التجزئة السلوكية: مفتاح فهم العملاء

يعد التقسيم السلوكي طريقة حيوية لتجزئة العملاء تستخدمها الشركات التي تريد حقًا فهم جمهورها المستهدف والوصول إليه . يوفر فهم أنماط سلوك العملاء من خلال التركيز على أفعالهم رؤى مهمة من شأنها أن تساعد الشركات على تحسين عملية الشراء. ستعمل هذه التغييرات في النهاية على زيادة ولاء العملاء والاحتفاظ بهم.

لقد تغير مشهد التسويق والمبيعات بشكل كبير خلال السنوات القليلة الماضية. الحملات التسويقية التي تطرح شبكات واسعة باستخدام التقنيات التقليدية مثل الإعلان في الصحف لم تعد تعمل بعد الآن. أصبح العملاء يتوقعون جهودًا تسويقية عالية الاستهداف تقدم تجارب مخصصة.

ما هو تجزئة السلوك؟

التقسيم السلوكي هو نوع من تجزئة السوق يتم فيه تحديد الجماهير المستهدفة بناءً على الإجراءات التي يتخذونها عند استخدام المنتج. يقسم التقسيم السلوكي للسوق العملاء حسب سلوكيات الاستخدام مثل النقرات على الصفحة أو CTA ، ومشاركة المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي ، والتخلي عن عربة التسوق ، وسلوك الشراء. تعطي البيانات السلوكية معلومات قوية حول ما يقدره العملاء.

تتضمن بعض فوائد التجزئة السلوكية ما يلي:

• التخصيص - يوفر تقسيم العملاء حسب السلوك لفرق التسويق رؤى قيمة.تسمح لهم هذه الأفكار بتصميم وتنفيذ إستراتيجية تسويق سلوكية تقدم رسائل مخصصة للغاية من خلال القنوات التي من المرجح أن تصل إلى جمهورهم المستهدف.
• تحديد الأولويات - تجميع العملاء حسب السلوكيات يجعل من الممكن إعطاء الأولوية لأولئك الذين لديهم أعلى قيمة عمرية للعميل.التركيز على هؤلاء العملاء هو الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة لتخصيص الميزانية والموارد.
• التنبؤ - إن دراسة الأنماط السلوكية لشخصيات العملاء المختلفة في الوقت الفعلي تجعل من السهل تحديد الاتجاهات وتطوير الرسائل التسويقية وأنشطة التوعية في المستقبل.

هنا مثال على تجزئة السلوك في العمل. يوضح تحليل مسار التحويل أدناه رحلة العميل من الهبوط على صفحة الويب الرئيسية إلى إكمال عملية شراء لتطبيق التجارة الإلكترونية.

يمكنك استخدام التجزئة السلوكية لإنشاء شريحة (أو مجموعة نموذجية) للمستخدمين الذين لم يكملوا عملية شراء.

قم بمزامنة هذا الجزء إلى وجهة نهائية ، مثل إعلانات Facebook ، لإرسال إعلانات مخصصة لمساعدتهم على التحويل.

التقسيم السلوكي مقابل التجزئة الديموغرافية

التقسيم الديموغرافي هو عملية تجزئة للسوق تقسم العملاء إلى مجموعات بناءً على البيانات الديموغرافية. وهذا يشمل عوامل مثل العمر والجنس ومستوى التعليم ودخل الأسرة. بينما يعتمد التجزئة السلوكية على بيانات الطرف الأول ، فإن التجزئة الديموغرافية تعتمد على بيانات الطرف الثالث.

يمكن أن يساعد التقسيم الديموغرافي في أشياء مثل تسعير المنتج ليلائم الشرائح الديموغرافية بناءً على الدخل ، لكنه لا يقول الكثير عن احتياجات العملاء ونقاط الضعف. يكون التقسيم السلوكي أكثر فاعلية عندما يتعلق الأمر بمراقبة تجربة العميل عند التفاعل مع شركة - تحديد العملاء المخلصين من أجل تقليل الاضطراب وزيادة رضا العملاء.

التقسيم السلوكي مقابل التقسيم النفسي

يشير التصنيف السيكولوجي إلى تنظيم قاعدة العملاء وفقًا للسمات النفسية التي تؤثر على تفاعلهم مع الأعمال التجارية ، مثل قرارات الشراء أو الولاء للعلامة التجارية.

تشمل السمات التي تعتمد عليها الشركات عادةً التجزئة السيكوجرافية الخاصة بها:

• شخصية
• أسلوب الحياة
• المعتقدات السياسية
• هوايات

تختلف استراتيجيتي التجزئة في غرضهما. يقدم التقسيم السيكولوجي نظرة ثاقبة حول سبب قيام العملاء باختياراتهم بناءً على سماتهم الداخلية. ينظر التقسيم السلوكي إلى الأشياء من الطرف الآخر من الطيف. يحلل كيف يؤثر منتجك ومراحل رحلة العميل على خيارات العميل.

قد يربط التقسيم السيكوجرافي منتج نمط الحياة ، مثل أحذية المشي لمسافات طويلة ، بالجماهير ذات الذوق للمغامرة. من ناحية أخرى ، قد يوفر التقسيم السلوكي فرصًا لبيع المنتجات ، مثل الخيام الفورية ، للعملاء الذين اشتروا بالفعل أحذية المشي لمسافات طويلة هذه.

التقسيم السلوكي مقابل التقسيم الجغرافي

يقسم التقسيم الجغرافي العملاء بناءً على موقعهم الفعلي باستخدام معلومات مثل الرمز البريدي والولاية والمنطقة الزمنية واللغة والمدينة والبلد. تميل المواقع الجغرافية المختلفة إلى امتلاك خصائص مختلفة ، وهذا النوع من التقسيم يسمح للشركات بالاستفادة منها.

تتمثل الميزة الرئيسية للتجزئة الجغرافية في سهولة تنفيذها نظرًا لأن المعلومات الجغرافية متاحة بسهولة في العادة. يتيح ذلك للشركات الوصول إلى العملاء المحتملين بسرعة نسبية باستخدام جهود التسويق القائمة على الموقع.

قد لا يكون التقسيم الجغرافي مناسبًا لجميع الأنشطة التجارية. تبيع بعض الشركات منتجات أو خدمات لا تتأثر بالفروق الدقيقة الخاصة بالموقع. هذا ينطبق بشكل خاص على حلول SaaS مثل أدوات إدارة المشاريع.

متى تستخدم التجزئة السلوكية

أفضل استخدام للتجزئة السلوكية هو فهم مجالات القوة والاحتكاك عبر جميع نقاط الاتصال طوال رحلة العميل. إنها طريقة رائعة للكشف عن الحقائق الرئيسية حول الطريقة التي يتفاعل بها العملاء مع المنتج والإجابة على أسئلة مثل:

• ما السلوكيات التي تنقل الأشخاص من عملاء محتملين إلى عملاء جدد؟
• ما هي رسائل التسويق عبر البريد الإلكتروني التي لها أعلى معدلات التحويل؟
• ما مدى فعالية برامج الولاء في تحويل المستخدمين الخفيفين إلى مستخدمين ثقيلين؟
• ما الخطوات التي يتخذها المستخدمون بكثرة قبل إتمام عملية الشراء؟
• متى ترتفع عمليات الشراء وكيف يمكن استخدام هذه الطفرات لزيادة مبيعات المزيد من المنتجات؟
• من هم العملاء الأكثر ولاءً وما الذي يمكن أن يساعد في الاحتفاظ بهم؟

يفتح التقسيم السلوكي الفرص في كل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل ، مما يوفر طريقة قوية لتعزيز استراتيجيات التسويق التي تعمل على تحسين تجربة المستخدم وتحفيز المشاركة.

أدوات التجزئة السلوكية

يعد الوصول إلى ثروة من المقاييس وبيانات العملاء أمرًا حيويًا للتجزئة السلوكية. قد يكون جمع هذه البيانات يدويًا أمرًا صعبًا ويستغرق وقتًا طويلاً ، ولا يزال من الممكن أن يؤدي إلى معلومات محدودة.

توفر برامج التجزئة مثل Amplitude Audiences وصولاً مباشرًا إلى البيانات المطلوبة لتنفيذ التجزئة السلوكية وجني فوائدها. يمكن لهذه الأدوات:

• حدد شرائح الجمهور الديناميكية - اجمع معلومات عن سلوكيات العملاء وبيانات المنتج وبيانات الملف الشخصي وأتمتة إنشاء قوائم الجمهور.

• حساب خصائص العملاء في الوقت الفعلي - تقسيم المستخدمين بناءً على السلوكيات أو مجموعات السلوكيات.تتضمن هذه الخصائص أشياء مثل متوسط ​​قيمة الطلب والاشتراك في برامج المكافآت وآخر عنصر تم عرضه.

• توقع أفضل جمهور للاستهداف- صمم حملات تسويقية مستهدفة وشخصية. عروض Surface الخاصة للعملاء المحتملين ، وحملات للحفاظ على تفاعل العملاء ذوي القيمة العالية ومراسلة لتحويل العملاء المحتملين المحتملين إلى متسوقين.

• مركزية الجماهير وتوحيدها - إنشاء عمليات مزامنة تلقائية لأي أداة لمجموعات من العملاء من أجل الموثوقية والاتساق والتكرار.

تستخدم أدوات التقسيم خوارزميات التعلم الآلي لتعزيز كفاءة عملية التجزئة ، وكذلك تحسين المبيعات والمساعي التسويقية.

الأنواع الخمسة للتجزئة السلوكية

يأتي التقسيم السلوكي في أشكال مختلفة. فيما يلي خمسة أنواع من التقسيم السلوكي التي يتم استخدامها بشكل شائع لتسليط الضوء على الرحلة التي يقوم بها العملاء.

1. تجزئة الشراء

يتضمن المثال الشائع للتجزئة السلوكية دراسة أنماط السلوك المختلفة للعملاء قبل الشراء. وهذا يشمل تحديد أي عقبات وكذلك الحوافز طوال العملية.

يترك بعض العملاء عنصرًا في سلة التسوق الخاصة بهم لمدة تزيد عن يوم قبل إجراء عملية شراء. قد يقوم الآخرون بالشراء فقط خلال فترات البيع والخصم. تساعد تقسيمات الشراء في الكشف عن أنماط مثل:

• عدد ونوع التفاعلات التي يجريها الزائر مع نشاط تجاري قبل التحويل إلى عميل
• مصطلحات البحث التي يستخدمها العميل عادةً قبل عرض منتج أو خدمة
• نوع الأسئلة التي يطرحها العميل المحتمل على خدمة العملاء أو روبوتات المحادثة قبل اتخاذ قرار الشراء

هذه المعلومات مهمة لإجراء التغييرات اللازمة عبر نقاط الاتصال لزيادة احتمالية قيام شخص ما بعملية شراء. على سبيل المثال ، إذا كان العملاء يميلون إلى البحث عن دليل اجتماعي قبل شراء منتج ، فإن اختيار جعل التعليقات مرئية على صفحة المنتج يمكن أن يساعدهم في النقر على "شراء".

2. تجزئة الاستخدام

تساعد مراقبة استخدام العملاء في تحديد المستخدمين الثقيل. ببساطة ، هؤلاء هم العملاء الذين يجرون عمليات شراء في كثير من الأحيان وبقيم أعلى. وغني عن القول ، أن تقسيم هؤلاء العملاء واستهدافهم غالبًا ما يكون مفيدًا للأعمال.

لكن ليس هناك حاجة للتوقف عند هذا الحد. من المفيد أن تعرف من هم المستخدمون الخفيفون والمتوسطون أيضًا. يمكن ترقية قاعدة عملاء كبيرة من المستخدمين الخفيفين ، مع جهود تسويقية أكثر تخصيصًا ، إلى مستخدمين متوسطين.

3. تجزئة حسب المناسبة والتوقيت

يكشف هذا النوع من التقسيم عن الوقت الذي يُرجح فيه أن يقوم عملاء معينون بعملية شراء. يمكن أن تكون هذه للمناسبات الخاصة أو ، مع بعض المنتجات ، أوقات معينة من اليوم أو الأسبوع أو الشهر.

يمكن أن تحدث عمليات الشراء حسب المناسبات في الأعياد الوطنية وأثناء العطلات مثل عيد الحب أو عيد الهالوين أو عيد الميلاد. يجوز لمجموعة كبيرة من العملاء شراء هدايا فقط للمناسبات مثل أعياد الميلاد أو الكريسماس أو عيد الحب.

يمكن ربط عمليات الشراء المستندة إلى التوقيت بطقوس مثل العملاء الذين يطلبون وجبات من تطبيقات التوصيل لوجبات الغداء في مكان العمل.

يتطلب هذا النوع من التجزئة مراقبة مستمرة وتحديد أنماط الشراء بمرور الوقت.

4. تجزئة المنافع

تطرح الشركات منتجاتها في العالم لأنها تعتقد أنها ستجعل حياة عملائها أفضل. تتضمن عروض القيمة الخاصة بمنتجاتهم عددًا من الفوائد الرائعة ، وقد تكون شرائح العملاء المختلفة أكثر اهتمامًا بواحد منها أكثر من الآخر.

على سبيل المثال ، قد يشتري بعض العملاء مرطبًا لخصائصه المضادة للشيخوخة ، بينما يفضل البعض الآخر تصنيفات SPF العالية. قد يحب الآخرون ببساطة شعورهم على وجوههم.

يمكن أن يساعد تجميع العملاء بناءً على الفوائد التي يبحثون عنها في استهدافهم بشكل أكثر فعالية.

5. التجزئة على أساس الولاء

العملاء المخلصون هم الكأس المقدسة لأي عمل تجاري. بعد كل شيء ، تظهر الأبحاث أن الأعمال التجارية من المرجح أن تبيع للعملاء الحاليين أكثر من العملاء الجدد. يساعد العملاء المخلصون أيضًا في جلب عملاء جدد من خلال الإحالات والكلمات الشفهية.

تعد المقاييس مثل تكرار عمليات الشراء ومتوسط ​​قيمة الشراء أو الطلب والاشتراكات في برامج المكافآت كلها مقاييس للولاء. يعد فهم سبب ولاء العملاء أمرًا حيويًا لتهيئة الظروف التي من شأنها تعزيز الولاء بين جميع العملاء.

يعد التقسيم المستند إلى الولاء أمرًا أساسيًا لفهم المستخدمين ، بما في ذلك:

• ما هي السلوكيات التي أدت إلى الولاء
• العملاء الذين من المرجح أن يصبحوا أوفياء
• ما هي العوامل التي ساعدت في الاحتفاظ بالعملاء المخلصين
• كيفية تعظيم قيمة العملاء المخلصين

الشروع في التقسيم

يوفر التقسيم السلوكي طريقة قوية لإضفاء الطابع الشخصي على جهود التسويق والمبيعات ، وزيادة الاحتفاظ والإيرادات. ابدأ بمبادرات التجزئة السلوكية الخاصة بك مع خطة Amplitude المجانية.

مراجع

• تتضاعف قيمة الحصول على التخصيص بشكل صحيح - أو خطأ - ، يا ماكينزي
• CX Trends 2022 ، Zendesk
• اكتساب العملاء مقابل الاحتفاظ ، Invesp