通過更好的受眾角色實現更好的受眾參與

當您創建內容時，您會想到誰？ 我們都喜歡想像我們正在為我們的觀眾創造內容，但我們真的知道我們的觀眾是誰嗎？ 即使我們認為我們了解我們的受眾，我們是否真的在創造符合他們意圖的內容？ 創建角色並提供正確的內容以吸引正確的人參與您的品牌是藝術、科學和正確數據的結合。

你不是你的聽眾

即使您與正在與之交流的人有很多共同點，但您提供解決方案的事實本身就意味著您不再是同類群組的一員。 根據定義，你已經不再問同樣的問題，而且你有不同的痛點。
既然您不是自己產品的典型消費者，那麼您已經引入了一定程度的偏見，並且您代表受眾做出的判斷可能存在缺陷。
“黃金法則是以你希望被對待的方式對待他人，而白金法則則是以人們希望被對待的方式對待他人。 為此，您需要知道他們希望如何被對待。 要了解他們希望如何被對待，您需要能夠告訴您他們的習慣、偏好和互動的數據，”GinzaMetrics 總裁 Erin Robbins O'Brien 建議道。
了解您的受眾意味著了解他們的積極互動以及消極互動。 創建負面角色有助於形成那些在您的受眾範圍內但沒有與您的品牌互動的人的圖片。 了解他們的獨特特徵以及您的內容迄今為止對他們不感興趣的原因將幫助您製作旨在吸引他們加入您的品牌的特定信息。

使用搜索數據了解您的受眾

當營銷人員踏上創建受眾角色的旅程時，搜索數據經常被忽視，或者至少不是我們尋找受眾洞察力的首要位置。 搜索數據應該是我們角色開發的關鍵組成部分，因為搜索數據使我們能夠了解受眾實際上是如何在本地談論產品和服務的。 搜索數據使我們能夠跟踪受眾在尋找問題解決方案時使用的實際單詞和短語，而無需付費廣告和其他營銷工作的提示。
搜索數據可讓您更深入地了解：

• 受眾正在使用的語言。
  • 特定的單詞和短語
  • 改變單詞和短語
• 搜索的來源。
  • 地理
  • 設備類型
• 您的受眾喜歡哪些社交渠道。
• 什麼對你的競爭對手有用。
  • 介質
  • 留言
  • 方法

搜索數據提供了特定粒度的受眾偏好，這是其他類型的數據無法提供的。 例如，您可以查看每個角色組如何針對相同的功能或服務以不同的方式使用關鍵字和描述。
詞彙和術語差異可能因角色組屬性而異，包括：

• 地理區域
• 年齡
• 收入水平
• 角色
• 行業

根據 Erin 的說法，“當您了解人們描述您的產品和服務的不同方式以及他們正在消費的內容時，您就可以設計更好的付費宣傳推廣，優化更好的社交信息，並為搜索創建更好的內容。”

了解您的角色組的搜索偏好不僅可以幫助您創建更好的內容，還可以以更有可能吸引目標受眾的方式分發內容。 搜索偏好將幫助您確定角色的行為特徵，包括：

• 設備類型
  • 移動的
  • 桌面
• 營銷渠道
  • 電子郵件
  • 社交媒體
• 內容類型
  • 視頻
  • 播客
  • 博文
  • 電子書
  • 信息圖

您的角色不僅僅是當前的客戶資料

從歷史上看，受眾角色檔案在很大程度上依賴於當前客戶的特徵。 這種做法是可以理解的，因為當營銷人員第一次開始將他們的受眾視為具有不同需求和願望的個體群體時，可以獲得大量數據。 現在，考慮到現在可用於告知角色發展的大量數據，僅依靠那些已經購買您的產品或註冊使用您的服務的人的個性特徵是危險的，幾乎是完全無效和不必要的。
如果您根據已經採取您希望他們採取的行動的人來創建角色檔案，那麼您將錯過識別和定位應該與您的品牌互動但沒有參與的受眾。 要了解為什麼某些受眾沒有完成買家旅程，請為那些接近成為客戶但沒有購買您的產品或服務的人創建負面角色。
此外，依靠當前客戶的習慣和偏好來告知您的角色發展可能意味著您只關注做出最終購買決定的人，而忽略影響該決定的人。 在現在填充您的客戶列表的最高管理層執行購買之前，組織中的其他人可能提供了研究和建議。 影響者角色代表首先識別問題和挑戰，然後尋找解決方法的受眾。
使用搜索數據來收集有關誰在影響最終決定的信息。 了解他們正在搜索的內容、搜索方式以及他們在搜索時實際參與的內容。 當您查看受眾參與度時，您需要了解誰在選擇您的競爭對手，並分析在您的市場中選擇其他參與者的人的類型。
查看競爭對手吸引的受眾時需要考慮的一些事項：

• 這些角色與您的角色有何不同？
  • 地點
  • 購物/購買偏好
  • 個人特質
  • 行業
  • 職位/職位
  • 其他人物特徵
• 競爭對手的內容與您的內容有何不同？
  • 媒介——什麼類型的內容吸引了潛在的觀眾？
  • 方法——競爭對手使用什麼渠道？
  • 信息——競爭對手在說什麼？

“當我們談論創建角色時，我們需要知道誰已經在與我們互動，還需要知道事情是如何出錯的，或者我們錯失的機會是如何發揮作用的。 要么我們沒有很好地傾聽，要么我們專注於與我們不太相容的觀眾，我們需要改變我們的觀點和期望，”艾琳建議道。

了解聽眾的詞彙

如果您在美國本土以外的地區旅行，並且您不了解特定情況下的俗語和社會規範，那麼您可能會以完全不恰當的方式做出回應並且顯得格格不入。 當您為受眾創建消息時，同樣的概念也適用。 為了建立信任並建立聯繫，您需要了解人們如何描述事物以及他們期望的反應。 語言差異可能因地區、年齡、教育水平、經濟狀況等多種因素而異。
詞彙選擇可能是您對受眾最重要的見解之一。 使用與目標受眾相同的單詞和短語來優化內容，以反映他們尋找信息或解決方案的方式。 還應使用搜索詞彙來優化最容易與目標受眾建立聯繫的單詞和短語的付費機會。
當您創建的內容與您的受眾的對話方式相匹配並使用他們自己的語言模式時，他們更有可能進行轉換，並且更有可能首先點擊您的內容。

在您的付費工作和社交媒體帖子中考慮您的受眾的詞彙，並使用人們已經在尋找的單詞、短語和術語來獲取您的內容或獲取您的競爭對手的內容。 了解競爭對手如何吸引您的潛在受眾並從他們那裡獲取流量。
Erin 建議使用受眾詞彙來告知所有營銷工作。 “在創建內容、創建媒體、創建社交帖子甚至電子郵件主題行時，一個尺寸並不適合所有人。 我建議按角色組改變電子郵件主題行，然後根據他們在社交和搜索方面的本地對話方式進行非常小的調整。”

你的社區有多少個角色？

為您的品牌創建數百個角色可能是一個錯誤。 限制您想要營銷的角色數量以使流程更易於管理，並允許您在考慮這些角色的情況下實際創建內容。
如果您還沒有開始創建角色，請從兩個或三個開始。 一旦您確定了它們，就可以更輕鬆地針對它們進行消息傳遞和測量。 當您了解您的受眾時，您可能希望在更大的角色組中識別子組，而不會過度識別太多目標受眾。 按他們的共同點對角色進行分組，為內容創建創建可管理數量的受眾，然後將他們按差異劃分，以衡量您的消息傳遞效果如何。
收集細粒度數據並了解角色組中許多人的特定偏好並沒有錯，但對於我們大多數人來說，我們不會單獨向每個人進行營銷。 一個例外是擁有足夠數據和資源的組織，可以為特定個人提供真正個性化的內容。
受眾角色是營銷人員用來確保我們創建的內容能夠吸引、參與、轉換和取悅我們的受眾的工具。 雖然角色不是活生生的、會呼吸的人，而是特徵和偏好的集合體，但我們角色的好惡、偏好、詞彙和搜索實踐應該讓那些會點擊或不點擊我們內容、社交媒體帖子或付費廣告標語。 與他們交談，就好像他們是真實的一樣，以表達同理心並建立信任和參與。