行為細分：了解客戶的關鍵

行為細分是真正想要了解和接觸目標受眾的企業使用的一種重要的客戶細分方法。 通過關注客戶的行為來了解客戶的行為模式，可以提供重要的見解，幫助企業改進採購流程。 這些變化最終將提高客戶忠誠度和保留率。

營銷和銷售格局在過去幾年發生了翻天覆地的變化。 使用報紙廣告等傳統技術廣撒網的營銷活動已經行不通了。 客戶已經開始期待能夠提供個性化體驗的高度針對性的營銷工作。

什麼是行為細分？

行為細分是一種市場細分，其中目標受眾是根據他們在使用產品時採取的行動來識別的。 行為市場細分通過頁面或 CTA 點擊、在社交媒體上分享內容、購物車放棄和購買行為等使用行為來劃分客戶。 行為數據可提供有關客戶價值的有力信息。

行為細分的一些好處包括：

• 個性化——按行為對客戶進行細分可為營銷團隊提供有價值的見解。這些見解使他們能夠設計和實施行為營銷策略，通過最有可能到達目標受眾的渠道傳遞高度個性化的信息。
• 優先排序——按行為對客戶進行分組，可以優先考慮具有最高客戶生命週期價值的客戶。關注這些客戶是分配預算和資源的最具成本效益的方式。
• 預測——實時研究不同客戶角色的行為模式，可以輕鬆識別趨勢並製定未來的營銷信息和外展活動。

這是一個實際的行為細分示例。 下面的漏斗分析顯示了客戶從登陸主頁到完成電子商務應用程序購買的旅程。

您可以使用行為細分為未完成購買的用戶構建細分（或群組）。

將該細分同步到下游目的地，如 Facebook 廣告，以發送個性化廣告來幫助他們轉換。

行為與人口統計細分

人口細分是一種市場細分過程，它根據人口統計數據將客戶分成幾類。 這包括年齡、性別、教育水平和家庭收入等因素。 行為細分依賴於第一方數據，而人口統計細分則利用第三方數據。

人口細分有助於根據收入為產品定價以適應人口細分，但它並不能說明客戶的需求和痛點。 在觀察客戶與企業互動時的體驗時，行為細分更為有效——識別忠誠客戶以減少客戶流失並提高客戶滿意度。

行為與心理細分

心理細分是指根據影響客戶與企業互動的心理特徵（例如購買決策或品牌忠誠度）對客戶群進行組織。

公司通常基於其心理細分的特徵包括：

• 性格
• 生活方式
• 政治信仰
• 愛好

這兩種分割策略的目的不同。 心理細分可以深入了解客戶為何根據其內部特徵做出選擇。 行為細分從光譜的另一端看待事物。 它分析您的產品和客戶旅程階段如何影響客戶的選擇。

心理細分可能會將登山靴等生活方式產品與喜歡冒險的受眾聯繫起來。 另一方面，行為細分可能會為已經購買登山靴的客戶提供產品（如即時帳篷）的交叉銷售機會。

行為與地理細分

地理細分使用郵政編碼、州、時區、語言、城市和國家/地區等信息，根據客戶的物理位置對客戶進行劃分。 不同的地理位置往往具有不同的特徵，這種類型的細分允許企業利用它們。

地理分割的主要吸引力在於它易於實施，因為通常地理信息很容易獲得。 這使公司能夠使用基於位置的營銷工作相對快速地接觸潛在客戶。

不過，地理細分可能並不適用於所有企業。 一些公司銷售的產品或服務不受特定地點細微差別的影響。 項目管理工具等 SaaS 解決方案尤其如此。

何時使用行為細分

行為細分最適合用於了解整個客戶旅程中所有接觸點的優勢和摩擦區域。 這是揭示客戶與產品互動方式的關鍵真相並回答以下問題的好方法：

• 哪些行為會將人們從潛在客戶轉變為新客戶？
• 哪些電子郵件營銷信息的轉化率最高？
• 忠誠度計劃在將輕度用戶轉變為重度用戶方面的效果如何？
• 重度用戶在完成購買前會採取哪些步驟？
• 什麼時候購買量會激增？如何識別這些激增來追加銷售更多產品？
• 誰是最忠誠的客戶，什麼有助於留住他們？

行為細分在客戶生命週期的每個階段釋放機會，提供一種強大的方法來增強營銷策略，優化用戶體驗並推動參與。

行為細分工具

訪問大量指標和客戶數據對於行為細分至關重要。 手動收集這些數據可能非常棘手且耗時，而且仍然會導致信息有限。

像 Amplitude Audiences 這樣的細分軟件可以直接訪問執行行為細分所需的數據並從中獲益。 這些工具可以：

• 定義動態受眾細分——收集有關客戶行為、產品數據和個人資料數據的信息，並自動構建受眾列表。

• 實時計算客戶屬性——根據行為或行為組合對用戶進行細分。此類屬性包括平均訂單價值、獎勵計劃訂閱和最後查看的項目等內容。

• 預測最佳目標受眾——設計有針對性和個性化的營銷活動。向潛在客戶提供特別優惠、保持高終身價值客戶參與的活動，以及將猶豫不決的潛在客戶轉化為購物者的消息傳遞。

• 集中和標準化受眾——為客戶組創建與任何工具的自動同步，以實現可靠性、一致性和可重複性。

細分工具利用機器學習算法來提高細分過程的效率，並優化銷售和營銷工作。

行為細分的 5 種類型

行為細分有多種形式。 以下是通常用於闡明客戶旅程的五種行為細分類型。

1.採購細分

行為細分的一個流行示例涉及在購買前研究客戶的不同行為模式。 這包括確定整個過程中的任何障礙和激勵措施。

一些客戶在購買前將商品放在購物車中超過一天。 其他人可能只會在銷售和折扣期間購買。 購買細分有助於揭示以下模式：

• 訪客在轉化為客戶之前與企業進行的互動次數和類型
• 客戶在遇到產品或服務之前通常使用的搜索詞
• 潛在客戶在決定購買之前詢問客戶服務或聊天機器人的問題類型

此信息對於跨接觸點進行必要的更改以增加某人進行購買的可能性至關重要。 例如，如果客戶傾向於在購買產品之前尋求社會證明，選擇在產品頁面上顯示評論可以幫助他們點擊“購買”。

2.用途細分

監控客戶使用情況有助於識別重度用戶。 簡而言之，這些客戶經常以更高的價值進行購買。 不用說，對這些客戶進行細分和定位通常對業務有利。

但沒有必要就此打住。 了解誰是輕度和中度用戶也很有用。 通過更加個性化的營銷努力，可以將相當大的輕度用戶群升級為中度用戶。

3. 基於場合和時間的分割

這種類型的細分揭示了特定客戶何時最有可能進行購買。 這些可以用於特殊場合，或者對於某些產品，可以用於一天、一周或一個月的特定時間。

基於場合的購買可能發生在國定假日和情人節、萬聖節或聖誕節等假期。 大量客戶可能只為生日、聖誕節或情人節等活動購買禮物。

基於時間的購買可以與儀式相關聯，例如客戶通過外賣應用程序訂購工作場所午餐。

這種類型的細分需要隨著時間的推移不斷監控和識別購買模式。

4.利益細分

企業將他們的產品推向世界，因為他們相信他們會讓客戶的生活更美好。 他們產品的價值主張包括許多巨大的好處，不同的客戶群可能對其中一個比另一個更感興趣。

例如，一些顧客可能會購買保濕霜，因為它具有抗衰老特性，而其他顧客則喜歡它的高 SPF 等級。 其他人可能只是喜歡它在他們臉上的感覺。

根據客戶尋求的利益對客戶進行分組有助於更有效地鎖定他們。

5. 基於忠誠度的細分

忠誠的客戶是任何企業的聖杯。 畢竟，研究表明，與新客戶相比，企業更有可能向現有客戶銷售產品。 忠誠的客戶還可以通過推薦和口口相傳來幫助吸引新客戶。

購買頻率、平均購買或訂單價值以及獎勵計劃訂閱等指標都是衡量忠誠度的指標。 了解客戶忠誠的原因對於創造提高所有客戶忠誠度的條件至關重要。

基於忠誠度的細分是了解用戶的關鍵，包括：

• 哪些行為導致了忠誠度
• 哪些客戶最有可能成為忠誠客戶
• 哪些因素有助於留住忠實客戶
• 如何最大化忠誠客戶的價值

細分入門

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參考

• 麥肯錫，無論是對還是錯，個性化的價值都在成倍增加
• 2022 年客戶體驗趨勢，Zendesk
• 客戶獲取與保留，Invesp