موت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية - ماذا سيحدث بعد ذلك؟

نحن متحمسون لمشاركة هذه المقالة من 6Pages ، وهو نوع جديد من خدمات معلومات السوق التي تركز على التحولات بعيدة المدى في الأعمال والتكنولوجيا. يحتوي المنشور أدناه على مقتطفات من موجز الصفحات المكونة من 6 صفحات: يتكيف الناشرون والعلامات التجارية للبيع بالتجزئة مع الموت القادم لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. سيكون الموجز الكامل متاحًا لفترة محدودة على 6Pages.com.

تعرضت صناعة الإعلان لضربة كبيرة خلال الوباء ، مع انخفاض الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة بنسبة 13 ٪ هذا العام. في الوقت نفسه ، تواجه تحولًا هائلاً مدفوعًا بالخصوصية بعيدًا عن بيانات الطرف الثالث ، والتي اكتسبت زخمًا خلال العام الماضي .

اليوم ، تحتوي أكثر من 90٪ من مواقع الويب على ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية - قد يحتوي موقع إخباري مثل The Washington Post على 40 ملف تعريف ارتباط. ومع ذلك ، فإن القواعد المتعلقة بالبيانات الشخصية للمستهلك تتغير بسرعة. تؤدي الضغوط المجتمعة لتشديد تنظيم الخصوصية (مثل القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك) والتغييرات الشاملة التي تركز على الخصوصية من قبل متصفحات الويب الرئيسية للتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى تحول في الإعلانات بعيدًا عن بيانات الطرف الثالث.

تعيد الرحلة إلى " عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط " تشكيل الإعلانات وستؤثر على الشركات من شركات صناعة السيارات إلى السلع الاستهلاكية المعبأة. أولئك الذين يمكنهم الاستفادة من أصول البيانات المميزة للطرف الأول التي تم جمعها مباشرة من المستخدمين ، يقومون الآن بتغيير مواقعهم للقيام بذلك .

الدوافع الرئيسية للتحول بعيدًا عن بيانات الطرف الثالث

• تنظيم الخصوصية: منذ اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي في 2018 ، اتبعت دول أخرى (مثل البرازيل والهند وكندا وأستراليا) كتابة مشاريع قوانين أو قوانين خصوصية وطنية جديدة تقيد كيفية قيام الشركات بجمع وإدارة واستخدام البيانات الشخصية. يستهدف قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في الولايات المتحدة ، والذي يتم التعامل معه كقانون وطني من قبل بعض الشركات ، بيانات الجهات الخارجية ، مما يتطلب من الشركات إخطار المستهلكين إذا تم بيع بياناتهم والسماح لهم بالانسحاب .
• تحديثات الخصوصية بواسطة المتصفحات الرئيسية: أضافت معظم المتصفحات الرئيسية - بما في ذلك Google Chrome و Mozilla Firefox و Apple Safari و Microsoft Edge وغيرها - ميزات إما لحظر التتبع افتراضيًا أو لتسهيل حظر التتبع على المستخدمين. ركزت هذه القيود الجديدة على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، والتي تُستخدم بشكل شائع لمتابعة المستخدمين عبر الويب وجمع بيانات التصفح من أجل ، من بين أغراض أخرى ، إعادة استهداف المستهلكين بإعلانات على مواقع أخرى.

التحول بعيدًا عن بيانات الطرف الثالث إلى ماذا؟

يصبح السؤال الطبيعي التالي: إذا لم تتمكن الشركات من الاعتماد على بيانات الجهات الخارجية ، فما هي الخيارات المتبقية لاستهداف المستهلكين بالإعلانات ذات الصلة وتخصيص تجربتهم؟ تظهر النماذج (أو تعاود الظهور) عبر الصناعات لاستهداف المستهلك وإضفاء الطابع الشخصي التي قد لا تعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أو أي ملفات تعريف ارتباط أو أي بيانات شخصية على الإطلاق.

استهداف المحتوى

نظرًا لكونه أحد البدائل الأكثر احتمالية لبيانات الجهات الخارجية ، يعتمد استهداف المحتوى على سياق التفاعل بدلاً من هوية المستخدم. على سبيل المثال ، قد يتم عرض إعلان بناءً على المكان الذي جاء منه المستخدم ومحتوى صفحة الويب التي يتصفحها المستخدم. يمكن لتحليل النص المدعوم بالذكاء الاصطناعي والخوارزميات الدلالية قياس النغمة والفروق الدقيقة ، بالإضافة إلى دمج البيانات الوصفية ونصوص الفيديو والتعليقات والكلمات الرئيسية ذات الصلة. من خلال فهم المحتوى بشكل أفضل ، يمكن أن يقلل استهداف المحتوى أيضًا من مخاطر عرض إعلانات العلامة التجارية بجوار محتوى غير مرغوب فيه.

الإعلان عن "حدائق مسورة"

في حين أن مصطلح "حدائق مسورة" يستخدم عادة للإشارة إلى عملاق الإعلان الرقمي (مثل Google و Facebook و Amazon) ، فإن كبار الناشرين وتجار التجزئة الذين يتمتعون بمدى الوصول والنطاق يتم أيضًا وضعهم الآن في بناء حدائقهم الإعلانية المحاطة بالأسوار . يستخدم هؤلاء اللاعبون بيانات جمهور الطرف الأول التي تم جمعها من خلال آليات الموافقة مثل عمليات التسجيل وتسجيلات الدخول.

يصف البعض بيانات تعريف المستخدم الخاصة بالناشرين بأنها مكافئة لـ " ملف تعريف ارتباط من جانب الناشر ". يمكن أن تكون البيانات من كبار الناشرين - التي يمكن مصادقتها وعالية الجودة وإثراءها بتفاعلات المستخدم عبر مجموعة كبيرة من المحتوى - جذابة للغاية للمعلنين إذا كان هناك تداخل في الجمهور القابل للتوجيه.

تحالفات البيانات و "الغرف النظيفة"

يستكشف الناشرون طرقًا للتعاون ومشاركة مجموعات البيانات التي تجمع بيانات الطرف الأول - نوع من "نظام بيئي للحدائق المحاطة بأسوار". بالنسبة للناشرين الكبار والصغار ، يمكن أن تساعد مشاركة البيانات في زيادة فعالية وقيمة بياناتهم ، كبديل لمنصات Google أو Facebook.

تعد " غرف البيانات النظيفة " (مثل Ads Data Hub من Google و Amazon Marketing Cloud) طريقة لتجميع البيانات من كيانات متعددة في مساحة مسيطر عليها دون وصول مباشر من أي كيان . يتزايد الطلب على الغرف النظيفة كطريقة للجمع بين البيانات المجمعة من الحدائق ذات الجدران الكبيرة وبيانات العملاء من المعلنين (مثل Unilever) ، مع الحفاظ على الخصوصية.

أنظمة الهوية

للحفاظ على الامتثال ، سيتعين على جهات التسويق إلى حد كبير الانتقال من ملفات تعريف الارتباط المجهولة إلى الهويات التي تمت الموافقة عليها بالكامل . يعتمد هذا النهج على فعالية المعرفات المجهولة الهوية في مطابقة المستخدمين للأنشطة عبر مواقع الويب والجلسات والأجهزة ، إلى جانب آليات الموافقة الجيدة. يفكر اللاعبون في كيفية وضع أنفسهم في بيئة مستقبلية غير محددة بدقة باستخدام " بنية تحتية عالمية للهوية " للطرف الأول.

لا تزال تحالفات تسجيل الدخول - التي تتيح للمستخدمين استخدام بيانات اعتماد تسجيل دخول واحدة عبر علامات تجارية مختلفة للوسائط - في مراحلها الأولى ولكنها تتزايد في التبني ، خاصة في أوروبا. تم تشكيل اتحادات تسجيل الدخول في ألمانيا وفرنسا وسويسرا وفنلندا والبرتغال. يستكشف موردون آخرون أساليب المعرف المشترك التي لا تتضمن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، مثل المعرف المشترك الذي يمكن تخزينه على ملف تعريف ارتباط ناشر تابع لطرف أول أو عناوين بريد إلكتروني مشفرة.

طرق وطرق أخرى قيد النظر

• يتم تحديث استراتيجيات الموافقة من قبل معظم اللاعبين من الطرف الأول - على سبيل المثال مع منصات إدارة الموافقة التي يمكنها تتبع الموافقة على مستوى المستخدم ومشاركتها مع شركاء الإعلان ، وحلول الموافقة المصدق عليها التي تزامن تفضيلات المستخدم عبر الأنظمة الأساسية والأجهزة.
• تتطلع ميزة Privacy Sandbox من Google ، التي تم إطلاقها في أغسطس 2019 ، إلى تحقيق حل تقني على مدار العامين المقبلين يمكن أن يوازن بين خصوصية المستخدم مع تمكين التخصيص ونموذج الأعمال القائم على الإعلانات. لديها عدد من المقترحات الحالية تختمر.
• ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث المتخفية كملفات تعريف ارتباط الطرف الأول : ينقل هذا الأسلوب ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى عنوان URL للناشر ، مما يحولها فعليًا إلى ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهة خارجية.
• معرّفات الإعلانات المستندة إلى الأجهزة وبدائلها: تعتمد إعلانات الجوّال بشكل كبير على معرّفات الإعلانات المستندة إلى الجهاز والتي يمكن للمستخدم إعادة ضبطها. ومع ذلك ، يتوقع بعض مراقبي الصناعة أن تزول معرّفات الإعلانات تدريجياً لصالح آليات أكثر توجهاً نحو الخصوصية.
• بصمة الجهاز / المستعرض : تعتبر غير مواتية إلى حد ما بسبب نهجها العدواني للخصوصية ، حيث تجمع بصمات الجهاز بين الأساليب الاحتمالية بسمات مثل نظام التشغيل ، والمتصفح ، وإعدادات اللغة ، وحجم الشاشة ، والخطوط ، والمكونات الإضافية المثبتة ، وخاصة عنوان IP لـ "بصمة" الجهاز الفريد .
• الاستهداف الجغرافي: يستخدم الاستهداف الجغرافي مؤشرات الموقع (مثل نظام تحديد المواقع العالمي في الوقت الفعلي وعنوان IP) ، وهو عبارة عن عملية تعقب تعتمد على الجهاز ، وذلك لتوجيه استهداف إعلانات المحتوى. على مستوى الرمز البريدي ، يمكن أن يكون الموقع وكيلًا للتركيبة السكانية (مثل الدخل) ومعلومات الأعمال (مثل رمز SIC).
• التعويض المباشر للمستهلكين : يقوم بعض اللاعبين بتجربة المستخدمين الذين يدفعون مقابل المساهمة بالبيانات أو الموافقة على استخدامها أو مشاهدة الإعلانات.
• قنوات وسائل الإعلام البديلة: يعيد المسوقون التفكير في كيفية توظيفهم الدولارات الإعلانية ليكونوا أكثر استراتيجية. كان هناك اهتمام متجدد بالإعلانات المستهدفة على قنوات الوسائط التي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط ، مثل التلفزيون المتصل (CTV) والبودكاست ووسائط البيع بالتجزئة.

استجابة لاعبي النظام البيئي: الناشرون

يقوم ناشرون مثل New York Times و Washington Post و News Corp و Vox Media بتطوير منصات استهداف الإعلانات الخاصة بهم للمعلنين ، وذلك باستخدام واستثمار بيانات الطرف الأول التي تم جمعها مباشرةً من القراء بدلاً من بيانات الجهات الخارجية من مصادر أخرى. تزداد أيضًا شعبية جدران التسجيل للقراء غير المشتركين لأنها يمكن أن تساعد في جمع المزيد من بيانات الطرف الأول.

يقوم الناشرون أيضًا بتجربة أنواع مختلفة من تبادل القيمة - بدءًا من تقديم تجربة "خفيفة" لعنوان البريد الإلكتروني للقارئ (Forbes) ، إلى فتح المحتوى أو الدخول في مسابقة (USA Today) مقابل التسجيل.

يتمتع الناشرون الكبار مثل NYTimes بمزايا تنبع من نطاقهم - لا سيما القدرة على تشغيل حدائقهم المحاطة بأسوار. إن استثمار NYTimes مؤخرًا في نظام أساسي لاستهداف إعلانات بيانات الطرف الأول قابل للتطبيق فقط بسبب حجمه وعلامته التجارية الموثوقة. سيتأثر الناشرون الصغار بشكل غير متناسب بالتحول . يمكننا أن نتوقع أن نرى اندماجًا مستمرًا للصناعة ، خاصة بين الشركات الأصغر ذات الجودة العالية.

استجابة الجهات الفاعلة في النظام البيئي: العلامات التجارية للبيع بالتجزئة

أصبح كبار تجار التجزئة ومنصات المستهلكين شركات إعلانية. مثل الناشرين ، لديهم إمكانية الوصول إلى مساحات من بيانات الطرف الأول - من عمليات تسجيل دخول المستخدم والمعاملات وعمليات البحث عبر الإنترنت.

دفع النجاح الاستثنائي للأعمال الإعلانية في أمازون - التي حققت 14 مليار دولار في الإيرادات في عام 2019 (أكثر من 4 أضعاف منذ عام 2016) - بائعي التجزئة الكبار الآخرين وبعض المنصات التي تواجه المستهلك لاتباع خطواتها. اتبعت بعض العلامات التجارية الكبرى للبيع بالتجزئة ، مثل Walmart و Target و Kroger و eBay ، شركة Amazon في تطوير منصات الإعلانات الخاصة بها .

بينما يمكن لعدد قليل من الشركات تكرار النطاق الكامل لأصول وقدرات أمازون ، يمكن لبائعي التجزئة الأكبر حجمًا الاستفادة من نقاط النفوذ الأكثر أهمية - عرض الدورة الكاملة لرحلة العميل والعلاقة المباشرة بين الإنفاق الإعلاني وشراء العميل .

فرصة الإعلان - التي ثبت أنها مربحة للغاية لشركات التكنولوجيا الكبرى - مغرية للعلامات التجارية الاستهلاكية سريعة النمو التي تولد مساحات من بيانات المستهلك من الطرف الأول من خلال أعمالها اليومية الأساسية . هذا ينطبق بشكل خاص على أمثال Uber و Instacart ، الذين يبحثون عن طرق للربح. توقع رؤية المزيد من منصات المستهلكين تتبع مسار أوبر إيتس في مجال الإعلانات.

Adtech كشركاء وليس وسطاء

ستؤدي نهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وتقصير سلسلة القيمة بين العلامات التجارية والناشرين إلى إحداث اضطراب كبير في النظام البيئي للإعلان . ينطبق هذا بشكل خاص على شركات تكنولوجيا الإعلانات التي تعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث مثل منصات إدارة البيانات وموردي الإحالة. يمكننا أيضًا أن نتوقع أن نرى هزة وموجة من الدمج بين منصات جانب العرض (SSPs) التي تخدم الناشرين ومنصات جانب الطلب (DSPs) التي تخدم المعلنين.

ستكون هناك فرصة للاعبين في تقنية adtech لمساعدة الشركات على إثراء بيانات الطرف الأول بمزيد من البيانات والرؤى (على سبيل المثال من خلال التعلم الآلي أو نماذج الميل). لا تختفي بيانات الجهات الخارجية تمامًا ، على الرغم من صعوبة استخدامها.

يمكن للاعبين في Adtech أيضًا مساعدة الناشرين وتجار التجزئة على تحسين كيفية تتبعهم وتجميعهم واستثمارهم لبيانات الطرف الأول . لا يزال هناك الكثير الذي يتعين معرفته في كيفية ربط معرفات المستخدم المجهولة عبر موقع الويب والممتلكات والشركات دون استخدام ملفات تعريف الارتباط.

سيتلقى المعلنون ضربة قصيرة المدى ولكن في النهاية يتكيفون ويستفيدون

يواجه المعلنون فترة تعديل قد يلاحظون خلالها عائد استثمار أقل على إنفاقهم الإعلاني من استهداف المحتوى. سيواجهون أيضًا قيودًا أكبر في التتبع عبر المواقع حيث تصبح الصناعة أكثر تركيزًا على موقع الناشر. سيتعين على المعلنين بناء شراكات وكفاءات جديدة في مجال تكنولوجيا الإعلانات. قد يعود البعض - بما في ذلك المعلنين الصغار - إلى الحدائق المسورة المعروفة لجوجل وفيسبوك لتبسيط التعديل ، على الأقل في المدى القريب.

ومع ذلك ، يدرك كبار المعلنين الذين يتطلعون إلى المستقبل أن إلغاء الاشتراك في الناشرين وجماهير التجزئة سيحد من فرصهم ، وهم يستكشفون بالفعل علاقات إستراتيجية مباشرة مع كبار الناشرين والعلامات التجارية للبيع بالتجزئة . المعلنون الذين لديهم مجموعات كبيرة من البيانات الخاصة بهم مجهزون بشكل أفضل للعمل مع كبار الناشرين والمشاركة في الأساليب الإحصائية مثل الرسوم البيانية للمعرفات الاحتمالية التي يمكن أن تضمن جمهورًا معينًا دون مطابقة هويات معينة.

على المدى الطويل ، سيتكيف المعلنون مع عالم لا يحتوي على ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية وسيكونون المستفيدين من أدوات أكثر تقدمًا من الناشرين والعلامات التجارية للبيع بالتجزئة ، وإسناد أفضل ، وتقليل الاحتيال . من خلال استهداف المحتوى ، يستفيدون أيضًا من تحسين أمان العلامة التجارية وتقليل احتمالية وضع الإعلانات بالقرب من المعلومات الخاطئة أو المحتوى غير المناسب.

لم يتغير كل شيء - ستظل التكنولوجيا الكبيرة من بين الفائزين

أحد الموضوعات الرئيسية في كل هذا هو أن كونك كبيرًا يقدم ميزة كبيرة - للناشرين والمعلنين وشركات التكنولوجيا الكبرى. ستظهر Google و Facebook و Amazon - معًا 70 ٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني الرقمي في الولايات المتحدة في عام 2019 - بالتأكيد بين الفائزين هنا. إذا كان التأثير الوحيد الواضح لنهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث هو أن مالكي مجموعات كبيرة من بيانات الطرف الأول سيكتسبون نفوذًا وقوة ، فإن شركات التكنولوجيا الكبيرة التي تمتلك مخازن ضخمة للبيانات الخاصة بها ستظهر في المقدمة.

أكبر المخاطر التي تتعرض لها شركات التكنولوجيا الكبيرة هي ثقة المستهلك ومكافحة الاحتكار . نظرًا لأن الثلاثة يواجهون تدقيقًا في مكافحة الاحتكار في الوقت الحالي ، فقد حان الوقت لإجراء تغييرات تعطل الصناعات وتؤثر بشكل غير متناسب على اللاعبين الأصغر مع ترك التكنولوجيا الكبيرة في المقدمة.

ستؤدي جميع مسارات المضي قدمًا إلى الموافقة ومن خلالها

اعتمادًا على دورك في النظام البيئي ، قد يكون هذا وقتًا مثيرًا أو مثيرًا للقلق. في الماضي ، كانت بيانات المستهلك تأتي عادةً بموافقة ضمنية - من خلال التفاعلات القائمة على الاختيار مع تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية والبنوك وشركات الطيران والفنادق والمواقع الأخرى. بمرور الوقت ، انفصلت بيانات المستهلك تدريجيًا عن موافقة البشر التي تصفها البيانات.

ستؤدي جميع مسارات المضي قدمًا إلى الموافقة ومن خلالها . الموافقة هي السبب في أن بيانات الطرف الأول تحظى باهتمام كبير ، ولماذا يكتسب كبار الناشرين والعلامات التجارية للبيع بالتجزئة مزيدًا من القوة والفاعلية. إذا كانت الخطيئة الأصلية هي فصل البيانات الشخصية عن الموافقة ، فإن الحل يكمن في جمعها مرة أخرى. أصبحت الموافقة هي المعيار لتنظيم الخصوصية - وتتجاوز مجرد تحديد المربع .

الفائز الحقيقي هنا هو المستهلك. سمحت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، إلى حد ما ، بأن يصبح المسوقون أقل ارتباطًا بالعملاء المحتملين والحاليين. إذا اختفت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، فهذا يعني أن الإعلان يجب أن يكون أكثر صلة برغبات واحتياجات المستهلك الحقيقي ، ويجب أن تكون العلامات التجارية أكثر اجتهادًا وتخصيصًا لجمهور المستهلكين. في نهاية اليوم ، هذه أخبار جيدة لنا جميعًا.

شكرنا لمايك بانويلوس (نائب رئيس الإستراتيجية ، هوك ميديا) وآخرين لتعليقاتهم على هذا الموجز.

الإفصاح: أمازون وجوجل هما من موردي 6 صفحات.