第 19 集：为什么你需要拥抱对话网络

已发表: 2020-11-29

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人类一直是沟通者。在我们历史的大部分时间里，沟通一直是 1:1（或 1:很少）。直到 20 世纪，也就是大众媒体的爆炸式增长把我们变成了被动的参与者。对话网络改变了这一点。消息传递、社交媒体和论坛创造了 1:1 的通信复兴，这是客户体验管理的基石。

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这就是 CXM 体验。 Sprinklr 的 Grad Conn CXO。今天我们将讨论 CXM。你知道，我们最近一直在谈论经验的例子。但是今天，我们要做一个 CXM 讨论，我们要介绍一个新概念。这可能是非常新的。但我觉得这很有趣。

因此，让我谈谈过去一百多年来沟通是如何变化的。然后我将构建这个新概念，以说明我想如何构建我们要去的地方。然后我想谈谈 CXM 是什么以及我认为 CXM 不是什么。我认为有很多人试图定义 CXM。但对我来说，很清楚它是什么。我认为我们已经得到分析师和其他人的广泛同意，我们正走在正确的轨道上。

让我们稍微谈谈沟通。长期以来，人类相互交流。我们就是这样讲故事的。我们告诉他们围着篝火，我们告诉他们围着桌子，我们告诉他们穿过后院的栅栏，但人类与人类交谈。故事就是这样传播的。然后我们发明了印刷机。古腾堡对社会产生了不可思议的影响，特别是从宗教的角度来看，因为他们能够大量生产圣经，这是印刷机上生产的第一批东西。这以一种非常有趣的方式导致了宗教的真正强大传播和宗教标准化。但也导致了许多其他的事情，比如报纸和杂志，以及类似的事情。我们开始看到大众媒体的传播。

但直到 20 世纪，广播才真正变得强大，因为你看到了电视和广播的发展。这两种媒介真的改变了我们彼此交谈的方式，这……不是那么多。广播世界的事情，这是一个非常有趣的发展……对人们来说一定也很混乱……即使有报纸或杂志，人们也会阅读它，然后他们会讨论它，他们会分享，他们会争吵等等。随着电视和广播的发展，以及电影院在一定程度上的发展，人们在交流活动中变得更加被动。

你知道，人类很容易沉迷于闪烁的图像。您的典型电影每秒显示 24 张图像，视频每秒显示 30 张图像，这就是为什么视频更吸引人的原因。高清可以达到每秒 60 帧。但这只是扔给我们的小照片。这就是为什么如果你注意到你的行为，如果你看到舞台上的演讲者，回到过去，当我们过去参加会议时，你会坐在你的座位上，你可能离舞台很近, 演示者可能离你很近。但如果演示者也被投影到视频屏幕上，您自然会感觉到自己的头从现场人员转向视频屏幕。可能是稍微近一点的镜头。但吸引你注意力的是每秒闪烁的 30 张图像。

因此，在 20 世纪，我们都被一种非常单一的媒介所吸引。随着网络的出现，网络实际上借鉴了广播方法和广播视角的许多元素。大部分网络也是一种方式。你知道，网站往往是，嘿，我只是要和你谈谈。他们只是告诉你一个故事。你翻阅东西，你看视频，你听人们说话，这在很大程度上是另一种广播媒体的广播集合。还有一个你控制得更多的，因为你点击了一些东西，你可能会更多地指导你自己的冒险，但仍然非常广播。

然后 21 世纪开始了。 2002 年推出了一个名为 Friendster 的小应用程序。它在服务器不可用之后就死了，这真的很难看。但随后 MySpace 于第二年问世，在一段时间内表现相当不错。在那之后的一年里，Facebook 出现了。 LinkedIn 也是如此……2004 年。我们看到的是一种不同类型的网络的突然增长。我们看到了论坛的增长，我们看到了博客的增长。你看到了评论网站的增长，突然之间发生的事情不再只是被动地看网站，被动地看视频，突然之间，人们又开始互相交谈了。

我将把这称为对话网络的诞生。以及我们在 1990 年代所拥有的，今天仍然非常正确……很多很多网站都是这样构建的，这并没有错。但另一个，我称之为广播网络……广播网络是对话网络。广播网络和对话网络之间存在很大差异。一种更静态，一种更动态。我认为未来很可能是在对话网络中。当然，这就是所有最有趣的信息存在的地方。这就是人们相互分享的方式。

我认为，在很大程度上，对话网络之所以有效且有意义，是因为它在很大程度上是对我们一直交流的方式的回归。我们互相交谈，我们互相分享事情。它在核心人类行为中重新点燃了人类的一种核心需求，这对我们来说是很自然的。这正是我们想要说话的方式，正是我们想要成为的方式。因此，如果有任何事情会变得更大，那么对话网络不会去任何地方。广播网还是有作用的，能上汽车网站，能看到汽车不同型号的特点，也没什么不好。我不知道我是否想要求每一件事。所以广播有一个作用。但显然，对话网络将变得更加强大。

你开始看到的是对话式商务的增长，人们去哪里，他们想就他们想买的东西进行对话。你开始看到一些非常有趣的聊天机器人程序和一些非常有趣的与网站交互的方式，而不是通过无情的下载白皮书和填写我的名字的挑战，你知道，得到15 年前的电子邮件和所有那些愚蠢的营销自动化东西，你所看到的就像，嘿，我现在可以帮你解决你的问题吗？我可以带你去做你现在需要做的事情吗？你想玩这个产品吗？你知道，产品寿命增长正在成为主导，因为我在网站上，可能是因为我知道我想在那里。嘿，这是产品，玩吧。如果你喜欢它，付出更多，得到更多。如果你不喜欢它，那也没关系。你知道，但我们可以互相交谈。

我认为这种对话的想法很重要。而且我确实认为这确实引起了对公司结构方式和公司运作方式的彻底重新思考。因为我们迄今为止在客户服务方面的小团队，坦率地说，在营销方面，它只是不会在未来削减它。您将不得不使公司中的大多数团队能够与客户交谈。因此，公司将主要面向客户，在一年内与成千上万或数十万客户进行对话。所以我认为这是一个非常令人兴奋的想法。但这显然是数字化转型的重要组成部分。

那么这个广播网络与对话网络是什么……从 CXM 的角度或客户体验管理的角度来看，它的含义是什么？因此，有一种观点认为 CXM 正在衡量客户体验。我断然拒绝这一点，就像许多其他人一样。我认为这很荒谬。简单地衡量，特别是在客户体验调查中是愚蠢的。

但你真正需要做的是，你需要从人们在体验过程中如何表达自己的角度来理解客户体验。因此，您想要他们在对话网络上发布的不请自来的、非结构化的反馈，并且您必须能够解决问题。如果有人有问题，你必须能够解决它。如果有人高兴，你应该能够升级。如果有人喜欢，对某事感到矛盾或失望，你必须能够解决它。衡量客户体验本身是没有意义的。事实上，被要求填写调查表并发表意见，然后再也没有回音，这几乎更令人恼火。因为它被汇总到某种表格或报告中以供高级管理人员使用。

真正需要发生的是，如果有人看到我正在经历的事情或了解我正在经历的经历，并听到他们在我处于那种经历时做出回应。当我遇到问题时感到痛苦，当我变得快乐时。我希望有人在那一刻与我相交，并在修复它时放大它，你知道的，无论是什么都支持它。因此，无论您在 CXM 中做什么，无论 CXM 被定义为如何，都必须是它的聆听部分，它必须是它的学习部分。它必须是它的爱的一部分，你必须在流程中爱你的客户。这一切都必须在一个平台上。

我认为这将非常重要，因为当我们在 CXM 中定义了一个新类别时，理解它的含义至关重要。简单地衡量体验就是客户反馈管理。好的，所以客户反馈，管理层完全可以接受。这没什么不好。但是让我们非常清楚的是，如果你在 CFM 领域，我在看你 Qualtrics，我在看 Medallia，你在 CFM 领域。不要称自己为 CXM 公司，因为你不是。要成为一家 CXM 公司，您必须能够倾听，您必须能够学习，并且您必须能够在单一平台内的单一流程中爱您的客户。对于像世界上的 Medallia 和 Qualtrics 这样的人，你无法做到这一点。

这就是我们今天在 CXM 上的内容。今天的新概念，广播网络与对话网络。对话网络方兴未艾，这就是我们要去的地方。在对话网络中，您必须能够听到对话。你必须明白人们在谈论什么。你必须能够按照他们所说的采取行动，我们称之为倾听、学习和爱。对于 CXM 体验，这里是 Grad Conn，我们下次再见。