Ваш сборник сценариев Суперкубка 2023: 6 вещей, которые нужно знать

12 февраля в Аризоне стартует Super Bowl LVII, и, если прошлые цифры зрителей останутся прежними, более 110 миллионов зрителей могут посмотреть его.

Отчасти футбольный матч, отчасти медийная феерия, зрители ожидают рекламы так же сильно, как и самой игры, не говоря уже о знаменитом шоу в перерыве между таймами, которое часто является одним из крупнейших культурных событий страны. Впервые за 5 лет Рианна выйдет на сцену, и некоторые из ее 139 миллионов подписчиков в Instagram наверняка будут смотреть ее.

Во время игры американцы будут сидеть перед телевизором; готовы есть, пить и смотреть то, что должно стать самым большим телевизионным событием года. Используя наши данные, мы расскажем вам, что нужно знать брендам о большой игре, задавая такие вопросы, как:

• Сколько потребителей планируют посмотреть игру и кто, скорее всего, будет это делать?
• Какое поведение в игровой день будет преобладать в этом году?
• На какие темы бренды должны обращать внимание в рекламе в этом году?
• Что может означать приобретение Apple Music шоу в перерыве между перерывами для НФЛ?
• Каково будущее стриминга и Суперкубка?
• Стоит ли брендам в будущем обращать внимание на международные рынки?

А теперь приступим!

1. Суперкубок принадлежит традиционному телевидению — пока…

Более 60% американцев планируют посмотреть Суперкубок в этом году. Среди тех, кто смотрит прямую трансляцию, почти все говорят, что будут смотреть по телевизору.

Поклонники НФЛ в США, как правило, старше, так что это совпадает с тем, что мы видим в отношении зрительских предпочтений. Американцы хорошо разбираются в вещании, и пожилая аудитория обычно предпочитает этот формат. Вещательное телевидение по-прежнему пользуется популярностью у молодого поколения, но ситуация постепенно меняется. Поколение Z и миллениалы реже смотрят прямые трансляции, однако это не означает, что они не следят за Суперкубком.

Представители поколения Z и миллениалы на 57% и 73% соответственно чаще говорят, что планируют использовать социальные сети для получения обновлений об игре в режиме реального времени, чем средний американец.

У брендов есть возможность постоянно появляться в социальных сетях, а не только в рекламных паузах, как по телевизору.

Почти половина фанатов НФЛ также будет использовать социальные сети на втором экране во время просмотра игр, а данные прошлогоднего Суперкубка показывают всплески во время популярной рекламы и в конце игры.

2. Стриминговые сервисы призваны произвести фурор в спортивных трансляциях

Поскольку Amazon и Apple входят в сферу прямых спортивных трансляций, а Google получает права на NFL Sunday Ticket для распространения в своем продукте YouTube TV, потоковые сервисы создают серьезную проблему для традиционных телевизионных провайдеров. Фанаты НФЛ уже смотрят стриминговые сервисы немного больше, чем средний американец, но их лояльность по-прежнему связана с прямыми телетрансляциями, вероятность того, что они будут смотреть их ежедневно, на 21% выше. Тем не менее, благодаря потоковой передаче большего количества спортивных трансляций, мы могли бы увидеть, как больше поклонников НФЛ переключаются на потоковые сервисы в будущем.

Сетевое телевидение заблокировало Суперкубок на следующие 10 лет, но это не означает, что потоковые сервисы не попадут в зону покрытия. Также следует учитывать международную фан-базу, поэтому потоковая передача хорошо подходит для тех, кто смотрит в странах, где событие не транслируется в прямом эфире.

Более того, болельщики НФЛ хотят больше возможностей для своих живых событий, и стриминговые сервисы — хорошее место для этого. NBC добилась успеха, предложив больше вариантов камер и охват Олимпийских игр, а ESPN предлагает то же самое для студенческого футбола. Если потоковые сервисы продолжат охватывать больше спортивных состязаний в прямом эфире, у фанатов будет больше возможностей для просмотра. Суперкубок — жемчужина американского спорта — может быть недоступен сейчас, но стриминговые сервисы могут со временем привлечь большую аудиторию.

3. Зрители, смотрящие из дома, могут стать большой победой для брендов продуктов питания и напитков.

Многие фанаты хотели бы присутствовать на самой игре, но с билетами, начинающимися примерно с 5000 долларов, просмотр из дома является более экономичным вариантом.

Дом, безусловно, является самым популярным местом для просмотра репортажей о НФЛ среди американцев. Даже если они смотрят не у себя дома, скорее всего, вместо этого они у друга или семьи.

Для многих это светское мероприятие. Устраивают ли они вечеринку или посещают ее, одно можно сказать наверняка — фанатам понадобится еда. Популярные закуски в день игр исчезнут с прилавков продуктовых магазинов, поэтому у магазинов есть простая возможность повысить надежность и доверие потребителей, запасаясь предметами первой необходимости.

Доставка еды и алкоголя, без сомнения, также будет популярным вариантом.

Почти 4 из 10 болельщиков НФЛ говорят, что обычно заказывают доставку еды, когда смотрят спортивные состязания.

В воскресенье Суперкубка это должно быть более распространенным. Статистика прошлых Суперкубков показывает, что приложения/веб-сайты, такие как Doordash и UberEats, увидят увеличение трафика на 65%+, в то время как служба доставки алкоголя Drizzly также сообщила о всплесках продаж.

Что может удивить, так это низкие показатели для тех, кто планирует смотреть в общественных местах, таких как бар или ресторан. Местные бары по всей стране, вероятно, проведут специальные мероприятия в честь большой игры, пытаясь убедить фанатов покинуть свои дома и попробовать напитки и еду со скидкой. Кризис прожиточного минимума, вероятно, оттолкнул потребителей от дорогих барных вкладок, и в игре также могут быть затяжные страхи перед COVID-19. Это не причина для компаний уклоняться от проведения собственных часовых вечеринок, однако им просто нужно помнить о проблемах потребителей прямо сейчас. Это может показаться простым, но более низкие цены и более чистые места могут помочь решить эти проблемы.

4. Телевизионная реклама Суперкубка ценна, но социальные сети могут быть слишком

Реклама Суперкубка стала самостоятельным явлением и часто является предвестником того, что произойдет в следующем году. В 2022 году криптовалюта была в центре внимания многих рекламных объявлений, и зрители быстро заинтересовались.

Это согласуется с тем, что наши данные говорят нам о болельщиках НФЛ в целом. Они более технически подкованы, чем средний американец, поэтому бренды не должны беспокоиться о том, чтобы попробовать что-то новое, например, дополненную реальность (AR) или QR-коды. Последнее может привести зрителей на страницы с дополнительной информацией и вариантами регистрации.

Основываясь на том, что наши данные говорят нам о фанатах, реклама в этом году могла бы иметь для них более инклюзивный и уважительный тон. По сравнению с четвертым кварталом 2021 года болельщики НФЛ в третьем квартале 2022 года хотят, чтобы бренды были более инклюзивными (+7%), уважительными (+5%), смелыми (+5%) и аутентичными (+5%). Поклонники НФЛ ожидают, что бренды будут играть более важную роль в социальной ответственности, и реклама Суперкубка может задать тон этим усилиям.

5. Шоу в перерыве между таймами — это возможность получить захватывающий опыт и больше медиа-предложений.

Как и реклама Суперкубка, шоу в перерыве между перерывами также предлагает брендам огромный потенциал для экспериментов с новыми технологиями и кампаниями в социальных сетях, улучшая впечатления от просмотра за пределами того, что происходит на поле.

В прошлом году, когда Pepsi спонсировала шоу в перерыве между перерывами, они хотели воспользоваться растущим использованием вторых экранов. Поэтому они выпустили приложение, которое дало пользователям возможность контролировать то, как они смотрят шоу, со сцены или с поля. Автопроизводители, Nissan и Kia, использовали Snapchat и TikTok для расширения своей деятельности помимо рекламы на телевидении.

В этом году Apple Music спонсирует 12-минутное шоу. Выступление Рианны должно привлечь широкую аудиторию — поп и RnB входят в десятку самых популярных жанров среди фанатов НФЛ, а ее пятилетнее отсутствие на сцене должно вызвать волну ностальгии и мистики у стойких фанатов. так и случайные зрители.

На момент написания этого блога мы не знали, будет ли предлагаться второй экран, но Apple заявила, что они «предоставят больше вкусностей… по мере приближения времени к большой игре».

Технический гигант молчал о том, что влекут за собой эти «вкусности», но все готово для более захватывающих впечатлений. По нашим данным, именно этого и хотят юные болельщики. Почти 7 из 10 зрителей Суперкубка поколения Z и миллениалов используют социальные сети, когда смотрят телевизор, и они, несомненно, будут делиться мыслями о шоу. В прошлый раз TikTok и Meta проводили иммерсивные предигровые и послеигровые мероприятия, поэтому, вероятно, в этом году мы снова увидим подобные события.

6. Суперкубок больше не является исключительно американским событием.

В этом году НФЛ провела свою первую игру в Германии на Allianz Arena в Мюнхене. Когда билеты поступили в продажу, стадион вместимостью 70 000 человек был быстро заполнен, и в листе ожидания стояли тысячи человек.

Это был огромный успех для НФЛ, которая сделала международную экспансию ключевым моментом, начав с проведения игр регулярного сезона в Лондоне, начиная с 2007 года, и в Мехико, начиная с 2016 года. А поскольку до Суперкубка осталось меньше месяца, возможно, мы увидеть высокие цифры зрителей за рубежом.

За пределами США интерес к НФЛ вырос на 26% с третьего квартала 2018 года.

Точно так же число тех, кто смотрит или следит за американским футболом, также растет — на 26% больше, чем в третьем квартале 2018 года. ожидайте, что просмотры основных моментов и повторов будут заметны вскоре после этого, когда фанаты просыпаются, чтобы увидеть результаты и игры. В результате бренды, которые размещают рекламу на этих рынках, должны продвигать рекламу в Интернете и социальных сетях.

Мексика — это один из рынков, который должен привлечь внимание НФЛ, телевизионных сетей и брендов. Это второй по величине рынок НФЛ в мире, и он не страдает от разницы во времени, как европейские рынки. Для брендов, у которых может не быть расходов на рекламу Суперкубка, транслируемого в Америке, испаноязычные каналы и международные рынки могут стать выгодным вложением. ESPN транслирует игру в Мексике вместе с несколькими другими местными каналами.

Последняя передача: что нужно знать

Поскольку мы приближаемся к концу финального свистка, давайте кратко подведем итоги большого дня НФЛ и телевидения.

• Большинство американцев будут смотреть Суперкубок LVII : более 60% американцев заявили, что планируют смотреть прямую трансляцию Суперкубка в этом году. В то время как молодое поколение может пропускать прямые трансляции, они, скорее всего, будут следить за новостями в социальных сетях.

• Дом там, где есть закуски : большинство болельщиков будут смотреть игру из дома или ходить к кому-то еще, чтобы посмотреть игру. Продуктовые магазины должны запастись предметами первой необходимости в день игры, а службы доставки еды и алкоголя также должны стать крупными победителями.

• Не бойтесь связывать технологии с рекламой : фанаты НФЛ разбираются в технологиях и рады опробовать новые технологии. QR и AR были крупными игроками после пандемии, и они должны продолжать побеждать в этом году. В то время как телевизионная реклама достигает наибольшей аудитории, реклама в социальных сетях также может быть очень ценной.

• Спонсорство шоу в перерыве между перерывами со стороны Apple — это признак грядущих событий : Apple Music стала новым спонсором знаменитого шоу в перерыве между перерывами. Технический гигант также добавил MLB и MLS к своим предложениям Apple TV+ и проиграл заявки на игры NFL как Amazon, так и Google. Когда стриминговые гиганты входят в прямую трансляцию спортивных состязаний, болельщикам, возможно, придется изменить приоритеты того, как выглядит их общий телевизионный пакет, чтобы иметь возможность поймать свои любимые команды.

• НФЛ является международной лигой : НФЛ добилась успеха, проводя игры за границей. Европейцы будут смотреть прямые трансляции Суперкубка поздно вечером или смотреть основные моменты рано утром следующего дня, но Мексика является основным рынком как для НФЛ, так и для рекламодателей. Без разницы во времени миллионы людей будут смотреть его, и бренды, которые могут не позволить себе рекламу Суперкубка в Штатах, все равно могут получить признание на втором по величине рынке НФЛ.