9 วิธีในการแปลที่ยอดเยี่ยมสามารถให้รางวัลผู้โฆษณาดิจิทัล

การแปลควรเป็นหัวใจสำคัญของแคมเปญโฆษณาดิจิทัล สำหรับแบรนด์ที่ทำงานข้ามตลาดหรือต้องการขยายธุรกิจนั้นไม่สามารถมองข้ามได้ ให้ผลประโยชน์ทั้งในทันทีและระยะยาว

และนี่คือเหตุผล: ค่าใช้จ่ายการโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกคาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 239 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561 เป็น 362 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 ตามตัวเลขล่าสุดของ eMarketer ซึ่งเหมาะสำหรับผู้ที่ผลิตและอำนวยความสะดวกในการโฆษณาดิจิทัล

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้โฆษณา จะนำเสนอภาพรวมของตลาดโลกที่มีการแข่งขันสูงขึ้น ดิจิทัลพร้อมจะขยายไปสู่ตลาดต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ โดยมอบโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ มากขึ้น

ความสามารถในการใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้จะเป็นกุญแจสำคัญ

ตอนนี้เรากำลังคุยกัน

ในบล็อกนี้ เราจะให้รายละเอียดว่าแนวทางการตลาดดิจิทัลที่มีความละเอียดรอบคอบ ซึ่งครอบคลุมถึงการแปล สามารถใช้ประโยชน์สูงสุดจากการเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างไร นอกจากนี้ หลุมพรางที่ควรหลีกเลี่ยงและเอาชนะ

ตั้งแต่การแสดงผลดิจิทัลไปจนถึงวิดีโอนอกสตรีม จากเดสก์ท็อปไปจนถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ การแปลข้อความของคุณให้เป็นผลกำไรทำได้ง่ายกว่าที่เคย

1. แปลอัตโนมัติที่อันตรายของคุณ

การแปลภาษาด้วยเครื่องมาไกลมาก ด้วย Google Translate เป็นเครื่องมือที่นักแปลมือสมัครเล่นทั่วโลกเลือกใช้ อย่างไรก็ตาม การใช้งานในโฆษณาดิจิทัลยังมีเวลาอีกพอสมควร

สำหรับการเริ่มต้น นักแปลด้วยเครื่องอาจไม่ถูกต้องทั้งหมด

เล่าเรื่องเกี่ยวกับการที่ Google แปลภาษาดูถูกนักทฤษฎีสมคบคิดแบบ Flat Earth โดยไม่ได้ตั้งใจ เมื่อเปลี่ยนวลีภาษาอังกฤษ 'I am a Flat Earther' เป็นภาษาฝรั่งเศส พบว่าระบบพูดว่า: 'Je suis un fou' การแปลคร่าวๆ: 'ฉันเป็นคนบ้า' ซึ่งแม้ว่าจะเป็นความจริง แต่แสดงให้เห็นถึงข้อจำกัดของการใช้เครื่องมือที่ดีที่สุดอย่างใดอย่างหนึ่งที่มีอยู่

ลองนึกภาพว่าสำเนาล่าสุดของคุณสำหรับแคมเปญแบนเนอร์ภาษาสเปนมีการแปลผิดหรือไม่ หนึ่ง คุณจะเป็นคนงี่เง่าที่ไม่ได้ตรวจสอบกับผู้พูดภาษาสเปน แต่ประการที่สอง คุณอาจจะดูถูกลูกค้าส่วนใหญ่ของแบรนด์ของคุณ

กระนั้น ก็ควรสังเกตว่าการแปลภาษาด้วยคอมพิวเตอร์จะพัฒนาและเติบโต ตลาดการแปลด้วยคอมพิวเตอร์ทั่วโลกคาดว่าจะสูงถึงพันล้านดอลลาร์ภายในปี 2565 ในขณะที่ Facebook ได้เปิดตัวการแปลอัตโนมัติสำหรับบริการ Messenger ของตนแล้ว

การพึ่งพามัน - ตอนนี้ - เป็นความผิดพลาด

นักแปลที่มีทักษะคือทิศทางการเดินทางของแบรนด์ที่ทำการบ้าน จนกระทั่งเป็นเครื่องจักรที่สามารถเข้าใจบริบทและรับรู้ความแตกต่างทางวัฒนธรรมได้

Takeaway: การแปลด้วยเครื่องอัตโนมัติไม่ทำงาน การโลคัลไลซ์เซชั่นตามวัฒนธรรมอยู่ใน

2. ไว้วางใจผู้เชี่ยวชาญ

วิธีเดียวที่จะรับประกันการแปลที่ยอดเยี่ยมคืออะไร มืออาชีพ. และใช่ อาจฟังดูชัดเจน แต่หลายๆ แบรนด์กลับไม่เข้าใจสิ่งนี้

หากธุรกิจของคุณมีความตั้งใจที่จะก้าวข้ามตลาดต่างๆ คุณต้องมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านภาษา เป็นสิ่งสำคัญที่คุณจะต้องแปลหรือปรับเปลี่ยนสื่อการตลาดดิจิทัลทั้งหมดของคุณอย่างถูกต้อง

ซึ่งสำหรับบางภาษาไม่ใช่เรื่องง่าย ตัวอย่างเช่น ภาษาเยอรมัน มีคำที่รู้จักกันดีอย่างน้อยแปดคำที่ไม่ได้แปลเป็นภาษาอังกฤษ ทำแคมเปญในนิวยอร์ก ลบด้วยภาษาเยอรมัน แล้วคุณจะรู้เรื่องนี้ได้อย่างไร?

Smart CMO ทราบดีว่ากุญแจสู่ความสำเร็จของกลยุทธ์ดิจิทัลระดับโลกอยู่ที่การทำความเข้าใจว่าอะไรทำให้ตลาดต่างๆ เติบโต การสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่เข้ากับสิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญ

Takeaway: ลงทุนในทีมแปลที่ดี

3. รักษาการควบคุมในตลาดต่างๆ

ความสามารถในการดูแลโครงการและรักษาความสอดคล้องของแบรนด์อาจเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแคมเปญระดับโลก การปฏิบัติตามข้อกำหนดของท้องถิ่นในขณะที่ยังคงการควบคุมเชิงกลยุทธ์เป็นเป้าหมายสำหรับแบรนด์ต่างประเทศทั้งหมด แต่ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญเมื่อแปลโฆษณาดิจิทัล

ผู้โฆษณาดิจิทัลจำเป็นต้องปรับแต่งสื่อการตลาดให้เข้ากับรสนิยมในท้องถิ่นและความแตกต่างทางวัฒนธรรม ไม่เพียงเท่านั้นแต่ยังต้องเดินควงเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้แน่นแฟ้นอีกด้วย วิธีหนึ่งในการบรรลุเป้าหมายนี้คือการจัดการทรัพย์สินทางการตลาดดิจิทัลจากกองบรรณาธิการส่วนกลางแห่งเดียว

แบรนด์ต่างๆ เช่น Bonnier Publications และ CMC Markets ทำงานในลักษณะนี้ พวกเขาใช้แพลตฟอร์มบนคลาวด์เพื่อดูแลทีมการตลาดภายในองค์กรทั่วโลกและกระบวนการโลคัลไลเซชัน ซึ่งหมายความว่าเนื้อหา เช่น โฆษณาดิสเพลย์ดิจิทัล สามารถใช้ซ้ำและปรับให้เข้ากับท้องถิ่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โดยการทำเช่นนี้ เวิร์กโฟลว์การผลิตได้รับการปรับปรุง และกระบวนการแปลที่ซับซ้อนจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น ประหยัดเวลาและเงินของแบรนด์ ยิ่งไปกว่านั้น บางแบรนด์กำลังก้าวไปอีกขั้นหนึ่งและใช้กระบวนการที่คล่องตัว ซึ่งช่วยให้เวิร์กโฟลว์การแปลเป็นภาษาท้องถิ่นที่คล่องแคล่วยิ่งขึ้น

ดังนั้น หากคุณสามารถรักษาการควบคุมและความสม่ำเสมอในตลาดต่างๆ ได้ คุณควรเห็นผลตอบแทน

Takeaway: ใช้เทคโนโลยีเพื่อดูแลและควบคุมแคมเปญ

4. ตั้งเสียง

ลุดวิก วิตเกนสไตน์ นัก ^{ปรัชญา} ในศตวรรษที่ 20 เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าเราพูดภาษาอื่น เราจะมองเห็นโลกที่ต่างออกไป” เช่นเดียวกับการโฆษณาดิจิทัล

การสื่อสารข้อความแบรนด์ของคุณอย่างชัดเจนตั้งแต่วันแรกของแคมเปญดิจิทัลเป็นตัวกำหนดความสำเร็จ การแปลที่ดีจะทำให้คุณได้รับเงินก้อนโต อย่างไรก็ตาม หากคุณไม่ทำเช่นนั้น และคุณกลับสร้างปัญหาระยะยาวแบบเฉียบพลันแทน

แต่คุณจะหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ได้อย่างไร ง่ายๆ ทำวิจัยของคุณ:

• ชื่อผลิตภัณฑ์ของคุณเหมาะสมหรือไม่? ความเข้าใจทางวัฒนธรรมเล็กน้อยไปไกล การเรียกรถรุ่นใหม่ของคุณว่า "โสเภณี" หรือ "องคชาตเล็ก" ในตลาดสเปนไม่ได้กำหนดเสียง
• รูปแบบการสื่อสารของคุณเหมาะสมหรือไม่? น้ำเสียงที่ไม่เป็นทางการอาจสมบูรณ์แบบสำหรับตลาดที่บ้านของคุณ แต่สิ่งที่ใช้ได้ผลในตลาดหนึ่งอาจไม่ทำงานในตลาดอื่น ตัวอย่างเช่น สำเนาที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ชมชาวสวีเดนอาจไม่เหมาะสมสำหรับตะวันออกกลางที่เป็นทางการมากขึ้น มีความยืดหยุ่นเมื่อแปลแคมเปญของคุณ
• การแข่งขันโดยเจ้าของภาษาสื่อสารกันอย่างไร? ทำความเข้าใจว่าทำไมคู่แข่งถึงสื่อสารในลักษณะที่พวกเขาทำ ซึ่งจะช่วยวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณและใช้ภาษาท้องถิ่นเพื่อให้เกิดผลสูงสุด

Takeaway: การวิจัยช่วยกำหนดโทนของข้อความของคุณ

5. ปรับให้เข้ากับตลาดต่างๆ

ที่เกี่ยวข้องกับการตั้งค่าโทนคือการปรับตัว เมื่อการแปลสำเนาที่ยอดเยี่ยมเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะประสบความสำเร็จในบางตลาด การแปลเป็นสิ่งจำเป็นเสมอ แต่การรู้ว่าเมื่อใดควรไปให้ไกลกว่านั้น (หรือกิโลเมตร) เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ระดับโลก

ยกตัวอย่างประเทศญี่ปุ่น โนริยูกิ มัตสึดะ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของบริษัทซอฟต์แวร์ Sourcenext แนะนำให้ “มองข้ามบริการแปลภาษาเมื่อต้องการเจาะตลาดผู้บริโภคที่มีมูลค่า 3 ล้านล้านดอลลาร์ของประเทศ”

เขาเขียนใน eMarketer อย่างละเอียดโดยอธิบายว่าในญี่ปุ่น ผู้คนชอบสีที่สดใส เช่น สีแดง สีเหลือง และสีเขียว โดยมีข้อความประกอบเล็กน้อย “เมื่อเรานำผลิตภัณฑ์ของสหรัฐฯ ไปญี่ปุ่น เราออกแบบให้สว่างขึ้น ลดขนาดตัวอักษร และรวมจุดขายของผลิตภัณฑ์ไว้มากขึ้น” บทเรียน? นักการตลาดดิจิทัลจำเป็นต้องตระหนักว่าเมื่อใดควรปรับเปลี่ยนแนวทางของตนอย่างจริงจัง

การแปลเป็นทุกอย่าง แต่ การแปล ไม่ดีพอเป็นความผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง

Takeaway : เปิดกว้างเพื่อปรับแบรนด์ของคุณ

6. คิดถึงความหลากหลายทางวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่พูดได้หลายภาษา

สำหรับบางประเทศที่ตั้งค่าเสียงที่เหมาะสมและปรับโฆษณาดิจิทัลเป็นขั้นต่ำ! ไม่ใช่แค่การแปลภาษาเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับผู้คนและค่านิยมของพวกเขาด้วย ผู้โฆษณาดิจิทัลต้องคิดเกี่ยวกับความหลากหลายทางวัฒนธรรมและปรับให้เข้ากับท้องถิ่น

ไม่มีที่ไหนเป็นตัวอย่างที่ดีไปกว่าในประเทศจีน ตามที่ Bernhard Wessels หุ้นส่วนผู้จัดการของ Kantar Consulting ในภูมิภาคเอเชียเหนือ “แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่มีตำแหน่งติดต่อกับจีน แต่ยังมีความทันสมัย ​​มีวิวัฒนาการ และมีความน่าเชื่อถือแบบตะวันตก” เส้นที่ซับซ้อนสำหรับแบรนด์ที่จะเดิน

จำเป็นต้องมีการโลคัลไลเซชันที่ไวต่อวัฒนธรรม นอกจากนี้ การโลคัลไลเซชันที่แท้จริงยังคำนึงถึงคุณค่าทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกันไปตามภูมิภาค ในระดับพื้นฐาน เป็นการเน้นย้ำถึงความพร้อมของไวน์ฝรั่งเศสชั้นดีที่เครือโรงแรมแก่ลูกค้าชาวฝรั่งเศส แต่พูดถึงประสบการณ์การรับประทานอาหารในประเทศมุสลิมที่ห้ามดื่มแอลกอฮอล์

หรืออาจจะซับซ้อนกว่านั้น ตัวอย่างเช่น อินเดียมีภาษาถิ่นถึง 1600 ภาษา และภาษาที่รู้จักอย่างเป็นทางการ 22 ภาษา ผู้โฆษณาหลายรายถือว่าภาษาอังกฤษเป็นภาษากลางออนไลน์ที่เลือกใช้ แต่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวอินเดียมีจำนวน 234 ล้านคน ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตภาษาอังกฤษมากกว่า 175 ล้านคน ลองนึกภาพไม่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นโฆษณาดิจิทัลของคุณ? คู่แข่งจะ.

หากคุณจริงจังกับการกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดเฉพาะ คุณควรได้รับคุณค่าทางวัฒนธรรมด้วย

Takeaway: ก้าวไปไกลกว่าภาษาและคิดเชิงวัฒนธรรม

7. ใช้แพลตฟอร์มการจัดการที่สร้างสรรค์ในการแปล

การใช้เครื่องมือการจัดการการแปลเป็นอีกวิธีหนึ่งในการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพในตลาดต่างๆ สำหรับผู้โฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัล แพลตฟอร์มการจัดการครีเอทีฟโฆษณาระดับพรีเมียม (CMP) มีความสามารถในการจัดการการแปลที่เหนือชั้น นอกจากนี้ ยังช่วยให้ผู้โฆษณาแบนเนอร์สามารถสร้างสำเนาและรูปแบบโฆษณาได้อย่างรวดเร็ว

คุณถามอย่างไร นักแปลสามารถเห็นข้อความในแบนเนอร์ แทนที่จะเห็นข้อความในบริบทและในแผ่นงาน Excel ที่วุ่นวาย

ซึ่งหมายความว่าแคมเปญสามารถเข้าถึงได้มากขึ้น อุปสรรคจะถูกลบออกและกระบวนการแปลมีการทำงานร่วมกันมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ นักออกแบบจึงได้รับคำติชมทันทีและเวิร์กโฟลว์ที่ยุ่งเหยิง ซึ่งอาจใช้เวลาหลายสัปดาห์ – แทนที่จะใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที

การสร้างแคมเปญที่เกี่ยวข้องอย่างแท้จริงสำหรับตลาดหลายแห่งไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป

อันที่จริง CMP ช่วยให้แบรนด์ทุกประเภท ตั้งแต่บริษัทข้ามชาติไปจนถึงทีมงานภายในที่เล็กที่สุด สามารถออกแบบและเผยแพร่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่เมื่อรวมการแปลที่ง่ายเข้ากับคุณสมบัติ CMP อื่น ๆ ที่มหัศจรรย์เกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น ด้วยการเผยแพร่ตามเวลาจริง โฆษณาแบนเนอร์สดในหลายตลาดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้จากที่เดียว

Takeaway: การจัดการการแปลมีความสำคัญมากกว่าที่คุณคิด

8. การโลคัลไลเซชันผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การแปลโฆษณาดิจิทัลและการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นไม่ควรซับซ้อน อันที่จริง หลายแบรนด์กำลังใช้แนวทางที่คล้ายคลึงกันในตลาดที่จัดตั้งขึ้น การสร้างแคมเปญโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องมากเกินไป ซึ่งจำเป็นสำหรับกลยุทธ์ เช่น โฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

นี่เป็นข้อดีอีกอย่างของการใช้ CMP เช่น Bannerflow ซึ่งออกแบบมาสำหรับการผลิตข้อความจำนวนมากซึ่งจำเป็นสำหรับกลยุทธ์ดังกล่าว ตามที่ผู้ร่วมก่อตั้ง Bannerflow, Daniel Jacobsson ให้ประโยชน์ในการแปลเป็นพิเศษ “ลูกค้าของเราทำงานในหลายตลาดและต้องการข้อความที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น” ผู้โฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัลจึงสามารถแปลเป็นภาษาท้องถิ่นผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

หมายความว่าในระดับโลก พวกเขาสามารถทดลองใช้ข้อความใหม่ๆ และปรับแต่งโฆษณาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายภายในตลาด แม้กระทั่งสถานที่ทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจง ยังมีโอกาสสำหรับแคมเปญสร้างสรรค์แบบไดนามิกในตลาดต่างๆ

เมื่อรวมกับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม การทำเช่นนี้จะทำให้การแปลเป็นภาษาท้องถิ่นได้อย่างคุ้มค่า

Takeaway: ผลิตโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องมากเกินไปสำหรับหลายตลาด

7. ใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงการแปลของคุณ

ผู้ลงโฆษณาดิจิทัลย่อมอยู่ในตำแหน่งสำคัญที่จะได้รับประโยชน์จากการใช้ข้อมูลเพื่อการแปลที่ดีขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ สำหรับผู้โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ใช้ CMP ยังมีประโยชน์อีกมากมาย นั่นคือ ความสามารถในการสร้างแบนเนอร์ที่ป้อนข้อมูลแบบไดนามิก นอกจากนี้ ความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพและปรับแต่งโฆษณาที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นผ่านการวิเคราะห์

ด้วยการใช้การวิเคราะห์ การทดสอบ A/B ที่มีประสิทธิภาพจึงถูกรวมเข้ากับวงจรชีวิตของแคมเปญการตลาดทั่วโลก ในขณะที่เครื่องมือต่างๆ เช่น แผนที่ความหนาแน่นของการคลิก แสดงให้เห็นว่าโฆษณาทำงานอย่างไรในตลาดต่างๆ

รวมสิ่งนี้เข้ากับการทำงานกับนักแปลผ่านแพลตฟอร์มบนคลาวด์ และข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถดำเนินการได้ทันที การเพิ่มประสิทธิภาพและการใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ช่วยให้แบรนด์ได้เปรียบเมื่อโฆษณาดิจิทัลในระดับโลก

Takeaway: เพิ่มประสิทธิภาพและใช้ข้อมูลทดสอบการแปลของคุณ

บทสรุป

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการทำงานข้ามตลาด การแปลต้องมีวาระการประชุมสูง หากไม่ทำเช่นนั้นอาจทำให้เกิดความอับอายหรือแย่กว่านั้น เพียงถามเอชเอสบีซีที่เห็นว่าแคมเปญ "สมมติว่าไม่มีอะไร" ถูกแปลเป็น "ไม่ทำอะไร" ในบางพื้นที่

จำเป็นต้องพูดนั่นไม่ใช่ข้อความที่ตั้งใจไว้!

สุดท้าย บทเรียน (ซึ่งไม่จำเป็นต้องแปล) คือการทุ่มเทเวลา ความพยายาม และงบประมาณในการแปล แสดงความเคารพและวิจารณญาณที่ดี โดยปฏิบัติต่อแต่ละตลาดด้วยความเอาใจใส่และเอาใจใส่แบบเดียวกันที่ลูกค้าของคุณคาดหวัง ทำเช่นนี้และคุณจะได้รับผลตอบแทน

ต้องการแปลแคมเปญดิสเพลย์ของคุณในตลาดต่างๆ หรือไม่ จากนั้นค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Bannerflow CMP และทำให้การจัดการการแปลง่ายขึ้นกว่าที่เคย