marketing. Fue intentarlo de nuevo, ser parte de esta oleada de sostenibilidad, pero tienes que complacer a Black Lives Matter. Estás complaciendo a la pandemia, estás complaciendo al movimiento ambientalista, complaciendo a LGBT, es omnipresente. Esto es realmente lo que me interesó en este tema en primer lugar. En 2016, seguí viendo todos estos anuncios y pensé que probablemente estaba colocado en mi sofá viendo la televisión. Esto no es como la investigación científica aquí. solo estaba viendo…

Graduado
También estás realmente casado en 2016. Así que...

Katie Martell
Esto fue en realidad antes de casarme esto...

Graduado
Oh, justo antes de que te casases. Vale todo está bien. Entonces, justo antes de que estés a punto de casarte, y en lugar de estar súper emocionado por... en realidad estás sentado allí colocado en tu sofá, lo entiendo. Está bien, está bien, entiendo esto.

Katie Martell
Escuche, la planificación de la boda es tan estresante que solo necesita consejos. Y estoy viendo todos estos anuncios en la televisión que tienen feminismo. Recuerdo que el anuncio que vi era en realidad un anuncio de KPMG, ya sabes, una de las cuatro grandes empresas de contabilidad. Y tenía a Phil Mickelson y él está jugando al golf con otra golfista profesional. Y él la deja jugar. Él es como, adelante. Ella da el primer golpe, la pelota sale y, de repente, llega a una sala de juntas. Y tiene el techo del escudo de cristal rompiéndose. Ahora es un tribunal de justicia. El techo de cristal se está rompiendo en algunos laboratorios y en el laboratorio de ciencias, ¿verdad? La metáfora de que las mujeres están rompiendo techos de cristal por todas partes y KPMG se trata de... Creo que el resultado final es que apoyamos a las mujeres en el golf y en todas partes. Y es como Whoo! Creo que estaba promocionando, por cierto, el patrocinio de algún torneo de golf femenino. Pero estoy mirando este anuncio y estoy como, está bien, esto es como cursi, AF. Y recuerdo que al día siguiente, no sé qué me pasó, decidí buscar en Google KPMG. Y decidí investigar un poco de su práctica. Ahora, de nuevo, no soy un periodista de investigación de ninguna manera... drogado en mi sofá. Y encontré un artículo de Accounting Today que mostraba que KPMG era objeto de una demanda colectiva de $ 400 millones que alegaba un patrón de discriminación de género que incluía, por cierto, negar promociones a mujeres (más de 1000 mujeres se han pronunciado) y penalizarlas por tomando la licencia de maternidad. Y no lo hubiera sabido a menos que lo buscara en Google, porque el anuncio era muy feminista. Esto es lo que me metió en esto. Y quiero decir, Grad, podría hablar todo el día sobre la marca A, la marca B, la marca C que hacen esto. Que gastan toneladas de dinero, anuncios de Superbowl, para poner estas cosas para mostrar al mundo: estos son nuestros valores que representamos algo más. Intenta diferenciarte, gana confianza. Pero detrás de escena no está a la altura de esos valores. es rampante

Graduado
Vaya chico. Bueno, cuando dicen que Katie Martell es una contadora de la verdad del marketing que no se disculpa, no están bromeando. Me estoy divirtiendo mucho. Me encanta hablar de estos temas. A veces son temas difíciles, pero es muy importante que los entendamos. Y estoy ansioso por terminar esta conversación en nuestra próxima parte. Pero eso es todo por hoy.

Para la Experiencia CXM. Soy Grad Conn, CXO Sprinklr y los veré pronto.