Die Lücke zwischen Branding und Experience Design schließen

Ich habe an so vielen großartigen Sessions bei Inbound 2018 teilgenommen, aber an eines kann ich nicht aufhören zu denken: Brückenschlag zwischen Branding und Erlebnisdesign .

Adrian Ho war der Moderator – ein großartiger und unglaublich kreativer Moderator. Außerdem ist er Gründungsmitglied einer Branding-Agentur namens Zeus Jones.

Im Folgenden werde ich die Grundlagen dieser Sitzung dekonstruieren und darüber sprechen, wie wir Marketingfachleute sie verwenden und anwenden können.

Was ist Branding?

Branding ist der Prozess, den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens Bedeutung zu verleihen, indem eine Marke in den Köpfen der Verbraucher geschaffen und geformt wird. Denken Sie an Logo, Farbpalette, Bilder und so weiter. Stellen Sie sich Dinge wie den Nike-Swoosh, goldene Bögen und den NBC-Pfau vor.

Was ist Erlebnisdesign?

Experience Design ist die Praxis, Produkte, Prozesse, Dienstleistungen, Events und Umgebungen zu entwerfen, wobei der Schwerpunkt auf der Qualität der Benutzererfahrung liegt.

Haben Sie jemals eine Website oder App verwendet und gesagt: „Das ist so einfach“? Die Interaktion gab Ihnen ein gutes Gefühl; es hat deinen Tag besser gemacht. Es hat Ihnen nicht nur die Informationen gegeben, die Sie gesucht haben, sondern es hat es auf eine Weise getan, die Ihre Bedürfnisse in den Vordergrund gestellt hat, indem es es einfach gemacht hat, und Ihnen somit ein positives Gefühl für das Unternehmen im Allgemeinen hinterlassen hat. Das ist ein Beispiel für eine gute Benutzererfahrung.

Die Schnittmenge von Branding und Experience Design

In der heutigen Welt steht die Marke nicht mehr still. Mit anderen Worten, es ist nicht mehr nur Ihr Logo oder Ihre Farbpalette. Ihre Marke entwickelt sich kontinuierlich weiter.

Wieso den?

Wegen der Technik.

Technologie verändert die Art und Weise, wie wir mit Marken interagieren . Infolgedessen müssen wir Branding im Sinne von Erlebnissen denken.

Sales Funnel Evolution: Denken Sie nicht in Einzelschritten

Vor 30 Jahren folgten die Verbraucher einem vorhersehbaren Weg. Es gab nur eine begrenzte Anzahl von Möglichkeiten, wie Menschen zuerst etwas über eine Marke erfahren konnten (z. B. Print, Radio, Fernsehen, Direktwerbung), aber jetzt gibt es Dutzende und Aberdutzende von Möglichkeiten für Verbraucher, etwas über Ihre Marke zu erfahren.

Und der Ausgangspunkt ist kein Fixpunkt mehr. Die Consumer Journey bricht in sich zusammen. Anstelle einer „sequentiellen“ Customer Journey – also zuerst dies, dann dies und dann das – finden mehrere Schritte gleichzeitig statt .

Hier ist ein Beispiel dafür, was ich meine ...

Stellen Sie sich vor, jemand möchte ihrem neuen Freund, der auf Gluten empfindlich reagiert, eine glutenfreie Leckerei zubereiten. Sie ist keine große Bäckerin und weiß nicht so recht, wo sie anfangen soll. Betrachten Sie nun die folgende Interaktion mit Alexa.

• „Hey, Alexa. Welche einfachen glutenfreien Desserts kann ich zubereiten?“

• Alexa antwortet mit einer Empfehlung für einen glutenfreien Sauerrahm-Kaffeekuchen mit einem speziellen glutenfreien Mehl, das zwei Jahre in Folge Preise gewonnen hat. Und die Frau denkt, ich habe noch nie von diesem Zeug gehört, aber wenn es Preise gewonnen hat, ist es wahrscheinlich wirklich gut."

• „Hey, Alexa. Wie kaufe ich dieses Mehl?“

• Alexa antwortet, dass es in Ein-Pfund- oder Drei-Pfund-Tüten erhältlich ist.

• Die Frau, die sich plötzlich sehr sicher in ihren Backfähigkeiten fühlt, sagt: "Können Sie meinem Einkaufswagen einen Drei-Pfund-Sack hinzufügen und das Rezept für den Sauerrahm-Kaffeekuchen ausdrucken?"

• Alexa tut es und die Frau kann es kaum erwarten, mit dem Backen zu beginnen.

Beachten Sie, wie alle Schritte der Verbraucherreise in einen Moment zusammengebrochen sind – einen Moment, der höchstens eine oder zwei Minuten dauert. (Und denken Sie auch an andere Szenarien, wie die Frau, die auf ihrem Telefon nach dem Unternehmen sucht und Rezensionen liest, während sie Alexa bittet, das Mehl in ihren Einkaufswagen zu legen.)

Offensichtlich macht dieser Prozess derzeit nur einen kleinen Prozentsatz des Marktes aus, aber er könnte schnell zur neuen Normalität werden, bei der jede Interaktion mit einer Marke in sich abgeschlossen ist, was bedeutet, dass die Interaktion davon ausgehen muss, dass sie völlig alleine steht, ohne dass etwas vorangeht oder folgt es.

Dies erfordert, dass jede Interaktion in viel kürzerer Zeit viel mehr Arbeit leistet und dass jede Interaktion funktional, emotional relevant, sinnvoll und einprägsam ist.

Eine große Aufgabe, oder?

Wie erreichen wir das?

Aufbau moderner Markenerlebnisse: Denken Sie an „Marker Moments“

Marker-Momente sind emotionale Schlüsselerlebnisse und die denkwürdigsten Erfahrungen, die wir mit einer Marke machen. Sie sind die Momente, die einem in den Sinn kommen, wenn man an ein Produkt oder eine Marke denkt, und sie bestimmen, wie man über die Marke denkt und ob man sie weiterempfehlen würde – oder Leute davon abhalten würde.

Marker-Momente haben vier Kernelemente:

• Marke: Stellen Sie sicher, dass sich alles wie die Marke anfühlt – nicht nur in Bezug auf das Design, sondern auch auf Inhalt und Interaktionen.

• Bewusstsein: Wissen, was der Benutzer braucht, bevor er fragt.

• Management: Gehen Sie auf die Bedürfnisse des Benutzers ein und übertreffen Sie die Erwartungen.

• Empathie: Geben Sie dem Benutzer das Gefühl, gehört und verstanden zu werden und als wäre sein Tag gerade besser geworden.

Die Bereiche Awareness, Management und Empathy bilden das Erlebnis-„Zentrum“, das von Ihrer Marke umgeben ist. Ihre Marke ändert sich also nicht. Alles muss sich immer noch wie Ihre Marke anfühlen – Farben, Palette, Stimme. Aber es geht nicht mehr nur um diese Dinge, sondern auch um den Inhalt und die Interaktionen.

Während früher die Marke das eine und die Customer Journey das andere war, verschmelzen jetzt beide zu einem Erlebnis.

Ein Marker-Moment in Aktion

Unser Kunde Puritan Medical Products (ein Hersteller medizinischer Tupfer) wollte seinen Grippetupfer-Händlern und Kunden eine positive Erfahrung bieten – eine Erfahrung, die das nach der letztjährigen Grippesaison erhaltene Feedback berücksichtigt und den Benutzern hilfreiche Informationen liefert so bereitgestellt, dass Benutzer jederzeit darauf zugreifen können.

Wir haben eine Grippe-Ressourcenseite erstellt, die all dies tut. Es ist ordentlich gestaltet und behält dabei die übergeordnete Marke im Auge. Benutzer haben die Wahl, wie sie den Inhalt erhalten – Stück für Stück, je nachdem, worauf sie klicken, oder alle auf einmal in einer praktischen gezippten E-Mail.

Warum war dieser Marker-Moment so ein Erfolg? Weil Puritan die Erfahrung des Kunden berücksichtigt hat – das Feedback des letzten Jahres in Kombination mit einem benutzerfreundlichen Portal, das liefert, was der Kunde braucht, wann er es braucht – und gleichzeitig die Marke, die die Kunden kennengelernt haben, genau widerspiegelt.

Branding und Experience Design: Die Zukunft ist jetzt

Ich weiß, dass dies eine ganz andere Art ist, über Ihre Marke nachzudenken, aber in Wirklichkeit erleben Sie und ich die Marken anderer Leute jeden Tag so, richtig? Denken Sie also wie ein Verbraucher mit Ihrer eigenen Marke, und Sie haben einen guten Start.

Wenn Sie Hilfe benötigen, um die Lücke zwischen Branding und Erlebnisdesign zu schließen, rufen Sie uns natürlich an!