Markalaşma ve Deneyim Tasarımı Arasındaki Boşluğu Kapatmak

Inbound 2018'de pek çok harika oturuma katıldım, ancak düşünmeden duramadığım şey şu: Marka bilinci oluşturma ve deneyim tasarımı arasındaki boşluğu kapatmak .

Adrian Ho sunucuydu - bu konuda harika ve inanılmaz derecede yaratıcı bir sunucu. Ayrıca Zeus Jones adında bir marka ajansının kurucu üyesidir.

Aşağıda, bu oturumun temellerini yapıbozuma uğratacağım ve biz pazarlamacıların bunları nasıl kullanıp uygulayabileceğimiz hakkında konuşacağım.

Markalaşma Nedir?

Markalaşma, tüketicilerin zihninde bir marka yaratarak ve şekillendirerek şirketinizin ürün veya hizmetlerine anlam verme sürecidir. Logoyu, renk paletini, görüntüleri vb. düşünün. Nike swoosh, altın kemerler ve NBC tavus kuşu gibi şeyleri hayal edin.

Deneyim Tasarımı Nedir?

Deneyim tasarımı, kullanıcı deneyiminin kalitesine odaklanan ürünler, süreçler, hizmetler, etkinlikler ve ortamlar tasarlama pratiğidir.

Hiç bir web sitesi veya uygulama kullanıp "Bu çok kolay" dediniz mi? Etkileşim sizi iyi hissettirdi; gününüzü güzelleştirdi. Size sadece aradığınız bilgiyi vermekle kalmadı, aynı zamanda işinizi kolaylaştırarak ihtiyaçlarınızı ilk sıraya koyan bir şekilde yaptı ve böylece şirket hakkında genel olarak olumlu bir his bıraktı. Bu , iyi bir kullanıcı deneyimi örneğidir.

Markalaşma ve Deneyim Tasarımının Kesişimi

Günümüz dünyasında marka artık sabit durmuyor. Başka bir deyişle, artık sadece logonuz veya renk paletiniz değil. Markanız sürekli gelişiyor.

Neden? Niye?

Teknoloji yüzünden.

Teknoloji, markalarla etkileşim şeklimizi değiştiriyor. Sonuç olarak, markalaşmayı deneyimler açısından düşünmek zorundayız.

Satış Hunisinin Gelişimi: Ayrık Adımlar Açısından Düşünmeyin

Otuz yıl önce tüketiciler öngörülebilir bir yol izlediler. İnsanların bir marka hakkında ilk önce öğrenebilecekleri pek çok yol vardı (örneğin, basılı, radyo, TV, doğrudan posta), ancak şimdi tüketicilerin markanız hakkında bilgi edinmeleri için düzinelerce yol var.

Ve başlangıç ​​noktası artık sabit bir nokta değildir. Tüketici yolculuğu kendi içine çöküyor. Dolayısıyla, "sıralı" bir müşteri yolculuğu yerine (yani önce bu, sonra bu ve sonra bu ) aynı anda birden fazla adım gerçekleşiyor.

İşte ne demek istediğime bir örnek...

Birinin glüten duyarlılığı olan yeni erkek arkadaşı için glütensiz bir muamele yapmak istediğini hayal edin. Pek fırıncı değil ve nereden başlayacağını gerçekten bilmiyor. Şimdi, Alexa ile aşağıdaki etkileşimi düşünün.

• "Merhaba Alexa. Yapabileceğim bazı kolay glutensiz tatlılar nelerdir?"

• Alexa, iki yıl üst üste ödül kazanan özel bir glütensiz un kullanan glütensiz ekşi kremalı kahveli kek önerisiyle yanıt veriyor. Ve kadın, "Bu tür şeyleri hiç duymadım ama ödül kazandıysa, muhtemelen gerçekten iyidir" diye düşünüyor.

• "Hey, Alexa. Bu unu nasıl satın alabilirim?"

• Alexa, bir kiloluk veya üç kiloluk torbalarda mevcut olduğunu söylüyor.

• Aniden pişirme yeteneklerine son derece güvenen kadın, "Sepetime üç kiloluk bir çanta ekleyip ekşi kremalı kahveli kekin tarifini yazdırabilir misiniz?" diyor.

• Alexa yapar ve kadın yemek pişirmek için sabırsızlanıyor.

Tüketici yolculuğunun tüm adımlarının nasıl bir ana, en fazla bir veya iki dakikaya yayılan bir ana düştüğüne dikkat edin. ( Alexa'dan unu sepetine eklemesini isterken, telefonundan şirkete bakan ve yorumları okuyan kadın gibi diğer senaryoları da göz önünde bulundurun.)

Açıkçası, bu süreç şu anda pazarın yalnızca küçük bir yüzdesini temsil edebilir, ancak bir markayla olan her etkileşimin kendi kendine yettiği yeni normal haline gelebilir, bu da etkileşimin kendisinden önce veya sonra hiçbir şey olmadan tamamen tek başına olduğunu varsayması gerektiği anlamına gelir. BT.

Bu, her etkileşimin çok daha kısa sürede çok daha fazla iş yapmasını ve her etkileşimin işlevsel, duygusal olarak alakalı, anlamlı ve akılda kalıcı olmasını gerektirir.

Uzun bir emir, değil mi?

Peki bunu nasıl başaracağız?

Modern Marka Deneyimleri İnşa Etmek: “Önemli Anlar”ı Düşünün

Önemli anlar, önemli duygusal deneyimler ve bir markayla yaşadığımız en unutulmaz deneyimlerdir. Bir ürünü veya markayı düşündüğünüzde aklınıza gelen anlardır ve marka hakkında nasıl hissettiğinizi ve onu tavsiye edip etmeyeceğinizi veya insanları ondan uzaklaştırıp yönlendirmeyeceğinizi belirlerler.

İşaret anlarının dört temel öğesi vardır:

• Marka: Sadece tasarım açısından değil, içerik ve etkileşimler açısından da her şeyin marka gibi hissettirdiğinden emin olun.

• Farkındalık: Kullanıcının neye ihtiyacı olduğunu sormadan önce bilin.

• Yönetim: Kullanıcının ihtiyaçlarını karşılayın ve beklentilerin ötesine geçin.

• Empati: Kullanıcının dinlendiğini, anlaşıldığını ve günlerinin daha iyi geçtiğini hissetmesini sağlayın.

Farkındalık, yönetim ve empati bölümleri, markanızın çevrelediği deneyim "merkezini" oluşturur. Böylece markanız değişmez. Her şeyin hala markanız gibi hissetmesi gerekiyor - renkler, palet, ses. Ama artık sadece bu şeyler değil, aynı zamanda içerik ve etkileşimler.

Eskiden marka ve müşteri yolculuğu başka bir şeyken, şimdi her ikisi de tek bir deneyimde harmanlanıyor.

Eylemde Bir İşaret Anı

Müşterimiz Puritan Medical Products (tıbbi swab üreticisi) için, grip swabı distribütörleri ve müşterileri için olumlu bir deneyim sağlamak istediler - geçen yılki grip sezonundan sonra alınan geri bildirimleri dikkate alan ve kullanıcılara faydalı bilgiler sağlayan bir deneyim kullanıcıların istedikleri zaman erişmelerini kolaylaştıracak şekilde sunulur.

Tüm bunları yapan bir grip kaynak sayfası oluşturduk. Her şeyi kapsayıcı markayı göz önünde bulundurarak özenle tasarlanmıştır. Kullanıcılara içeriği nasıl alacakları konusunda bir seçenek sunar - tıkladıkları şeye göre parça parça veya tek seferde kullanışlı bir sıkıştırılmış e-postada.

Bu işaret anı neden bu kadar başarılı oldu? Çünkü Puritan, müşterinin deneyimini -geçen yılın geri bildirimi ile müşterinin ihtiyaç duyduğu şeyi, ihtiyaç duyduğu anda sunan kullanımı kolay bir portalla birleştirerek- ve tüm bunları müşterilerin bildiği markayı doğru bir şekilde yansıtırken değerlendirdi.

Markalaşma ve Deneyim Tasarımı: Gelecek Şimdi

Bunun markanız hakkında düşünmenin çok farklı bir yolu olduğunu biliyorum, ama gerçekte, sen ve ben her gün diğer insanların markalarını böyle deneyimliyoruz, değil mi? Yani kendi markanıza sahip bir tüketici gibi düşünün ve iyi bir başlangıç ​​yapacaksınız.

Elbette, marka bilinci oluşturma ve deneyim tasarımı arasındaki boşluğu doldurmak için yardıma ihtiyacınız varsa, bize ulaşın!