品牌安全：終極指南

沒有人希望他們的品牌形象受到污染或與錯誤的信息相關聯。 避免實施品牌安全措施，您將面臨威脅您業務的風險。 在本指南中，我們闡明了什麼是品牌安全以及最佳品牌安全實踐是什麼。

那麼你會學到什麼？

• 什麼是品牌安全以及它對您的品牌意味著什麼。
• 對品牌安全的各種威脅——包括“算法”、假新聞、極端主義和機器人流量
• 這是如何發生的以及如何避免它
• 有效廣告要遵循的關鍵最佳實踐：如何選擇合適的廣告資源、信譽良好的發布商和優質廣告資源，以及如何使用廣告技術解決不良流量並提供第三方驗證。

定義

根據互聯網廣告局(IAB) 的定義，品牌安全被定義為在品牌在線做廣告時保持品牌聲譽的安全。 實際上，這意味著避免將廣告放置在不適當的內容旁邊。 根據 IAB 的說法，這還涉及為廣告交易提供安全的環境。

結果：廣告錯位的風險降低，品牌聲譽不受損害。 另外，取消對侵犯版權的內容和服務的資助。 但現實，就像生活中的大多數事情一樣，要復雜得多。

“算法”——當頁面和廣告錯位時

諷刺新聞雜誌Private Eye有一個臭名昭著的“算法”專欄。 算法是頁面和展示廣告之間的上下文含義不一致的廣告示例。

例如，採用來自The Guardian網站的這個算法。 頁面上的內容是 2016 年英國議會襲擊事件背後恐怖分子的簡介； 旁邊的廣告是衛報自己的約會網站。 衛報故事的標題：“哈立德·馬蘇德是一個經常在行動中的暴力罪犯”。 隨附廣告的號召性用語：“享受旅程……在 Guardian Soulmates 右轉”。 這種將廣告與內容並置的做法可能很幽默，但有時可能會讓人品味不佳，讓品牌曝光。

沒有一個位置可以倖免。 而這些不幸的並列不利於有效的廣告宣傳。

假新聞！

當收入和聲譽取決於廣告展示位置的質量時，上下文理解是巨大的。 以假新聞為例。 除非您一直處於困境中，否則您會知道全世界的營銷人員都在考慮它。 但為什麼會發生呢？ 營銷人員為什麼要關心？

首先，您的廣告可能會資助從事公然欺詐的人。 通過社交媒體吸引人們通過誘人的標題點擊進入網站。 如果您不注意廣告的位置，您的品牌可能會與虛假文章和惡意指控相鄰。 比薩連鎖店最不想看到其廣告的地方是一個假新聞故事，例如2016 年病毒式傳播的Pizzagate 。

這是一個導致reddit從陰謀論線索中撤出程序化廣告的問題。 雖然 Google 已更新其 AdSense 政策。 所有舉措都源於品牌不想與破壞性的“虛假”內容保持一致。 AdSense 現在避免了“歪曲、錯誤陳述或隱瞞信息”的網站。

極端主義網站

從假新聞問題開始，在一個承載極端主義觀點的網站上存在廣告幽靈。 營銷人員的噩夢是發現他們的品牌與可惡的觀點相關聯。 更不用說他們通過廣告資助了所說的觀點！ 同樣，無論是極左、極右、種族主義、性別歧視還是原教旨主義者，一個品牌都不希望出現在損害它的內容旁邊。

特別是，谷歌受到了嚴格的審查。 事實上，據透露，英國的品牌在過去一年中無意中向極端主義網站捐款超過 25 萬英鎊。

YouTube 出了問題

對於 YouTube 等流媒體服務來說，滿足品牌安全是一個緊迫的問題。 2017 年，品牌廣告出現在不當或極端主義內容旁邊的問題浮出水面。 而且這些問題似乎也不會消失……

在過去的一年裡，世界各地的出版物都發現了品牌安全醜聞的新例子——導致 Under Armour 等公司暫停在該平台上投放廣告。

機器人流量

欺詐性點擊對品牌安全構成重大威脅。 事實上，惡意機器人佔2017 年所有流量的 21.8%。

糟糕的機器人流量可能對您的品牌意味著很多事情。 但最重要的是，威脅到您的投資回報率和轉化指標。 好消息？ 自 2014 年以來，Bot 流量實際上已經下降，並且隨著對抗這些欺詐性點擊的技術的興起，未來看起來也將下降。

為什麼會這樣？

提供優質廣告資源的發布商享有優先權。 這些往往是更安全的廣告投放位置，但價格更高。 一般要點是您的出價越低，您的廣告可以找到的位置的溢價（或風險越大）就越少。

程序化廣告的口碑不佳，因為它有時被視為一種卸載低價值、剩餘庫存的方式。 這種類型的交易發生在公開市場中，人們認為那裡缺乏透明度。

品牌商和出版商現在都在朝著更加可控的環境發展。 其中包括程序化營銷平台 (PMP) 和程序化直接交易。 事實是，通過關注質量而不是數量，營銷人員可以更好地接觸到他們的目標受眾。

如何保護我的品牌：最佳實踐和規則

作為營銷人員，採取措施確保品牌安全非常重要。 通過在您的活動流程中添加品牌安全檢查，這將有助於確保您在線保護您的品牌。 以下是您今天可以開始做的一些事情，以確保您的品牌保持安全。

定義品牌安全對您意味著什麼

IAB 和其他組織已經概述了行業標准定義。 但您必須建立自己的定義。 這很重要，因為與其他衡量標準不同，品牌安全是主觀的。

以前面提到的有毒物質清單為例； 對你的品牌來說可能是禁忌的東西對另一個品牌來說可能很好。 與兒童應用程序製作者相比，遊戲公司可能具有非常不同的上下文容忍度。

優先考慮透明度

根據 Bannerflow 產品負責人 Bjorn Karlstrom 的說法，“您需要知道橫幅廣告的投放位置。 而且你需要知道你的錢花在了廣告技術鏈上的什麼地方”。 沒有這些數據，您的媒體預算就會失控，您無法做出有根據的決策，並且容易受到欺詐。

品牌可以控制其媒體購買策略的一種方式是通過內部計劃。 事實上，在Bannerflow/Digiday 內部狀態報告中，提高透明度被列為決策者將營銷轉移到內部的第三大原因。

選擇信譽良好的程序化提供商或代理機構

確保您選擇了您信任的代理機構或程序化平台。 這是確保品牌安全的最重要步驟之一。 因此，選擇程序化平台至關重要。 谷歌產品管理副總裁 Brad Bender在選擇時提出了四個問題：

• 您計劃使用多少庫存提供商？
• 您希望您的廣告在哪裡展示？
• 您對受眾群體定位有多認真？
• 你需要什麼工具來實現你的目標

選擇優質廣告資源

如果品牌安全是您品牌的首要任務，您應該考慮只選擇優質庫存。 例如，此選項比盲標更昂貴。 但您將確保您的廣告不會出現在不安全的域或網頁上。

避免列入黑名單的發布商

這可能看起來很明顯，但列入黑名單的出版物有時似乎很有吸引力。 特別是他們的低價和積極的營銷。 但是，通過選擇列入黑名單的出版商，您會將您的品牌安全置於危險之中。 避免。

使用洞察力實時監控活動

為了增加您的努力的影響，使用實時數據來跟踪您的廣告的展示位置。 如果您發現您的品牌受到損害，請實時採取行動。 通過使用洞察力，您可以更改與您的廣告系列相關的任何設置或定位。

借助熱圖，還可以監控廣告上的潛在機器人流量。 事實上，每次都可以在同一個位置觀察到許多機器人點擊。 識別這些模式並與廣告欺詐檢測合作夥伴一起採取行動可以對您的廣告系列的表現產生巨大影響。 您可以在此處閱讀有關 Bannerflow 熱圖功能的更多信息。

利用廣告系列的“否定目標”或排除項

大多數程序化發布商都允許您在設置廣告系列時排除否定目標。 例如，Facebook 允許您排除幾乎所有您想要避免的東西。

在設置您的廣告系列時，請根據您的品牌定義並開始排除有害庫存。 這絕不是保證品牌安全的 100% 萬無一失的方法。 但這是您可以做的最積極的事情之一，以確保您的廣告僅在您希望它們顯示的位置顯示。

查看第三方數據

如果品牌安全特別重要，那麼看看提供第三方驗證的公司。 這些公司提供在發布前檢查網站和頁面。 確保您的廣告不會展示在網站、網頁或不安全內容之前。

結論

在線廣告時，現在必須將品牌安全納入營銷團隊的流程中。 風險很多，但在您的程序化營銷活動中應用最佳實踐和獎勵仍然存在。

在 Bannerflow，我們致力於數字營銷的透明度。 要詳細了解我們的平台如何幫助您投放在線廣告，請了解我們的功能。