Was Amerikaner von Produktabonnements im Jahr 2022 erwarten

Möchten Sie Cannabis- oder Hexenprodukte direkt an Ihre Haustür geliefert bekommen? Laut amerikanischen Verbrauchern sind dies nur einige der Lücken auf dem Markt für Produktabonnements.

In unserer Umfrage unter 2.000 US-Verbrauchern im erwerbsfähigen Alter haben wir festgestellt, dass 65 % der Befragten dem Kauf eines neuen Produktabonnements aufgeschlossen gegenüberstehen (lesen Sie den Bericht), und wir wollten genau untersuchen, was sie interessiert.

Abgesehen von den skurrilen Ideen (dazu später mehr) haben wir festgestellt, dass praktische Produktabonnements, die die Dinge auffüllen, die den Leuten ausgehen, immer noch die beliebteste Art sind (keine Änderung seit unserer letzten Anfrage im November 2020).

Die zweitattraktivste Art von Produktabonnements ist eine, die inspiriert und dazu ermutigt, etwas Neues auszuprobieren, während Genussabonnements die am wenigsten beliebte Art sind. Dies könnte ein Spiegelbild des Rückgangs des Verbrauchervertrauens sein, der auf die steigenden COVID-19-Fälle zurückzuführen ist.

Es ist jedoch erwähnenswert, dass die Gen Z (im Alter von 18 bis 25 Jahren) das größte Interesse an Produktabonnements zeigt, die „Leckereien“ anbieten; 30 % stuften Genussabonnements an erster Stelle ein.

Wie viel sind die Leute bereit auszugeben?

Die Amerikaner geben am ehesten an, dass sie zwischen 10 und 20 US-Dollar pro Monat für ein neues Abonnement bezahlen würden (30 % wählten diese Antwort). Weitere 22 % würden 21 bis 30 US-Dollar pro Monat zahlen, während 12 % bereit wären, 31 bis 40 US-Dollar zu zahlen, und 11 % 41 bis 50 US-Dollar berappen würden.

Nur 13 % würden ein Produktabonnement kaufen, das mehr als 50 $ pro Monat kostet. Am anderen Ende der Skala erwarten 12 % weniger als 10 US-Dollar zu zahlen.

Boomer sind die Bevölkerungsgruppe, die bereit ist, am meisten zu zahlen, während Gen Z am wenigsten zahlen möchte.

Boomer (56-66 Jahre) sind die Bevölkerungsgruppe, die bereit ist, am meisten zu zahlen, wobei sie für die höheren Preispunkte überindexieren (24 % zahlen 21 bis 30 US-Dollar, 15 % zahlen 31 bis 40 US-Dollar und 12 % zahlen 41 bis 50 US-Dollar).

Gen Z möchte im Allgemeinen am wenigsten bezahlen (35 % zahlen 10 bis 20 US-Dollar), obwohl sie die Bereitschaft, 51 bis 60 US-Dollar zu zahlen, überbewertet (6 %). Die meisten Amerikaner, die über den Kauf eines neuen Produktabonnements nachdenken, werden damit rechnen, nicht mehr als 30 US-Dollar pro Monat zu zahlen.

Welche Kategorien genießen die größte Beachtung?

Essen und Trinken ist die führende Kategorie, die Amerikaner für ein neues Abonnement in Betracht ziehen würden; 51 % interessieren sich für Lebensmittel oder Getränke. Dieses Interesse spiegelt sich in allen demografischen Gruppen wider, wobei die stärkste Nachfrage bei Gen Z (55 %) zu verzeichnen ist.

Körperpflege und Gesundheit/Fitness sind mit 44 % Interesse an einem Abonnement in dieser Kategorie am zweithäufigsten, während Kleidung und Schuhe an dritter Stelle stehen (39 %). Jüngere Verbraucher zeigen ein stärkeres Interesse an Kleidungs- und Schuhabonnements als ältere Käufer; 48 % der Millennials und 47 % der Generation Z sagen, dass sie interessiert sind, im Vergleich zu nur 20 % der Boomer und 36 % der Generation X (im Alter von 41–55).

41,5 % der Generation X sagen, dass sie an Abonnementboxen für Haustierprodukte interessiert sind.

Heimtierprodukte liegen insgesamt an vierter Stelle, wobei die stärkste Nachfrage bei Gen X (41-55 Jahre) zu verzeichnen ist; 41,5 % dieser Bevölkerungsgruppe geben an, dass Haustierabonnements von Interesse sind, während 37 % der Boomer dem zustimmen. Toilettenartikel und Kosmetika belegen den fünften Platz (36 %), aber Millennials (26-40 Jahre) interessieren sich mit 40 % am meisten für diese Kategorie.

Abonnements für Hobbys wie Lesen oder Gartenarbeit stehen an sechster Stelle (35,5 %), Taschen und Schmuck an siebter Stelle (20 %) und das Interesse von Kindern rundet die Kategorien ab, wobei 19 % ein Abonnement in Betracht ziehen. Millennials und Gen Z zeigen jedoch deutlich mehr Interesse an Hobbykisten und -taschen sowie Schmuckabonnements als ihre älteren Kollegen. Millennials geben auch zu viel Interesse an Abonnements für Kinder an (30 %).

Wo sind die Marktlücken?

Wenn Sie ein Unternehmen sind, das im Abonnementbereich innovativ sein möchte, wird es Sie zweifellos interessieren, was den Amerikanern auf dem Markt fehlt. Wir haben die Befragten gefragt, was sie regelmäßig nach Hause geliefert bekommen möchten, was ihrer Meinung nach derzeit nicht verfügbar ist – und wir haben einige wirklich interessante Rückmeldungen erhalten.

Der am häufigsten genannte Punkt war Alkohol. Und während es eine ganze Reihe von Abo-Boxen für Trinker gibt, gab es einige Ideen für weitere Nischenangebote. Dazu gehörten Alkohol- und Zigarrenkisten, Kisten mit kleinen Bier- und Spirituosenproben und Kisten, die Alkohol mit Kosmetika und Dessous mischten.

Hinter Alkohol äußerten die Amerikaner die Nachfrage nach Cannabis, das im Abonnement geliefert wird – da Gras jetzt in 18 Bundesstaaten für Freizeitzwecke und in 37 Bundesstaaten für medizinische Zwecke legal ist, stellt dies möglicherweise eine große Chance dar.

Andere vielversprechende Bereiche für NPD-Abonnements sind Brettspiele und Videospiele, Kunst- und Bastelbedarf, Zigaretten und E-Zigaretten, Artikel für Musiker und Autowartungsprodukte. Ausländische Snacks und Getränke wurden ebenfalls besonders hervorgehoben. Zwei Befragte gaben an, dass sie gerne Hexenprodukte erhalten würden – vielleicht keine große Marktlücke, aber dennoch interessant!

Hier sind weitere faszinierende Ideen, auf die US-Verbraucher gekommen sind …

Welche Faktoren werden die Leute dazu bringen, sich anzumelden?

Abgesehen davon, dass Sie ein Produkt anbieten, das die Leute wirklich wollen, wie können Sie Ihr Abonnementangebot ansprechend gestalten? Und wenn man es aus der anderen Richtung betrachtet – wie kann man sicherstellen, dass es nichts Abstoßendes gibt?

Wir haben Amerikaner gefragt, welche Faktoren für sie wichtig sind, wenn sie über den Kauf eines Produktabonnements nachdenken, und festgestellt, dass eines wichtiger ist als alle anderen – das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Fast 7 von 10 Verbrauchern geben an, dass ein Produktabonnement ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten muss, und wir sehen, dass die Wertesensibilität mit dem Alter zunimmt (77 % der Boomer konzentrieren sich auf den Wert im Vergleich zu 56 % der Generation Z).

Der zweitwichtigste Faktor ist, dass das Abonnement den Kunden die Möglichkeit bietet, zu wählen, welche Produkte gesendet werden (54 % der Leute sagen dies) und auch hier ist es umso wichtiger, je älter Sie sind.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist der wichtigste Faktor für Amerikaner, die eine Abonnementmarke in Betracht ziehen.

Es ist fast genauso wichtig, dass das Abonnement einfach pausiert oder gekündigt werden kann (53 % der Menschen erwarten dies), obwohl Millennials weniger gestört sind als andere demografische Gruppen (47 % sagen, dass es wichtig ist, im Vergleich zu beispielsweise 54 % der Generation Z).

Der viertwichtigste Faktor ist, dass die Abo-Marke großartige Bewertungen erhält (39 % sagen dies). Und es ist besonders wichtig für Gen Z; 53 % dieser demografischen Gruppe suchen nach großartigen Bewertungen, während nur 30 % der Boomer dasselbe tun.

Das Angebot exklusiver Produkte, die anderswo nicht erhältlich sind, ist für 34 % der Käufer wichtig, wobei dies die Gen Z am stärksten motiviert (38 %).

Schauen wir uns nun die drei am wenigsten wichtigen Faktoren für Menschen an, die Produktabonnements abwägen. Es mag überraschen, aber nur ein Viertel der Verbraucher ist davon überzeugt, dass die Marke einen starken Zweck oder ein starkes Ethos hat. Trotzdem ist es eher ein Motivationsfaktor für die jüngsten Verbraucher; 35 % der Gen Z-Staatszwecke sind ihnen wichtig, gegenüber 26 % der Millennials, was darauf hindeutet, dass ein bewusster Konsum von der neuen Generation vorangetrieben wird.

35 % der Gen Z sagen, dass eine Abonnementmarke einen starken Zweck oder Ethos haben muss.

Inzwischen ist „Unboxing“ ein Phänomen des Social-Media-Zeitalters und viele D2C-Marken haben sich darauf konzentriert, großartige Verpackungen und Präsentationen zu erstellen, aber nur 21 % der Amerikaner geben an, dass ihnen dies wichtig ist. Boomer kümmern sich wirklich nicht um die Ästhetik ihrer Produktabonnements (nur 9 % halten dies für wichtig), aber wir sehen, dass dieser Faktor bei jüngeren Bevölkerungsgruppen mehr Gewicht hat. 34 % der Gen Z suchen nach Instagram-würdigen Momenten, wenn es um die Verpackung und Präsentation ihrer Abonnements geht.

Schließlich ist der am wenigsten wichtige Faktor bei der Bewertung von Abonnementangeboten, dass sie beliebt sind. Nur 16 % der Menschen sagen, dass Popularität wichtig ist, obwohl das, was die Leute sagen und was die Leute tun, zwei verschiedene Dinge sind. Wir wissen, dass Abonnements, die den „Must-Have“-Status erreichen, wahrscheinlich Schneeballverkäufe genießen werden. Gen Z stimmt am ehesten zu, dass ihr Kaufverhalten von Trends beeinflusst wird; 26,5 % geben an, dass die Popularität eines Abonnements wichtig ist.

Welche Art von Werbung funktioniert am besten?

Die Macht der persönlichen Empfehlung kann nicht genug betont werden; Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die Empfehlung eines Freundes oder Familienmitglieds bei weitem der einflussreichste Faktor ist, der jemanden dazu veranlasst, eine Abo-Box-Marke in Betracht zu ziehen.

Während es weit hinter einer Empfehlung zurückbleibt, kommt das „Sehen einer Anzeige“ an zweiter Stelle (was für diejenigen, die Werbebudgets zuweisen, beruhigend ist). Der drittwichtigste Faktor ist, dass in den sozialen Medien über ein Produktabonnement gesprochen wird, was erneut die Bedeutung von Social Proof demonstriert.

Jüngere Konsumenten werden stärker von Social Media beeinflusst.

Traditionelle PR ist ebenfalls effektiv, wobei „ein Produktabonnement in den Nachrichten erwähnt wird“ knapp an vierter Stelle liegt. Den letzten Platz in Bezug auf den wahrgenommenen Einfluss belegt ein Influencer oder Blogger, der über die Marke spricht.

Es gibt einige interessante Unterschiede zwischen den demografischen Merkmalen, die bei dem Versuch, diese Zielgruppen zu erreichen, berücksichtigt werden sollten. Gen Z und Millennials rangieren an zweiter Stelle in den sozialen Medien und an dritter Stelle in der Werbung, während Gen X Anzeigen an zweiter Stelle und Nachrichtenfunktionen an dritter Stelle platziert. Boomer hingegen stellen Nachrichtenfunktionen an zweiter Stelle und Anzeigen an dritter Stelle. Jüngere Verbraucher stufen Influencer und Blogger auch eher höher ein als ihre älteren Kollegen.

Welche Abo-Box-Marken genießen die meisten Share-of-Mind?

Jetzt wissen wir, wie Amerikaner Produktabonnementmarken entdecken und bewerten. Mal sehen, welche am besten Eindruck hinterlassen. Wir haben die Befragten gebeten, Marken in drei Kategorien zu nennen; Essen & Trinken, Gesundheit & Schönheit sowie Kleidung & Accessoires.

Es gibt zwei Marken, die die F&B-Kategorie anführen; Hello Fresh und Blue Apron, obwohl Hello Fresh von fast doppelt so vielen Befragten genannt wurde wie Blue Apron.

Stitch Fix hat die unaufgefordertste Markenbekanntheit aller US-Abonnementboxen.

Die Kategorie Gesundheit und Schönheit wird stark von Ipsy dominiert, und obwohl Birchbox als nächstes am wahrscheinlichsten genannt wird, hat es eine weitaus geringere unaufgeforderte Markenbekanntheit. Inzwischen hat Stitch Fix Share-of-Mind in der Kategorie Kleidung & Accessoires massiv monopolisiert. Stitch Fix war auch die Abo-Marke, die insgesamt am häufigsten genannt wurde.

Bei solch dominanten Amtsinhabern scheint es für Newcomer schwierig zu sein, sich einen Namen zu machen. Daher ist es für Abonnement-Startups sinnvoll, sich eine Nische zu schaffen, anstatt zu versuchen, mit den großen Jungs zu konkurrieren. Wir haben bereits einige der spezialisierteren Arten von Produktabonnements gesehen, an denen amerikanische Verbraucher interessiert sind – und die Erfüllung dieser Bedürfnisse stellt die größte Chance dar.

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