Как назвать продукт: 5 безотказных правил

Давным-давно, в 1955 году, компания Ford Motor наняла известную поэтессу-модернистку Марианну Мур. Не написать объявление, а просто назвать машину.

Они уже составили список из 300 других кандидатов, которые, по словам директора по маркетингу компании, «отличались постыдной пешеходностью».

Введите Мура, который незадолго до этого получил Пулитцеровскую премию. Она сделала свое дело и предложила десятки и десятки имен. «Умный кит», «Пастелограмма», «Университетский ход», «Гребеня грома», «Анданте кон Мото», и это лишь некоторые из них.

В конце концов, они проигнорировали все идеи Мура и назвали новый автомобиль Edsel в честь сына Генри Форда.

И после всех этих споров о названии «Эдсел» потерпел неудачу с коммерческой точки зрения. Конечно, дело не только в названии, но «Эдсел» не вдохновляет, не так ли?

Уже тогда маркетологи знали, что их стратегия наименования продуктов важна — зачем тратить столько усилий на придумывание имени, если они не думали, что оно имеет значение? В настоящее время вы можете нанять реальные агентства, чтобы помочь вам сделать это.

Правильно: есть креативщики, которые посвящают свое время мозговому штурму подходящих названий для компаний и продуктов. Абсолютный кошмар для некоторых, но для них это обычное дело.

Тогда есть генераторы имен, платные и бесплатные. Вы отправляете несколько ключевых слов, и ваш компьютер выдает вам список возможных имен. Какие-то ужасные, какие-то нормальные, какие-то просто отличные для вдохновения.

Почему так сложно назвать продукт? Какие соглашения об именах следует учитывать? И действительно ли это так важно? В этой статье мы погрузимся в искусство именования продуктов.

Мы объясним, почему это важно, как на самом деле назвать продукт и каких ошибок следует избегать. Конечно, мы добавили несколько забавных и вызывающих раздражение примеров, так что на них определенно стоит задержаться.

Почему названия продуктов так важны?

Что в имени? Будь то программное обеспечение, приложение или физический продукт, его имя важно. Во-первых, оно понадобится вам для внутренней коммуникации: вам понадобится название продукта, чтобы убедиться, что ваши дизайнеры действительно работают над правильным продуктом.

Но имена в основном важны для вашего целевого клиента. Имя — это то, что прилипает, это то, что объясняет людям, что есть что-то. Они также способствуют узнаваемости вашего бренда.

Посмотрите на Word и Docs от Microsoft и Google. Это относительно — на самом деле невероятно — простые названия продуктов, но они работают. Эти названия продуктов стали товаром, и все будут знать, о чем вы говорите.

Но назвать что-то — это не просто сделать так, чтобы это было легко запомнить или было легко найти в Интернете. Название продукта также важно для идентификации бренда. Соответствует ли это ценностям вашего бренда? Подводя итог, вот что вы должны спросить себя при наименовании продукта:

Повышает ли он видимость и удобство поиска?

• Легко ли узнать название вашего продукта, запомнить его и написать так, чтобы поисковые системы знали, о чем вы говорите? Бесчисленное количество компаний просто хватают название, которое звучит весело, только для того, чтобы понять, что это невозможно для Google.

Это первое, что видят клиенты: это привлекательно?

• Какие эмоции вызывает имя у вашей целевой аудитории? Создает ли это шумиху, которая будет волновать и соблазнять потребителей?

Достаточно ли информативно название продукта, чтобы привлечь нужных людей?

• Помогает ли название вашего продукта клиентам выбрать продукт, который им действительно подходит? Описательное название просто объясняет, что делает продукт, и иногда этого более чем достаточно. Подробнее об этом позже…

Соответствует ли название продукта тому, как вы хотите представить свой бренд?

• Не следует забывать об имидже и потенциале бренда. Помогает ли это узнаваемости вашего бренда или слишком далеко от того, что вы обычно сообщаете?

Дает ли название продукта вам конкурентное преимущество?

• Вы выделяетесь из толпы? Заставляет ли название продукта людей хотеть узнать о нем больше? Это что-то, к чему они хотели бы подключиться?

Является ли название продукта масштабируемым и переводимым?

• Название вашего продукта работает везде? Мы скоро углубимся в это, но убедитесь, что название вашего продукта не потеряется при переводе или не будет иметь вульгарного или странного значения в другом месте. Это действительно случается гораздо чаще, чем вы думаете.

Основы хорошего названия продукта

Если вы погуглите «как назвать продукт», вы найдете бесконечные шаги, которым нужно следовать. К сожалению, не существует универсального подхода к тому, как назвать продукт. Однако есть некоторые основы, о которых следует помнить, поэтому давайте начнем с них.

Описательные имена v имена объявлений

Прежде чем вы начнете лихорадочно придумывать имена, сначала подумайте над этим вопросом: хотите ли вы, чтобы имя было описательным, или вы хотите, чтобы оно было креативным?

Эти две категории составляют основу любого процесса именования. Если вы начнете случайным образом думать об обоих, скорее всего, вы будете ошеломлены или вообще ничего не найдете.

Описательные имена должны иметь отношение к тому, что продукт делает или чем является. Давайте посмотрим, как Adobe называет свой набор продуктов.

Adobe Stock предназначен для видеоматериалов. Иллюстратор для дизайнеров. After Effects позволяет добавлять специальные эффекты после съемки. Это все довольно описательно, не так ли?

А теперь представьте, что вы не знали, что делает Acrobat. Или Дримвивер. Сможете ли вы догадаться, что Acrobat ориентирован на PDF-файлы, а Dreamweaver помогает вам создавать веб-сайты? Возможно нет. Вот некоторые творческие имена, которые они выбрали.

И нет ничего плохого в выборе творческих названий, особенно если ваш бренд уже известен как Adobe. Люди найдут нужные им продукты, и Adobe решила отказаться от описательных названий.

Для совершенно новых продуктов, которые являются инновационными, или для брендов, которые не так известны, как Adobe, описательные имена могут иметь некоторые преимущества. Например, продукты будет легче найти — это просто SEO 101. Вам будет легче продавать свой продукт.

Креативные названия, однако, могут быть полезными, если вы менее сосредоточены на типе продукта и работаете на рынке, где важно выделиться или сыграть на эмоциях людей.

Ассоциативные и наводящие имена

Наводящие на размышления названия намекают на то, что делает ваш продукт, но не заходят так далеко, как описательные. Ассоциативные имена связаны с тем, что делает ваш продукт. Например, вы бы связали птицу с любым продуктом, который летает или дает вам свободу.

Долговечность имени

Еще один фундаментальный аспект, о котором следует помнить, — долговечность названия продукта, которое вы выбираете. Предполагая, что вы хотите, чтобы ваш продукт существовал какое-то время, и не хотите постоянно инвестировать в ребрендинг, когда вам нужно изменить название, выберите что-то, что создано на века.

Например, Salesforce выбрала Эйнштейна для своего продукта искусственного интеллекта. Это имя будет иметь смысл для будущих поколений — прошло достаточно времени, чтобы мы точно знали, что Альберт Эйнштейн — фигура вечнозеленая. Мы не уверены, есть ли там Маск…

Брендовая синергия имени

Вы, наверное, удивитесь, если Apple выпустит новый телефон и назовет его Ultimate Universe 12. Нет, Apple придерживается своей простоты. Они продают iPhone, iMac и iPad. Это не из-за отсутствия творчества.

Названия их продуктов соответствуют их стилю. Никакой суеты и излишеств, все ориентировано на пользователя. Это соответствует их философии.

Существует довольно много теорий о значении знаменитого «я». Стив Джобс, по-видимому, однажды сказал, что «i» означает «интернет, индивидуальный, инструктировать, информировать [и] вдохновлять». Он также однажды сказал, что это не имеет официального значения. Или что это местоимение.

Тем не менее, он просто соответствует бренду. Оно намекает на ориентацию на пользователя и зарекомендовало себя как одно из самых сильных названий и идентификаторов продуктов всех времен.

Избегайте этих ошибок при наименовании продуктов

Вероятно, вам не терпится услышать о некоторых из худших решений в области именования продуктов в истории именования продуктов. И мы рады доставить. Вот чего следует избегать и почему.

Убедитесь, что название вашего продукта переводится правильно

Если вы работаете по всему миру, узнайте у носителей языка, безопасно ли использовать имя и нельзя ли его неправильно истолковать.

Шевроле точно этого не делал. Их Chevy Nova не имела успеха в Испании. Почему? Nova в переводе с испанского означает «не идет». Не совсем то, что вы ищете в машине.

Другой производитель автомобилей, снова Ford, ошибся в Бразилии. Там запустили Пинто, не подозревая, что там это означает «крошечные мужские гениталии».

Бьюти-бренд Clairol представил плойку Mist Stick. Если бы они только спросили носителя языка, они бы знали, что «туман» также означает навоз и мусор на немецком языке.

Совет для профессионалов: тестирование креатива и обмена сообщениями на разных и новых рынках является обязательным для брендов, запускаемых в новых регионах, и является очень информативным шагом в том, как назвать продукт. Финтех-единорог Кларна недавно поговорил с Attest о том, как они использовали креативное тестирование и тестирование обмена сообщениями, чтобы убедиться, что их последний продукт не упадет, как свинцовый шар, в Бельгии.

Убедитесь, что название вашего продукта может быть разработано правильно

Если у вас уже есть набор фирменных знаков, включая шрифты, попробуйте использовать для названия продукта тот шрифт, которым он будет представлен. Убедитесь, что его легко читать и что в нем нет двусмысленности относительно того, что вы на самом деле читаете.

5 правил процесса нейминга продукта

Теперь мы изложили некоторые основные правила процесса наименования продуктов. Вот несколько советов, которые помогут вам придумать названия продуктов и торговых марок, которые приведут вас к успеху.

1. Правило номер один: Имейте стратегию наименования для всех ваших продуктов.

Если вы хотите упростить наименования продуктов в будущем, разработайте стратегию наименования продуктов. Это не только ускорит работу, если вы будете использовать одни и те же правила и структуру именования продуктов, но также сделает ваши названия продуктов и бренд сильнее. Вот почему.

Посмотрите на Самсунг. Их смартфоны Galaxy, как известно, великолепны. Samsung проще создать шумиху вокруг бренда под этим флагманским именем, чем начинать все с нуля.

Нейминг продукта — творческий процесс, но, особенно если вы выпускаете много продуктов, вам не нужно каждый раз начинать с нуля.

Кроме того, наличие единства в названиях продуктов упрощает повышение узнаваемости бренда.

2. Второе правило: исследуйте рынок

Посмотрите, что уже есть, и какие типы имен работают. Вы не будете делать это, чтобы скопировать или имитировать имя. Напротив, изучение рынка поможет вам понять, какое название продукта может иметь значение, будучи другим, но при этом подходящим.

Анализ конкурентов

Например, если ваш целевой рынок привык к абстрактным названиям, вы, вероятно, можете присоединиться к этому и использовать названия продуктов, которые являются творческими, но близкими вашему сердцу и действительно резонируют с вашими ценностями.

Если описательные или наводящие на размышления имена являются стандартом, изучите идеи имен, которые могут помочь вам победить в конкурентной борьбе, когда дело доходит до SEO.

Юридические проверки

В своем исследовании рынка вы также должны проверить, являются ли определенные названия товарными знаками и как их можно использовать в фразах, чтобы впоследствии не столкнуться с юридическими проблемами.

Проверьте, доступны ли доменные имена и учетные записи в социальных сетях. По сути, всегда гуглите новое название продукта, которое вы придумываете. Это немного усилий, но может спасти вас от больших головных болей.

Проверка поисковыми системами

Еще одна важная часть — SEO. Как ваше новое название продукта будет выглядеть в поисковых системах? Какие запросы связаны со словом? Насколько дорого обойдется реклама с использованием этого слова? Проверьте это перед фиксацией — это относительно легко сделать в Google Ad Manager.

3. Правило номер три: протестируйте название и попросите оставить отзыв

Вы придумали какие-нибудь замечательные имена, которые подходят для нашего бренда и кажутся безопасными в использовании? Тогда пришло время их протестировать.

Внутренние тесты

Расскажите о своем имени всем в вашей компании и выслушайте их. Какие ассоциации у них вызывает название продукта? Считают ли они, что это соответствует фирменному стилю?

Это будет первая проверка. Во-вторых, управляйте им людьми, которые должны заставить имя работать. Это означает, что нужно поговорить с вашим отделом продаж — как, по их мнению, их клиенты отреагируют на это имя?

Тогда ваши отделы маркетинга и дизайна скажут свое слово. Будут ли специалисты по поиску думать, что это работает в их SEA (поисковая реклама) и SEO?

Сможет ли команда дизайнеров создать необычный дизайн с таким названием?

Ваша маркетинговая команда сразу же думает о отличных кампаниях или вы видите в их глазах чистую панику?

Внешние тесты

Хотя мнение ваших коллег, безусловно, имеет значение, вы действительно хотите знать, цепляет ли имя ваших клиентов.

Понимают ли они, что это за продукт?

С чем они связывают это имя?

Легко ли они запоминают?

Какие эмоции они вызывают вокруг имени?

Если имя, выбранное вашей целевой аудиторией, не является тем, которое было первым внутренним выбором, выберите то, которое нравится вашим клиентам. В конце концов, вы очень плотно работали над новым продуктом и, возможно, имеете ограниченное видение или уже привыкли к некоторым идеям названия.