E-Commerce-Personalisierungs-Blog
Veröffentlicht: 2021-12-14 Kunden sind nicht gleich. Manche kommen zum ersten Mal, andere sind Stammkunden. Customer Lifecycle Marketing nutzt diese Realität, um während der gesamten Customer Journey persönliche, relevante Angebote zu erstellen.
Mithilfe von Lebenszyklusphasen können E-Commerce-Shops das Kundenerlebnis verbessern und den Gewinn steigern.
Dieser Leitfaden beschreibt fortgeschrittene Lebenszyklus-Marketingstrategien und -taktiken – mit Beispielen von Southwest, Tula, Mercari und anderen. Um direkt zu den Beispielen zu springen, klicken Sie hier.
Customer Lifecycle Marketing Definition: Was ist Lifecycle Marketing?
Customer Lifecycle Marketing ist einfach die Kommunikation mit Menschen entsprechend der Lebenszyklusphase, in der sie sich befinden.
Wenn sich Kunden mit Ihrer Marke beschäftigen, durchlaufen sie „Phasen“.
Obwohl jedes Geschäftsmodell anders ist, sind die häufigsten Phasen im Lifecycle-Marketing:
1. Kundengewinnung
2. Kundenbindung
3. Kundenentwicklung/Loyalität
Dieser Prozess von der Akquise zur Loyalität wird als Customer Journey bezeichnet.
Erstellen eines Frameworks für Customer Lifecycle Marketing
Wir brauchen ein mentales Modell für Lifecycle-Marketing-Kampagnen, bevor wir eines erstellen.
InfusionSoft, ein früher Pionier im Bereich Kundenlebenszyklen, hat das erste Modell entwickelt. Sie unterteilten die Kaufreise in drei Phasen.
Sie können ihren ursprünglichen Rahmen unten sehen.
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Heutzutage gibt es viele Möglichkeiten, Interessenten zu erreichen und sie zu lebenslangen Kunden zu machen.
Unserer Meinung nach besteht der beste Ansatz darin, in Echtzeit auf die Aktionen eines Kunden (sein Verhalten) zu reagieren. Gegebenenfalls sollten Sie Gründe mitteilen, warum sie zur nächsten Stufe übergehen sollten. Die Implementierung der Verhaltenssegmentierung ist einfach der effektivste Weg, um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Conversions zu steigern.
Dazu sind drei Kernbewegungen erforderlich.
1. Trigger: Trigger definieren, wann eine Marketingbotschaft einem Kunden präsentiert werden soll.
2. Nachrichten: Nachrichten definieren das eigentliche Angebot sowie wie es präsentiert wird (in einem Bild, Text, Video oder einer anderen Art von Kundenerfahrung).
3. Kanäle: Kanäle geben an, wo das Kundenerlebnis stattfindet.
Lassen Sie uns diese drei Komponenten einer Lebenszyklus-Marketingkampagne weiter aufschlüsseln.
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1. Lebenszyklus-Marketing-Auslöser:
Ein Trigger ist eine vordefinierte Bedingung, die ein Kunde erfüllt. Typischerweise handelt es sich um eine Aktion, die ein Kunde ausführt, z. B. das Abonnement eines Newsletters oder das Tätigen eines Kaufs.
Auslöser kann aber auch das Ausbleiben einer Handlung sein. Wenn beispielsweise eine bestimmte Anzahl von Tagen vergeht, ohne dass Sie von einem Kunden hören, kann dies ein Auslöser für eine Nachverfolgung sein.
Auslöser stellen einen zentralen Unterschied zwischen Lebenszyklus und traditionellem Marketing dar.
Traditionelles Marketing wird von einer Marke initiiert. Lifecycle Marketing wird vom Kunden initiiert. Der Erfolg von Triggern im E-Mail-Marketing hat dazu geführt, dass es in anderen Kanälen übernommen wurde und eine Schlüsselkomponente in Marketingstrategien für den Kundenlebenszyklus darstellt.
Nachfolgend finden Sie eine Reihe gängiger Lifecycle-Marketing-Trigger. Beachten Sie jedoch, dass dies eine unvollständige Liste ist. Als Auslöser kann jede Kundenaktion (oder Nichtaktion) verwendet werden.
2. Lebenszyklus-Marketingbotschaften
Die zweite Komponente des Lifecycle-Marketings sind Botschaften. Nachrichten sind das, was Sie tatsächlich an Ihren Kunden senden.
Sie sollten Ihre Botschaften sowohl relevant als auch kontextbezogen gestalten.
Mit relevant meine ich, dass sich der Kunde um die Botschaft kümmern sollte. Mit kontextbezogen meine ich, dass sich die Nachricht auf den Auslöser beziehen sollte, der die Nachricht überhaupt erst verursacht hat.
Ein gutes Beispiel ist eine E-Mail-Willkommensserie, die ausgelöst wird, nachdem ein Kunde einem Treueprogramm beigetreten ist.
Wie Auslöser nehmen auch Nachrichten viele Formen an.
Zu den gängigen Arten von Nachrichten gehören bestimmte Inhalte (Blogbeiträge, Whitepaper, Erfahrungsberichte), Produktleitfäden, verschiedene Angebote und Bitten um Feedback.
Leider beschränken viele Marken die Arten von Nachrichten, die sie senden. Der größte Unterschied zwischen einer einfachen und einer erweiterten Lebenszyklus-Marketingstrategie besteht häufig in einem signifikanten Unterschied in der Art der gesendeten Nachrichten.
3. Lebenszyklus-Marketingkanäle
Kanäle sind die letzte Komponente des Lifecycle-Marketings. Der Kanal definiert, wo Sie den Kunden ansprechen.
Im Jahr 2020 bleibt E-Mail der wichtigste Kanal, der von E-Commerce-Shops genutzt wird. Es gibt jedoch eine Vielzahl von Kanälen, die Sie berücksichtigen sollten.
Customer Lifecycle Marketing holt den Kunden dort ab, wo er steht. Es ist eine echte Omni-Channel-Strategie , die den richtigen Kanal basierend auf der letzten Kundeninteraktion auswählt.
Nachfolgend finden Sie eine kurze Liste der Kanäle.
Nachdem wir nun die grundlegenden Komponenten behandelt haben, möchte ich Beispiele für Lebenszyklus-Marketingkampagnen aus den besten E-Commerce-Shops der Welt vorstellen.
Beispiele, Strategien und Taktiken für das Customer Lifecycle Marketing
1. Integrieren personalisierter Empfehlungen in die Willkommensserie von Mercari (Akquisitionslebenszyklusphase)
Auslöser: Der Interessent meldet sich für den Newsletter an oder erstellt ein Konto.
Botschaft: Einführung in die Marke, Artikulation des USP und personalisierte Empfehlungen.
Kanal: E-Mail, Facebook Messenger, In-App-Push-Benachrichtigungen.
Begrüßungssequenzen gehören zu den am häufigsten verwendeten Lebenszyklus-Marketingstrategien, die heute verwendet werden.
Leider beschränken sich viele Geschäfte auf einfache Preisanreize, um Kunden von der Akquise- in die Bindungsphase zu bringen. Nehmen Sie zum Beispiel MattressFirm.
Eine grundlegende Willkommens-E-Mail für die Phase der Kundenakquise
Es gibt Zeiten, in denen finanzielle Anreize das richtige Spiel sind. Und um fair zu sein, die Matratzenfirma implementiert eine Reihe von Best Practices mit ihrem Angebot, darunter die Verwendung eines einmaligen Codes, die Herstellung von Dringlichkeit mit einem bevorstehenden Ablaufdatum und die Implementierung einer Ausgabenschwelle, die erreicht werden muss, bevor das Geschenk einsetzt.
Sie können die Qualität Ihrer Willkommensnachrichten jedoch durch Personalisierungssoftware erheblich verbessern . Unser bevorzugter Weg, dies zu tun, ist die Einbeziehung von Empfehlungen.
Eine erweiterte Willkommensnachricht mit personalisierten Empfehlungen
Bevor potenzielle Kunden sich anmelden, interagieren sie mit Ihrer Website. Die Verbindung dieses Surfverhaltens mit der anonymen Sitzung bietet Ihnen eine großartige Möglichkeit zur kontextbezogenen Nachverfolgung.
Das Bild oben zeigt, wie Mercari dies wunderbar macht. Sie beginnen mit einer verlockenden Betreffzeile: „10 Artikel aus Ihrer letzten Suche“. und fügen Sie dynamisch Empfehlungen ein, die mit der gesuchten Marke verbunden sind.
Das dynamische Einfügen dieser Empfehlungen in Ihre Willkommensserie, die entweder die Art des Inhalts Ihrer Gegenwart oder die tatsächlichen Produktempfehlungen beeinflusst, wird Ihr E-Mail-Engagement sofort verbessern.
Kostenlose Ressource: Sehen Sie, wie Barilliance Geschäfte durch die Integration personalisierter Empfehlungen in E-Mails stärkt. Klicke hier.
2. Verwenden Sie personalisierte Empfehlungen in Follow-up-E-Mails für abgebrochene Warenkörbe (Akquisitionslebenszyklusphase)
Auslöser: Der Interessent bricht den Kauf ab und antwortet nicht auf die anfängliche Nachricht zum abgebrochenen Warenkorb
Nachricht: Angebote, die sich auf das ursprüngliche Produkt beziehen, das in den Warenkorb gelegt wurde
Kanal: E-Mail
E-Mails zum Verlassen des Einkaufswagens funktionieren. In unserer letzten Studie haben wir festgestellt, dass unsere Kunden bei diesen Kampagnen eine durchschnittliche Conversion-Rate von 18,64 % erzielen .
Auch hier gibt es sowohl grundlegende als auch fortgeschrittene Strategien, die Sie verwenden können.
In unseren Tests haben wir festgestellt, dass Warenkorbabbruch-E-Mails mit personalisierten Produktempfehlungen deutlich besser abschneiden als Standard-E-Mails.
In der Studie führte die Personalisierung dieser Empfehlungen auf 1:1-Ebene zu einer Steigerung der Klicks um 289 % und der Käufe um 189 %!
3. Implementieren Sie Suchabbruchkampagnen (Akquisitionslebenszyklusphase)
Auslöser: Der potenzielle Kunde verlässt die Sitzung, ohne Artikel in seinen Einkaufswagen zu legen.
Nachricht: Angebote im Zusammenhang mit der Sitzungsaktivität des Kunden, einschließlich gelesener Inhalte, angesehener Produkte und besuchter Kategorien.
Kanal: E-Mail, Push-Benachrichtigungen.
Eine von YesLifecycleMarketing durchgeführte Studie ergab, dass nur 5,3 % der E-Commerce-Shops den Abbruch des Browsens nutzten.
Die meisten Unternehmen sabotieren sich selbst, indem sie Kunden erst antworten, nachdem sie einen Einkaufswagen verlassen haben.
Die Wahrheit ist...
Viele potenzielle Kunden verlassen Ihre Website, bevor sie so weit gekommen sind. Wir haben herausgefunden, dass der beste Weg, Ihre Marke für diese Strategie zu positionieren, darin besteht, Mehrwert durch Kundenservice zu bieten.
„Die meisten Unternehmen sabotieren sich selbst, indem sie Kunden erst antworten, nachdem sie einen Einkaufswagen verlassen haben.“
Einige der effektivsten Kampagnen zum Verlassen des Browsers, die wir für Kunden durchführen, sind die Kampagnen „E-Mail an meinen Einkaufswagen“ und „Besuchszusammenfassung“.
Barilliance-Kunden erreichen Konversionsraten von bis zu 22,73 % bei E-Mail-Kampagnen für meinen Warenkorb und 14,13 % Konversionsraten bei E-Mails, die durch Besuchszusammenfassungen ausgelöst werden.
Kostenlose Ressource: Entdecken Sie, wie Barilliance anonyme Besucher erkennt und durch Booster-Pixel Kampagnen zum Verlassen des Browsers ermöglicht. Klicke hier, um anzusehen.
4. Nutzen Sie Nachschuberinnerungen nach Tula (Phase des Aufbewahrungslebenszyklus)
Auslöser: Datum und Uhrzeit seit dem letzten Kauf
Nachricht: Fragen und Erinnerungen zum Auffüllen von Lagerbeständen mit klarem CTA zum Kauf.
Kanal: E-Mail, FB Messenger
Laut Ometria erzielen Nachschub-E-Mails eine lächerliche Öffnungsrate von 60 %.
Das Verständnis der Lebenszyklen von Naturprodukten gibt Ihnen die Möglichkeit, die Hand zu reichen und zum Handeln anzuregen. Sogar Branchen, die sich so langsam bewegen wie der Wohnungsbau, können sich an die Wartung von HLKs, Öfen, Dächern und mehr wenden.
Sie können Ihre Effektivität maximieren, indem Sie sich frühzeitig melden und Anreize setzen. Ich mag es, kostenlose Produkte mit Rabatten zu bündeln, aber beides funktioniert.
Hier versucht Tulia, einen einmaligen Verkauf in ein Abonnement umzuwandeln.
Sie nennen drei Hauptvorteile für die Anmeldung:
5. Integrieren Sie personalisierte Upsells und Cross-Sells im Südwesten (Lebenszyklusphase der Kundenbindung)
Auslöser: Datum und Uhrzeit seit dem letzten Kauf, gekauftes Produkt
Nachricht: Kostenlose Angebote, die auf den letzten Einkauf zugeschnitten sind
Kanal: E-Mail, FB Messenger, Push-Benachrichtigungen, Social Retargeting
Wir haben bereits über die Macht wiederkehrender Kunden gesprochen. Obwohl sie 74 % häufiger konvertieren und 17 % mehr pro Transaktion ausgeben, haben die meisten E-Commerce-Shops keine personalisierte Follow-up-Kampagne.
Das obige Beispiel stammt aus dem Südwesten.
Sie beginnen mit einer hochgradig personalisierten Betreffzeile, in der der Ort der Reise und die Bestätigungsnummer eingefügt werden. Sie verbinden es mit einer großartigen Aufforderungsfrage: "Haben Sie Ihr Hotel gebucht?".
Der Rest des Inhalts ist auf die Reise zugeschnitten, mit starken Call-to-Actions, die die zusätzlichen Vorteile von Extrapunkten unterstreichen.
6. Kunden in Treueprogramme von Starbucks bringen (Lebenszyklusphase der Kundenentwicklung)
Auslöser: Datum und Uhrzeit seit dem letzten Kauf, gekauftes Produkt
Nachricht: Status, Belohnungen, Geschenke
Kanal: E-Mail, Direktwerbung, Werbung in sozialen Netzwerken
Treueprogramme sollen Ihre bestehenden Kunden näher an Ihre Marke heranführen. In ihrer jüngsten Studie zur Kundenloyalität hat McKinsey & Company herausgefunden, dass Treueprogramme positive Auswirkungen auf die Kaufhäufigkeit, die Markenaffinität und die Warenkorbgröße haben .
Mein Lieblingsbeispiel ist Starbucks. Während die meisten Starbucks als stationäres Unternehmen betrachten, haben sie in Wirklichkeit eine beeindruckende Omnichannel-Einzelhandelsstrategie entwickelt , die in der Lage ist, Kunden über alle Kanäle hinweg zu erreichen, um Wiederholungskäufe zu fördern.
Wie bringen Sie Kunden dazu, an einem Treueprogramm teilzunehmen? Abgesehen davon, dass sich die Vorteile lohnen, müssen Sie die richtige Botschaft verfassen.
Im Fall von Starbuck erfassen sie die E-Mails jedes Kunden, wenn sie auf das kostenlose Internet zugreifen, das sie im Geschäft bereitstellen.
Sie verwenden diese Erlaubnis, um eine Vielzahl von Angeboten zu senden. Hier bieten sie Ihnen beschleunigten Goldstatus. Sie binden es an einen bestimmten Tag und zusätzliche Käufe – aber am wichtigsten ist, dass Sie dem Prämienprogramm beitreten müssen.
Wenn sie bei der ersten Nachricht nicht konvertieren, nutzen sie ein anderes Angebot.
Hier heben sie einfach die Vorteile der Teilnahme am Prämienprogramm hervor – in diesem Fall kostenloser Kaffee. Beachten Sie, wie alles – von der E-Mail-Betreffzeile bis zu den Bildern – den zentralen Vorteil verstärkt.
7. Erstellen Sie Bundles, um die Rentabilität treuer Kunden von Disney zu steigern (Lebenszyklusphase der Kundenentwicklung)
Disney ist ein Meister im Cross-Selling und Bündeln von Produkten.
Als Disney sein neues Streaming-Produkt Disney+ auf den Markt brachte, nutzten sie die Vorteile ihrer bestehenden Produktlinie, um Kunden zu gewinnen. Das Ergebnis war ein Paket, das es Kunden ermöglichte, Hulu, Disney+ und ESPN+ in einem einzigen Abonnement zu genießen.
"Eine Sache, die uns weiterhin beeindruckt, ist die Möglichkeit, das Bündel in den USA noch größer zu machen." - Bob Chapek, CEO von Disney
Noch besser, die Bündelung von Produkten ermöglichte es Disney, seine Preise zu erhöhen und gleichzeitig seinem durchschnittlichen Kunden einen Mehrwert zu bieten. Das Ergebnis waren mehr Gewinne ohne Kundenabwanderung.
„Dies war unsere erste Preiserhöhung seit unserer Einführung. Ich muss sagen, dass wir mit der Reaktion des Marktes auf beides äußerst zufrieden sind. In den USA haben wir keine signifikant höhere Abwanderungsrate beobachtet“ – Bob Chapek, CEO von Disney
Nutzung von Kundendaten zur Erstellung von Marketingstrategien für den Kundenlebenszyklus
Kundendaten sind der Schlüssel zu effektivem Lifecycle-Marketing.
Erfolgreiche E-Commerce-Shops müssen Kundendatenplattformen nutzen, um die effektivsten Strategien zu entwickeln. Während wir oben konkrete Beispiele vorgestellt haben, werden wir hier einen eher theoretischen Ansatz zum Entwerfen von Lebenszyklusstrategien verfolgen.
Lifecycle-Strategien bei der Kundenakquise
Die Akquisitionsphase besteht eigentlich aus zwei Teilschritten. Die erste ist die Entdeckung, bei der Kunden Ihre Marke kennenlernen. An zweiter Stelle steht die Exploration, bei der Kunden Ihre Angebote durchgehen.
Während des Entdeckungsabschnitts müssen E-Commerce-Shops Besucher proaktiv segmentieren. Es stehen verschiedene Taktiken zur Verfügung.
Oben sehen Sie eine Illustration, wie kollaboratives Filtern funktioniert. Bildnachweis
Nächste Schritte...
Um diese Strategien richtig umzusetzen, müssen Sie Ihre Kundendaten mit Ihrem Marketing verbinden.
Während viele Technologiepartner behaupten, helfen zu können, gehen sie oft einige der wichtigsten Herausforderungen im Lifecycle-Marketing und in der Personalisierung nicht an.
Bevor Sie sich für einen Technologiepartner entscheiden, vergewissern Sie sich, dass Sie die 4 größten Herausforderungen kennen, denen Sie bei der Verbindung Ihrer Daten gegenüberstehen .
Prüfen Sie dann, ob Barilliance die richtige Lösung für Sie ist. Fordern Sie hier eine Demo an.