Seguridad de la marca: la guía definitiva

Nadie quiere que la imagen de su marca se manche o se asocie con el tipo de mensaje incorrecto. Evite implementar medidas de seguridad de la marca y corre el riesgo de amenazar su negocio. En esta guía, aclaramos qué es la seguridad de la marca y cuáles son las mejores prácticas de seguridad de la marca.

Entonces, ¿qué aprenderás?

• Qué es la seguridad de la marca y qué significa para su marca.
• Las diversas amenazas a la seguridad de la marca, incluidos los "malgoritmos", las noticias falsas, el extremismo y el tráfico de bots.
• Cómo sucede esto y cómo puedes evitarlo
• Prácticas recomendadas clave a seguir para una publicidad eficaz: cómo elegir el inventario correcto, los editores acreditados y el inventario premium, y cómo usar la tecnología publicitaria para abordar el tráfico inadecuado y proporcionar verificación de terceros.

Definición

Según la Oficina de Publicidad en Internet (IAB), la seguridad de la marca se define como mantener segura la reputación de una marca cuando se anuncia en línea. En la práctica, esto significa evitar colocar anuncios junto a contenido inapropiado. Según la IAB, esto también implica proporcionar un entorno seguro para el comercio de anuncios.

El resultado: un riesgo reducido de colocación incorrecta de anuncios y la reputación de una marca intacta. Además, la eliminación de la financiación de contenidos y servicios que infrinjan los derechos de autor. Pero la realidad, como la mayoría de las cosas en la vida, es mucho más complicada.

"Malgoritmos": cuando las páginas y los anuncios se desalinean

La revista satírica de noticias, Private Eye , tiene una notoria columna de "malgoritmos". Los malgoritmos son ejemplos de anuncios en los que el significado contextual entre una página y un anuncio gráfico no está alineado.

Por ejemplo, tome este malgoritmo extraído del sitio web de The Guardian . El contenido de la página es un perfil del terrorista detrás del ataque de 2016 contra el parlamento británico; el anuncio colocado al lado es para el propio sitio web de citas de The Guardian. El titular de la historia de The Guardian: “Khalid Masood, un criminal violento que se movía regularmente”. La llamada a la acción del anuncio adjunto: "Disfruta del viaje... Gira a la derecha en Guardian Soulmates". Esta yuxtaposición de anuncios junto a contenido puede ser humorística, otras veces puede ser de mal gusto y dejar una marca expuesta.

Ningún lugar es inmune. Y estas desafortunadas yuxtaposiciones no conducen a una publicidad efectiva.

¡Noticias falsas!

La comprensión contextual es enorme cuando los ingresos y la reputación se basan en la calidad de las ubicaciones de los anuncios. Tomemos el tema de las noticias falsas. A menos que haya estado debajo de una piedra, sabrá que ha estado en la mente de los especialistas en marketing de todo el mundo. ¿Pero por qué sucede? ¿Y por qué debería importarle a un vendedor?

Para empezar, su anuncio podría estar financiando a alguien involucrado en un fraude flagrante. Conectar a las personas a través de las redes sociales para que hagan clic en un sitio a través de un titular tentador. Si no presta atención a dónde está su anuncio, su marca podría estar al lado de artículos falsos y acusaciones maliciosas. El último lugar donde una cadena de pizzerías quiere encontrar su anuncio es junto a una noticia falsa como pizzagate que se volvió viral en 2016.

Es un problema que ha llevado a Reddit a retirar la publicidad programática de los hilos de la teoría de la conspiración. Si bien Google ha actualizado su política de AdSense. Todos los movimientos se derivan de marcas que no quieren alinearse con contenido "falso" dañino. AdSense ahora evita los sitios web que " tergiversan, tergiversan u ocultan información ".

sitios extremistas

Pasando del tema de las noticias falsas, está el espectro de un anuncio en un sitio que alberga puntos de vista extremistas. La pesadilla de un vendedor es encontrar su marca asociada con un punto de vista odioso. ¡Y mucho menos saber que financiaron dicho punto de vista a través de un anuncio! Una vez más, ya sea de extrema izquierda, extrema derecha, racista, sexista o fundamentalista, una marca no quiere estar al lado del contenido que la daña.

En particular, Google ha sido objeto de un gran escrutinio. De hecho, se reveló que las marcas en el Reino Unido contribuyeron inadvertidamente con más de £ 250,000 a sitios extremistas en el último año.

Youtube sale mal

Satisfacer la seguridad de la marca es un problema apremiante para los servicios de transmisión, como YouTube. En 2017, surgieron problemas relacionados con la publicidad de marca que aparecía junto a contenido inapropiado o extremista . Y parece que estos problemas tampoco van a desaparecer...

El año pasado, publicaciones de todo el mundo sacaron a la luz nuevos ejemplos de escándalos de seguridad de marca, lo que provocó que empresas como Under Armour suspendieran la publicidad en la plataforma.

Tráfico de bots

Los clics fraudulentos representan una amenaza importante para la seguridad de la marca. De hecho, los bots malos representaron el 21,8 % de todo el tráfico en 2017.

El mal tráfico de bots puede significar muchas cosas para su marca. Pero lo más importante, amenaza su ROI y sus métricas de conversión. ¿Las buenas noticias? El tráfico de bots ha disminuido desde 2014 y, con el aumento de las tecnologías para combatir estos clics fraudulentos, parece que también disminuirá en el futuro.

¿Por que sucede?

Los editores que ofrecen un inventario premium son preferenciales. Estos tienden a ser lugares más seguros para la colocación de anuncios, pero más caros. La esencia general es que cuanto menor sea su oferta, menos premium (o más riesgosa) será la ubicación en la que se encuentre su anuncio.

La publicidad programática tiene mala reputación, ya que a veces se considera una forma de descargar inventario remanente de bajo valor. Este tipo de comercio ocurre en el mercado abierto, donde se percibe una falta de transparencia.

Tanto las marcas como los editores ahora se están moviendo hacia entornos más controlados . Estos incluyen plataformas de marketing programático (PMP) y ofertas directas programáticas. La verdad es que, al centrarse en la calidad en lugar de la cantidad, los especialistas en marketing pueden llegar mejor a su público objetivo.

Cómo proteger mi marca: mejores prácticas y reglas

Como comercializador, es importante que tome medidas para mantener segura su marca. Al agregar una verificación de seguridad de la marca al proceso de su campaña, esto lo ayudará a garantizar que proteja su marca en línea. Aquí hay algunas cosas que puede comenzar a hacer hoy para garantizar que su marca permanezca segura.

Defina qué significa la seguridad de la marca para usted

El IAB y otras organizaciones han esbozado la definición estándar de la industria. Pero es imperativo que establezcas tu propia definición. Esto es importante porque la seguridad de la marca, a diferencia de otras medidas, es subjetiva.

Tome la lista de contenido tóxico mencionada anteriormente; lo que podría ser tabú para tu marca puede estar bien para otra. Una empresa de juegos puede tener tolerancias contextuales muy diferentes en comparación con un productor de aplicaciones para niños.

Priorizar la transparencia

Según el propietario del producto de Bannerflow, Bjorn Karlstrom, “necesita saber dónde se publican los banners. Y necesita saber dónde se gasta su dinero en la cadena de tecnología publicitaria”. Sin estos datos, su presupuesto de medios está fuera de control, no puede tomar decisiones bien fundadas y es susceptible al fraude.

Una forma en que las marcas pueden tomar posesión de su estrategia de compra de medios es a través de iniciativas internas. De hecho, en el informe Bannerflow/Digiday State of In-housing , el aumento de la transparencia se clasificó como la tercera razón más importante para que los responsables de la toma de decisiones muevan su marketing internamente.

Elija un proveedor o agencia programática de buena reputación

Asegúrese de elegir una agencia o plataforma programática en la que confíe. Es uno de los pasos más importantes que puede tomar para estar seguro de la seguridad de la marca. Por lo tanto, elegir una plataforma programática es fundamental. Brad Bender, vicepresidente de gestión de productos de Google, sugiere cuatro preguntas al seleccionar:

• ¿Cuántos proveedores de inventario planea usar?
• ¿Dónde quieres que se muestren tus anuncios?
• ¿Qué tan serio es usted acerca de la orientación de la audiencia?
• ¿Qué herramientas necesitas para alcanzar tus objetivos?

Optar por inventario premium

Si la seguridad de la marca es una prioridad para su marca, debe considerar elegir solo inventario premium. Esta opción es más cara que la puja a ciegas, por ejemplo. Pero se asegurará de que sus anuncios no terminen en dominios o páginas web inseguras.

Evite los editores en la lista negra

Esto puede parecer obvio , pero la publicación en la lista negra a veces parece atractiva. Particularmente con sus precios bajos y marketing agresivo. Pero al elegir un editor incluido en la lista negra, está poniendo en peligro la seguridad de su marca. Evitar.

Use información para monitorear campañas en tiempo real

Para aumentar el impacto de sus esfuerzos, use datos en tiempo real para rastrear dónde se muestran sus anuncios. Si encuentra que su marca está comprometida, tome medidas en tiempo real. Al usar información, puede cambiar cualquier configuración o orientación asociada con su campaña.

Con los mapas de calor también es posible monitorear el tráfico potencial de bots en sus anuncios. De hecho, se pueden observar muchos clics de bot en el mismo lugar cada vez. Reconocer estos patrones y tomar medidas junto con un socio de detección de fraude publicitario puede marcar una gran diferencia en el rendimiento de sus campañas. Puede leer más sobre la función de mapa de calor de Bannerflow, aquí .

Utilizar el "objetivo negativo" o las exclusiones de una campaña

La mayoría de los editores programáticos le permitirán excluir objetivos negativos cuando esté configurando su campaña. Por ejemplo, Facebook te permite excluir prácticamente todo lo que quieras evitar.

Al configurar sus campañas , tome la definición de su marca y comience a excluir el inventario dañino. Esta no es una forma 100% infalible de mantener su marca segura. Pero es una de las cosas más proactivas que puede hacer para asegurarse de que sus anuncios se muestren solo donde desea que se muestren.

Mirar datos de terceros

Si la seguridad de la marca es de particular importancia, busque empresas que ofrezcan verificación de terceros. Estas empresas ofrecen revisar sitios y páginas antes de publicar. Asegurarse de que sus anuncios no se muestren en sitios, páginas o antes de contenido que no sea seguro.

Conclusión

Integrar la seguridad de la marca en sus procesos como equipo de marketing ahora es imprescindible cuando se anuncia en línea. Los riesgos son numerosos, pero aplique las mejores prácticas en sus campañas programáticas y las recompensas aún están disponibles.

Aquí en Bannerflow, estamos comprometidos con la transparencia en el marketing digital. Para obtener más información sobre cómo nuestra plataforma puede ayudarlo en su publicidad en línea, descubra nuestras funciones.