Folge Nr. 7: Die geheime Geschichte hinter dem ganztägigen Frühstück von McDonalds

Was tun Sie, um 17 aufeinanderfolgende Quartale rückläufiger Einnahmen umzukehren? Sie hören Ihren Kunden zu, erfahren, was sie wollen, und geben es ihnen. Dies ist die Geschichte, wie das All-Day Breakfast zu einer Sache wurde. Und warum Sie modernen Sendern für Ihren Egg McMuffin-Nachmittag danken können.

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Ja, Baby, es ist das CXM-Erlebnis. Und ich bin Grad Conn CXO bei Sprinklr, um hier über Erfahrungen, Marketingerfahrungen und Erfahrungen als neue Marke zu sprechen.

Also habe ich kürzlich über zuhören, lernen und lieben gesprochen. Ich werde das schnell rekapitulieren. Und dann wollte ich heute tatsächlich ein echtes Beispiel von einem echten Sprinklr-Kunden verwenden, der meiner Meinung nach einen der vorbildlichsten Jobs des Zuhörens und Liebenlernens seit langem gemacht hat und einer ist großer Erfolg, von dem Sie alle gehört haben.

Lassen Sie mich also mit einer kleinen Zusammenfassung beginnen. Also hör zu, lerne Liebe. Es ist ein Begriff, den wir wahrscheinlich vor ungefähr anderthalb Jahren geprägt haben, als wir versuchten, darüber nachzudenken, wie wir beschreiben können, was Sprinklr tut. Ich glaube, wir haben das Produkt über viele Jahre entwickelt. Und bis zu einem gewissen Grad hatten wir aufgehört, über Listen als Quelle aller Dinge zu sprechen, die bei Sprinklr passieren. Es war nur ein weiteres Feature. Aber ich denke, wenn wir uns das als Serie ansehen und darüber nachdenken, was der Prozess ist, den wir erreichen, erkennen wir, dass alles mit dem Zuhören beginnt. Und Zuhören ist viel mehr als nur mit den sozialen Plattformen verbunden zu sein, es ist mit allen Messaging-Plattformen und den Millionen von Blogs, Foren und Bewertungsseiten verbunden, die es gibt. Und in jüngerer Zeit haben wir sogar damit begonnen, Dinge wie Untertitelfernsehen und Radio und alles andere, was digital ist, einzuziehen. Diese Idee des Zuhörens ist also, dass Sie jedes Gespräch mit einbeziehen möchten, das sich um Ihre Marke dreht, entweder an Sie gerichtet oder nur über Sie. Jedes Gespräch über Ihre Konkurrenten. Und vor allem jedes Gespräch über Ihre Kategorie, denn dort finden Sie echte Magie und echtes Gold. Der Lernteil besteht darin, dass Sie Millionen von Gesprächen führen.

Daher ist es wirklich schwierig, eine Million Gespräche über Ihre Marke zu führen. Es muss also eine Möglichkeit geben, das zusammenzufassen. Sie brauchen ein BI-System, das schnell, visuell und nativ ist. Und Sie müssen KI für das Ganze haben, um es zu verstehen, um es richtig sortieren zu können und um die wichtigsten Dinge sehen zu können. Und das ist eine Sache, in die Sprinklr im Laufe der Jahre wahrscheinlich die größte Investition getätigt hat. Es war unser CTO Pavitar Singh, der vor vielen Jahren, als er diese massiv steigenden Volumina über all diese modernen Kanäle betrachtete, zu CEO Ragy sagte, dass wir das auf keinen Fall verstehen können , es sei denn, wir sind großartig in KI. Und so begann Pavitar vor vielen Jahren mit diesen Investitionen. Und sie zahlen sich heute aus, und er ist ein brillanter CTO.

Und dann endlich Liebe. Dies ist eine andere Sache, die meiner Meinung nach sehr vermisst wird. Viele Leute da draußen hören auf unterschiedliche Weise zu. Oft probieren die Leute – ich denke, man muss den ganzen Feed einbringen, nicht nur Proben, obwohl einige Leute daraus lernen. Aber viele Leute erkennen nicht, dass die Person, die den Kommentar abgibt, tatsächlich eine Antwort erwartet. Liebe ist also jemand, der Schmerzen hat, wenn er ein schlechtes Produkterlebnis hat, man muss es mögen, es zu lösen. Jemand, der glücklich ist, verstärken. Jemand, der wütend ist, lösen. Als müsste man wirklich auf die Leute zurückkommen, wenn sie hier darüber reden. Und zunehmend wird erwartet, dass es eine Rückkopplungsschleife gibt. Und Sie werden es so betreiben, dass die Kunden begeistert sind. Also das ist zuhören, in Liebe lernen.

Also, wer hat einen tollen Job gemacht? Ich werde über eine meiner Lieblingsmarken sprechen, einen Ort, an dem ich im Laufe der Jahre viel Zeit und viel Geld ausgegeben habe, nämlich McDonald's. Und wir alle wissen, wer McDonald's ist – eine der weltweit größten Restaurantketten und Hersteller schmackhafter Speisen. Und ich werde diese Geschichte darüber erzählen, was sie getan haben, um neue Menüpunkte zu durchdenken.

Die Situation ist also … gehen Sie nur ein paar Jahre zurück. McDonald's verzeichnete 17 aufeinanderfolgende Quartale mit Umsatzrückgängen … viele Umsatzrückgänge, eine sehr herausfordernde Zeit in der Geschichte des Unternehmens. Und sie versuchten alle möglichen Dinge. Sie probieren Salate und alle möglichen verschiedenen Menüpunkte. Und sie führten eine riesige Anzahl von Fokusgruppen durch, um dies herauszufinden. Es gab einen großartigen Artikel, aber zu einem bestimmten Zeitpunkt war McDonald's der größte Versender von Salat in den Vereinigten Staaten. Und sie liefern die Salate in die Läden. Sie lagen ungekauft da und würden sie Ende der Woche wieder zurückschicken. Und so lief es nicht so gut.

Und so wenden sie sich an Sprinklr. Und sie sagten, wissen Sie, anstelle dieses Fokusgruppen-Ansatzes, weil wir das Gefühl haben, dass wir in Fokusgruppen einfach nicht die Wahrheit hören. Nun, jeder, der schon länger im Marketing tätig ist, weiß, dass Fokusgruppen nur, Sie wissen schon, reiner Mist sind. Ich meine, ich, die Tatsache, dass wir sie immer noch machen, lässt mich innerlich zusammenzucken. Fokusgruppen sind für nichts gut, weil Sie einen Haufen Leute haben, die alle voreinander posieren. Und ich werde massiv voreingenommen sein, weil du sie dafür bezahlt hast, dass sie hereinkommen und mit dir reden. Und so überrascht es nicht, dass die Leute zu diesen McDonald's-Fokusgruppen gingen und sagten: Ich möchte gesundes Essen und ich möchte Salate. Und weißt du, sie werden nicht sagen, weißt du, was ich wirklich möchte? Ich hätte gerne McNuggets, in Käse gewickelt. Das wollten die Leute wirklich. Aber das haben sie nicht gesagt, oder? Sie sagten, ich will mehr Sachen, die du nicht herstellst. Und so war die Anleitung nicht hilfreich.

Also hat sich McDonald's mit Sprinklr zusammengesetzt. Und wir haben ein Zuhörsystem und ein Lernsystem eingerichtet, um zu sehen, wonach die Leute tatsächlich fragen, wenn sie mit McDonald's oder über McDonald's sprechen? Und siehe da, was sehen wir? Sehr interessant, können Sie sich wahrscheinlich denken, wenn Sie der Geschichte folgen. Viele Leute fragen nach Dingen wie … und sie haben es nicht ausdrücklich gesagt, richtig. Wenn Sie also zuhören, suchen Sie nach Signalen. Niemand wird sagen, dass McDonald's diesen neuen Menüpunkt einführen sollte, niemand wird sagen, dass Sie nicht so sprechen. Aber was sie sagen könnten ist, Mann, es ist drei Uhr nachmittags, ich könnte wirklich Pfannkuchen gebrauchen. Oder es ist Mitternacht, ich bin wirklich betrunken. Ich brauche einen Egg McMuffin. Oder, Junge, ich wünschte wirklich, ich könnte Rösti mit meinem Big Mac haben. Und, wissen Sie, zu dieser Zeit servierte McDonald's diese Dinge nicht, weil sie bekanntlich um 10:30 Uhr aufhörten, Frühstück zu servieren. Und du bist da drin, 10:31 genau dort, du kannst es sehen, aber weißt du, sie würden es nicht mehr servieren. Und so sah McDonald's all diese Signale und es gab Tausende und Abertausende und Zehntausende von Menschen, die nach verschiedenen Frühstücksartikeln fragten. Und was sie also tun können, ist, sie können das dem Management vortragen und dem Management zeigen, hey, hör zu, wir haben hier die Gelegenheit, den ganzen Tag zu frühstücken.

Also etwas Aufregung, sie konnten es irgendwie eingrenzen. Sie konnten das Niveau des Verlangens sehen. Sie könnten argumentieren, dass die Leute schon seit langem nach einem ganztägigen Frühstück fragen. Aber es war schwer zu beweisen, es war schwer, es nur als Kommentare zu sehen. Jetzt können Sie die Daten tatsächlich sehen und entscheiden, sie so zu starten, wie sie es entscheiden, was wirklich cool ist. Sie beschlossen, es mit einem großartigen Beispiel der Liebe zu starten.

Also gingen sie zu all diesen Leuten zurück. Und sie konnten dies tun, weil sie bei Sprinklr sind und diese Kommentare hatten. Und manchmal hatten die Leute den Kommentar wie vor Jahren gemacht. Sprinklr führt also ein Echtzeitarchiv – das fünf Jahre zurückreicht – von allem, was auf modernen Kanälen passiert ist. So konnten sie fünf Jahre zu jemandem zurückgehen, der sagte, Junge, ich will wirklich Pfannkuchen. McDonald's würde sagen, wissen Sie, am Montag bekommen Sie Ihren Wunsch. Also haben sie eine Teaser-Kampagne gestartet. Und viele waren verwirrt. Ich denke zum Beispiel, dass das Social-Team von McDonald's kaputt ist, weil sie auf einen Tweet antworten, den ich vor drei Jahren mit dieser Art kryptischer Notiz gemacht habe.

Dann, am Montag, sagte McDonald's zu allen, wissen Sie, Pfannkuchen sind jetzt erhältlich, und führten ein ganztägiges Frühstück ein, und die Leute tobten. Das Maß an Personalisierung, dieses Maß an Verbindung und Fürsorge. Das sieht man normalerweise nicht bei einem Unternehmen. Und nur die Tatsache, dass ich das gesagt hatte, und dann hast du mir tatsächlich zugehört. Du hast es tatsächlich geschafft. Das ist heiß. Recht? Das ist supercool.

Und was passiert ist, ist, dass die Leute angefangen haben, darüber zu reden. Es wurde zu einem Top-Trending-Thema auf Twitter und vielen anderen Orten. Und was dann geschah, die Offline-Medien griffen es auf, wurde zu einer heißen Geschichte. McDonald's hatte offensichtlich auch PR-Anträge dagegen gestellt. Und der Zusammenfluss machte es zu einer wirklich großen Sache. Und wenn Sie an den ganztägigen Frühstücksstart denken, war es großartig. Und die Leute redeten darüber. Es war aufregend. Es war wie der Superbowl. Die Leute sagten, wow, McDonald's hat den ganzen Tag Frühstück. Das ist großartig.

Was ich an der Geschichte so toll finde, ist, dass das Produkt – Frühstück für den ganzen Tag – McDonald es bereits im Kühlschrank hatte. Sie mussten nichts machen. Es war schon da. Die Eier waren da. Im Kühlschrank war alles da. Sie mussten nichts Besonderes tun. Sie mussten nur weiter Frühstück servieren. Jedenfalls war es ein großer Erfolg. McDonald's, kam zu unserer Konferenz und sagte uns, dass wir Milliarden zum Endergebnis des Unternehmens beigetragen haben, was für alle bei Sprinklr sehr aufregend ist. Und seitdem sind sie ein fantastischer Kunde. Und wir haben auch bei einer Reihe anderer Initiativen eng mit ihnen zusammengearbeitet.

Das ist also ein wirklich gutes Beispiel für Zuhören, Lernen, Lieben. Sie hören ihren Kunden zu. Sie können das in eine Reihe von „Was bedeutet dieser Kommentar und was ist das Potenzial?“ zusammenfassen. Sie haben es auch verwendet, um zu entscheiden, welche Frühstücksartikel in das ganztägige Frühstücksmenü aufgenommen werden sollen, da es nicht alles ist. Und dann liebten sie alle, indem sie zu ihnen zurückkehrten, ihnen zeigten, dass sie ihnen zugehört hatten, und ihre Träume wahr werden ließen.

Daher werden wir in den kommenden Wochen weitere Beispiele dieser Art von Verhalten untersuchen. Aber ich wollte das teilen, weil es einer meiner Favoriten ist. Und danke, dass Sie der CXM Experience zugehört haben. Ich bin Grad Conn und spreche morgen mit Ihnen.