أنشئ شخصيات أفضل لتقديم محتوى ذي صلة وهادفة وفاعلية

أدى انتشار المحتوى وتوافر المزيد من البيانات الدقيقة إلى خلق جو حيث يجب على المسوقين فهم المزيد عن جمهورهم أكثر من مجرد عنوان أعمالهم ومجال عملهم. تتطلب المنافسة الناجحة في نظام المحتوى المتوسع باستمرار أن يعرف المسوقون جمهورهم جيدًا بما يكفي لفهم تفضيلاتهم وتقديم محتوى مستهدف ومؤثر وملائم وحتى يمكن مشاركته.
أدخل شخصيات المحتوى ، وملفات تعريف الأشخاص الذين من المحتمل أن يشتروا منتجك أو يؤثروا على قرار الشراء. بدلاً من إخبار فرق المنتج القصة التي تريد منهم إخبارهم ، يبحث المسوقون عما يريد جمهورهم سماعه. إذا اتخذنا خطوة أخرى إلى الأمام ، فإن بعض قادة الفكر التسويقي يتحدثون عن إنشاء محتوى شخصي تمامًا يتجاوز تلبية احتياجات مجموعة جماعية إلى إيجاد ومعالجة مخاوف أفراد معينين.

المحتوى القائم على الشخصية

إذا كانت لديك القدرة على فهم جمهورك حقًا على المستوى الفردي الفريد ، فيمكنك استخدام هذه المعلومات لإنشاء محتوى مخصص للغاية. بالنسبة للكثيرين منا ، هذا المستوى من التفرد ليس ممكنًا أو ضروريًا. بدلاً من ذلك ، ننظر إلى إنشاء محتوى لمجموعات محددة للغاية من الأشخاص ذوي الاهتمامات والتحديات المشتركة. كجزء من برنامج تسويقي استراتيجي ، نقوم بإنشاء شخصيات جماهيرية ونستخدم هذه النماذج لتحديد رسائلنا وتحسينها على أمل إشراك الأشخاص الذين من المرجح أن يشتروا منتجنا أو خدمتنا.

في شكلها الأصلي ، كانت الشخصيات عبارة عن مجموعات محددة على نطاق واسع من الأشخاص بناءً على السمات العامة ، مثل المسمى الوظيفي والصناعة والجغرافيا. تم تحديد هذه المقاطع العرضية الواسعة بشكل عام بناءً على ملفات تعريف العملاء الحاليين وعملاء المبيعات المتوقعين.
أدت حاجتنا إلى الحد من الضوضاء على الإنترنت إلى ظهور أدوات تسمح لنا بتتبع تفاعل نشاط المستخدم عبر مواقعنا الإلكترونية ، وخارج الموقع ، وحتى خارج الإنترنت في بعض الحالات. باستخدام نقاط البيانات هذه ، يمكن للمسوقين الآن إنشاء شخصيات جمهور تتضمن:

• سلوكيات محددة
  • شراء الأنماط
  • ردود الرسائل
  • عادات الشراء
• التفاعل المفضل للقناة
  • قنوات التواصل الاجتماعي
  • عادات البحث
  • مشاركة البريد الإلكتروني
• استخدام الجهاز المفضل
• التركيبة السكانية الضيقة
  • سن
  • جنس
  • جغرافية
  • عنوان
  • نوع الشركة
  • صناعة
  • الحالة الزوجية
  • الحالة الأبوية
• تفضيلات الأسلوب والنغمة

"يتيح لنا توفر المزيد من نقاط البيانات تقسيم البيانات وتقسيمها إلى شرائح وتجميع الأشخاص وفقًا لمعلومات أكثر تحديدًا من مجرد السمات التقليدية مثل العمر أو الجنس والانتقال إلى معرفة جمهورنا على المستوى السلوكي" ، تلاحظ إيرين روبنز ، رئيس GinzaMetrics.

شخصية الجمهور - ما مدى شخصية البيانات الشخصية؟

إلى أي مدى تحتاج حقًا إلى معرفته عن جمهورك المحتمل؟ هل يختلف مستوى دقة المعلومات بالنسبة للشركات B2B أو B2C؟ إذا كنت مسوق B2B ، فهل تحتاج إلى معرفة الرياضة التي يحبها جمهورك؟ إذا كنت لا تبيع الآيس كريم ، فهل تحتاج إلى معرفة النكهات التي يميل جمهورك إلى تناولها؟
الهدف من إنشاء شخصيات تسويقية هو تطوير نموذج لمن تتحدث إليه كطريقة للبقاء على صلة بجمهورك. من الناحية النظرية ، إذا قمت بإنشاء محتوى خصيصًا لشخصيات جمهورك ، فسوف تقوم بتكوين اتصال أفضل وتقديم محتوى ذي صلة يتطابق مع المشكلات التي يحاولون حلها عند البحث على الإنترنت. إذا كنت ترغب في بدء محادثة ، أو جذب انتباه شخص ما ، فسيتعين عليك معرفة ما يكفي عن إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب لتجعل الأمر يستحق وقته للتواصل مرة أخرى.
إذا لم يكن لديك معلومات كافية عن جمهورك المستهدف ، فقد لا يكون المحتوى الخاص بك متوافقًا بشكل كافٍ مع تحدياتهم ورغباتهم. قد يعني وجود الكثير من المعلومات أنك لا تركز بشكل كافٍ على البيانات السلوكية التي يمكن أن تفيد في إنشاء المحتوى الخاص بك وأنك تضيع في التفاصيل التي لا تسترشد بالضرورة بقراراتك. إن مفتاح شخصيات الجمهور هو الحصول على البيانات الصحيحة للسماح لك بإنشاء المحتوى المناسب في الوقت المناسب وتقديمه على القناة الصحيحة للحصول على استجابة تلبي أهدافك.
وفقًا لإرين ، "فيما يتعلق بالبيع النهائي ، قد لا يهم ماهية النكهة المفضلة لشخص ما من الآيس كريم أو الرياضة التي يحبونها. ولكن التعرف على جمهورك بشكل أفضل قليلاً والسماح لهم بالتعرف عليك بشكل أفضل قليلاً يمكن أن يساعدك في إنشاء اتصال يتجاوز مجرد المحادثات على مستوى الميزات ".

دور الشخصيات السلبية

عندما نتحدث عن شخصيات التسويق ، فإننا غالبًا ما نتحدث عن شخصيات المشتري ، ولكن هناك أشخاص آخرون يتناسبون مع ملف تعريف الشخص ولا يتفاعلون مع علامتك التجارية. نسمي هذه الجماهير شخصيات سلبية. يساعدنا تطوير الشخصيات السلبية على فهم سبب عدم مشاركة الأشخاص أو مجموعات الأشخاص داخل جمهورنا المستهدف. يساعدنا ذلك على تحديد احتياجاتهم أو سماتهم الفريدة وصياغة رسائل مصممة خصيصًا لإشراكهم.
يبدأ إنشاء شخصيات سلبية بتحديد الأشخاص الموجودين بطريقة ما في عالم المكان الذي كان المحتوى الخاص بك فيه ، أو سيكون موجودًا ، ثم تقسيمهم إلى مجموعات. يمكن تقسيم الشخصيات السلبية إلى شرائح حسب أولئك الذين لديهم:

• لم تشترى
• فكرت في الشراء ، ولكن من غير المرجح أن تكتمل عملية الشراء
• فرصة
• فرصة ضائعة

الفرص والفرص الضائعة هم الأشخاص الذين تفاعلوا فعليًا مع علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك ، وما زالوا يفكرون في ذلك ، لكنهم لم يتقدموا إلى الأمام منذ فترة طويلة أو الأشخاص الذين حاولوا أو شاركوا وفكروا ، لكنهم لم يفعلوا ذلك بعد. تم شراؤها. من المهم أن تعرف سبب عدم تحول هؤلاء الأشخاص الذين لديهم سمات تتطابق مع شخصياتك. بمجرد تحديد السمات المتشابهة بين هذه المجموعات ، يمكنك القيام بأمرين:

1. أنشئ شخصيات المشتري استنادًا إلى مجموعة مستهدفة أضيق من الأشخاص الذين تزيد احتمالية إجرائهم للتحويل.
2. ابحث عن أوجه التشابه بين الأشخاص الذين لا يقومون بتحويل الرسائل وصنعها لإقناعهم بالعودة إلى المسار الصحيح.

يعد إنشاء شخصيات سلبية أمرًا مهمًا لفهم سلوكيات وإعجابات وما يكره من داخل جمهورك الذين لم يتحولوا تاريخيًا. بمجرد إنشاء شخصيات سلبية ، قارنها بشخصيات المشتري لفهم الاختلافات وتحديد ما يمنعهم من إكمال رحلة المشتري. بمجرد أن تفهم ما يجعلها فريدة من نوعها ، يمكنك اتخاذ قرارات إستراتيجية حول ما يمكنك القيام به بشكل مختلف لتلك الجماهير.
على الرغم من أن معظم الأشخاص لا يركزون على الجماهير التي يبدو أنها أقل عرضة للتحويل ، إلا أن تقييم جمهورك "الذي لم يشترِ أبدًا" قد يساعدك على تحديد الأخطاء في جهودك التسويقية. إذا كان شخص ما يبحث ويقرأ عن مجال عملك أو مشكلات تتعلق بمجال عملك ، ولكن لا يشارك في المحتوى الخاص بك ، فعليك أن تسأل نفسك:

• هل أوصل رسالتي إلى المكان الصحيح؟
• هل الرسالة التي أنقلها مناسبة للجمهور؟
• ما التغييرات التي أحتاجها لأصبح أكثر صلة بالموضوع؟
• هل هذا هو الهدف الصحيح لرسالتي؟

"عند التفكير في جماهير للمحتوى ، يتخلص معظم الأشخاص من مجموعة" لم يتم شراؤها مطلقًا ". ما لا يدركونه هو أن هناك في الواقع بعض المعلومات المهمة والمثيرة للاهتمام التي يجب جمعها من هذه المجموعة من الأشخاص الذين تم استهدافهم بطريقة ما أو في طريق المحتوى الخاص بك ، "تلاحظ إيرين.

تكوين علاقات مع شخصيات الجمهور

يعني إنشاء شخصيات جمهور ذات مغزى لعلامتك التجارية أن تكون أكثر تحديدًا من مجرد تحديد الألقاب المهنية والصناعة. بينما سترغب في تضمين هذه الأشياء في ملفات التعريف الخاصة بك ، سترغب في معرفة المزيد حول كيفية قضاء يومهم وما يهتمون به.
تقول إيرين: "إنني أنظر حقًا إلى خلق الشخصية على أنه شبيه بالمواعدة". "إذا كنت رجلاً وتبحث عن امرأة ، فستبدأ مع جميع الإناث ثم تضييق نطاقه إلى مجموعة النساء العازبات المتاحات ثم استهداف سن ومنطقة جغرافية حتى تتمكن من ابدأ في تطوير نقاط الاتصال ".
هذا مشابه للعمل مع الشخصيات. بمجرد تحديد عدد الأهداف المحتملة لديك ، يمكنك البدء في البحث عن المعلومات السلوكية والاهتمامات. تمامًا مثل المواعدة ، من الصعب مواعدة عدد كبير جدًا من الأشخاص في وقت واحد. ينتهي بك الأمر بالشعور بالارتباك والتشظي. احتفظ بشخصيات جمهورك في عدد قليل من الملفات الشخصية الرئيسية وقم بتوجيه اتصالاتك إليهم. من المحتمل أن تنتهي محاولة جعل الكثير من الأشياء لكثير من الناس بصورة مخففة ولا معنى لها للعلامة التجارية.
باستخدام استعارة مواعدة إيرين ، عندما تكون مستعدًا لإنشاء محتوى ، فكر في الأمر كما لو كنت تخطط لتاريخ. إذا كنت تأخذ امرأة تحب الموسيقى حقًا ، فقد ترغب في اصطحابها إلى حفلة موسيقية أو حانة تعزف الموسيقى الحية وتجلب لها باقة من أعواد الطبل. وبالمثل ، إذا كنت تواعد شخصًا نباتيًا ، فربما تريد تجنب مطاعم شرائح اللحم وأكشاك النقانق. هذه هي الأشياء التي تعتبر مجاملة عامة وتظهر أنك تستمع وتهتم بالشخص الذي تحاول الانخراط فيه.
استخدم البيانات التي تجمعها عن شخصياتك لإبقاء رسائلك ذات صلة باحتياجات جمهورك. لا يوجد شيء أسوأ من الذهاب في موعد غرامي مع شخص يتحدث عنه فقط. لا تكن ذلك الشخص. تحدث عما يهتم به جمهورك وقم بإيصال رسالتك بالطرق التي تهمهم أكثر.