La muerte de las cookies de terceros: ¿qué sigue?

Nos complace compartir este artículo de 6Pages, un nuevo tipo de servicio de inteligencia de mercado centrado en cambios de gran alcance en los negocios y la tecnología. La publicación a continuación tiene extractos del resumen de 6Pages: Los editores y las marcas minoristas se adaptan a la próxima muerte de las cookies de terceros. El resumen completo estará disponible por tiempo limitado en 6Pages.com.

La industria de la publicidad está recibiendo un golpe considerable durante la pandemia, y se proyecta que la inversión publicitaria en EE. UU. disminuya un 13 % este año. Al mismo tiempo, se enfrenta a un enorme alejamiento de los datos de terceros impulsado por la privacidad, que ha cobrado impulso durante el año pasado .

Hoy en día, más del 90 % de los sitios web tienen cookies de terceros : un sitio de noticias como The Washington Post podría tener 40 cookies. Sin embargo, las normas en torno a los datos personales de los consumidores están cambiando rápidamente. Las presiones combinadas de una regulación de privacidad más estricta (p. ej., RGPD, CCPA) y cambios drásticos centrados en la privacidad por parte de los principales navegadores web para eliminar gradualmente las cookies de terceros están impulsando un cambio en la publicidad que se aleja de los datos de terceros.

El viaje hacia un " mundo posterior a las cookies " está remodelando la publicidad y afectará a las empresas, desde los fabricantes de automóviles hasta los bienes de consumo empaquetados. Aquellos que pueden sacar provecho de los activos de datos distintivos de primera parte recopilados directamente de los usuarios ahora se están reposicionando para hacerlo .

Impulsores clave del alejamiento de los datos de terceros

• Regulación de privacidad: desde el Reglamento general de protección de datos (GDPR) de la UE en 2018, otros países (por ejemplo, Brasil, India, Canadá, Australia) han seguido escribiendo nuevos proyectos de ley o leyes nacionales de privacidad que restringen cómo las empresas pueden recopilar, administrar y usar datos personales. La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los EE. UU., tratada como ley nacional por algunas empresas, tiene como objetivo los datos de terceros y exige que las empresas notifiquen a los consumidores si sus datos se venden y les permitan optar por no participar .
• Actualizaciones de privacidad de los principales navegadores: la mayoría de los principales navegadores, incluidos Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge y otros, han agregado funciones para bloquear el seguimiento de forma predeterminada o facilitar que los usuarios bloqueen el seguimiento. Estas nuevas restricciones se han centrado en las cookies de terceros , que se utilizan comúnmente para seguir a los usuarios en la web y recopilar datos de navegación para, entre otros fines, redireccionar a los consumidores con anuncios en otros sitios.

¿El cambio de los datos de terceros a qué?

La siguiente pregunta natural es: si las empresas no pueden confiar en datos de terceros, ¿qué opciones quedan para dirigirse a los consumidores con anuncios relevantes y personalizar su experiencia? Están surgiendo (o resurgiendo) modelos en todas las industrias para la orientación y personalización del consumidor que pueden no depender de cookies de terceros, ni de ninguna cookie, ni de ningún dato personal.

Orientación contextual

Considerada una de las alternativas más probables a los datos de terceros, la orientación contextual se basa en el contexto de la interacción en lugar de la identidad del usuario. Por ejemplo, se puede publicar un anuncio en función de la procedencia del usuario y el contenido de la página web por la que navega el usuario. El análisis de texto impulsado por IA y los algoritmos semánticos pueden medir el tono y los matices, así como incorporar metadatos, transcripciones de video, comentarios y palabras clave relacionadas. Con una mejor comprensión del contenido, la orientación contextual también puede reducir el riesgo de que los anuncios de una marca se publiquen junto a contenido no deseado.

Publicidad de “jardines amurallados”

Si bien el término "jardines amurallados" generalmente se usa para referirse a los gigantes de la publicidad digital (por ejemplo, Google, Facebook, Amazon), los grandes editores y minoristas con alcance y escala ahora también están posicionados para construir sus propios jardines amurallados publicitarios . Estos jugadores utilizan datos de audiencia propios recopilados a través de mecanismos de consentimiento, como registros e inicios de sesión.

Algunos llaman a los datos de identificación de usuario de los editores el equivalente a una " cookie del lado del editor ". Los datos de los grandes editores, que pueden ser autenticados, de alta calidad y enriquecidos con las interacciones de los usuarios en una gran cantidad de contenido, pueden ser muy atractivos para los anunciantes si hay una superposición en la audiencia a la que se dirigen.

Alianzas de datos y “salas limpias”

Los editores están explorando formas de colaborar y compartir conjuntos de datos que agrupan sus datos propios, una especie de "ecosistema de jardines amurallados". Para los editores, tanto grandes como pequeños, el intercambio de datos puede ayudar a aumentar el aprovechamiento y el valor de sus datos, como una alternativa a las plataformas de Google o Facebook.

Las " salas limpias de datos " (como Google's Ads Data Hub y Amazon Marketing Cloud) son un enfoque para agrupar datos de múltiples entidades en un espacio controlado sin acceso directo de ninguna entidad . Las salas limpias están creciendo en demanda como una forma de combinar datos agregados de los grandes jardines amurallados y datos de clientes de anunciantes (como Unilever), mientras se mantiene la privacidad.

Sistemas de identidad

Para mantener el cumplimiento, los especialistas en marketing tendrán que pasar en gran medida de cookies anónimas a identidades con pleno consentimiento . Este enfoque depende de la efectividad de los identificadores anónimos para relacionar a los usuarios con actividades en sitios web, sesiones y dispositivos, junto con buenos mecanismos de consentimiento. Los jugadores están considerando cómo posicionarse en un entorno futuro mal definido con una " infraestructura de identidad universal " propia.

Las alianzas de inicio de sesión , que permiten a los usuarios usar una sola credencial de inicio de sesión en diferentes marcas de medios, aún se encuentran en etapas tempranas, pero están creciendo en adopción, especialmente en Europa. Se han formado sindicatos de inicio de sesión en Alemania, Francia, Suiza, Finlandia y Portugal. Otros proveedores están explorando enfoques de identificación compartida que no involucran cookies de terceros , como una identificación compartida que se puede almacenar en una cookie de editor de primera parte o en direcciones de correo electrónico encriptadas.

Se están considerando otros enfoques y vías

• La mayoría de los jugadores propios están actualizando las estrategias de consentimiento , por ejemplo, con plataformas de gestión de consentimiento que pueden rastrear el consentimiento a nivel de usuario y compartirlo con socios publicitarios, y soluciones de consentimiento autenticado que sincronizan las preferencias de los usuarios entre plataformas y dispositivos.
• Privacy Sandbox de Google , lanzado en agosto de 2019, busca dar vida a una solución técnica durante los próximos dos años que pueda equilibrar la privacidad del usuario al tiempo que permite la personalización y un modelo comercial basado en publicidad. Tiene una serie de propuestas actuales en gestación.
• Cookies de terceros disfrazadas de cookies propias : este enfoque mueve las cookies de terceros a la URL de un editor, convirtiéndolas efectivamente en cookies propias.
• Identificadores de publicidad basados ​​en dispositivos y sus alternativas: la publicidad móvil depende en gran medida de los identificadores de publicidad restablecidos por el usuario y basados ​​en dispositivos. Sin embargo, algunos observadores de la industria esperan que las identificaciones publicitarias desaparezcan gradualmente a favor de mecanismos más orientados a la privacidad.
• Toma de huellas dactilares del dispositivo/navegador : Considerada algo desagradable por su enfoque invasivo de la privacidad, la toma de huellas dactilares del dispositivo combina métodos probabilísticos con atributos como el sistema operativo, el navegador, la configuración de idioma, el tamaño de la pantalla, las fuentes, los complementos instalados y, especialmente, la dirección IP para "huellas digitales" del dispositivo único. .
• Orientación geográfica: una rama del seguimiento basado en dispositivos, la orientación geográfica utiliza indicadores de ubicación (por ejemplo, GPS en tiempo real, dirección IP) para impulsar la orientación de anuncios contextuales. A nivel de código postal, la ubicación puede ser un indicador de datos demográficos (p. ej., ingresos) e información comercial (p. ej., código SIC).
• Compensación directa a los consumidores : algunos jugadores están experimentando pagando a los usuarios para que contribuyan con datos, consientan su uso o vean anuncios.
• Canales de medios alternativos: los especialistas en marketing están reconsiderando cómo están desplegando los dólares publicitarios para ser más estratégicos. Ha habido un interés renovado en la publicidad dirigida en canales de medios que no dependen de cookies, como televisión conectada (CTV), podcasts y medios minoristas.

La respuesta de los actores del ecosistema: editores

Editores como el New York Times, el Washington Post, News Corp y Vox Media están desarrollando sus propias plataformas de orientación de anuncios para anunciantes , utilizando y monetizando datos propios recopilados directamente de los lectores en lugar de datos de terceros de otras fuentes. Los muros de registro para lectores sin suscripción también están creciendo en popularidad porque pueden ayudar a recopilar más datos propios.

Los editores también están experimentando con diferentes tipos de intercambio de valor , desde ofrecer una experiencia de "anuncio ligero" para la dirección de correo electrónico de un lector (Forbes), hasta desbloquear contenido o participar en un concurso (USA Today) a cambio de un registro.

Las grandes editoriales como NYTimes tienen ventajas derivadas de su escala , en particular la capacidad de operar su propio jardín amurallado. La inversión reciente de NYTimes en una plataforma de orientación de anuncios de datos propia solo es viable debido a su escala y marca confiable. Los editores más pequeños se verán afectados de manera desproporcionada por el cambio . Podemos esperar ver una consolidación continua de la industria, especialmente entre los jugadores más pequeños de alta calidad.

La respuesta de los jugadores del ecosistema: marcas minoristas

Los grandes minoristas y las plataformas de consumidores se están convirtiendo en empresas de publicidad. Al igual que los editores, tienen acceso a franjas de datos propios, desde inicios de sesión de usuarios, transacciones y búsquedas en línea.

El extraordinario éxito del negocio publicitario de Amazon, que generó $14 mil millones en ingresos en 2019 (más de 4 veces desde 2016), ha estimulado a otros grandes minoristas y algunas plataformas orientadas al consumidor a seguir sus pasos. Algunas de las marcas minoristas más grandes, como Walmart , Target , Kroger y eBay , han seguido a Amazon en el desarrollo de sus propias plataformas publicitarias .

Si bien pocas empresas pueden replicar la gama completa de activos y capacidades de Amazon, los minoristas más grandes pueden capitalizar los puntos de apalancamiento más críticos: la vista de ciclo completo del viaje del cliente y el vínculo directo entre el gasto publicitario y la compra del cliente .

La oportunidad de publicidad, que ha demostrado ser muy lucrativa para las grandes empresas de tecnología, es atractiva para las marcas de consumo de rápido crecimiento que generan grandes cantidades de datos de consumidores propios a través de su negocio diario principal . Esto es especialmente cierto para empresas como Uber e Instacart, que buscan vías para la rentabilidad. Espere ver más plataformas de consumidores que sigan el camino de Uber Eats hacia la publicidad.

Adtech como socios en lugar de intermediarios

El final de las cookies de terceros y el acortamiento de la cadena de valor entre las marcas y los editores serán enormemente perjudiciales para el ecosistema publicitario . Esto es especialmente cierto para las empresas de tecnología publicitaria que dependen de cookies de terceros, como plataformas de gestión de datos y proveedores de atribución. También podemos esperar ver una ola de consolidación entre las plataformas del lado de la oferta (SSP) que atienden a los editores y las plataformas del lado de la demanda (DSP) que atienden a los anunciantes.

Habrá una oportunidad para que los jugadores de adtech ayuden a las empresas a enriquecer sus datos propios con más datos e información (por ejemplo, a través del aprendizaje automático o modelos de propensión). Los datos de terceros no van a desaparecer por completo, aunque cada vez son más difíciles de usar.

Los jugadores de Adtech también pueden ayudar a los editores y minoristas a mejorar la forma en que rastrean, ensamblan y monetizan sus datos propios . Todavía queda mucho por descubrir sobre cómo vincular ID de usuario anónimos en sitios web, propiedades y empresas sin el uso de cookies.

Los anunciantes recibirán un golpe a corto plazo, pero eventualmente se ajustarán y se beneficiarán.

Los anunciantes se enfrentan a un período de ajuste en el que pueden ver un ROI más bajo en su inversión publicitaria a partir de la orientación contextual. También enfrentarán mayores limitaciones en el seguimiento entre sitios a medida que la industria se vuelva más centrada en el sitio del editor. Los anunciantes tendrán que crear nuevas asociaciones y competencias de tecnología publicitaria. Algunos, incluidos los anunciantes más pequeños, pueden volver a los conocidos jardines amurallados de Google y Facebook para simplificar el ajuste, al menos a corto plazo.

Sin embargo, los grandes anunciantes con visión de futuro reconocen que optar por no participar en las audiencias minoristas y de editores limitaría sus oportunidades, y ya están explorando relaciones estratégicas directas con grandes editores y marcas minoristas . Los anunciantes con grandes conjuntos de sus propios datos están mejor equipados para trabajar con grandes editores y participar en enfoques estadísticos como gráficos de identificación probabilísticos que pueden garantizar una audiencia específica sin coincidir con identidades específicas.

A la larga, los anunciantes se adaptarán a un mundo sin cookies de terceros y se beneficiarán de herramientas más avanzadas de editores y marcas minoristas, mejor atribución y menos fraude . Con la orientación contextual, también se benefician de una mayor seguridad de la marca y una menor probabilidad de que los anuncios se coloquen cerca de información errónea o contenido inapropiado.

No todo está cambiando: las grandes tecnológicas seguirán estando entre las ganadoras

Un tema importante en todo esto es que ser grande ofrece una ventaja descomunal para editores, anunciantes y grandes empresas de tecnología. Google, Facebook y Amazon, juntos el 70% de todo el gasto en publicidad digital de EE. UU. en 2019, seguramente aparecerán entre los ganadores aquí. Si el único efecto claro del fin de las cookies de terceros es que los propietarios de grandes conjuntos de datos propios obtendrán influencia y poder, entonces las grandes empresas tecnológicas con sus enormes almacenes de datos saldrán ganando.

Los mayores riesgos para estas grandes empresas tecnológicas son la confianza del consumidor y las leyes antimonopolio . Con los tres enfrentando el escrutinio antimonopolio en este momento, es un momento delicado para promulgar cambios que perturben las industrias e impacten de manera desproporcionada a los jugadores más pequeños mientras dejan a la gran tecnología en la cima.

Todos los caminos en el futuro conducirán al consentimiento y a través del mismo.

Dependiendo de su rol en el ecosistema, este puede ser un momento emocionante o alarmante. En el pasado, los datos de los consumidores generalmente venían con un consentimiento implícito, a través de interacciones basadas en elecciones con minoristas de comercio electrónico, bancos, aerolíneas, hoteles y otros sitios. Con el tiempo, los datos de los consumidores se desvincularon gradualmente del consentimiento de los seres humanos que describen los datos.

Todos los caminos hacia adelante llevarán al consentimiento ya través del mismo . El consentimiento es la razón por la que los datos propios están atrayendo tanta atención y por la que los grandes editores y las marcas minoristas están ganando más poder y apalancamiento. Si el pecado original fue desvincular los datos personales del consentimiento, entonces la solución está en volver a unirlos. El consentimiento se está convirtiendo en el estándar para la regulación de la privacidad, y va más allá de simplemente marcar la casilla .

El verdadero ganador aquí es el consumidor. Las cookies de terceros han permitido, hasta cierto punto, que los especialistas en marketing estén menos conectados con clientes potenciales y existentes. Si las cookies de terceros desaparecen, significa que la publicidad deberá ser más relevante para los deseos y necesidades reales de los consumidores, y las marcas deberán ser más diligentes y dedicadas a su audiencia de consumidores. Al final del día, son buenas noticias para todos nosotros.

Nuestro agradecimiento a Mike Bañuelos (Vicepresidente de Estrategia, Hawke Media) y otros por sus comentarios sobre este informe.

Divulgación: Amazon y Google son proveedores de 6Pages.