成功品牌發布策略的 12 個行之有效的步驟

公司的品牌是組織的核心和靈魂。 它是建立認可、信任、忠誠和最終增長的基礎。 但有時，隨著企業的擴張或方向的改變，他們的舊品牌已經過時了。 他們目前的身份阻礙了他們，他們意識到是時候重新振作起來了。

公司並不總是堅持使用其原始品牌。 沒關係。 Dunkin' Donuts、Apple 和 Uber 等主要品牌都成功完成了品牌發布。 關鍵是採取戰略方法並創建深深植根於公司使命和願景的新身份。

如何？ 首先，確定何時（以及是否）需要新的品牌發布活動。

確保出於正確的原因進行品牌重塑

如果我們不承認與品牌重塑相關的風險，我們就是在傷害您。 如果不從戰略上著手，沒有明確的目標，品牌重塑工作可能會大錯特錯。 如果您出於以下原因考慮推出新品牌，您可能需要重新考慮：

• 重塑品牌只是為了引起注意。
• 重塑品牌以提高品牌知名度。
• 因危機而重塑品牌。
• 重塑品牌是因為您感到無聊，只想改變。

好的，現在我們已經解決了這個問題。 為什麼要推出一個新品牌？

• 市場定位的變化——也許您正試圖達到一個新的目標群，或者您正試圖擴展以達到一個全新的受眾。
• 新使命——也許您已經重新調整了作為一家企業的“原因”，並有了新的願景、使命和價值觀，需要以強大的（和新的）身份為中心。
• 擴張- 也許您正在成長以到達新的地點，並且需要更新您的品牌以與這些新受眾產生共鳴。

如果您仍然認為推出新品牌是正確的選擇，請繼續閱讀以了解如何制定成功的品牌重塑戰略。

創建和推出新品牌的 12 個步驟

品牌重塑總是出於戰略性商業原因，因此新品牌的推出也應該具有戰略性。

如果您的公司計劃推出一個新品牌，您無疑希望確保變革順利進行。 那麼，您如何才能在不混淆任何人的情況下利用現有受眾成功地重塑品牌呢？

以下是我們成功開展品牌發布活動的 12 個行之有效的步驟。

第 1 步：重建品牌的目標受眾

您的品牌（新舊）應始終以客戶為中心。 因此，任何品牌重塑活動的第一步都是確定您的受眾群體並確定您是否以當前身份有效地接觸到他們，這是有道理的。 考慮如何更好地定位您的品牌以與這些客戶建立聯繫。

仔細查看您當前的客戶數據。 算出目前誰在向你購買。 這些是您的理想客戶嗎？ 如果不是，那是誰？

如果不是為了您的買家，您的公司就沒有目標。 因此，任何成功的品牌發布活動都應該從這裡開始。

第 2 步：重新定義公司的願景和宗旨

請記住，您的品牌就是您公司的標識。 所以它應該建立在一個明確的“為什麼”之上。 沒有遠見和目標，您的品牌將缺乏真正與買家建立聯繫所需的真實性。 問自己以下問題：

• 貴公司是做什麼的？
• 它是怎麼做到的？
• 它為什麼這樣做？

考慮Hotjar 的這個例子，他最近推出了他們的新品牌。 他們能夠圍繞他們的產品願景和目的創建一個有凝聚力的新身份。

• Hotjar 將他們的願景確定為“將用戶洞察轉化為業務成果，將人置於每個產品的中心。”
• Hotjar 還將他們的目的確定為“通過同理心激髮變革”。

看看 Hotjar 的新品牌標識。 徽標設計、配色方案、排版和圖像都由他們的願景和目的推動。 該圖標由兩條線組成，代表用戶旅程，同時仍然代表字母“h”。 Hotjar 通過創建代表人類情感範圍的圖像，從憤怒的點擊到快樂和內容瀏覽，努力在他們的最終設計中展示包容性。

通過重新評估您公司的“原因”並清楚地概述您的願景和目的，您將為自己創建一個更強大、更真實的公司品牌做好準備。

第 3 步：重建您的品牌標識

啊，我們已經到了有趣的部分。 實際的品牌重塑過程。 這是您創建品牌標識的有形元素的地方。 以下是您在進行新品牌發布活動時需要考慮的要素：

• 徽標- 在重新設計徽標之前，您需要考慮當前的設計。 您如何以前瞻性的方式重新創建它，同時仍保留一些可識別的元素？ 分離出當前徽標中的一些最佳品質，並使用它們過渡到新設計。 力求簡單。 在評估你現在擁有的東西時，問問自己是否有什麼可以去掉或簡化，同時保持目標客戶與你的品牌相關聯的屬性。
• 調色板- 顏色是品牌的重要組成部分。 事實上，一些最強大的品牌已經成為特定顏色的代名詞。 例如，在 B2B 世界中，HubSpot 主宰著橙色世界，而當您想到 LinkedIn 時，您的腦海中可能會浮現出藍色。 結合您的願景和目的，考慮某些顏色背後的心理。 您可以選擇哪些顏色來闡明您的品牌信息？
• 排版-   字體很重要。 就像您的調色板一樣，排版可以影響您的品牌形像給人的整體印象。 在評估您的字體時，請考慮您的目標受眾。 然後考慮流行排版背後的個性。 例如，Sans-Serif 字體更現代和簡約，而 Slab Serif 被認為更大膽和古怪。 您還需要考慮可讀性。 考慮一下您的不同營銷渠道以及哪些字體顯示得很好。
• 其他圖像- 最後，您還需要考慮其他形狀和圖形元素將如何影響您的品牌標識。 如果您要推出一個全新的品牌，您可能需要重新考慮您的圖像並確保它符合新的品牌標識。

第 4 步：設置發布日

現在您已經定義了新的品牌標識，是時候考慮執行了。 推出新品牌時，最好有一個明確的發布日。 這允許一個明顯的開關翻轉，並確保您將所有內容都排好以實現無縫過渡。

什麼是適合我公司品牌發布的發布日？

• 理想情況下，至少在未來 60 天或更長時間。
• 避開節假日和周末。
• 查看您的網站流量分析並確定您網站上哪 48 小時內包含歷史最高平均流量。
• 考慮將您的發布日期與活動、會議或促銷活動結合起來，以提高品牌發布的知名度和流量，從而加快品牌轉變。 （我們將在第 9 步討論為什麼這有效）

從您的發布日開始，對您需要採取的所有步驟進行逆向工程，以實現全面而詳盡的品牌發布。 確定您的品牌可見的所有區域，併計劃何時以及如何更新它們。 你的清單應該包括每一個小項目，並且可能看起來像這樣：

此列表只是一個示例； 您的列表會更長，並且在發布前的 2 個月內，您的營銷團隊的日程安排將會排滿。

提前製定時間表是保持領先於變化、在任何實施之前很好地鞏固您的品牌信息並為您的團隊提供有關如何進行品牌發布的全面地圖的好方法。 隨著時間的推移，您可能會添加一些項目，這是可以預料的。

第 6 步：建立過渡品牌

“過渡品牌”是讓現有受眾習慣新名稱、外觀和品牌，同時承認其先前迭代的好方法。 這有點像消費品如何添加“新外觀，同樣美味！” 到他們的包裝。

如果您只是更新徽標，則可能不需要過渡品牌。 但強烈建議任何包括公司名稱變更在內的品牌變更。

什麼是“過渡品牌”？

最近，我們為一家醫療保健初創公司完成了一項品牌重塑活動，將其名稱從 Fit4D 更改為 Cecelia Health。 為了避免讓他們現有的觀眾感到困惑，我們設計了一個過渡標誌，其中包含新名稱，下面有一條小線“以前的 Fit4D”。

根據您的銷售週期，您可以在品牌重塑後將過渡品牌保留在您的數字檔案和網站上長達 6 個月。 目標是讓您現有的觀眾放心，他們仍然在正確的地方。

一旦過渡建立，並且您的潛在客戶不會因登陸一個不熟悉的品牌網站而感到困惑，您就可以換掉新品牌，而無需在您的數字資料中顯示過渡信息。

第 7 步：開髮品牌發布信息

為什麼會發生這種品牌變化？ 您的客戶和潛在客戶會想知道，使它成為透明和積極的變化符合您的最大利益。

對於 Cecelia Health，我對品牌變化進行了個性化調整。 它以人為本而不是銷售來吸引客戶，並添加了一個鉤子來吸引網絡訪問者想要了解有關更改的更多信息：

因為塞西莉亞

由於一項卓越的 CDE，我們的使命是改善糖尿病和其他慢性病患者的健康。

#becauseofcecelia

這個概念推動了網絡上更新的個人資料，並激發了社交帖子和網站消息傳遞，以提示觀眾為什麼會發生這種變化——以及為什麼這對他們有好處。

雖然您可能認為品牌重塑背後沒有故事可講，但總有一個故事。 學習它，將它人性化，並告訴你的聽眾。 他們會記住這個品牌並理解改變背後的原因，這是減少品牌重塑期間任何潛在客戶流失的明智方法。

第 8 步：開發新品牌和重塑品牌資產

梳理您目前存在的網站和數字營銷中心，並確定您需要編輯和重新上傳帶有新品牌的下載內容。 這些可能包括：

• 號召性用語
• 電子書
• 白皮書
• 小貼士
• 電子郵件模板
• 著陸頁

提前開發這些文件的新品牌版本，因此在發布日您只需更新指向新文件的鏈接。 保留一份更新內容列表，以便您可以在發布日將它們全部勾選。

第 9 步：構建解釋器頁面

在我們的示例更改列表中，我包含了一個“新外觀，相同結果”解釋器頁面任務。 如果您在第 3 步中製定了品牌變更信息，那麼創建這個新頁面將簡單明了。

解釋器頁面應該很容易找到，因此在啟動日和之後一兩個月的主頁英雄中包含一個指向它的鏈接。 考慮為潛在客戶增加頁面價值，並包括轉換路徑以及所有品牌變更詳細信息。

如果您使用 HubSpot 等營銷自動化平台來跟踪轉化，請創建一個新的登錄頁面和表單，以便您可以判斷哪些轉化可歸因於此解釋器頁面。 當您在發布後進入報告階段時，這會派上用場。

第 10 步：規劃社交媒體轉型

社交媒體平台對如何更改公司資料和相關頁面或組有嚴格的規定。 這些會定期更改，因此請直接與不同的平台核對，以最好地預測每個平台在發布日之前及時更改您的品牌所需的流程。

有些平台不允許更改名稱，需要創建新的公司簡介或主頁。 您可能可以申請將現有受眾轉移到新頁面，但在進行任何更改之前請檢查平台的要求。 例如，您可能需要提交已發布的新聞稿以證實您的品牌變更請求，這需要與您的公關部門提前協調。

第 11 步：設置付費廣告活動

重新訪問您網站的分析。 哪些搜索引擎為您的網站帶來最多流量？ 考慮在這些搜索引擎上開展付費廣告活動，以提高品牌變化的知名度。

這裡的策略是在發布日後的前 6 個月內同時競標您的舊品牌名稱和新名稱。 創建承認舊名稱和新名稱的廣告文案，並圍繞它引起轟動！ 我們希望搜索用戶想要更多地了解您的公司，並從他們與公司的第一次互動開始就對品牌變化感到積極。

品牌變更期間付費搜索活動的好處：

如果您的任何現有客戶訪問 Google、Yahoo 或 Bing 並輸入您公司以前的名稱，他們應該能夠輕鬆識別出品牌已更改以及原因。

還記得我們在第 1 步中討論過將啟動日設置為與大型活動或會議同時進行嗎？ 這是因為這些活動的與會者經常使用手機快速研究他們在活動中遇到的公司，或者了解活動中演講者和會議的詳細信息。

對於我們的成功故事，我們藉助了會議期間搜索量的激增。 我們以兩種方式做到這一點：針對會議的地理位置，以及對與會議相關的條款進行投標。 它使我們的新品牌能夠出現在我們知道與公司相關的特定目標受眾面前。

以下是依托某項活動的付費搜索廣告示例：

在 Cecelia Health 在主舞台上展示幾分鐘後，我們就出現在了與會者面前，這導致會議剩餘時間的參與流量激增。

第 12 步：設定目標並在 30 天后報告

在啟動日之前，設定一些目標來告知您的啟動性能指標。

如何為我的品牌發佈設置流量目標？

使用您現有的覆蓋面和受眾，並增加 20% 以實現切實目標。 為了計算您現有的覆蓋面和受眾，請查看以下指標：

• 每天平均網站頁面瀏覽量或訪問者
• 每個社交媒體平台上的關注者
• 廣告平台點擊率和每次點擊成本的行業基準
• 平均社交帖子參與度（每個帖子，自然或付費）

獲取您的平均瀏覽量，並設定一個目標，使展示次數比現有平均值高出 20%。 對於參與度，設定一個比平均水平高 20% 的目標。 了解您現有的受眾規模和平均參與率將幫助您衡量您是在品牌重塑過程中吸引了新的受眾，還是只是與現有受眾進行了更多互動。

對於我們的樣本，我們制定了以下目標來衡量整個發布活動的成功與否，該活動持續了 7 天，包括發布日：

• 社交帖子獲得 2,500 次展示
• 4,000 次廣告展示
• 在社交平台上有 250 次參與
• 2,500 次網站瀏覽量
• 每個用戶 1.95 次網頁瀏覽

新品牌，更好的結果

無論您的品牌有多成熟或您的品牌重塑活動影響有多深遠，制定可行的戰略和時間表都將為您的公司取得成功做好準備。 按照這些步驟來吸引您的老觀眾，並發展和吸引您的觀眾向前發展。