7 великолепных способов потерпеть неудачу в ретаргетинге (и как их избежать)

Во-первых, давайте проясним: ретаргетинг работает. Только 2% трафика конвертируется при первом посещении веб-сайта, поэтому возвращение этих посетителей имеет решающее значение. Но у плохого ретаргетинга есть за что ответить! Не в последнюю очередь тот факт, что это испорченный подарок-сюрприз для тех, кто делится планшетом. Эти взгляды счастья, шока или искреннего отвращения теперь планируются заранее. Да, для Янко Реттгерса из Variety: «Интернет снова и снова портит нам сюрприз». Проблема в том, что когда ретаргетинг терпит неудачу, он терпит неудачу по-крупному. Так почему же все идет не так? И что, черт возьми, мы можем с этим поделать?

1. Они не готовы покупать ваш продукт!

Что ж, избегайте давления на людей, когда они не готовы покупать ваш продукт, — это начало. Вы наблюдаете, как они осматривают ваш сайт, читают информацию о вашем продукте, а затем уходят. Итак, вы решили переориентироваться. Звучит знакомо? Проблема в том, что эти зрители удосужились посмотреть только вашу домашнюю страницу и отдали свою электронную почту только для того, чтобы узнать, чем занимается ваша компания. Они не заинтересованы в вашем продукте. Ни йоты. Если использовать входящий термин: они находятся в верхней части воронки — просто. Скажем так, когда эти зрители начинают видеть вашу рекламу столов с регулируемой высотой, они, вероятно, не заинтересованы. Столы для кошек? Может быть.

Послушайте, ретаргетинг — это здорово. Это удивительный инструмент 21-го века: технология на основе файлов cookie, которая использует простой код JavaScript для анонимного «следования» за аудиторией по всей сети. Отлично подходит для рекламы, но при неразумном использовании это довольно неразборчиво, а иногда даже раздражает. Итак, как мы можем избежать пустой траты времени и денег и не раздражать аудиторию, которая не готова покупать? Карли Стек из Hubspot предлагает четкую стратегию предотвращения этого: «Разбивайте посетителей на группы в зависимости от их поведения на веб-сайте. Как и при подсчете потенциальных клиентов, посетителей можно разделить на разные уровни готовности к продажам в зависимости от конкретных страниц, которые они посетили». Простой и легкий в применении. Сделайте это и пожинайте плоды.

2. Преследование! Не делай этого... это очень жутко

Что может быть хуже, чем не быть готовым купить продукт? Как насчет того, чтобы хотеть продукт, а затем преследовать его? Возьмем, к примеру, писателя Guardian Стюарта Херитэдж, которому не понравилось, что его поиски садового сарая привели к обратным результатам: «Моя определяющая черта характера — Стюарт Херитэдж: любитель сарая — подавляющее большинство объявлений, которые я вижу в Интернете, теперь посвящены сараям. Такое ощущение, что меня преследуют сараи». Один из способов избежать такого жуткого ретаргетинга — использовать ограничение частоты показов. Ограничение частоты показов позволяет установить ограничение на количество показов определенного объявления перед целевым пользователем. Это помогает вам быть более стратегическим и не раздражать людей сброшенной рекламой. По данным retargeter.com, отображение от 17 до 20 объявлений каждый месяц на пользователя делает свое дело.

3. Ваша ретаргетинговая кампания продолжается… вечно

Продолжительность — еще одна особенность некачественного ретаргетинга. Как насчет постоянной рекламы того роскошного отпуска, который вы запланировали со своим прискорбным бывшим парнем спустя месяцы после того, как вы расстались? Или вы можете быть г-жой Мэтлин, которую преследуют рекламные объявления диетического сервиса: «Они все еще преследуют меня, и это заставляет меня чувствовать себя толстой».

Так как же рекламодатели могут избежать этой боли?

Что ж, использование горящего пикселя может помочь, если была конверсия, но есть и более простые способы. У Perfect Audience, платформы ретаргетинга, есть ответ. Он рекомендует удалить файл cookie из списка через 7 дней, 30 дней или даже 90 дней — это можно настроить при выборе кампании. В конце концов, если через 90 дней пользователь больше не посещал ваш сайт, скорее всего, он этого не сделает. И лучшая продолжительность ретаргетинговой кампании? 7 дней.

4. Вы по-прежнему ретаргетингите пост-конверсию

Сожгите пиксели: используйте их, используйте их, используйте их! Пиксель записи — это еще один тип файлов cookie, который показывает, что произошла конверсия. Это означает, что вы можете перестать беспокоить зрителя, сэкономить деньги и создавать другие замечательные кампании. Но это также дает вам кое-что еще: больше данных. Теперь вы знаете, кто купил ваш продукт, и, возможно, есть потенциал соблазнить их чем-то еще, что им нужно. Маркетинговый аналитик BannerFlow Фэй Пистикозоглу отмечает: «Вы должны избегать перенацеливания на один и тот же продукт. Если вы знаете, что произошла конверсия, почему бы не использовать постконверсионный ретаргетинг? Это хороший шанс для дополнительных продаж, перекрестных продаж и т. д.». Вместо того, чтобы приветствовать своих клиентов с общим отсутствием уважения и невежества, покажите им, как извлечь максимальную пользу из их нового продукта или подписки. Одним словом: будь умнее.

5. Плохой ретаргетинг приводит к блокировке рекламы!

По словам Кристиана Доммерса, директора по развитию бизнеса Adblock Plus, одним из ключевых факторов роста популярности услуг по блокировке рекламы является плохой ретаргетинг. Ой! Доммерс удваивает: «Если вы преследуете людей в Интернете, и они видят одну и ту же рекламу электронной коммерции отовсюду на каждом веб-сайте, на который они заходят, люди чувствуют, что за ними охотятся, что их конфиденциальность была нарушена». Это плохо для сайтов, которые полагаются на рекламу, особенно для издателей новостей, и еще хуже для рекламодателей и издателей.

Так что же нам делать с «тупым» ретаргетингом? Для исполнительного директора штаб-квартиры Intent Джонатана Лакина это просто: собрать больше полезных данных о поведении в Интернете. Например, используя входы на основе разрешений, а затем «применяя сложные новые методы с использованием искусственного интеллекта (ИИ) для более точного таргетинга рекламы и контента». Рекламодатели и издатели, применяющие этот метод, отмечают резкий рост показателей конверсии. Но это еще не вся история…

6. Плохая реклама тоже не помогает

Еще одна проблема, которую необходимо улучшить ретаргетингу, — это дизайн рекламы. Помните о плохо разработанной рекламе, независимо от того, ретаргетинговая реклама или нет, все равно остается плохо разработанной рекламой. То же самое касается навязчивой рекламы. Путь вперед? На самом деле довольно очевидно: разнообразьте форматы объявлений; и тоже старайтесь быть разными, чередуйте дизайны.

Вместо того, чтобы показывать одну и ту же рекламу тем же зрителям, замените существующую рекламу на новую, чтобы привлечь посетителей, а не отталкивать их в руки блокировщиков рекламы. Такие инструменты, как конструктор баннеров Bannerflow, помогают сделать это легко. Используйте все оружие в вашем распоряжении. Посмотрите, какие объявления работают, а какие нет. Почему бы не использовать A/B-тестирование, чтобы выявить наиболее эффективную рекламу; ретаргетинговая реклама, которую хотят видеть зрители. О, и поймите это: согласно Hubspot, пользователь по-прежнему гораздо чаще взаимодействует с рекламой ремаркетинга, чем с совершенно новой общей медийной рекламой. И это даже после того, как вы уже шесть раз видели ретаргетинговую рекламу. Так что сделайте ретаргетинговую медийную рекламу самой лучшей рекламой, какой только может быть!

7. Но есть одна вещь, которую довольно сложно остановить

Наконец, возвращаясь к Янко Реттгерсу: «Планшет на вашем журнальном столике по своей сути является социальным устройством, а телефоны и ноутбуки также часто передаются из рук в руки. Если кто-то из вашей семьи использовал какое-либо из этих устройств для совершения праздничных покупок, вы, вероятно, увидите рекламу, готовую испортить сюрпризы». Нельзя отрицать, что это проблема. Тем не менее, Бьорн Калстром, менеджер по продукту в Bannerflow, делает серьезное предложение, которое могло бы решить проблемы Янко: «Если вы делаете праздничные покупки на общем устройстве, используйте режим инкогнито в браузере, это единственный способ быть уверенным». Конечно, постоянное использование режима инкогнито не идеально как для потребителей, так и для рекламодателей — по очевидным причинам. Но для этих секретных подарков вам не придется объяснять вашему 4-летнему ребенку сложные отношения между Сантой и Амазонкой.

Вывод

Вот и все: как потерпеть неудачу и добиться успеха в ретаргетинге. О, и если вы думаете, что плохой ретаргетинг не может больше раздражать потенциальных клиентов, то поймите вот что: в Великобритании традиционные почтовые службы присоединяются к programmatic. Кто-то, кто не отключает свои файлы cookie, теперь также может преследоваться по обычной почте. Но есть надежда. Как уже упоминалось, ИИ и инструменты машинного обучения, похоже, будут играть все более важную роль в онлайн-рекламе. Совершенно очевидно, что Watson от IBM, который уже добился успеха в покупке медиа, станет еще одним инструментом ретаргетинга, без сомнения улучшающим и повышающим коэффициент конверсии. Кроме того, помогите забить еще один гвоздь в гроб плохого ретаргетинга. О, и если вы хотите узнать больше о правильном ретаргетинге или разработке лучшей рекламы, то почему бы не связаться с Bannerflow, чтобы узнать, как мы можем помочь.