ความปลอดภัยของแบรนด์: The Ultimate Guide

ไม่มีใครอยากให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ของตนเสียหรือเกี่ยวข้องกับการส่งข้อความที่ไม่ถูกต้อง หลีกเลี่ยงการใช้มาตรการความปลอดภัยของแบรนด์ และคุณเสี่ยงต่อการคุกคามธุรกิจของคุณ ในคู่มือนี้ เราชี้แจงว่าความปลอดภัยของแบรนด์คืออะไรและแนวทางปฏิบัติด้านความปลอดภัยของแบรนด์ที่ดีที่สุดคืออะไร

แล้วจะเรียนอะไร?

• ความปลอดภัยของแบรนด์คืออะไรและมีความหมายต่อแบรนด์ของคุณอย่างไร
• ภัยคุกคามต่างๆ ต่อความปลอดภัยของแบรนด์ – รวมถึง “มาลกอริธึม” ข่าวปลอม ลัทธิสุดโต่ง และการเข้าชมจากบ็อต
• สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไรและคุณจะหลีกเลี่ยงได้อย่างไร
• แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหลักที่ควรปฏิบัติตามเพื่อการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ: วิธีเลือกพื้นที่โฆษณาที่เหมาะสม ผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีชื่อเสียง และพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียม และวิธีใช้เทคโนโลยีโฆษณาเพื่อจัดการกับการเข้าชมที่ไม่เหมาะสมและให้การยืนยันจากบุคคลที่สาม

คำนิยาม

ตาม Internet Advertising Bureau (IAB) ความปลอดภัยของแบรนด์หมาย ถึงการรักษาชื่อเสียงของแบรนด์ให้ปลอดภัยเมื่อโฆษณาออนไลน์ ในทางปฏิบัติ หมายถึงการหลีกเลี่ยงการวางโฆษณาไว้ข้างเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม ตาม IAB สิ่งนี้ยังเกี่ยวข้องกับการจัดหาสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยสำหรับการซื้อขายโฆษณา

ผลลัพธ์: ลดความเสี่ยงของการวางตำแหน่งโฆษณาผิดที่ และไม่เป็นอันตรายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ นอกจากนี้ การยกเลิกการจัดหาเงินทุนสำหรับเนื้อหาและบริการที่ละเมิดลิขสิทธิ์ แต่ความเป็นจริง ก็เหมือนกับสิ่งต่างๆ ในชีวิตส่วนใหญ่ ซับซ้อนกว่ามาก

“มาลกอริธึม” – เมื่อหน้าและโฆษณาไม่ตรงกัน

นิตยสารข่าวเสียดสี Private Eye มีคอลัมน์ "malgorithms" ที่โด่งดัง มาลกอริธึมเป็นตัวอย่างของโฆษณาที่ความหมายตามบริบทระหว่างหน้าและโฆษณาแบบดิสเพลย์ไม่ตรงกัน

ตัวอย่างเช่น ใช้อัลกอริทึมที่ดึงมาจาก เว็บไซต์ The Guardian เนื้อหาในหน้านี้เป็นโปรไฟล์ของผู้ก่อการร้ายที่อยู่เบื้องหลังการโจมตีรัฐสภาอังกฤษในปี 2559 โฆษณาที่วางอยู่ข้างๆ เป็นเว็บไซต์หาคู่ของเดอะการ์เดียนเอง พาดหัวเรื่องเดอะการ์เดียน: “คาลิด มาซูด อาชญากรหัวรุนแรงที่เคลื่อนไหวเป็นประจำ” คำกระตุ้นการตัดสินใจของโฆษณาประกอบ: “สนุกกับการเดินทาง…เลี้ยวขวาที่ Guardian Soulmates” การวางเคียงกันของโฆษณาไว้ข้างเนื้อหาอาจเป็นเรื่องตลก ในบางครั้งอาจมีรสนิยมไม่ดีและทำให้แบรนด์ถูกเปิดเผย

ไม่มีสถานที่ใดที่มีภูมิคุ้มกัน และการตีข่าวที่โชคร้ายเหล่านี้ไม่เอื้อต่อการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

ข่าวลวง!

ความเข้าใจตามบริบทนั้นยิ่งใหญ่เมื่อรายได้และชื่อเสียงขึ้นอยู่กับคุณภาพของตำแหน่งโฆษณา จับประเด็นข่าวลวง คุณจะรู้ว่าสิ่งนี้อยู่ในใจของนักการตลาดทั่วโลก เว้นแต่ว่าคุณเคยอยู่ภายใต้ก้อนหิน แต่ทำไมมันถึงเกิดขึ้น? และทำไมนักการตลาดถึงต้องสนใจ?

ในการเริ่มต้น โฆษณาของคุณอาจให้เงินสนับสนุนผู้ที่มีส่วนร่วมในการฉ้อโกงอย่างโจ่งแจ้ง หลอกล่อผู้คนผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อคลิกผ่านไปยังไซต์ผ่านพาดหัวข่าวที่ยั่วเย้า หากคุณไม่สนใจว่าโฆษณาของคุณอยู่ที่ไหน แบรนด์ของคุณอาจอยู่ติดกับบทความเท็จและข้อกล่าวหาที่เป็นอันตราย ที่สุดท้ายที่เครือข่ายร้านพิซซ่าต้องการค้นหาโฆษณานั้นอยู่ถัดจากข่าวปลอมอย่าง pizzagate ที่แพร่ระบาดในปี 2016

เป็นปัญหาที่นำไปสู่การ reddit ดึงการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม จากหัวข้อทฤษฎีสมคบคิด ในขณะที่ Google ได้อัปเดตนโยบาย AdSense แล้ว การเคลื่อนไหวทั้งหมดที่เกิดจากแบรนด์ที่ไม่ต้องการให้สอดคล้องกับเนื้อหา "ปลอม" ที่สร้างความเสียหาย ตอนนี้ AdSense หลีกเลี่ยงเว็บไซต์ที่ " บิดเบือนความจริง บิดเบือนข้อมูล หรือปกปิดข้อมูล "

ไซต์หัวรุนแรง

จากประเด็นข่าวปลอม มีโฆษณาบนเว็บไซต์ที่มีมุมมองแบบสุดโต่ง ฝันร้ายของนักการตลาดคือการค้นหาแบรนด์ของตนที่เกี่ยวข้องกับมุมมองที่แสดงความเกลียดชัง ให้รู้ว่าพวกเขาให้ทุนสนับสนุนมุมมองดังกล่าวผ่านโฆษณา! ไม่ว่าจะเป็นทางซ้ายสุด ขวาสุด เหยียดผิว กีดกันทางเพศ หรือลัทธิฟันดาเมนทัลลิสท์ แบรนด์ก็ไม่ต้องการที่จะอยู่ติดกับเนื้อหาที่สร้างความเสียหาย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Google ได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน อันที่จริง มีการเปิดเผยว่า แบรนด์ต่างๆ ในสหราชอาณาจักรได้บริจาคเงินกว่า 250,000 ปอนด์โดยไม่ได้ตั้งใจให้กับไซต์หัวรุนแรง ในปีที่ผ่านมา

YouTube ผิดพลาด

ความปลอดภัยของแบรนด์ที่น่าพึงพอใจเป็นปัญหาเร่งด่วนสำหรับบริการสตรีมมิง เช่น YouTube ในปี 2560 ปัญหาการโฆษณาตราสินค้าปรากฏ ถัด จากเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมหรือหัวรุนแรง และดูเหมือนว่าปัญหาเหล่านี้จะไม่หมดไปเช่นกัน...

ในปีที่ผ่านมา สื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลกได้ค้นพบ ตัวอย่างใหม่ของเรื่องอื้อฉาวด้านความปลอดภัยของแบรนด์ ส่งผลให้บริษัทต่างๆ เช่น Under Armour ระงับการโฆษณาบนแพลตฟอร์ม

Bot Traffic

การคลิกที่ฉ้อโกงแสดงถึงภัยคุกคามที่สำคัญต่อความปลอดภัยของแบรนด์ อันที่จริง บอทที่ไม่ดีคิดเป็น 21.8% ของทราฟฟิกทั้งหมดในปี 2560

การเข้าชมจากบ็อตที่ไม่ดีอาจหมายถึงหลายสิ่งหลายอย่างสำหรับแบรนด์ของคุณ แต่ที่สำคัญที่สุดคือคุกคาม ROI และเมตริกการแปลงของคุณ ข่าวดี? ทราฟฟิกของบ็อตลดลงจริง ๆ ตั้งแต่ปี 2014 และด้วย เทคโนโลยีที่เพิ่มขึ้น เพื่อต่อสู้กับการคลิกหลอกลวงเหล่านี้ ดูเหมือนว่าจะลดลงในอนาคตเช่นกัน

ทำไมมันถึงเกิดขึ้น?

ผู้เผยแพร่โฆษณาที่เสนอพื้นที่โฆษณาแบบพรีเมียมถือเป็นสิทธิพิเศษ สิ่งเหล่านี้มักจะเป็นตำแหน่งที่ปลอดภัยกว่าสำหรับตำแหน่งโฆษณา แต่มีราคาแพงกว่า ส่วนสำคัญทั่วไปคือ ยิ่งคุณเสนอราคาต่ำเท่าใด สถานที่ตั้งที่โฆษณาของคุณสามารถค้นหาได้แบบพรีเมียม (หรือมีความเสี่ยงมากกว่า) ก็ยิ่งน้อยลงเท่านั้น

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้รับตัวแทนที่ไม่ดี เนื่องจากบางครั้งถูกมองว่าเป็นวิธีการกำจัดพื้นที่โฆษณาส่วนที่เหลือที่มีมูลค่าต่ำ การซื้อขายประเภทนี้เกิดขึ้นในตลาดเปิดซึ่งมีการรับรู้ว่าขาดความโปร่งใส

ทั้ง แบรนด์และผู้เผยแพร่โฆษณากำลังมุ่งสู่สภาพแวดล้อมที่มีการควบคุมมาก ขึ้น ซึ่งรวมถึงแพลตฟอร์มการตลาดแบบเป็นโปรแกรม (PMP) และดีลโดยตรงแบบเป็นโปรแกรม ความจริงก็คือการมุ่งเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ นักการตลาดสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น

วิธีปกป้องแบรนด์ของฉัน: แนวปฏิบัติและกฎเกณฑ์

ในฐานะนักการตลาด คุณควรดำเนินมาตรการเพื่อรักษาแบรนด์ของคุณให้ปลอดภัย การเพิ่มการตรวจสอบความปลอดภัยของแบรนด์ในกระบวนการแคมเปญของคุณ จะช่วยให้คุณปกป้องแบรนด์ของคุณทางออนไลน์ได้ ต่อไปนี้คือสิ่งที่คุณสามารถเริ่มทำวันนี้ได้ เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณยังคงปลอดภัย

กำหนดความหมายของความปลอดภัยของแบรนด์สำหรับคุณ

IAB และองค์กรอื่นๆ ได้สรุปคำจำกัดความมาตรฐานอุตสาหกรรม แต่คุณจำเป็นต้องสร้างคำจำกัดความของคุณเอง นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากความปลอดภัยของแบรนด์นั้นไม่เหมือนกับการวัดอื่น ๆ เป็นเรื่องส่วนตัว

จดรายการเนื้อหาที่เป็นพิษที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ สิ่งที่อาจเป็นข้อห้ามสำหรับแบรนด์ของคุณก็อาจจะดีสำหรับแบรนด์อื่น บริษัทเกมอาจมีความคลาดเคลื่อนทางบริบทที่แตกต่างกันมากเมื่อเทียบกับผู้ผลิตแอปสำหรับเด็ก

จัดลำดับความสำคัญความโปร่งใส

Bjorn Karlstrom เจ้าของผลิตภัณฑ์ Bannerflow กล่าวว่า “คุณจำเป็นต้องรู้ว่าแบนเนอร์ของคุณถูกเสิร์ฟที่ใด และคุณจำเป็นต้องรู้ว่าเงินของคุณไปอยู่ที่ไหนในห่วงโซ่เทคโนโลยีโฆษณา” หากไม่มีข้อมูลนี้ งบประมาณสื่อของคุณไม่สามารถควบคุมได้ คุณไม่สามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง และคุณอาจเสี่ยงต่อการฉ้อโกง

วิธีหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเป็นเจ้าของกลยุทธ์การซื้อสื่อได้ก็คือการริเริ่มภายในองค์กร ในรายงาน Bannerflow/Digiday State of In-housing ความโปร่งใสที่เพิ่มขึ้นได้รับการจัดอันดับให้เป็นเหตุผลที่ใหญ่เป็นอันดับสามสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจในการย้ายการตลาดภายในองค์กร

เลือกผู้ให้บริการหรือเอเจนซีแบบเป็นโปรแกรมที่มีชื่อเสียง

ตรวจสอบว่าคุณเลือกเอเจนซีหรือแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมที่คุณไว้วางใจ เป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดขั้นตอนหนึ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อความปลอดภัยของแบรนด์ ดังนั้นการเลือกแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมจึงเป็นสิ่งสำคัญ Brad Bender รองประธานฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ Google แนะนำสี่คำถาม เมื่อเลือก:

• คุณวางแผนที่จะใช้ผู้ให้บริการสินค้าคงคลังกี่ราย?
• คุณต้องการให้โฆษณาของคุณแสดงที่ใด
• คุณจริงจังกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแค่ไหน?
• คุณต้องการเครื่องมืออะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

เลือกใช้สินค้าคงคลังพรีเมียม

หากความปลอดภัยของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ของคุณ คุณควรพิจารณาเลือกเฉพาะสินค้าคงคลังระดับพรีเมียมเท่านั้น ตัวเลือกนี้มีราคาแพงกว่าการเสนอราคาแบบตาบอดเป็นต้น แต่คุณจะต้องแน่ใจว่าโฆษณาของคุณไม่ลงเอยด้วยโดเมนหรือหน้าเว็บที่ไม่ปลอดภัย

หลีกเลี่ยงผู้เผยแพร่ที่ติดบัญชีดำ

สิ่งนี้ อาจดูเหมือนชัดเจน แต่บางครั้งการตีพิมพ์ในบัญชีดำก็ดูน่าสนใจ โดยเฉพาะราคาที่ต่ำและการตลาดเชิงรุก แต่การเลือกผู้เผยแพร่โฆษณาที่ติดบัญชีดำกำลังทำให้ความปลอดภัยของแบรนด์ตกอยู่ในอันตราย หลีกเลี่ยง.

ใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อตรวจสอบแคมเปญแบบเรียลไทม์

หากต้องการเพิ่มผลกระทบจากความพยายามของคุณ ให้ใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์เพื่อติดตามว่าโฆษณาของคุณกำลังแสดงอยู่ที่ใด หากคุณพบว่าแบรนด์ของคุณถูกบุกรุก ให้ดำเนินการแบบเรียลไทม์ ด้วยการใช้ข้อมูลเชิงลึก คุณสามารถเปลี่ยนการตั้งค่าหรือการกำหนดเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญของคุณได้

ด้วยแผนที่ความหนาแน่น คุณยังสามารถตรวจสอบการเข้าชมของบอทที่อาจเกิดขึ้นบนโฆษณาของคุณได้ อันที่จริง สามารถสังเกตการคลิกบอทจำนวนมากได้ในจุดเดียวกันทุกครั้ง การรับรู้รูปแบบเหล่านี้และดำเนินการควบคู่ไปกับพันธมิตรการตรวจจับการฉ้อโกงโฆษณาสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากให้กับประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับฟังก์ชันแผนที่ความหนาแน่นของ Bannerflow ที่ นี่

ใช้ "เป้าหมายเชิงลบ" ของแคมเปญหรือการยกเว้น

ผู้เผยแพร่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมส่วนใหญ่จะอนุญาตให้คุณยกเว้นเป้าหมายเชิงลบเมื่อคุณตั้งค่าแคมเปญ ตัวอย่างเช่น Facebook อนุญาตให้คุณยกเว้นอะไรก็ได้และทุกสิ่งที่คุณต้องการหลีกเลี่ยง

เมื่อ ตั้งค่าแคมเปญ ให้ใช้คำจำกัดความของแบรนด์และเริ่มยกเว้นสินค้าคงคลังที่เป็นอันตราย นี่ไม่ใช่วิธีที่พิสูจน์ได้ 100% ในการทำให้แบรนด์ของคุณปลอดภัย แต่เป็นหนึ่งในกิจกรรมเชิงรุกที่สุดที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาของคุณจะแสดงเฉพาะในที่ที่คุณต้องการเท่านั้น

ดูข้อมูลบุคคลที่สาม

หากความปลอดภัยของแบรนด์มีความสำคัญเป็นพิเศษ ให้มองหาบริษัทที่เสนอการตรวจสอบโดยบุคคลที่สาม บริษัทเหล่านี้เสนอให้ตรวจสอบไซต์และเพจก่อนเผยแพร่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาของคุณไม่แสดงบนเว็บไซต์ หน้าเว็บ หรือก่อนเนื้อหาที่ไม่ปลอดภัย

บทสรุป

การสร้างความปลอดภัยของแบรนด์ในกระบวนการของคุณในฐานะทีมการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อโฆษณาออนไลน์ ความเสี่ยงมีมากมาย แต่ใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในแคมเปญแบบเป็นโปรแกรมและรางวัลยังคงมีอยู่

ที่ Bannerflow เรามุ่งมั่นที่จะสร้างความโปร่งใสในการตลาดดิจิทัล หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่แพลตฟอร์มของเราสามารถช่วยในการโฆษณาออนไลน์ของคุณได้ ให้สำรวจคุณลักษณะของเรา