Śmierć ciasteczek firm trzecich – co dalej?

Cieszymy się, że możemy podzielić się tym artykułem z 6Pages, nowego rodzaju usługi analizy rynku, która koncentruje się na dalekosiężnych zmianach w biznesie i technologii. Poniższy post zawiera fragmenty raportu 6Pages: Wydawcy i marki detaliczne dostosowują się do nadchodzącej śmierci plików cookie innych firm. Pełne podsumowanie będzie dostępne przez ograniczony czas na 6Pages.com.

Branża reklamowa przeżywa podczas pandemii spory cios, a wydatki na reklamę w USA prognozowane są w tym roku o 13%. Jednocześnie stoi w obliczu ogromnego, opartego na prywatności, odchodzenia od danych stron trzecich, które nabrało tempa w ciągu ostatniego roku .

Obecnie ponad 90% witryn internetowych ma pliki cookie innych firm — witryna z wiadomościami, taka jak The Washington Post, może zawierać 40 plików cookie. Jednak normy dotyczące danych osobowych konsumentów szybko się zmieniają. Połączone naciski na zaostrzenie przepisów dotyczących prywatności (np. RODO, CCPA) i szeroko zakrojone zmiany dotyczące prywatności ze strony głównych przeglądarek internetowych w celu stopniowego wycofywania plików cookie stron trzecich powodują odejście w reklamie od danych stron trzecich.

Podróż do „ świata post-cookie ” zmienia kształt reklamy i będzie miała wpływ na firmy, od producentów samochodów po towary konsumpcyjne w opakowaniach. Ci, którzy mogą wykorzystać charakterystyczne własne zasoby danych zebrane bezpośrednio od użytkowników, teraz zmieniają swoją pozycję, aby to zrobić .

Kluczowe czynniki decydujące o odejściu od danych zewnętrznych

• Regulacja prywatności: Od czasu wprowadzenia ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) UE w 2018 r. inne kraje (np. Brazylia, Indie, Kanada, Australia) poszły w ślad za nowymi krajowymi ustawami o ochronie prywatności lub przepisami ograniczającymi sposób, w jaki firmy mogą gromadzić, zarządzać i wykorzystywać dane osobowe. Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w USA, traktowana jako prawo krajowe przez niektóre firmy, ma na celu ochronę danych osób trzecich, wymagając od firm powiadamiania konsumentów o sprzedaży ich danych i umożliwienia im rezygnacji .
• Aktualizacje prywatności w głównych przeglądarkach: większość głównych przeglądarek – w tym Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge i inne – dodała funkcje domyślnie blokujące śledzenie lub ułatwiające użytkownikom blokowanie śledzenia. Te nowe ograniczenia skupiają się na plikach cookie innych firm , które są powszechnie używane do śledzenia użytkowników w sieci i gromadzenia danych przeglądania, między innymi w celu ponownego kierowania reklam do konsumentów w innych witrynach.

Odejście od danych zewnętrznych do czego?

Naturalne następne pytanie brzmi: jeśli firmy nie mogą polegać na danych zewnętrznych, jakie opcje pozostają w celu skierowania do konsumentów odpowiednich reklam i spersonalizowania ich doświadczenia? W różnych branżach pojawiają się (lub pojawiają się ponownie) modele kierowania do konsumentów i personalizacji, które mogą nie opierać się na plikach cookie innych firm, plikach cookie lub w ogóle żadnych danych osobowych.

Kierowanie kontekstowe

Uważane za jedną z bardziej prawdopodobnych alternatyw dla danych zewnętrznych, kierowanie kontekstowe opiera się na kontekście interakcji, a nie na tożsamości użytkownika. Na przykład reklama może być wyświetlana w oparciu o to, skąd pochodzi użytkownik i zawartość strony internetowej, którą przegląda. Oparta na sztucznej inteligencji analiza tekstu i algorytmy semantyczne mogą mierzyć ton i niuanse, a także uwzględniać metadane, transkrypcje wideo, komentarze i powiązane słowa kluczowe. Dzięki lepszemu zrozumieniu treści kierowanie kontekstowe może również zmniejszyć ryzyko wyświetlania reklam marki obok niepożądanych treści.

Reklama „ogrody otoczone murem”

Podczas gdy termin „ogrody otoczone murem” jest zwykle używany w odniesieniu do gigantów reklamy cyfrowej (np. Google, Facebook, Amazon), wielcy wydawcy i sprzedawcy detaliczni o zasięgu i skali są teraz w stanie zbudować własne otoczone murem ogrody reklamowe . Gracze ci korzystają z własnych danych odbiorców zebranych za pomocą mechanizmów wyrażania zgody, takich jak rejestracje i loginy.

Niektórzy nazywają dane identyfikujące użytkowników wydawców ekwiwalentem „ pliku cookie po stronie wydawcy ”. Dane od dużych wydawców – które mogą być uwierzytelnione, wysokiej jakości i wzbogacone o interakcje użytkowników w dużej grupie treści – mogą być bardzo atrakcyjne dla reklamodawców, jeśli występuje nakładanie się adresowalnych odbiorców.

Sojusze danych i „czyste pokoje”

Wydawcy badają sposoby współpracy i udostępniania zbiorów danych, które łączą ich własne dane – rodzaj „ekosystemu otoczonych murem ogrodów”. W przypadku wydawców zarówno dużych, jak i małych, udostępnianie danych może pomóc w zwiększeniu wykorzystania i wartości ich danych, jako alternatywa dla platform Google lub Facebooka.

„ Pomieszczenia czyste danych ” (takie jak Google Ads Data Hub i Amazon Marketing Cloud) to podejście do łączenia danych z wielu podmiotów w kontrolowanej przestrzeni bez bezpośredniego dostępu jakiegokolwiek podmiotu . Pomieszczenia czyste zyskują na popularności jako sposób na łączenie zagregowanych danych z dużych, otoczonych murami ogrodów z danymi klientów od reklamodawców (takich jak Unilever), przy jednoczesnym zachowaniu prywatności.

Systemy tożsamości

Aby zachować zgodność, marketerzy będą musieli w dużej mierze przejść z anonimowych plików cookie na tożsamości w pełni wyrażające zgodę . Takie podejście zależy od skuteczności anonimowych identyfikatorów w dopasowywaniu użytkowników do działań na stronach internetowych, sesjach i urządzeniach, a także od dobrych mechanizmów zgody. Gracze zastanawiają się, jak ustawić się w źle zdefiniowanym przyszłym środowisku z „ uniwersalną infrastrukturą tożsamości ” własnej firmy.

Sojusze logowania – które pozwalają użytkownikom korzystać z jednego poświadczenia logowania w różnych markach medialnych – są wciąż na wczesnym etapie, ale coraz częściej stosowane, zwłaszcza w Europie. Związki logowania powstały w Niemczech, Francji, Szwajcarii, Finlandii i Portugalii. Inni dostawcy badają metody wspólnego identyfikatora, które nie obejmują plików cookie innych firm , takie jak udostępniany identyfikator, który może być przechowywany w pliku cookie wydawcy własnego lub zaszyfrowanych adresach e-mail.

Rozważane są inne podejścia i drogi

• Strategie uzyskiwania zgody są aktualizowane przez większość niezależnych graczy – na przykład za pomocą platform do zarządzania zgodami, które mogą śledzić zgodę na poziomie użytkownika i udostępniać ją partnerom reklamowym, a także uwierzytelnione rozwiązania do uzyskiwania zgody, które synchronizują preferencje użytkowników na różnych platformach i urządzeniach.
• Piaskownica prywatności Google , uruchomiona w sierpniu 2019 r., ma na celu wprowadzenie w życie w ciągu najbliższych dwóch lat rozwiązania technicznego, które zrównoważy prywatność użytkowników, a jednocześnie umożliwi personalizację i model biznesowy oparty na reklamach. Posiada szereg aktualnych propozycji warzenia piwa.
• Pliki cookie innych firm zamaskowane jako własne pliki cookie : to podejście przenosi pliki cookie innych firm na adres URL wydawcy, skutecznie przekształcając je w własne pliki cookie.
• Identyfikatory wyświetlania reklam na urządzeniach i ich alternatywy: reklama mobilna jest w dużym stopniu uzależniona od identyfikatorów wyświetlania reklam na urządzeniach, które mogą być resetowane przez użytkownika. Jednak niektórzy obserwatorzy branży spodziewają się, że identyfikatory reklamowe będą stopniowo odchodzić na rzecz mechanizmów bardziej zorientowanych na prywatność.
• Odcisk palca urządzenia/przeglądarki : Uważany za nieco niesmaczny ze względu na inwazyjne podejście do prywatności, odcisk urządzenia łączy metody probabilistyczne z atrybutami, takimi jak system operacyjny, przeglądarka, ustawienia języka, rozmiar ekranu, czcionki, zainstalowane wtyczki, a zwłaszcza adres IP, aby „odcisk palca” unikalnego urządzenia .
• Kierowanie geograficzne: jako pochodna śledzenia opartego na urządzeniach, kierowanie geograficzne wykorzystuje wskaźniki lokalizacji (np. GPS w czasie rzeczywistym, adres IP) do kierowania kontekstowym kierowaniem reklam. Na poziomie kodu pocztowego lokalizacja może być proxy dla danych demograficznych (np. dochodów) i informacji biznesowych (np. kod SIC).
• Bezpośrednia rekompensata dla konsumentów : niektórzy gracze eksperymentują z płaceniem użytkownikom za przesyłanie danych, zgodę na ich wykorzystanie lub oglądanie reklam.
• Alternatywne kanały medialne: marketerzy ponownie zastanawiają się, jak przeznaczać środki na reklamę, aby były bardziej strategiczne. Wzrosło zainteresowanie ukierunkowaną reklamą w kanałach medialnych, które nie opierają się na plikach cookie, takich jak telewizja podłączona (CTV), podcasty i media detaliczne.

Odpowiedź graczy ekosystemu: Wydawcy

Wydawcy, tacy jak New York Times, Washington Post, News Corp i Vox Media, opracowują własne platformy kierowania reklam dla reklamodawców , wykorzystując i zarabiając na danych własnych zebranych bezpośrednio od czytelników, a nie danych zewnętrznych z innych źródeł. Ścianki rejestracyjne dla czytelników bez subskrypcji również zyskują na popularności, ponieważ mogą pomóc w gromadzeniu większej ilości danych własnych.

Wydawcy eksperymentują również z różnymi rodzajami wymiany wartości – od oferowania „doświadczenia reklamowego” dla adresu e-mail czytelnika (Forbes) po odblokowywanie treści lub zgłoszenia do konkursu (USA Today) w zamian za rejestrację.

Duzi wydawcy, tacy jak NYTimes, mają zalety wynikające z ich skali – w szczególności możliwość prowadzenia własnego, otoczonego murem ogrodu. Niedawna inwestycja NYTimes w niezależną platformę do kierowania reklam na dane jest opłacalna tylko ze względu na jej skalę i zaufaną markę. Zmiana ta będzie miała nieproporcjonalny wpływ na mniejszych wydawców. Możemy spodziewać się dalszej konsolidacji branży, zwłaszcza wśród mniejszych graczy wysokiej jakości.

Odpowiedź graczy ekosystemu: Marki detaliczne

Wielcy detaliści i platformy konsumenckie stają się firmami reklamowymi. Podobnie jak wydawcy, mają dostęp do szeregu danych własnych – z loginów użytkowników, transakcji i wyszukiwań online.

Niezwykły sukces biznesu reklamowego Amazona – który wygenerował 14 miliardów dolarów przychodu w 2019 roku (ponad 4 razy więcej od 2016 roku) – zachęcił innych dużych detalistów i niektóre platformy skierowane do konsumentów do pójścia w jego ślady. Niektóre z większych marek detalicznych, takie jak Walmart , Target , Kroger i eBay , podążyły za Amazonem w rozwoju własnych platform reklamowych .

Podczas gdy niewiele firm jest w stanie odtworzyć pełny zakres zasobów i możliwości Amazona, więksi detaliści mogą wykorzystać najważniejsze punkty dźwigni — pełny cykl widoku ścieżki klienta i bezpośredni związek między wydatkami na reklamę a zakupami klienta .

Okazja reklamowa – okazała się bardzo lukratywna dla dużych firm technologicznych – jest kusząca dla szybko rozwijających się marek konsumenckich, które generują szereg własnych danych konsumenckich w ramach swojej podstawowej codziennej działalności . Dotyczy to szczególnie firm takich jak Uber i Instacart, które poszukują sposobów na zyskowność. Spodziewaj się, że więcej platform konsumenckich będzie podążać ścieżką Uber Eats do reklamy.

Adtech jako partnerzy, a nie pośrednicy

Koniec z zewnętrznymi plikami cookie i skrócenie łańcucha wartości między markami a wydawcami w ogromnym stopniu zakłóci ekosystem reklamowy . Dotyczy to w szczególności firm adtech, które polegają na plikach cookie innych firm, takich jak platformy zarządzania danymi i dostawcy atrybucji. Możemy również spodziewać się wstrząsu i fali konsolidacji między platformami strony podaży (SSP) obsługującymi wydawców i platformami strony popytowej (DSP) obsługującymi reklamodawców.

Gracze adtech będą mieli okazję pomóc firmom wzbogacić własne dane o więcej danych i spostrzeżeń (np. poprzez uczenie maszynowe lub modele skłonności). Dane innych firm nie znikają całkowicie, chociaż coraz trudniej jest z nich korzystać.

Gracze Adtech mogą również pomóc wydawcom i sprzedawcom w ulepszaniu sposobu śledzenia, gromadzenia i zarabiania na własnych danych . Nadal jest wiele do wymyślenia, jak powiązać anonimowe identyfikatory użytkowników w witrynach, obiektach, firmach bez użycia plików cookie.

Reklamodawcy przyjmą krótkoterminowe trafienie, ale ostatecznie dostosują się i odniosą korzyści

Reklamodawcy stają przed okresem dostosowania, w którym mogą zauważyć niższy ROI z wydatków na reklamę dzięki kierowaniu kontekstowemu. Będą również musieli stawić czoła większym ograniczeniom w śledzeniu w wielu witrynach, ponieważ branża będzie coraz bardziej skoncentrowana na witrynach wydawców. Reklamodawcy będą musieli budować nowe partnerstwa i kompetencje adtech. Niektórzy – w tym mniejsi reklamodawcy – mogą powrócić do znanych, otoczonych murami ogrodów Google i Facebooka, aby uprościć dostosowanie, przynajmniej w najbliższym czasie.

Jednak wielcy reklamodawcy patrzący w przyszłość zdają sobie sprawę, że rezygnacja z odbiorców wydawców i sprzedawców detalicznych ograniczy ich możliwości, i już teraz badają bezpośrednie strategiczne relacje z dużymi wydawcami i markami detalicznymi . Reklamodawcy dysponujący dużymi pulami własnych danych są lepiej przygotowani do współpracy z dużymi wydawcami i angażowania się w podejścia statystyczne, takie jak probabilistyczne wykresy identyfikacyjne, które mogą zapewnić określoną grupę odbiorców bez dopasowywania określonych tożsamości.

W dłuższej perspektywie reklamodawcy dostosują się do świata bez plików cookie innych firm i będą beneficjentami bardziej zaawansowanych narzędzi wydawców i marek detalicznych, lepszej atrybucji i mniejszej liczby oszustw . Dzięki kierowaniu kontekstowemu zyskują również na zwiększeniu bezpieczeństwa marki i niższym prawdopodobieństwie umieszczania reklam w pobliżu nieprawdziwych informacji lub nieodpowiednich treści.

Nie wszystko się zmienia – big tech nadal będzie wśród zwycięzców

Jednym z głównych tematów w tym wszystkim jest to, że bycie dużym oferuje ogromną przewagę – dla wydawców, reklamodawców i dużych firm technologicznych. Google, Facebook i Amazon – razem 70% wszystkich amerykańskich wydatków na reklamę cyfrową w 2019 roku – z pewnością znajdą się wśród zwycięzców tutaj. Jeśli jedynym wyraźnym skutkiem zakończenia stosowania plików cookie stron trzecich jest to, że właściciele dużych pul danych stron trzecich uzyskają przewagę i władzę, to na szczycie znajdą się duże firmy technologiczne ze swoimi ogromnymi magazynami danych.

Największym zagrożeniem dla tych dużych firm technologicznych jest zaufanie konsumentów i przepisy antymonopolowe . Ponieważ wszyscy trzej stoją teraz w obliczu kontroli antymonopolowej, nadszedł delikatny czas na wprowadzanie zmian, które zakłócają branże i nieproporcjonalnie wpływają na mniejszych graczy, pozostawiając na czele wielką technologię.

Wszystkie ścieżki idące naprzód będą prowadzić do i poprzez zgodę

W zależności od Twojej roli w ekosystemie może to być ekscytujący lub niepokojący czas. W przeszłości dane konsumenckie były zazwyczaj przekazywane za dorozumianą zgodą – poprzez oparte na wyborach interakcje ze sprzedawcami eCommerce, bankami, liniami lotniczymi, hotelami i innymi witrynami. Z biegiem czasu dane konsumenckie stopniowo oddzielono od zgody ludzi, których dane opisują.

Wszystkie drogi idące naprzód będą prowadzić do i poprzez zgodę . Zgoda jest powodem, dla którego dane własne przyciągają tak wiele uwagi oraz dlaczego duzi wydawcy i marki detaliczne zyskują większą siłę i wpływ. Jeśli grzech pierworodny polegał na oddzieleniu danych osobowych od zgody, rozwiązanie polega na ich ponownym połączeniu. Zgoda staje się standardem w regulacji prywatności – i wykracza poza zwykłe zaznaczanie pola .

Prawdziwym zwycięzcą jest tutaj konsument. Zewnętrzne pliki cookie pozwoliły do ​​pewnego stopnia marketerom stać się mniej związanymi z potencjalnymi i istniejącymi klientami. Jeśli pliki cookie stron trzecich znikną, oznacza to, że reklamy będą musiały być bardziej dostosowane do rzeczywistych potrzeb i potrzeb konsumentów, a marki będą musiały być bardziej staranne i oddane swoim odbiorcom. Koniec końców to dobra wiadomość dla nas wszystkich.

Nasze podziękowania dla Mike'a Banuelosa (Wiceprezesa ds. Strategii, Hawke Media) i innych za ich uwagi dotyczące tego briefu.

Ujawnienie: Amazon i Google są dostawcami 6Pages.