創建更好的角色以提供相關、有針對性、有影響力的內容

內容的激增和更精細數據的可用性創造了一種氛圍，營銷人員必須更多地了解他們的受眾，而不僅僅是他們的業務名稱和行業。 在不斷擴大的內容生態系統中成功競爭需要營銷人員足夠了解他們的受眾，以了解他們的偏好並提供有針對性、有影響力、相關甚至可共享的內容。
輸入內容角色、可能購買您的產品或影響購買決定的人的個人資料。 營銷人員沒有講述產品團隊希望他們講述的故事，而是關注他們的受眾想要聽到的內容。 更進一步，一些營銷思想領袖正在談論創建完全個性化的內容，這些內容超出了解決同類群組的需求，而是發現和解決特定個人的擔憂。

基於角色的內容

如果您有能力在獨特​​的個人層面上真正了解您的受眾，您可以使用該信息來創建高度個性化的內容。 對於我們中的許多人來說，那種程度的個性化是不可能或沒有必要的。 相反，我們著眼於為具有共同興趣和挑戰的高度定義的人群創建內容。 作為戰略營銷計劃的一部分，我們創建受眾角色並使用這些模型來定義和完善我們的信息，以期吸引最有可能購買我們產品或服務的人。

在最初的形式中，人物角色是基於一般特徵（如職稱、行業和地理）的廣泛定義的人群。 這些廣泛的橫截面通常是根據當前的客戶資料和銷售線索來確定的。
我們需要消除互聯網上的噪音，這催生了一些工具，這些工具使我們能夠在我們自己的網站、場外甚至在某些情況下離線跟踪用戶活動參與度。 使用這些數據點，營銷人員現在可以創建包括以下內容的受眾角色：

• 具體行為
  • 購買模式
  • 消息回复
  • 購買習慣
• 首選渠道參與度
  • 社交媒體渠道
  • 搜索習慣
  • 電子郵件參與
• 首選設備用途
• 狹窄的人口統計
  • 年齡
  • 性別
  • 地理
  • 標題
  • 公司類型
  • 行業
  • 婚姻狀況
  • 父母身份
• 風格和色調偏好

“更多數據點的可用性使我們能夠根據更具體的信息對數據進行切片和切塊，並根據年齡或性別等傳統特徵對人們進行分組，並繼續在行為層面了解我們的受眾，”Erin Robbins 指出， GinzaMetrics 總裁。

觀眾角色——個人數據有多個人化？

您真正需要了解多少潛在受眾？ B2B 或 B2C 公司的信息粒度是否不同？ 如果您是 B2B 營銷人員，您是否需要知道您的受眾喜歡什麼運動？ 如果你不賣冰淇淋，你需要知道你的觀眾喜歡吃什麼口味嗎？
創建營銷角色的目標是開發一個與您交談的對象的模型，以此作為與您的受眾保持相關性的一種方式。 從理論上講，如果您專門為您的受眾角色創建內容，您將建立更好的聯繫並提供與他們在 Internet 上搜索時試圖解決的問題相匹配的相關內容。 如果您想開始對話或引起某人的注意，則必須對他們的好惡有足夠的了解，以使他們值得花時間進行交流。
如果您沒有關於目標受眾的足夠信息，您的內容可能與他們的挑戰和願望不夠緊密。 擁有太多信息可能意味著您沒有足夠專注於可以為您的內容創建提供信息的行為數據，並且您迷失在不一定會為您的決策提供信息的細節中。 受眾角色的關鍵是獲取正確的數據，以允許您在正確的時間創建正確的內容，並在正確的渠道上交付它以獲得響應以實現您的目標。
根據 Erin 的說法，“關於最終的銷售，人們最喜歡的冰淇淋口味是什麼或他們喜歡什麼運動可能並不重要。 但是，更好地了解你的聽眾，讓他們更好地了解你，可以幫助你建立一種超越功能級對話的聯繫。”

負面角色的作用

當我們談論營銷角色時，我們最常談論的是買家角色，但也有其他符合角色檔案的人沒有與您的品牌互動。 我們稱這些受眾為負面角色。 發展負面角色有助於我們理解為什麼我們的目標受眾中的人或群體尚未參與。 它可以幫助我們識別他們的獨特需求或特徵，並製作專門為吸引他們而設計的信息。
創建負面角色首先要確定以某種方式處於您的內容已經或將要出現的領域的人，然後將他們分成幾組。 負面角色可以按以下人員進行細分：

• 沒買過
• 考慮購買，但不太可能完成購買
• 機會
• 錯失良機

機會和錯失的機會是那些實際參與過您的品牌、產品或服務，並且仍在考慮但很長時間沒有前進的人，或者已經嘗試或參與並考慮過但仍然沒有前進的人購買。 重要的是要知道為什麼這些具有與您的角色相匹配的特徵的人沒有轉換。 一旦你在這些群體中確定了相似的特徵，你可以做兩件事：

1. 根據更可能轉化的更窄目標群體創建買家角色。
2. 找出不轉化的人之間的相似之處，並製作信息以說服他們重回正軌。

創建負面角色對於了解您的受眾中那些歷史上沒有轉變的人的行為、好惡很重要。 創建負面角色後，將它們與您的買家角色進行比較，以了解差異並確定是什麼阻礙了他們完成買家旅程。 一旦您了解了他們的獨特之處，您就可以做出戰略決策，決定您可以為這些受眾做哪些不同的事情。
儘管大多數人並不關注似乎最不可能轉化的受眾，但評估您的“從未購買過”的受眾可能會幫助您識別營銷工作中的錯誤。 如果有人正在搜索和閱讀您的行業或您所在行業的問題，但沒有參與您的內容，您必須問自己：

• 我是否將我的信息傳遞到正確的地方？
• 我傳遞的信息適合聽眾嗎？
• 我需要做哪些改變才能變得更相關？
• 這是我的信息的正確目標嗎？

“在考慮內容的受眾時，大多數人會拋棄“從未購買過”的群體。 他們沒有意識到，實際上有一些有趣且重要的信息可以從這群以某種方式成為目標或妨礙您的內容的人收集，”Erin 指出。

與受眾角色建立聯繫

創建對您的品牌有意義的受眾角色意味著比僅僅識別專業頭銜和行業更具體。 雖然您希望將這些內容包含在您的個人資料中，但您會想更多地了解他們如何度過他們的一天以及他們關心什麼。
“我真的認為角色創建類似於約會，”艾琳說。 “如果你是男性並且正在尋找女性，那麼你將從所有女性開始，然後將範圍縮小到可用的單身女性群體，然後定位年齡和地理區域，這樣你就可以開始開發接觸點。”
這類似於使用角色。 一旦確定了潛在目標群體，就可以開始查看行為和興趣信息。 就像約會一樣，很難同時約會太多人。 你最終會感到困惑和支離破碎。 將您的受眾角色保留在幾個關鍵的個人資料中，並將您的通信定位於他們。 試圖為太多人做太多事情可能最終會導致品牌形像被稀釋和毫無意義。
使用 Erin 的約會比喻，當您準備好創建內容時，將其視為計劃約會。 如果你要帶一個真正喜歡音樂的女人，你可能想帶她去聽音樂會或去一個播放現場音樂的酒吧，給她帶一束鼓槌。 同樣，如果你和素食者約會，你可能想避免去牛排館和熱狗攤。 這些都是被認為是普通禮貌的事情，表明你在傾聽和關心你想要接觸的人。
使用您收集的有關您的角色的數據，使您的信息與您的受眾需求相關。 沒有什麼比和一個只談論他或她自己的人約會更糟糕的了。 不要成為那個人。 談論您的受眾感興趣的內容，並以他們最感興趣的方式傳達您的信息。