سد الفجوة بين العلامة التجارية وتصميم التجربة

لقد حضرت الكثير من الجلسات الرائعة في Inbound 2018 ، لكن الجلسة التي لا أستطيع التوقف عن التفكير فيها هي: سد الفجوة بين العلامة التجارية وتصميم التجربة .

كان أدريان هو المقدم - مقدمًا رائعًا ومبدعًا بشكل لا يصدق في ذلك الوقت. وهو أيضًا عضو مؤسس في وكالة علامات تجارية تسمى زيوس جونز.

أدناه ، سأقوم بتفكيك الأساسيات من هذه الجلسة والتحدث عن كيف يمكننا نحن المسوقين استخدامها وتطبيقها.

ما هي العلامة التجارية؟

العلامة التجارية هي عملية إعطاء معنى لمنتجات أو خدمات شركتك من خلال إنشاء وتشكيل علامة تجارية في أذهان المستهلكين. فكر في الشعار ولوحة الألوان والصور وما إلى ذلك. تخيل أشياء مثل Nike swoosh والأقواس الذهبية وطاووس NBC.

ما هو تصميم الخبرة؟

تصميم التجربة هو ممارسة تصميم المنتجات والعمليات والخدمات والأحداث والبيئات مع التركيز على جودة تجربة المستخدم.

هل سبق لك استخدام موقع ويب أو تطبيق وقلت ، "هذا سهل للغاية"؟ جعلك التفاعل تشعر بالرضا. جعل يومك أفضل. فهو لم يمنحك المعلومات التي كنت تبحث عنها فحسب ، بل فعل ذلك بطريقة تضع احتياجاتك في المقام الأول من خلال تسهيل الأمر ، وبالتالي ، يترك لك شعورًا إيجابيًا تجاه الشركة بشكل عام. هذا مثال على تجربة مستخدم جيدة.

تقاطع العلامة التجارية وتصميم التجربة

في عالم اليوم ، لم تعد العلامة التجارية ثابتة. بمعنى آخر ، لم يعد مجرد شعارك أو لوحة الألوان الخاصة بك. علامتك التجارية تتطور باستمرار.

لماذا ا؟

بسبب التكنولوجيا.

تعمل التكنولوجيا على تغيير طريقة تفاعلنا مع العلامات التجارية. نتيجة لذلك ، علينا التفكير في العلامة التجارية من حيث الخبرات.

تطور مسار المبيعات: لا تفكر من حيث الخطوات المنفصلة

قبل ثلاثين عامًا ، اتبع المستهلكون مسارًا يمكن التنبؤ به. لم يكن هناك سوى العديد من الطرق التي يمكن للأشخاص من خلالها التعرف على العلامة التجارية أولاً (على سبيل المثال ، المطبوعات والراديو والتلفزيون والبريد المباشر) ، ولكن هناك الآن العشرات والعشرات من الطرق التي يمكن للمستهلكين من خلالها التعرف على علامتك التجارية.

ولم تعد نقطة البداية نقطة ثابتة واحدة. رحلة المستهلك تنهار من تلقاء نفسها. لذا فبدلاً من رحلة العميل "المتسلسلة" - أي هذا أولاً ، ثم هذا ، ثم هذا - تحدث عدة خطوات في نفس الوقت .

هذا مثال على ما أعنيه ...

تخيل أن شخصًا ما يريد أن يقدم علاجًا خالٍ من الغلوتين لصديقها الجديد الذي لديه حساسية من الغلوتين. إنها ليست خبازًا كثيرًا ، ولا تعرف حقًا من أين تبدأ. الآن ، ضع في اعتبارك التفاعل التالي مع Alexa.

• "مرحبًا ، أليكسا. ما هي بعض الحلويات السهلة الخالية من الغلوتين التي يمكنني صنعها؟"

• يستجيب Alexa بتوصية لكعكة قهوة كريمة حامضة خالية من الغلوتين باستخدام دقيق خاص خالٍ من الغلوتين فاز بجوائز لمدة عامين على التوالي. وتعتقد المرأة ، أنني لم أسمع بهذه الأشياء من قبل ، ولكن إذا فازت بجوائز ، فمن المحتمل أنها جيدة حقًا ".

• "مرحبًا ، أليكسا. كيف أشتري هذا الطحين؟"

• يرد Alexa بأنه متوفر في أكياس وزنها رطل واحد أو ثلاثة أرطال.

• قالت المرأة ، التي شعرت فجأة بثقة كبيرة في قدراتها على الخبز ، "هل يمكنك إضافة كيس بثلاثة أرطال إلى عربة التسوق وطباعة وصفة كعكة القهوة بالقشدة الحامضة؟"

• أليكسا تفعل ، والمرأة لا تستطيع الانتظار للحصول على الخبز.

لاحظ كيف انهارت جميع خطوات رحلة المستهلك في لحظة واحدة - لحظة تمتد لدقيقة أو دقيقتين ، على القمة. (ضع في اعتبارك سيناريوهات أخرى أيضًا ، مثل المرأة التي تبحث عن الشركة على هاتفها وتقرأ المراجعات ، حيث تطلب من Alexa إضافة الدقيق إلى عربتها.)

من الواضح أن هذه العملية قد لا تمثل سوى نسبة صغيرة من السوق في الوقت الحالي ، ولكنها قد تصبح سريعًا الوضع الطبيعي الجديد حيث يكون كل تفاعل مع العلامة التجارية قائمًا بذاته ، مما يعني أن التفاعل يجب أن يفترض أنه يقف بمفرده تمامًا دون أي شيء يسبقه أو يتبعه هو - هي.

هذا يتطلب أن يقوم كل تفاعل بعمل أكثر بكثير في وقت أقل بكثير وأن يكون كل تفاعل وظيفيًا ، وملائمًا عاطفياً ، وذو مغزى ، ولا يُنسى.

طلب طويل ، أليس كذلك؟

فكيف نحقق هذا؟

بناء تجارب حديثة للعلامة التجارية: فكر في "لحظات مميزة"

اللحظات المميزة هي التجارب العاطفية الأساسية ، والتجارب التي لا تنسى التي نمتلكها مع العلامة التجارية. إنها اللحظات التي تتبادر إلى الذهن عندما تفكر في منتج أو علامة تجارية ، وهي تحدد شعورك تجاه العلامة التجارية وما إذا كنت ستوصي بها - أو توجه الأشخاص بعيدًا عنها.

لحظات التحديد أربعة عناصر أساسية:

• العلامة التجارية: تأكد من أن كل شيء يشبه العلامة التجارية - ليس فقط من حيث التصميم ، ولكن أيضًا من حيث المحتوى والتفاعلات.

• الوعي: تعرف على ما يحتاجه المستخدم قبل أن يسأل.

• الإدارة: تلبية احتياجات المستخدم وتجاوز التوقعات.

• التعاطف: اترك المستخدم يشعر بأنه مسموع ومفهوم ، وكأن يومه قد تحسن للتو.

يشكل الوعي والإدارة والتعاطف "مركز" الخبرة الذي تحيط به علامتك التجارية. لذلك علامتك التجارية لا تتغير. لا يزال كل شيء يحتاج إلى الإحساس بعلامتك التجارية - الألوان واللوحة والصوت. لكنها لم تعد مجرد تلك الأشياء - إنها المحتوى والتفاعلات أيضًا.

في حين أن العلامة التجارية كانت شيئًا واحدًا وكانت رحلة العميل معتادة على شيء آخر ، فقد تم دمج كليهما الآن في تجربة واحدة.

لحظة مميزة في العمل

بالنسبة لعملائنا ، Puritan Medical Products (شركة تصنيع المسحات الطبية) ، أرادوا تقديم تجربة إيجابية لموزعي مسحات الإنفلونزا وعملائها - وهي تجربة تأخذ في الاعتبار التعليقات التي تم تلقيها بعد موسم الإنفلونزا العام الماضي والتي تزود المستخدمين بمعلومات مفيدة يتم تقديمها بطريقة تسهل على المستخدمين الوصول وقتما يريدون.

لقد أنشأنا صفحة موارد للإنفلونزا تقوم بكل هذا. إنه مصمم بدقة ، مع مراعاة العلامة التجارية الشاملة. إنه يمنح المستخدمين خيارًا فيما يتعلق بكيفية تلقي المحتوى - قطعة قطعة ، وفقًا لما ينقرون عليه ، أو كل ذلك مرة واحدة في بريد إلكتروني مضغوط سهل الاستخدام.

لماذا كانت هذه اللحظة الحاسمة مثل هذا النجاح؟ نظرًا لأن Puritan أخذ تجربة العميل بعين الاعتبار - ملاحظات العام الماضي جنبًا إلى جنب مع بوابة سهلة الاستخدام توفر ما يحتاجه العميل ، عندما يحتاج إليه - وكل ذلك مع عكس بدقة العلامة التجارية التي يعرفها العملاء.

العلامة التجارية وتصميم الخبرة: المستقبل هو الآن

أعلم أن هذه طريقة مختلفة تمامًا للتفكير في علامتك التجارية ، ولكن في الواقع ، هذه هي الطريقة التي نختبر بها أنا وأنت العلامات التجارية لأشخاص آخرين كل يوم ، أليس كذلك؟ لذا فكر كمستهلك بعلامتك التجارية الخاصة ، وستبدأ بداية جيدة.

بالطبع ، إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في سد الفجوة بين العلامة التجارية وتصميم التجربة ، فامنحنا الصيحة!