發布商視頻廣告指南
已發表: 2017-11-16
這篇文章最近更新於 2022 年 7 月 6 日
2018 年，視頻廣告將達到新的高度。 根據 eMarketer 的預測，2018 年視頻廣告支出將占美國 2018 年所有數字廣告支出的 25% 以上。這意味著視頻市場將增長近 30%，達到 278.2 億美元。
視頻廣告市場已經取得了長足的進步——出版商更有理由熟悉程序化視頻領域。 在本文中，我們將探討有趣的統計數據、趨勢、不同類型的視頻廣告單元、視頻廣告網絡、視頻標頭出價等。
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主導視頻市場的平台
Facebook、Snapchat、Twitter 和 YouTube 等頂級平台佔據了大部分視頻廣告預算也就不足為奇了。 下圖概述了 2018 年的市場情況，以及視頻廣告在這些互聯網巨頭的收入中所扮演的角色。
資料來源： https://www.emarketer.com/Chart/US-Facebook-Twitter-Snapchat-Revenue-Share-Video-vs-Other-2018-of-total-company-revenues/222966
Facebook 似乎主宰了視頻廣告領域，佔據了美國視頻廣告預算的近 25%。 他們是視頻廣告方面的頂級社交網絡，預計只會增長。
他們的信息流視頻廣告單元似乎為他們帶來了最大的成功，因為廣告商發現它有助於提高品牌知名度和吸引註意力。 該廣告單元可在 Facebook 和 Instagram 平台上使用。 他們在 Facebook Watch 中使用的插播廣告單元似乎也正在取得進展。
視頻廣告對 Twitter 非常重要，因為它帶來了超過 50% 的總廣告收入。 對於 Snapchat 來說，情況非常相似，因為視頻廣告收入佔其在美國的廣告業務的 60%。
來自 YouTube 的統計數據和預測將進一步說明視頻廣告市場正在經歷的增長。 2018 年，YouTube 將從美國廣告商那裡獲得超過 30 億美元的視頻廣告收入，同比增長超過 17%。 這佔谷歌美國數字廣告收入的 11%。
2019年移動視頻廣告展望
如下圖來自 eMarketer 的圖片所示，移動視頻廣告支出將從 2019 年的約 160 億美元急劇增加到 2022 年的近 250 億美元。 此外，90% 的移動視頻廣告預算將以程序化方式進行交易。
什麼是視頻廣告：這種類型的廣告可以在線或離線顯示，並且需要包含在視頻之前、期間或之後顯示的視頻元素的展示廣告。
來源： https://www.emarketer.com/Chart/US-Mobile-Video-Ad-Spending-2018-2022-billions-change/224487
這一增長的主要原因是移動視頻內容觀看者的持續增長，因為 2019 年智能手機視頻觀看者總數將超過 1.87 億。美國的成年人也花更多時間在手機上觀看視頻。 到 2020 年，平均每天在移動設備上觀看視頻的時間將達到 30 分鐘。
還存在可供廣告商測試的新移動視頻廣告單元，例如 6 秒不可跳過廣告以及垂直和獎勵視頻廣告。
不同類型的視頻廣告單元
根據 IAB（互動廣告局），數字視頻廣告分為線性和非線性兩類。線性視頻廣告是在視頻播放之前、之中或之後投放的廣告。
另一端的非線性通常由覆蓋視頻內容的廣告組成，這意味著流媒體或視頻內容不必像線性廣告那樣停止，這些廣告就會顯示。 讓我們更深入地了解每個類別中的不同類型的視頻廣告及其廣告單元。
插播
In-stream 視頻廣告格式包括前貼片（視頻播放前）、中貼片（在視頻中間）和後貼片（視頻播放完畢後）。
大多數時候，這些廣告無法被用戶停止，而是顯示在長視頻或短視頻中。 如果您曾經在 YouTube 上觀看過視頻，您會注意到在內容創作者啟用了獲利功能的視頻中使用了前置視頻廣告。 但是，這些廣告單元在大多數情況下都會被廣告攔截器攔截。
外播
外播視頻廣告以一種非傳統的方式出現在視頻內容之外。 外流廣告單元利用頁面內的現有廣告單元和廣告位置來投放視頻廣告。 這裡的重點是基於非視頻的環境，其中可能包括但不限於文本內容、社交提要等。
這是一種更新的視頻廣告形式，使用範圍不如流媒體廣告。 一個例子可以是用戶訪問基於文本的網頁，當他們向下滾動時，視頻打開並開始播放其音頻靜音。
與流內視頻廣告一樣，也存在不同類型的流外廣告單元。 這些廣告單元包括：
橫幅廣告：想想傳統的展示廣告單元，但不是富媒體，而是在其位置顯示視頻。
文章內：顧名思義，這些廣告單元會在用戶滾動時在內容中顯示視頻，然後廣告單元就會出現。
原生：這些廣告單元幫助視頻廣告發布商通過小部件和各種其他列表在規定的 IAB 原生廣告尺寸內投放廣告。它們還可以包含標題和描述。
Interstitial：這些視頻廣告單元用於將用戶從一個頁面轉換到另一個頁面，並放置在網頁的結尾和開頭之間。
外流視頻廣告打破了之前通過流內觀看設置的界限，因為視頻內容不綁定這些廣告。 它使廣告商更容易找到目標明確的受眾群體，並使發布商能夠控制不斷增加的視頻廣告預算。
發布商不必製作視頻內容來獲得一部分視頻廣告支出，而是可以通過視頻為傳統的基於網絡的內容實施視頻廣告貨幣化。
廣告商似乎也可以從這種廣告單元類型中獲得更多控制和保證。 當用戶進一步向下或向上滾動頁面時，外播視頻廣告不僅會暫停，而且研究還表明，用戶保留率會隨著這種格式而增加。
流外廣告的觀看次數比流內廣告多 25%。 請記住，它並非沒有缺點。 外播視頻廣告可能非常具有侵擾性。 發布商和廣告商在將這些廣告添加到他們的廣告堆棧或將它們投放給受眾時需要仔細考慮他們的策略。
以下是有關數字視頻廣告類型以及用戶認為最能打斷內容的類型的統計數據。 如您所見，前貼片廣告對桌面和移動設備的干擾最小，而流出和中貼片廣告的干擾最大。
視頻廣告網絡
與展示廣告一樣，存在許多視頻廣告網絡，發布商可以在其廣告堆棧中利用這些網絡來獲得額外收入。 請務必在此處查看 MonetizeMore 的 2019 年頂級視頻廣告網絡更新列表。
但是，與您添加到網站的任何廣告網絡或貨幣化類型一樣，請務必在得出任何明確結論之前對其進行測試。 結果可能因出版商而異。
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視頻定價定義
通過視頻廣告從內容中獲利時，了解定價定義至關重要，這樣您才能準確比較獲利來源並確定廣告的盈利能力。 請記住，這些定義源自 IAB，但建議仔細檢查您使用的每個廣告網絡的定價模型定義。
不同的公司可能對可見度有非標準的觀點。 以下是您在通過視頻廣告獲利之前需要了解的最重要的視頻廣告定價定義。
| 每千次展示費用 | 每千次展示的成本是大多數發布商眾所周知的指標，不需要任何進一步解釋。 CPM = 總費用/總展示次數 x 1000 |
| CPCV | 每次完整觀看的費用通常是指發布者只有在視頻被觀看到 100% 完成時才會獲得報酬的行為。 CPCV = 總成本/完成觀看次數 |
| 每次觀看費用 | 每次觀看費用意味著廣告商在視頻廣告開始播放時付費。 與 CPCV 不同，不包括保證的視頻觀看時間。 CPV = 總費用/總觀看次數 |
| VCPM | 每千人可見成本是一種衡量以 1000 個單位為單位的可見印象（用戶觀看視頻超過 2 秒）的指標。 VCPM = 總費用/可見展示次數 x 1000 |
| VCPV | 每次觀看的可見成本是前面提到的通常指完整觀看的定價模型的組合。 VCPV = VCPM/CPV |
| 消費支出/消費物價指數 | 每次參與或互動的費用是廣告商僅在用戶與視頻互動時才需要付費的地方。 |
| 基於時間的定價 | 這可以指 CPS（每秒成本）或 CPH（每小時成本）。 在這裡，廣告商只需為商定的可見時間印象付費，每 1000 次印象的最短觀看時間。 |
視頻標頭競價
標頭競價繼續為許多出版商帶來巨額利潤。 毫無疑問，其他廣告類型（如視頻和移動）中的標頭競價也將成為常態。
如果您不知道標頭出價是什麼，請務必在此處閱讀我們關於它的文章，並查看名為 PubGuru 標頭出價的 MonetizeMore 專有技術。 與主要源自展示廣告的傳統頭部競價相比，視頻頭部競價有許多相似之處。
發布商可以獲得對多個需求源的訪問權限，並消除為產生最大收益而設置的舊瀑布廣告庫存。 這個過程通常發生在網站的頭部代碼中，但另一端的視頻播放器不包含頭部標籤。
然而，在與視頻播放器一起工作時，視頻標題競價過程仍然可以通過頁面標題標籤中的一些巧妙編碼來實現。
與 AdTech 中的幾乎所有內容一樣，有利也有弊。 對於發布商而言，實施視頻標頭競價的一個明確好處是增加收益/更高的每千次展示費用。
一些報告甚至指出，header bidding 可以將每千次展示費用提高 50% 以上。 由於視頻每千次展示費用已經高於展示廣告，因此它更有利可圖。 另一方面，延遲和緩慢的加載時間似乎阻礙了視頻標頭的競標過程。
有關視頻標頭出價的更多信息，請閱讀 Clearcode.cc 的指南“什麼是視頻標頭出價及其工作原理？”。
視頻廣告 (AFV)
AdSense 視頻廣告是發布商在不斷增長的視頻市場中分得一杯羹的另一種方式。 此 Google 頻道允許您通過桌面或移動設備從您的視頻內容中獲利。 請務必遵守有關內容要求、視頻播放器實施和廣告投放指南的 AFV 政策。
通過 AdSense 視頻廣告網絡，您可以獲得一系列視頻廣告單元，類似於本文前面提到的 IAB。 這包括線性格式，例如帶有可跳過和不可跳過選項的前貼片廣告、中貼片廣告、後貼片廣告以及非線性疊加廣告。 看看下面的線性格式廣告示例。
對於集成選項，您可以選擇直接集成並使用 Google 的 SDK，也可以選擇與 Google 合作的第三方平台。 請務必訪問他們的技術快速入門指南以查看所有第三方視頻播放器和安裝指南，並查看本指南。
程序化視頻廣告
在一個人人萬物互聯的時代，程序化廣告可以幫助將發布商、內容、消費者和廣告商實時聯繫起來。 結合高級定位選項、廣告技術和廣告管理功能，程序化廣告讓廣告商能夠在正確的時間向正確的受眾傳遞正確的信息。
如果這個概念對您來說是新的，請務必在此處閱讀有關程序化廣告的更多信息。
Emarketer.com 表示，2019 年超過 70% 的視頻廣告將以程序化方式運行。 頂級廣告技術公司 AppNexus 也一直在報告和預測類似的行為。 他們注意到近年來大量廣告資金湧入美國的程序化視頻市場。
對於 2018 年，他們估計在程序化視頻廣告支出方面，桌面端和移動端的比例分別為 42% 和 58%。 他們的研究還表明，外播和插播視頻廣告單元對移動和桌面設備上的用戶來說仍然是最具干擾性的，而插播廣告對移動用戶的干擾最大。
我們可以預期有幾個不同的渠道會看到程序化視頻廣告的上升趨勢。 這些渠道包括：
移動設備：隨著移動設備的使用量不斷增長，甚至超過用戶對桌面和在線視頻的使用，移動視頻廣告的興起也就不足為奇了。普華永道甚至在其年度報告中指出，移動視頻廣告將成為數字市場增長最快的部分之一。 他們估計到 2020 年移動廣告支出將增至 164 億美元。
原生：與大多數數字廣告行業一樣，廣告單元和格式的增長和發展迫在眉睫。原生廣告是這些平台之一，將在視頻廣告中看到顯著增長和採用。 與舊的傳統廣告格式不同，原生廣告仍然有其明顯的優勢，例如不會被廣告攔截器攔截並有助於改善用戶體驗。
2019 年及以後的趨勢
毫無疑問，2018 年對於數字廣告來說是豐收的一年。 僅 2018 年，全球數字媒體廣告支出就超過 6280 億美元。
隨著 OTT TV 的不斷興起，聯網電視必將繼續發展，更多的發行商將擁抱與之相關的廣告機會。 外流視頻廣告格式也將成為應用內貨幣化的重要收入來源。
這一切並非沒有任何挑戰。 預計到 2025 年，廣告欺詐將增長到 500 億美元。它給數字廣告生態系統帶來了重大風險和問題。 連同廣告欺詐問題，例如品牌安全、可見性和目前在 600 多台設備上運行的大量廣告攔截器，需要解決 000,000 台設備。
儘管存在這些挑戰，但仍有一些新的發展將改變視頻廣告環境。 通過旅遊運營商的離線應用程序在離線設備上顯示廣告的途中視頻廣告可以帶來令人興奮的結果。 這種類型的廣告可能會產生獨特的品牌安全環境。
5G 的發展有望比 4G 快 1000 倍，這將消除視頻廣告的延遲，並推動新廣告格式和體驗的發展。
來自 adplayer.pro 的信息圖提供了以下 2019 年的一些更有趣的事實、預測和趨勢：
來源： https://blog.adplayer.pro/2018/11/29/2019-video-advertising-trends-infographic/
概括
視頻內容正在消耗互聯網，並且仍然是最受關注的內容媒體之一，它不僅能吸引用戶的注意力，還能保持用戶的注意力。
要在 2019 年制定全面的視頻貨幣化戰略，您需要構建廣告技術堆棧以包括廣告服務器、視頻播放器和廣告單元。 與專家廣告運營團隊一起微調您的拍賣並引入新的廣告合作夥伴。
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