Moartea cookie-urilor terțe – ce urmează?

Suntem încântați să împărtășim acest articol de la 6Pages, un nou tip de serviciu de informații despre piață axat pe schimbări de anvergură în afaceri și tehnologie. Postarea de mai jos conține fragmente din rezumatul 6Pages: Editorii și mărcile de vânzare cu amănuntul se adaptează la moartea viitoare a cookie-urilor terță parte. Rezumatul complet va fi disponibil pentru o perioadă limitată de timp la 6Pages.com.

Industria de publicitate primește un impact considerabil în timpul pandemiei, cheltuielile publicitare din SUA scăzând cu 13% în acest an. În același timp, se confruntă cu o schimbare enormă, determinată de confidențialitate, de la datele terță parte, care a câștigat avânt în ultimul an .

Astăzi, peste 90% dintre site-uri web au cookie-uri terță parte – un site de știri precum The Washington Post ar putea avea 40 de cookie-uri. Cu toate acestea, normele privind datele personale ale consumatorilor se schimbă rapid. Presiunile combinate ale înăspririi reglementărilor privind confidențialitatea (de exemplu, GDPR, CCPA) și schimbările radicale axate pe confidențialitate de către principalele browsere web pentru a elimina treptat cookie-urile terță parte conduc la o schimbare în publicitate de la datele terță parte.

Călătoria către o „ lume post-cookie ” transformă publicitatea și va avea un impact asupra companiilor, de la producători de automobile până la bunuri de larg consum. Cei care pot valorifica activele distinctive de date de la prima parte colectate direct de la utilizatori se repoziționează acum pentru a face acest lucru .

Motorii cheie ai trecerii de la datele terță parte

• Reglementarea confidențialității: De la Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al UE din 2018, alte țări (de exemplu, Brazilia, India, Canada, Australia) au urmat în scris noi legi sau legi naționale privind confidențialitatea care restricționează modul în care companiile pot colecta, gestiona și utiliza datele personale. Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) din SUA, tratată ca lege națională de unele companii, vizează datele terțelor părți, solicitând companiilor să notifice consumatorii dacă datele lor sunt vândute și să le permită să renunțe .
• Actualizări de confidențialitate ale browserelor majore: Majoritatea browserelor majore – inclusiv Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge și altele – au adăugat funcții fie pentru a bloca urmărirea în mod implicit, fie pentru a facilita blocarea urmăririi utilizatorilor. Aceste noi restricții s-au concentrat pe cookie-urile terță parte , care sunt utilizate în mod obișnuit pentru a urmări utilizatorii pe web și pentru a colecta date de navigare pentru, printre alte scopuri, redirecționarea consumatorilor cu reclame pe alte site-uri.

Trecerea de la datele terță parte la ce?

Următoarea întrebare naturală este: dacă companiile nu se pot baza pe date terță parte, ce opțiuni mai rămân pentru a viza consumatorii cu reclame relevante și pentru a le personaliza experiența? Apar (sau reapar) modele în industrii pentru direcționarea și personalizarea către consumatori, care este posibil să nu se bazeze pe cookie-uri terță parte, sau pe orice cookie-uri sau pe orice date cu caracter personal.

Direcționare în funcție de context

Considerată una dintre alternativele cele mai probabile la datele terță parte, direcționarea contextuală se bazează mai degrabă pe contextul interacțiunii decât pe identitatea utilizatorului. De exemplu, un anunț poate fi difuzat în funcție de locul de unde provine un utilizator și de conținutul paginii web pe care utilizatorul o navighează. Analiza textului bazată pe inteligență artificială și algoritmii semantici pot măsura tonul și nuanța, precum și pot încorpora metadate, transcrieri video, comentarii și cuvinte cheie asociate. Cu o mai bună înțelegere a conținutului, direcționarea contextuală poate reduce și riscul ca reclamele unei mărci să fie difuzate lângă conținut nedorit.

Publicitate „grădini cu ziduri”

În timp ce termenul „grădini cu pereți” este de obicei folosit pentru a se referi la mașinii de publicitate digitală (de exemplu, Google, Facebook, Amazon), editorii și comercianții mari cu acoperire și amploare sunt, de asemenea, poziționați acum să-și construiască propriile grădini de publicitate . Acești jucători folosesc date de audiență primare colectate prin mecanisme de consimțământ, cum ar fi înregistrări și autentificări.

Unii numesc datele de identificare ale utilizatorilor editorilor echivalentul unui „ cookie la nivel de editor”. Datele de la editori mari – care pot fi autentificate, de înaltă calitate și îmbogățite cu interacțiuni ale utilizatorilor într-un corp mare de conținut – pot fi foarte atractive pentru agenții de publicitate dacă există o suprapunere a publicului adresabil.

Alianțe de date și „camera curată”

Editorii explorează modalități de a colabora și de a partaja seturi de date care își reunesc datele de la prima parte – un fel de „ecosistem de grădini cu ziduri”. Pentru editorii atât mari, cât și mici, partajarea datelor poate ajuta la creșterea efectului de pârghie și a valorii datelor lor, ca alternativă la platformele Google sau Facebook.

„ Camere curate de date ” (cum ar fi Ads Data Hub de la Google și Amazon Marketing Cloud) reprezintă o abordare a punerii în comun a datelor de la mai multe entități într-un spațiu controlat, fără acces direct de către nicio entitate . Camerele curate sunt în creștere în cerere ca o modalitate de a combina datele agregate din grădinile mari cu ziduri și datele clienților de la agenți de publicitate (cum ar fi Unilever), păstrând în același timp confidențialitatea.

Sisteme de identitate

Pentru a menține conformitatea, agenții de marketing vor trebui în mare măsură să treacă de la cookie-uri anonime la identități cu consimțământ total . Această abordare depinde de eficiența identificatorilor anonimi în potrivirea utilizatorilor cu activitățile de pe site-uri web, sesiuni și dispozitive, împreună cu mecanisme bune de consimțământ. Jucătorii se gândesc la cum să se poziționeze într-un mediu viitor prost definit cu o „ infrastructură de identitate universală ” proprie.

Alianțele de conectare – care permit utilizatorilor să folosească o singură autentificare de conectare la diferite mărci media – sunt încă în stadii incipiente, dar sunt în creștere în adoptare, în special în Europa. S-au format uniuni de conectare în Germania, Franța, Elveția, Finlanda și Portugalia. Alți furnizori explorează abordări de identificare partajată care nu implică cookie-uri terță parte , cum ar fi un ID partajat care poate fi stocat pe un cookie de editor primar sau adrese de e-mail criptate.

Alte abordări și căi luate în considerare

• Strategiile de consimțământ sunt actualizate de majoritatea jucătorilor primari – de exemplu, cu platforme de gestionare a consimțământului care pot urmări consimțământul la nivel de utilizator și pot distribui partenerilor de publicitate și soluții de consimțământ autentificate care sincronizează preferințele utilizatorilor pe platforme și dispozitive.
• Google Privacy Sandbox , lansat în august 2019, urmărește să aducă la viață o soluție tehnică în următorii doi ani care să echilibreze confidențialitatea utilizatorilor, permițând în același timp personalizarea și un model de afaceri bazat pe publicitate. Are o serie de propuneri curente în curs de elaborare.
• Cookie-uri terță parte deghizate în cookie-uri primare : această abordare mută module cookie terță parte la adresa URL a editorului, transformându-le efectiv în module cookie primare.
• ID-uri de publicitate bazate pe dispozitiv și alternativele acestora: publicitatea mobilă se bazează în mare măsură pe ID-uri de publicitate bazate pe dispozitiv, care pot fi resetate de utilizator. Cu toate acestea, unii observatori din industrie se așteaptă ca ID-urile publicitare să dispară treptat în favoarea unor mecanisme mai orientate spre confidențialitate.
• Amprentarea dispozitivului/browserului : Considerată oarecum neplăcută pentru abordarea sa invazivă a confidențialității, amprentarea dispozitivului îmbină metode probabilistice cu atribute precum sistemul de operare, browser, setări de limbă, dimensiunea ecranului, fonturi, pluginuri instalate și, în special, adresa IP pentru a „amprenta” dispozitivul unic. .
• Direcționarea geografică: ca urmare a urmăririi bazate pe dispozitiv, direcționarea geografică utilizează indicatori de locație (de exemplu, GPS în timp real, adresa IP) pentru a determina direcționarea contextuală a anunțurilor. La nivel de cod poștal, locația poate fi un proxy pentru datele demografice (de exemplu, venitul) și informațiile comerciale (de exemplu, codul SIC).
• Compensație directă către consumatori : Unii jucători experimentează plătirea utilizatorilor pentru a contribui cu date, a consimți la utilizarea acestora sau a viziona reclame.
• Canale media alternative: marketerii regândesc modul în care folosesc banii publicitari pentru a fi mai strategici. A existat un interes reînnoit pentru publicitatea direcționată pe canalele media care nu se bazează pe cookie-uri, cum ar fi televizorul conectat (CTV), podcasturile și media de vânzare cu amănuntul.

Răspunsul jucătorilor ecosistemului: editorii

Editori precum New York Times, Washington Post, News Corp și Vox Media își dezvoltă propriile platforme de direcționare a reclamelor pentru agenții de publicitate , folosind și monetizează datele primare colectate direct de la cititori, mai degrabă decât datele terță parte din alte surse. Pereții de înregistrare pentru cititorii fără abonament sunt, de asemenea, în creștere în popularitate, deoarece pot ajuta la colectarea mai multor date de la prima parte.

Editorii experimentează, de asemenea, diferite tipuri de schimb de valoare – de la oferirea unei experiențe „ad-light” pentru adresa de e-mail a unui cititor (Forbes), până la deblocarea conținutului sau a unei înscrieri la concurs (USA Today) în schimbul unei înregistrări.

Editorii mari, precum NYTimes, au avantaje care decurg din amploarea lor – în special capacitatea de a-și gestiona propria grădină cu ziduri. Investiția recentă a NYTimes într-o platformă primară de direcționare a anunțurilor pentru date este viabilă doar datorită dimensiunii și mărcii sale de încredere. Editorii mai mici vor fi afectați în mod disproporționat de schimbare . Ne putem aștepta să vedem o consolidare continuă a industriei, în special în rândul jucătorilor mai mici de înaltă calitate.

Răspunsul jucătorilor ecosistemului: mărci de retail

Marii retaileri și platformele de consumatori devin companii de publicitate. La fel ca și editorii, aceștia au acces la serii de date de la prima parte – de la autentificarea utilizatorilor, tranzacții și căutări online.

Succesul extraordinar al afacerii de publicitate a Amazon – care a generat venituri de 14 miliarde de dolari în 2019 (de peste 4 ori față de 2016) – a determinat alți retaileri mari și unele platforme destinate consumatorilor să-i calce pe urme. Unele dintre mărcile de retail mai mari, cum ar fi Walmart , Target , Kroger și eBay , au urmat Amazon în dezvoltarea propriilor platforme de publicitate .

În timp ce puține companii pot reproduce întreaga gamă de active și capabilități ale Amazon, comercianții cu amănuntul mai mari pot valorifica cele mai critice puncte de pârghie – vizualizarea ciclului complet al călătoriei clienților și legătura directă dintre cheltuielile publicitare și achiziția clienților .

Oportunitatea de publicitate – dovedită a fi foarte profitabilă pentru marile firme din domeniul tehnologiei – este atrăgătoare pentru mărcile de consum în creștere rapidă, care generează ramuri de date de consum de la prima parte prin activitatea lor de zi cu zi . Acest lucru este valabil mai ales pentru Uber și Instacart, care caută căi de profitabilitate. Așteptați-vă să vedeți mai multe platforme de consumatori urmând calea Uber Eats în publicitate.

Adtech ca parteneri mai degrabă decât intermediari

Sfârșitul cookie-urilor terță parte și scurtarea lanțului valoric dintre mărci și editori vor perturba enorm ecosistemul de publicitate . Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile adtech care se bazează pe cookie-uri terță parte, cum ar fi platformele de gestionare a datelor și furnizorii de atribuire. De asemenea, ne putem aștepta să vedem o zdruncinare și un val de consolidare între platformele de ofertă (SSP) care deservesc editorii și platformele de cerere (DSP) care deservesc agenții de publicitate.

Va exista o oportunitate pentru jucătorii din domeniul tehnologic de a ajuta companiile să-și îmbogățească datele primare cu mai multe date și perspective (de exemplu, prin învățarea automată sau modele de înclinație). Datele terță parte nu dispar cu totul, deși devin din ce în ce mai greu de utilizat.

Jucătorii Adtech pot ajuta, de asemenea, editorii și comercianții cu amănuntul să îmbunătățească modul în care își urmăresc, adună și monetizează datele de la prima parte . Mai sunt multe de aflat în legătură cu ID-urile de utilizator anonimizate pe site, proprietăți, companii fără utilizarea cookie-urilor.

Agenții de publicitate vor primi o lovitură pe termen scurt, dar în cele din urmă se vor ajusta și vor beneficia

Agenții de publicitate se confruntă cu o perioadă de ajustare în care pot vedea o rentabilitate mai mică a investiției pe cheltuielile publicitare din direcționarea contextuală. De asemenea, aceștia se vor confrunta cu limitări mai mari în urmărirea pe mai multe site-uri, pe măsură ce industria devine mai centrată pe site-ul editorilor. Agenții de publicitate vor trebui să construiască noi parteneriate și competențe adtech. Unii – inclusiv agenții de publicitate mai mici – pot reveni la cunoscutele grădini de ziduri ale Google și Facebook pentru a simplifica ajustarea, cel puțin pe termen scurt.

Cu toate acestea, marii agenți de publicitate care privesc viitorul recunosc că renunțarea la publicul editorilor și retailului le-ar limita oportunitățile și explorează deja relații strategice directe cu marii editori și mărci de retail . Agenții de publicitate cu grupuri mari de date proprii sunt mai bine pregătiți să lucreze cu editori mari și să se angajeze în abordări statistice, cum ar fi graficele de identificare probabilistice, care pot asigura un anumit public fără a se potrivi anumite identități.

Pe termen lung, agenții de publicitate se vor adapta la o lume fără cookie-uri terță parte și vor fi beneficiarii unor instrumente mai avansate de la editori și mărci de retail, o mai bună atribuire și mai puțină fraudă . Cu direcționarea în funcție de context, aceștia beneficiază, de asemenea, de siguranța îmbunătățită a mărcii și de o probabilitate mai mică ca anunțurile să fie plasate în apropierea informațiilor greșite sau a conținutului inadecvat.

Nu totul se schimbă – tehnologia mare va fi în continuare printre câștigători

O temă majoră în toate acestea este că a fi mare oferă un avantaj nemaipomenit – pentru editori, agenți de publicitate și mari firme de tehnologie. Google, Facebook și Amazon – împreună 70% din toate cheltuielile pentru publicitatea digitală din SUA în 2019 – vor apărea cu siguranță printre câștigătorii aici. Dacă singurul efect clar al sfârșitului cookie-urilor terță parte este că proprietarii de pool-uri mari de date de la prima parte vor câștiga putere și putere, atunci marile firme de tehnologie cu depozitele lor masive de date vor ieși pe primul loc.

Cele mai mari riscuri pentru aceste mari firme de tehnologie sunt încrederea consumatorilor și antitrust . Având în vedere că toți trei se confruntă acum cu un control antitrust, este un moment delicat pentru a pune în aplicare schimbări care perturbă industriile și afectează în mod disproporționat jucătorii mai mici, lăsând în același timp tehnologia cea mare pe vârf.

Toate căile care merg înainte vor duce la și prin consimțământ

În funcție de rolul tău în ecosistem, acesta poate fi un moment interesant sau alarmant. În trecut, datele consumatorilor au venit în mod obișnuit cu consimțământ implicit – prin interacțiuni bazate pe alegeri cu retaileri de comerț electronic, bănci, companii aeriene, hoteluri și alte site-uri. De-a lungul timpului, datele consumatorilor au devenit treptat decuplate de consimțământul ființelor umane pe care le descriu datele.

Toate căile care merg înainte vor duce la și prin consimțământ . Consimțământul este motivul pentru care datele primelor părți atrag atât de multă atenție și pentru care editorii mari și mărcile de retail câștigă mai multă putere și pârghie. Dacă păcatul inițial a fost decuplarea datelor personale de consimțământ, atunci soluția constă în readucerea lor împreună. Consimțământul devine standardul pentru reglementarea confidențialității și trece dincolo de simpla bifare a casetei .

Adevăratul câștigător aici este consumatorul. Cookie-urile terță parte au permis, într-o oarecare măsură, agenților de marketing să devină mai puțin conectați la clienții potențiali și existenți. Dacă cookie-urile terță parte dispar, înseamnă că publicitatea va trebui să fie mai relevantă pentru dorințele și nevoile reale ale consumatorilor, iar mărcile vor trebui să fie mai diligente și mai dedicate publicului lor de consumatori. La sfârșitul zilei, aceasta este o veste bună pentru noi toți.

Mulțumirile noastre lui Mike Banuelos (vicepreședinte pentru strategie, Hawke Media) și altora pentru comentariile lor cu privire la acest brief.

Dezvăluire: Amazon și Google sunt furnizori ai 6Pages.