Эпизод № 162: Что смешного в разговорном маркетинге

Мы вступили в разговорную эру маркетинга. К сожалению, слишком много маркетологов застряли в мире массовых рассылок по электронной почте и анонимной рекламы. Пришло время меняться, и мы можем начать с комиков. Да, юмористы. Они оказались блестящими коммуникаторами, овладевшими искусством диалогового маркетинга (знают они это или нет).

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Хорошо, спасибо, Джими. Мы вернулись. Добро пожаловать в Unified CXM Experience. И, как всегда, я Град Конн, CXO или директор по опыту в Sprinklr. И я взволнован. Я продолжаю серию очень целенаправленных, сюжетно-ориентированных эпизодов, и сегодняшняя часть как бы связана с концепцией Mass 1:1 и с тем, как это влияет на унифицированную историю CXM и потребность в унифицированной платформе CXM.

Так что я объясню это немного заранее, просто чтобы все закрутилось. А затем я собираюсь рассказать историю, которая, как мне кажется, олицетворяет тот тип коммуникации, который вам нужен с точки зрения разговорного маркетинга. Так что я немного расскажу об этом. И затем я мог бы просто использовать быстрый пример в конце с Xbox, я думаю, потому что это своего рода забавный способ шокировать людей и то, что это на самом деле означает.

Итак, вы, наверное, слышали, как я говорил о мессе 1:1, вы знаете, мы живем в эпоху, когда у нас есть все знания о людях, которые мы имели бы, скажем, в 19 веке, когда мы были торговцем... основе экономики. Так что у нас есть возможность один на один, я знаю, кто вы, я знаю, где вы живете. И я знаю ваши интересы. Самое главное, я знаю ваши интересы. И если у меня есть хорошая CRM-система, я знаю, что вы уже купили у меня. Если у меня есть хорошая веб-система, я знаю, на что вы нажали и каково ваше поведение. Так что я могу знать о тебе совсем немного. Но я могу сделать это массово. Так что я могу сделать это среди сотен тысяч, миллионов или даже миллиардов людей. Итак, Mass 1:1 — это эра, в которой мы живем. И мы выходим из эры массового маркетинга. Марк Притчард, главный бренд-директор Procter & Gamble, придумал этот термин, снимаю шляпу перед Марком, и он представил его в Каннах два года назад, немногим более двух лет назад. Так что же на самом деле означает Масса 1:1? Итак, Mass 1:1 означает, что я должен слушать все, что все говорят обо мне, если я бренд. Это непросто. Для этого Sprinklr использует 400 миллионов источников данных. Это нетривиальная задача. Но как только вы соберете все это, у вас будут миллиарды точек данных. Таким образом, вы должны использовать ИИ, чтобы разобраться в этом, понять это и получить свое определенное намерение.

Как только вы это сделаете, у вас появится возможность создать 360-градусный профиль человека, который вы затем сможете использовать для совместной работы в компании, а затем взаимодействовать. И если вы проявляете заботу в качестве примера, вы будете участвовать, чтобы ответить на вопрос, решить проблему или усилить чье-то удовлетворение. Это что-то вроде системы Mass 1:1 из пяти частей. И единственный способ реализовать это логически — использовать унифицированную платформу CXM. Потому что, если вы будете выполнять каждый из этих шагов по отдельности, вы не сможете получить единый профиль клиента. И вы не сможете передать знания или сотрудничество между различными подразделениями и членами команды в организации. Так просто не получится. И любой, кто пытался запустить сложный стек в современной среде Martech, знает, о чем я говорю. Лиды падают на пол, вещи не подключаются, огромная задержка, всевозможные проблемы с обновлениями и всевозможные массивные поверхности для атак с точки зрения взлома, очень сложно выделить новых пользователей, как будто это просто хаотический беспорядок, пока вы не сможете добраться до него. единая платформа CXM.

Итак, Mass 1:1 — это маркетинговый ход, который, по сути, привел к потребности и спросу на унифицированный CXM, который мы видим сегодня в Sprinklr. Итак, еще одна вещь, о которой мы говорим, это то, что мы были в эпоху массового маркетинга или вещательного маркетинга в 20-м веке, а теперь мы живем в эпоху массового маркетинга один на один или диалогового маркетинга в 21-м веке. Но то, что я вижу, происходит часто, каждый день немного суров, но я вижу это очень часто, я вижу людей, которые как бы кивают головой, да, массовый маркетинг один на один, диалоговый маркетинг, я понимаю. А потом они разворачиваются и рассылают электронное письмо или кучу рекламы. И они делают то же самое, что и всю свою карьеру, а именно занимаются вещательным маркетингом. А потом они возвращаются к массовому вещанию, даже не моргнув. И на самом деле, во многих случаях я вижу, что люди используют такие средства, как социальные сети, форумы, обзорные сайты, места, где люди умирают от жажды общения и ожидают общения. И они разворачиваются и производят массовый взрыв. Они проводят массовую маркетинговую коммуникацию, и это выглядит пустым. Это просто не работает. И люди просто используют одну технику, когда им нужно использовать другую. Итак, у меня есть небольшая история, которую я использую, чтобы рассказать о разнице между тем, как вы продаете в контексте массового маркетинга, и тем, как вы продаете в контексте разговорного маркетинга. Итак, пристегнитесь.

Мои любимые коммуникаторы — комики, а комики — блестящие коммуникаторы. Но я думаю, что они также несут в себе этот интересный аспект, заключающийся в том, что каждый комик пытается передать одно и то же. Я думаю, это даже удивительно. Категорий не так много. В B2B есть такая история, о которой я расскажу на одном из наших фокус-сессий. Но у каждого комика в творческом задании есть одно и то же заявление о преимуществах. Итак, вы знакомы с творческими заданиями, если какое-то время занимались маркетингом. Итак, если вы пишете творческий бриф, то вы должны сделать заявление о стратегии, знаете ли, Tide делает одежду чище. И часто вы будете представлять это так, чтобы убедить аудиторию в том, что Tide делает одежду чище, у вас будет причина, почему — Tide имеет четыре типа ферментов, которые удаляют пятна, а другие моющие средства не могут. И тогда у вас будет фирменный характер – надежный, заслуживающий доверия, трудолюбивый или что-то в этом роде. Итак, если вы думаете о комике, у всех у них одинаковые заявления о преимуществах. Теперь все они имеют очень разные причины, почему. Так что причина, почему на самом деле довольно разнообразна. И это может быть чрезвычайное разнообразие в причинах, а затем, вы знаете, почти бесконечное разнообразие в характере бренда. Таким образом, комики представляют себя самыми разными способами. И есть самые разные люди, которые могут быть забавными. Есть сухой юмор, есть саркастический юмор, есть шутливый юмор, есть всякие штуки. Но заявление о преимуществах то же самое. Что это такое? Дарн, я тебя не слышу. Еще не разговорный маркетинг в подкастах. Но да, просто подумайте об этом на секунду. Так что я собираюсь дразнить его для вас немного. Я собираюсь пойти Сократ здесь. Потому что, если я заставлю тебя подумать об этом, заставлю попытаться угадать ответ, ты легче его запомнишь. Итак, чтобы убедить аудиторию, и мы начнем с этого, чтобы убедить аудиторию в том, что я смешной. Верно? Да, конечно. Да, это все, что они хотят. Они просто хотят убедить публику, что они забавные. Это их единственная цель. Используйте разные способы сделать это. Все они преследуют одну и ту же цель. Хорошо. Итак, если бы вы дали этот творческий бриф маркетологу, особенно маркетологу, использующему мышление массового маркетинга, что бы он сделал? Ну, они бы сказали: «Хорошо, мой посыл в том, что мне нужно убедить аудиторию в том, что я забавный, поэтому мне нужно сказать аудитории, что я забавный». Итак, я выйду перед публикой, я выйду на сцену, вот и все. И глядя на группу улыбающихся лиц, я передам им свое сообщение. Я смешной. И я знаю, что мне нужно повторять вещи, потому что мне нужно получить частоту около семи, прежде чем люди начнут понимать сообщение. Так что я собираюсь сказать это несколько раз, так что мне смешно. Я смешной. Я смешной. Я смешной. Я смешной. Я добираюсь туда. Верно? Я смешной. Я веселый. Я думаю, что люди смотрят на меня. Они такие, хорошо, и опять же, я смешной. Хорошо, теперь я знаю, что Мультимедиа работает. Итак, я собираюсь раздать листовки. Так что я просто делаю это, пока я делаю это. Я веселый. На листовках будет написано «Град. Он действительно смешной». Я также знаю, что отзывы работают. Так что, может быть, я спрошу кого-нибудь из аудитории. «Эй, не мог бы ты просто сообщить всем, что считаешь меня забавным?» И они такие: «Да, Град действительно забавный». Я веселый. Я веселый. Хорошо, так что давайте сделаем это на некоторое время. А потом спектакль заканчивается, люди выбегают из зала. Кто-то говорит: «Эй, ты знаешь, как это было? Каким было выступление?», и что вы скажете? Вы говорите: «Ну, вы знаете, я имею в виду, он сказал, что он был забавным». Я говорю: «Я получил сообщение. Я получил сообщение. Не думаю, что снова вернусь на это шоу». Мне было не очень смешно, но я слышу, что он говорит. Он говорит, что он забавный, и многие люди так считают. Вы знаете, я перехожу к чему-то другому. Ладно, очевидно, комики этим не занимаются. То, что делают комики, — это совсем другое. Они занимаются разговорным маркетингом. Они используют то, что называется реакцией на стимул. Это было давно, но сегодня стало важнее, чем когда-либо. Вот почему люди с бешеной скоростью расхватывают книги Джона Кейплза, потому что Джон Кейплз был мастером реагирования на стимулы. Итак, что же они делают? Комик выходит на сцену, комик рассказывает анекдот, это и есть стимул. Вы слышите шутку. Так вот, это не сработает каждый раз, и часть реакции на стимул заключается в том, что это не сработает каждый раз. И не всем это покажется забавным, и не все будут смеяться, но это нормально. Вы должны заставить большинство людей или некоторых людей найти вас забавным. И вот я слышу шутку. А потом я смеюсь.

И я думаю про себя: «Вау, она действительно забавная. Она действительно забавная». И я говорю это, потому что смеюсь. Поэтому я наблюдаю за своим поведением. Теперь это очень твердое убеждение, потому что я действительно сделал этот вывод самостоятельно. Никто не сказал мне, что она смешная. Кто-то, возможно, сказал, что вы должны купить билет, потому что она забавная, но никто не сказал мне, что она наверняка будет забавной для меня. Я доказываю себе, что она смешная, потому что смеюсь над ее шутками, а она продолжает посылать стимул за стимулом. И когда я слышу их и смеюсь, я повторяю это снова и снова. «О, мой бог, она не просто забавная. Она веселая. Я не могу дождаться, чтобы увидеть ее снова». Верно? Вы покидаете шоу. Кто-то говорит: «Привет, как дела?» Вы знаете, «о, мой Бог, она была веселой. Так смешно». А у вас когда-нибудь было такое, когда люди спрашивали: «Какой контент? Типа, что она сказала? или «Что это были за шутки?» И ты никогда не сможешь вспомнить. Типа, ты помнишь свою реакцию. Вы помните свой вывод, но не помните. — Типа, ну, я не знаю. Там вроде свекровь и осьминог, и я, да, я не могу сложить это вместе», но, типа, ты знал, что чувствуешь. Итак, вы: «Знаете что? Не имеет значения. Просто иди к ней, ты полюбишь ее. Эй, она фантастическая. Веселый". Так работают комики. Это разговорный маркетинг. И это то, что бренды должны делать в современном мире. Они не могут просто продолжать говорить людям, что они синие. Они должны сделать что-то, что заставит людей сказать: «Чувак, они синие. Я действительно не думал об этом раньше. Это действительно синий бренд».

Я приведу вам пример того, что я думаю, это действительно великая, действительно великая история. И это история Xbox. Итак, Xbox, хваленый игровой бренд Microsoft, имеет много поклонников и недоброжелателей. И игровое сообщество немного нервничает. И в игровом сообществе есть такой язык, что ты на грани, и ты на высоте. И вот кто-то написал им записку, я думаю, написал им в твиттере и сказал: «Эй, что-то облажался, мои друзья вроде как бросили меня, и я в этом шутере от первого лица», и не так важно, какой именно это было, но вы знаете, в шутере от первого лица, «и мне нужен отряд». Потому что опять же, таких много, особенно этих военных, нужно иметь с собой несколько человек. Потому что, если у вас нет отряда, будет очень сложно выбраться с пляжа. И поэтому Xbox как бы ответил, вот как вы можете найти людей и создать новый отряд, и первое сообщение человека было немного на грани. Второй был совершенно неуместен. Это как ругать Xbox, говоря, какие они ужасные, знаете, «я собираюсь перейти на конкурирующую платформу», и все в таком духе. И у Xbox на тот момент было три варианта. Во-первых, просто не обращайте на это внимания. Просто позвольте этому уйти. Бывает много. Номер два продолжают быть полезными, даже если человек груб. Или три, что они на самом деле сделали. Таким образом, они смотрят на такого рода пламенное сообщение от человека, отвечающего на их первое полезное сообщение. И Xbox решил сказать: «А, теперь мы понимаем, почему у тебя нет друзей». Теперь мы понимаем, почему у тебя нет друзей. Ух ты. Во всяком случае, это попало под Reddit. И тысячи людей высказались, в основном на стороне Xbox, но не на 100% на стороне Xbox. И в этом суть диалогового маркетинга. Скажем, 5000 человек высказались по этому поводу. 4500 человек сказали: «Теперь я знаю, почему я люблю Xbox». Теперь я знаю, почему я люблю Xbox. Это мой бренд. Я люблю этот бренд. Мне нравится, что у этого бренда есть отношение. Этот парень полный… И мне это нравится. Это то, что ты хочешь. И есть 500 человек, которые говорят: «Это совершенно неуместно. Я не могу поверить, что Xbox преследует человека. Это супер подло. Например, для чего ты это делаешь? И Xbox — не мой бренд». Ну, ты знаешь, это тоже нормально. Но твердые убеждения гораздо сильнее, чем просто быть пустяком для всех. Есть несколько узкоспециализированное, очень известное в бродвейском сообществе шоу под названием «Название шоу». Он прошел весь путь до Бродвея, не шел в течение очень долгого времени, но это экстраординарное шоу, и если вы любите Бродвей, и если вы написали для него, или продюсировали, или появлялись, или были часть его в любом виде, форме или форме, это невероятное шоу. И один из моих любимых, если не самый любимый. Нет, «Компания» — мой фаворит. Но это прямо там, три или четыре лучших шоу. Итак, в Title of Show есть замечательная песня, которая звучит так: «Я лучше буду самой любимой вещью девяти человек, чем девятой любимицей 100 человек».

И многое другое. Чтобы пойти на некоторые из этих рисков, требуется немного внутренней стойкости. Но когда вы станете чьей-то любимой вещью, эта страсть будет излучаться наружу и создаст для вас невероятный бренд в долгосрочной перспективе. Итак, немного о разговорном маркетинге. Я думаю, что эта история хороша. Комедийная история хороша. Когда вы пытаетесь объяснить коллегам, почему вы не просто говорите им, что вы лучший, но и используете другие истории, чтобы заставить людей прийти к такому выводу, возьмите за основу историю комика. Итак, для объединенного опыта CXM я Град Конн, и увидимся в вашем любимом Comedy Store… в следующий раз.