Создавайте лучших персонажей для доставки релевантного, целевого и эффективного контента

Распространение контента и доступность более подробных данных создали атмосферу, в которой маркетологи должны больше знать о своей аудитории, чем просто название своего бизнеса и отрасль. Чтобы успешно конкурировать в постоянно расширяющейся экосистеме контента, маркетологи должны знать свою аудиторию достаточно хорошо, чтобы понимать ее предпочтения и предоставлять целевой, эффективный, актуальный контент и даже контент, которым можно делиться.
Введите содержательные персонажи, профили людей, которые могут купить ваш продукт или повлиять на решение о покупке. Вместо того, чтобы рассказывать истории, которые хотят рассказать команды разработчиков, маркетологи смотрят на то, что хочет услышать их аудитория. Сделав еще один шаг вперед, некоторые лидеры маркетинговой мысли говорят о создании полностью персонализированного контента, который выходит за рамки удовлетворения потребностей когортной группы, но выявляет и решает проблемы конкретных людей.

Персональный контент

Если у вас есть возможность действительно понять свою аудиторию на уникальном индивидуальном уровне, вы можете использовать эту информацию для создания персонализированного контента. Для многих из нас такой уровень индивидуализации просто невозможен или необходим. Вместо этого мы смотрим на создание контента для строго определенных групп людей с общими интересами и проблемами. В рамках программы стратегического маркетинга мы создаем образы аудитории и используем эти модели для определения и уточнения наших сообщений в надежде привлечь людей, которые с наибольшей вероятностью купят наш продукт или услугу.

В своей первоначальной форме персонажи были широко определенными группами людей, основанными на общих чертах, таких как профессиональный титул, отрасль и география. Эти широкие сечения обычно определялись на основе текущих профилей клиентов и потенциальных клиентов.
Наша потребность прорваться сквозь шум в Интернете привела к появлению инструментов, которые позволяют нам отслеживать активность пользователей на наших собственных веб-сайтах, за пределами сайта и даже в некоторых случаях в автономном режиме. Используя эти точки данных, маркетологи теперь могут создавать персоны аудитории, которые включают:

• Конкретное поведение
  • Покупка выкроек
  • Ответы на сообщения
  • Покупательские привычки
• Взаимодействие с предпочтительным каналом
  • Каналы социальных сетей
  • Поисковые привычки
  • Взаимодействие по электронной почте
• Предпочтительное использование устройства
• Узкая демография
  • Возраст
  • Пол
  • География
  • Заголовок
  • тип компании
  • Промышленность
  • Семейный статус
  • Родительский статус
• Предпочтения по стилю и тону

«Наличие гораздо большего количества точек данных позволяет нам нарезать данные и группировать людей в соответствии с более конкретной информацией, чем просто традиционные признаки, такие как возраст или пол, и перейти к изучению нашей аудитории на поведенческом уровне», — отмечает Эрин Роббинс, Президент GinzaMetrics.

Аудитория персоны – Насколько персональны личные данные?

Что вам действительно нужно знать о вашей потенциальной аудитории? Отличается ли степень детализации информации для компаний B2B и B2C? Если вы маркетолог B2B, вам нужно знать, какие виды спорта нравятся вашей аудитории? Если вы не продаете мороженое, нужно ли вам знать, какие вкусы предпочитает ваша аудитория?
Целью создания маркетинговых персон является разработка модели того, с кем вы разговариваете, чтобы оставаться актуальным для вашей аудитории. Теоретически, если вы создаете контент специально для вашей аудитории, вы наладите более тесную связь и доставите релевантный контент, соответствующий проблемам, которые они пытаются решить при поиске в Интернете. Если вы хотите начать разговор или привлечь чье-то внимание, вам нужно достаточно знать о том, что ему нравится, а что нет, чтобы оно стоило того, чтобы ответить на него.
Если у вас недостаточно информации о вашей целевой аудитории, ваш контент может не соответствовать их задачам и желаниям. Наличие слишком большого количества информации может означать, что вы недостаточно сосредоточены на поведенческих данных, которые могут помочь в создании контента, и вы теряетесь в мелочах, которые не обязательно влияют на ваши решения. Ключом к персонам аудитории является получение правильных данных, которые позволят вам создавать правильный контент в нужное время и доставлять его по правильному каналу, чтобы получить ответ для достижения ваших целей.
По словам Эрин, «что касается окончательной продажи, может быть неважно, какой у кого-то любимый вкус мороженого или какой вид спорта он любит. Но если вы немного лучше узнаете свою аудиторию и позволите ей узнать вас немного лучше, это поможет вам создать связь, выходящую за рамки простого разговора на уровне функций».

Роль отрицательных персонажей

Когда мы говорим о персонажах для маркетинга, мы чаще всего имеем в виду образы покупателей, но есть и другие люди, которые соответствуют профилю персонажей и не взаимодействуют с вашим брендом. Мы называем эту аудиторию негативными персонажами. Создание негативных персонажей помогает нам понять, почему люди или группы людей в нашей целевой аудитории еще не вовлечены. Это помогает нам определить их уникальные потребности или черты и создать сообщения, специально предназначенные для их привлечения.
Создание отрицательных персон начинается с определения людей, которые каким-то образом находятся в сфере того, где был или будет ваш контент, а затем сегментации их на группы. Отрицательные персонажи можно разделить на тех, у кого есть:

• Никогда не покупал
• Рассматривал покупку, но вряд ли совершит покупку
• Возможность
• Упущенная возможность

Возможности и упущенные возможности — это люди, которые действительно взаимодействовали с вашим брендом, продуктом или услугой и либо все еще рассматривают, но не продвигались вперед в течение длительного времени, либо люди, которые пытались или привлекались и рассматривали, но до сих пор не сделали этого. купил. Важно знать, почему эти люди, у которых есть черты, которые, кажется, соответствуют вашим персонажам, не конвертируются. Как только вы определили сходные черты среди этих групп, вы можете сделать две вещи:

1. Создавайте портреты покупателей на основе более узкой целевой группы людей, которые с большей вероятностью совершат покупку.
2. Найдите сходство между людьми, которые не конвертируются, и создавайте сообщения, чтобы убедить их вернуться на правильный путь.

Создание отрицательных персонажей важно для понимания поведения, симпатий и антипатий тех членов вашей аудитории, которые исторически не обращались. После того, как вы создали негативные образы, сравните их с образами ваших покупателей, чтобы понять различия и определить, что мешает им завершить путь покупателя. Как только вы поймете, что делает их уникальными, вы сможете принимать стратегические решения о том, что вы можете сделать по-другому для этой аудитории.
Хотя большинство людей не сосредотачиваются на аудиториях, которые кажутся наименее вероятными для конвертации, оценка вашей «никогда не покупаемой» аудитории может помочь вам выявить ошибки в ваших маркетинговых усилиях. Если кто-то ищет и читает о вашей отрасли или проблемах, связанных с вашей отраслью, но не интересуется вашим контентом, вы должны спросить себя:

• Я доставляю свое сообщение в нужное место?
• Подходит ли сообщение, которое я передаю, аудитории?
• Какие изменения мне нужно внести, чтобы стать более актуальным?
• Это правильная цель для моего сообщения?

«При рассмотрении аудитории для контента большинство людей отбрасывают группу «никогда не покупал». Чего они не понимают, так это того, что на самом деле есть интересная и важная информация, которую можно получить от этой группы людей, которые каким-то образом являются мишенью или мешают вашему контенту», — отмечает Эрин.

Создание связей с персонами аудитории

Создание персон аудитории, значимых для вашего бренда, требует большей конкретики, чем просто определение профессиональных титулов и отрасли. Хотя вы захотите включить эти вещи в свои профили, вы захотите узнать больше о том, как они проводят свой день и что их волнует.
«Я действительно смотрю на создание персоны как на свидание», — говорит Эрин. «Если вы мужчина и ищете женщину, вы начнете со всех женщин, а затем сузите список до пула доступных одиноких женщин, а затем нацелитесь на возраст и географический район, чтобы вы могли начните развивать точки соприкосновения».
Это похоже на работу с персонами. После того, как вы определили группу потенциальных целей, вы можете начать просматривать информацию о поведении и интересах. Как и в случае свиданий, сложно встречаться со слишком многими людьми одновременно. В итоге вы чувствуете себя растерянным и раздробленным. Держите персоны своей аудитории в нескольких ключевых профилях и нацеливайте свои сообщения на них. Попытка быть слишком многим для слишком многих людей, вероятно, приведет к размытому и бессмысленному имиджу бренда.
Используя метафору знакомств Эрин, когда вы будете готовы создавать контент, подумайте об этом так же, как если бы вы планировали свидание. Если вы приглашаете женщину, которая действительно увлекается музыкой, вы можете сходить с ней на концерт или в бар, где играет живая музыка, и принести ей букет барабанных палочек. Точно так же, если вы встречаетесь с кем-то, кто является вегетарианцем, вы, вероятно, захотите избегать стейк-хаусов и киосков с хот-догами. Это вещи, которые считаются обычной вежливостью и показывают, что вы слушаете и заботитесь о человеке, которого пытаетесь заинтересовать.
Используйте данные, которые вы собираете о своих персонажах, чтобы ваши сообщения соответствовали потребностям вашей аудитории. Нет ничего хуже, чем пойти на свидание с кем-то, кто говорит только о себе. Не будь таким человеком. Говорите о том, что интересует вашу аудиторию, и доносите свое сообщение способами, которые им наиболее интересны.