Markensicherheit: Der ultimative Leitfaden

Niemand möchte, dass das Image seiner Marke verdorben oder mit der falschen Art von Botschaft in Verbindung gebracht wird. Vermeiden Sie die Umsetzung von Markensicherheitsmaßnahmen, und Sie laufen Gefahr, Ihr Unternehmen zu gefährden. In diesem Leitfaden klären wir, was Markensicherheit ist und was die besten Markensicherheitspraktiken sind.

Was wirst du also lernen?

• Was ist Markensicherheit und was bedeutet sie für Ihre Marke?
• Die verschiedenen Bedrohungen für die Markensicherheit – einschließlich „Malgorithmen“, Fake News, Extremismus und Bot-Traffic
• Wie das passiert und wie Sie es vermeiden können
• Die wichtigsten Best Practices für effektive Werbung: Auswahl des richtigen Inventars, seriöser Publisher und Premium-Inventar sowie Verwendung von Ad-Tech zur Bekämpfung von schlechtem Traffic und Bereitstellung einer Überprüfung durch Dritte.

Definition

Laut dem Internet Advertising Bureau (IAB) ist Markensicherheit definiert als Schutz des Rufs einer Marke, wenn sie online werben. In der Praxis bedeutet dies, dass Anzeigen nicht neben unangemessenen Inhalten platziert werden. Dazu gehört laut IAB auch die Bereitstellung einer sicheren Umgebung für den Anzeigenhandel.

Das Ergebnis: ein reduziertes Risiko von Fehlplatzierungen und der Ruf einer Marke wird nicht geschädigt. Außerdem die Abschaffung der Finanzierung von Inhalten und Diensten, die das Urheberrecht verletzen. Aber die Realität ist, wie die meisten Dinge im Leben, viel komplizierter.

„Malgorithmen“ – wenn Seiten und Anzeigen falsch ausgerichtet sind

Das satirische Nachrichtenmagazin Private Eye hat eine berüchtigte „Malgorithmen“-Kolumne. Malgorithmen sind Beispiele für Anzeigen, bei denen die kontextbezogene Bedeutung zwischen einer Seite und einer Display-Anzeige falsch ausgerichtet ist.

Nehmen Sie zum Beispiel diesen Malgorithmus, der von der The Guardian - Website stammt. Der Inhalt der Seite ist ein Profil des Terroristen hinter dem Angriff auf das britische Parlament im Jahr 2016; Die daneben platzierte Anzeige ist für die eigene Dating-Website von The Guardian. Die Schlagzeile für die Geschichte des Guardian: „Khalid Masood, ein Gewaltverbrecher, der regelmäßig unterwegs war“. Call-to-Action der dazugehörigen Anzeige: „Enjoy the journey…Take a right turn at Guardian Soulmates“. Diese Gegenüberstellung von Anzeigen neben Inhalten kann humorvoll sein, manchmal aber auch geschmacklos sein und eine Marke bloßstellen.

Kein Standort ist immun. Und diese unglücklichen Nebeneinanderstellungen sind einer effektiven Werbung nicht förderlich.

Gefälschte Nachrichten!

Kontextverständnis ist enorm, wenn Umsatz und Reputation von der Qualität der Anzeigenplatzierungen abhängen. Nehmen Sie das Thema Fake News. Wenn Sie nicht unter einem Stein standen, werden Sie wissen, dass Marketingspezialisten auf der ganzen Welt darüber nachgedacht haben. Aber warum passiert es? Und warum sollte sich ein Vermarkter darum kümmern?

Zunächst einmal könnte Ihre Anzeige jemanden finanzieren, der an offensichtlichem Betrug beteiligt ist. Menschen über soziale Medien dazu bringen, sich über eine verlockende Überschrift zu einer Website durchzuklicken. Wenn Sie nicht darauf achten, wo sich Ihre Anzeige befindet, könnte Ihre Marke neben falschen Artikeln und böswilligen Behauptungen stehen. Der letzte Ort, an dem eine Pizzakette ihre Anzeige finden möchte, ist neben einer gefälschten Nachricht wie Pizzagate , die 2016 viral wurde.

Es ist ein Problem, das dazu geführt hat, dass reddit programmatische Werbung aus Verschwörungstheorie-Threads zieht. Während Google seine AdSense-Richtlinie aktualisiert hat. Alle Schritte stammen von Marken, die sich nicht mit schädlichen „gefälschten“ Inhalten ausrichten wollen. AdSense vermeidet jetzt Websites, die „ Informationen falsch darstellen, falsch angeben oder verbergen “.

Extremistische Seiten

Abgesehen von den gefälschten Nachrichten gibt es das Gespenst der Werbung auf einer Website, die extremistische Ansichten enthält. Der Albtraum eines Vermarkters ist es, seine Marke mit einem hasserfüllten Standpunkt in Verbindung zu bringen. Ganz zu schweigen davon, dass sie diesen Standpunkt durch eine Anzeige finanziert haben! Auch hier gilt, ob ganz links, ganz rechts, rassistisch, sexistisch oder fundamentalistisch, eine Marke möchte nicht neben Inhalten stehen, die ihr schaden.

Insbesondere Google ist einer intensiven Prüfung unterzogen worden. Tatsächlich wurde bekannt, dass Marken im Vereinigten Königreich im vergangenen Jahr versehentlich über 250.000 £ an extremistische Websites gespendet hatten.

YouTube geht schief

Die Gewährleistung der Markensicherheit ist ein dringendes Problem für Streaming-Dienste wie YouTube. Im Jahr 2017 tauchten Probleme mit Markenwerbung auf, die neben unangemessenen oder extremistischen Inhalten angezeigt wurde . Und es scheint, dass diese Probleme auch nicht verschwinden…

Im vergangenen Jahr haben Veröffentlichungen weltweit neue Beispiele für Markensicherheitsskandale ans Licht gebracht – was dazu führte, dass Unternehmen wie Under Armour die Werbung auf der Plattform aussetzten.

Bot-Traffic

Betrügerische Klicks stellen eine erhebliche Bedrohung für die Markensicherheit dar. Tatsächlich machten Bad Bots im Jahr 2017 21,8 % des gesamten Datenverkehrs aus.

Schlechter Bot-Traffic kann zahlreiche Dinge für Ihre Marke bedeuten. Aber am wichtigsten ist, dass Sie Ihren ROI und Ihre Conversion-Metriken gefährden. Die guten Nachrichten? Der Bot-Verkehr ist seit 2014 tatsächlich zurückgegangen, und mit dem Aufkommen von Technologien zur Bekämpfung dieser betrügerischen Klicks dürfte er auch in Zukunft zurückgehen.

Warum passiert das?

Publisher, die ein Premium-Inventar anbieten, werden bevorzugt. Dies sind tendenziell sicherere Standorte für die Anzeigenplatzierung, aber teurer. Im Allgemeinen gilt: Je niedriger Sie bieten, desto günstiger (oder riskanter) ist der Standort, an dem sich Ihre Anzeige befinden könnte.

Programmatische Werbung hat einen schlechten Ruf, da sie manchmal als eine Möglichkeit angesehen wird, geringwertiges Restinventar auszulagern. Diese Art des Handels findet auf dem offenen Markt statt, wo es einen vermeintlichen Mangel an Transparenz gibt.

Sowohl Marken als auch Verlage bewegen sich jetzt in Richtung kontrollierterer Umgebungen . Dazu gehören programmatische Marketingplattformen (PMPs) und programmatische Direktgeschäfte. Die Wahrheit ist, dass Vermarkter ihre Zielgruppe besser erreichen können, wenn sie sich auf Qualität statt Quantität konzentrieren.

So schütze ich meine Marke: Best Practices und Regeln

Als Vermarkter ist es wichtig, dass Sie Maßnahmen ergreifen, um Ihre Marke zu schützen. Indem Sie Ihrem Kampagnenprozess einen Markensicherheitscheck hinzufügen, tragen Sie dazu bei, dass Sie Ihre Marke online schützen. Hier sind einige Dinge, mit denen Sie heute beginnen können, um sicherzustellen, dass Ihre Marke sicher bleibt.

Definieren Sie, was Markensicherheit für Sie bedeutet

Das IAB und andere Organisationen haben die Industriestandarddefinition umrissen. Aber es ist zwingend erforderlich, dass Sie Ihre eigene Definition erstellen. Dies ist wichtig, da die Markensicherheit im Gegensatz zu anderen Messungen subjektiv ist.

Nehmen Sie die zuvor erwähnte Liste der toxischen Inhalte; Was für Ihre Marke tabu sein könnte, kann für eine andere in Ordnung sein. Ein Gaming-Unternehmen hat möglicherweise ganz andere kontextbezogene Toleranzen als der Hersteller einer Kinder-App.

Priorisieren Sie Transparenz

Laut Bjorn Karlstrom, Produktinhaber von Bannerflow, „müssen Sie wissen, wo Ihre Banner bereitgestellt werden. Und Sie müssen wissen, wo Ihr Geld in der Ad-Tech-Kette ausgegeben wird.“ Ohne diese Daten gerät Ihr Mediabudget außer Kontrolle, Sie können keine fundierten Entscheidungen treffen und sind anfällig für Betrug.

Eine Möglichkeit, wie Marken die Verantwortung für ihre Media-Einkaufsstrategie übernehmen können, sind interne Initiativen. Tatsächlich wurde im Bannerflow/Digiday State of Inhousing Report erhöhte Transparenz als drittwichtigster Grund für Entscheidungsträger genannt, ihr Marketing intern zu verlagern.

Wählen Sie einen seriösen programmatischen Anbieter oder eine Agentur

Stellen Sie sicher, dass Sie eine Agentur oder programmatische Plattform wählen, der Sie vertrauen. Dies ist einer der wichtigsten Schritte, die Sie unternehmen können, um sich der Markensicherheit sicher zu sein. Daher ist die Wahl einer programmatischen Plattform entscheidend. Brad Bender, VP Product Management bei Google, schlägt bei der Auswahl vier Fragen vor:

• Wie viele Bestandsanbieter planen Sie zu verwenden?
• Wo sollen Ihre Anzeigen geschaltet werden?
• Wie ernst nehmen Sie das Zielgruppen-Targeting?
• Welche Tools brauchen Sie, um Ihre Ziele zu erreichen?

Entscheiden Sie sich für Premium-Inventar

Wenn die Markensicherheit für Ihre Marke Priorität hat, sollten Sie erwägen, nur Premium-Inventar auszuwählen. Diese Option ist beispielsweise teurer als Blind Bidding. Aber Sie stellen sicher, dass Ihre Anzeigen nicht auf unsicheren Domains oder Webseiten landen.

Vermeiden Sie Publisher auf der schwarzen Liste

Dies mag offensichtlich erscheinen , aber auf der schwarzen Liste veröffentlichte Veröffentlichungen erscheinen manchmal attraktiv. Vor allem mit ihren niedrigen Preisen und ihrem aggressiven Marketing. Aber wenn Sie sich für einen Publisher auf der schwarzen Liste entscheiden, setzen Sie Ihre Markensicherheit aufs Spiel. Vermeiden.

Nutzen Sie Erkenntnisse, um Kampagnen in Echtzeit zu überwachen

Um die Wirkung Ihrer Bemühungen zu steigern, verwenden Sie Echtzeitdaten, um zu verfolgen, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Marke kompromittiert ist, ergreifen Sie in Echtzeit Maßnahmen. Mithilfe von Erkenntnissen können Sie alle Einstellungen oder Ausrichtungen ändern, die mit Ihrer Kampagne verbunden sind.

Mit Heatmaps ist es auch möglich, potenziellen Bot-Traffic auf Ihren Anzeigen zu überwachen. Tatsächlich können jedes Mal viele Bot-Klicks an derselben Stelle beobachtet werden. Das Erkennen dieser Muster und das Ergreifen von Maßnahmen zusammen mit einem Partner zur Erkennung von Anzeigenbetrug können die Leistung Ihrer Kampagnen erheblich verbessern. Hier können Sie mehr über die Heatmap-Funktion von Bannerflow lesen .

Verwenden Sie das „auszuschließende Ziel“ oder die Ausschlüsse einer Kampagne

Bei den meisten programmatischen Publishern können Sie negative Ziele ausschließen, wenn Sie Ihre Kampagne einrichten. Zum Beispiel erlaubt Ihnen Facebook, so ziemlich alles und alles auszuschließen, was Sie vermeiden möchten.

Nehmen Sie beim Einrichten Ihrer Kampagnen die Definition Ihrer Marke und fangen Sie an, schädliches Inventar auszuschließen. Dies ist keineswegs ein 100 % idiotensicherer Weg, um Ihre Marke zu schützen. Aber es ist eines der proaktivsten Dinge, die Sie tun können, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen nur dort angezeigt werden, wo Sie sie haben möchten.

Sehen Sie sich die Daten von Drittanbietern an

Wenn die Markensicherheit von besonderer Bedeutung ist, dann schauen Sie sich Unternehmen an, die eine Verifizierung durch Dritte anbieten. Diese Unternehmen bieten an, Websites und Seiten vor der Veröffentlichung zu überprüfen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen nicht auf Websites, Seiten oder vor unsicheren Inhalten geschaltet werden.

Fazit

Der Einbau von Markensicherheit in Ihre Prozesse als Marketingteam ist jetzt ein Muss, wenn Sie online werben. Die Risiken sind zahlreich, aber wenden Sie Best Practices in Ihren programmatischen Kampagnen an, und es gibt immer noch Belohnungen zu gewinnen.

Hier bei Bannerflow setzen wir uns für Transparenz im digitalen Marketing ein. Um mehr darüber zu erfahren, wie unsere Plattform Sie bei Ihrer Online-Werbung unterstützen kann, entdecken Sie unsere Funktionen.