Cosa vogliono gli americani dagli abbonamenti ai prodotti nel 2022

Vorresti prodotti a base di cannabis o stregoneria consegnati direttamente a casa tua? Queste sono solo un paio delle lacune nel mercato degli abbonamenti ai prodotti, secondo i consumatori americani.

Nel nostro sondaggio su 2.000 consumatori statunitensi in età lavorativa, abbiamo rilevato che il 65% degli intervistati è aperto all'acquisto di un nuovo prodotto in abbonamento (leggi il rapporto) e volevamo approfondire esattamente ciò che li avrebbe interessati.

A parte le idee bizzarre (ne parleremo più avanti), abbiamo scoperto che gli abbonamenti ai prodotti pratici che reintegrano le cose che le persone esauriscono sono ancora il tipo più popolare (nessuna modifica dall'ultima volta che l'abbiamo chiesto a novembre 2020).

Il secondo tipo più interessante di abbonamento a un prodotto è quello che fornisce ispirazione e incoraggia le persone a provare qualcosa di nuovo, mentre gli abbonamenti a prodotti indulgenti sono il tipo meno popolare. Questo potrebbe essere un riflesso del calo della fiducia dei consumatori attribuito all'aumento dei casi di COVID-19.

Vale la pena notare, tuttavia, che la Generazione Z (di età compresa tra 18 e 25 anni) mostra il maggiore interesse per gli abbonamenti ai prodotti che offrono "prelibatezze"; Il 30% ha classificato prima gli abbonamenti indulgenti.

Quanto sono disposte a spendere le persone?

È molto probabile che gli americani dicano che pagherebbero tra $ 10 e $ 20 al mese per un nuovo abbonamento (il 30% ha selezionato questa risposta). Un ulteriore 22% pagherebbe da $ 21 a $ 30 al mese, mentre il 12% sarebbe disposto a pagare da $ 31 a $ 40 e l'11% sborserebbe da $ 41 a $ 50.

Solo il 13% acquisterebbe un abbonamento a un prodotto che costa oltre $ 50 al mese. All'altra estremità della scala, il 12% prevede di pagare meno di $ 10.

I boomer sono la fascia demografica pronta a pagare di più, mentre la Generazione Z vuole pagare di meno.

I boomer (di età compresa tra 56 e 66 anni) sono la fascia demografica pronta a pagare di più, indicizzando eccessivamente i punti di prezzo più alti (il 24% pagherà da $ 21 a $ 30, il 15% pagherà da $ 31 a $ 40 e il 12% pagherà da $ 41 a $ 50).

La generazione Z generalmente vuole pagare di meno (il 35% pagherà da $ 10 a $ 20), anche se sovraindicizza la disponibilità a pagare da $ 51 a $ 60 (6%). Per la maggior parte, gli americani che pensano di acquistare un abbonamento a un nuovo prodotto si aspettano di pagare non più di $ 30 al mese.

Quali categorie godono di maggiore considerazione?

Cibo e bevande sono la categoria principale che gli americani considererebbero per un nuovo abbonamento; Il 51% è interessato a prodotti alimentari o bevande. Questo interesse si riflette in tutti i dati demografici, con la domanda più forte tra la Gen Z (55%).

La cura della persona e la salute/fitness sono al secondo posto, con il 44% interessato a un abbonamento in questa categoria, mentre abbigliamento e scarpe è il terzo (39%). I consumatori più giovani mostrano un maggiore interesse per gli abbonamenti di abbigliamento e scarpe rispetto agli acquirenti più anziani; Il 48% dei Millennial e il 47% della Gen Z afferma di essere interessato contro solo il 20% dei Boomer e il 36% della Gen X (41-55 anni).

Il 41,5% della Gen X afferma di essere interessato alle scatole di abbonamento per prodotti per animali domestici.

I prodotti per animali domestici sono al quarto posto assoluto, con la domanda più forte tra la Gen X (età 41-55); Il 41,5% di questo gruppo demografico afferma che gli abbonamenti per animali domestici sono interessanti, mentre il 37% dei Boomers è d'accordo. Articoli da toeletta e cosmetici occupano il quinto posto (36%), ma i Millennial (26-40 anni) sono i più interessati a questa categoria, con il 40% interessati.

Gli abbonamenti relativi a hobby come la lettura o il giardinaggio sono il sesto posto più popolare (35,5%), borse e gioielli è il settimo (20%) e l'interesse dei bambini completa le categorie, con il 19% che considera un abbonamento. Tuttavia, i Millennials e la Generazione Z mostrano un interesse significativamente maggiore per scatole e borse per hobby e abbonamenti di gioielli rispetto alle loro controparti più vecchie. I millennial hanno anche sovraindicizzato per essere interessati agli abbonamenti per interessi dei bambini (30%).

Dove sono le lacune nel mercato?

Se sei un'azienda che cerca di innovare nello spazio degli abbonamenti, sarai senza dubbio interessato a sapere cosa gli americani ritengono che manchi nel mercato. Abbiamo chiesto agli intervistati cosa vorrebbero recapitassero regolarmente alla loro porta che non ritengono sia attualmente disponibile e abbiamo ricevuto dei feedback davvero interessanti.

L'elemento numero uno più probabilmente menzionato era l'alcol. E mentre ci sono un discreto numero di abbonamenti per i bevitori, c'erano alcune idee per offerte più di nicchia. Questi includevano scatole di alcolici e sigari, scatole con piccoli campioni di birre e liquori e scatole che mescolavano alcol con cosmetici e lingerie.

Dietro l'alcol, gli americani hanno espresso la domanda di cannabis fornita in abbonamento: con l'erba ora legale in 18 stati per scopi ricreativi e in 37 stati per scopi medici, questa rappresenta potenzialmente una grande opportunità.

Altre aree che mostrano risultati promettenti per NPD negli abbonamenti sono giochi da tavolo e videogiochi, forniture per arte e artigianato, sigarette e svapo, articoli per musicisti e prodotti per la manutenzione dell'auto. In particolare sono stati presentati anche snack e bevande stranieri. Due intervistati hanno affermato che vorrebbero ricevere prodotti "streghe", forse non un enorme divario nel mercato, ma comunque interessante!

Ecco altre idee intriganti che i consumatori statunitensi hanno escogitato...

Quali fattori spingeranno le persone a iscriversi?

Oltre a offrire un prodotto che le persone desiderano davvero, come puoi rendere attraente la tua proposta di abbonamento? E guardandolo dall'altra direzione, come puoi assicurarti che non ci sia nulla di scoraggiante?

Abbiamo chiesto agli americani quali fattori sono importanti per loro quando pensano all'acquisto di un abbonamento a un prodotto e abbiamo scoperto che c'è una cosa che è più importante di tutte le altre: il rapporto qualità-prezzo.

Quasi 7 consumatori su 10 affermano che un abbonamento a un prodotto deve offrire un buon rapporto qualità-prezzo e vediamo che la sensibilità al valore aumenta con l'età (il 77% dei boomer si concentra sul valore rispetto al 56% della generazione Z).

Il secondo fattore più importante è che l'abbonamento offre la possibilità ai clienti di scegliere quali prodotti inviare (il 54% delle persone lo dice) e, ancora, è più importante più si è anziani.

Il rapporto qualità-prezzo è il fattore più importante per gli americani che considerano un marchio in abbonamento.

È quasi altrettanto importante che l'abbonamento possa essere facilmente sospeso o cancellato (il 53% delle persone se lo aspetta), anche se i Millennial sono meno preoccupati di altri dati demografici (il 47% afferma che è importante contro il 54% della Gen Z, ad esempio).

Il quarto fattore più importante è che il marchio in abbonamento ottiene ottime recensioni (il 39% lo dice). Ed è particolarmente importante per la Gen Z; Il 53% di questa fascia demografica cerca ottime recensioni, mentre solo il 30% dei Boomers fa lo stesso.

Offrire prodotti esclusivi che non sono disponibili altrove è importante per il 34% degli acquirenti, con la Generazione Z più motivata da questo (38%).

Ora diamo un'occhiata ai tre fattori meno importanti per le persone che valutano gli abbonamenti ai prodotti... questo potrebbe sorprendere, ma solo un quarto dei consumatori è guidato dal fatto che il marchio ha uno scopo o un'etica forti. Detto questo, è più un fattore motivante per i consumatori più giovani; Il 35% dello scopo dello stato della Generazione Z è importante per loro contro il 26% dei Millennial, indicando che il consumismo consapevole sarà guidato dalla nuova generazione.

Il 35% della Gen Z afferma che un marchio in abbonamento deve avere uno scopo o un'etica forti.

Nel frattempo, l'"unboxing" è un fenomeno dell'era dei social media e molti marchi D2C si sono concentrati sull'inchiodare packaging e presentazioni eccezionali, ma solo il 21% degli americani afferma che questo è importante per loro. I boomer non si preoccupano davvero dell'estetica dei loro abbonamenti ai prodotti (solo il 9% afferma che è importante), ma vediamo che questo fattore ha più peso tra i gruppi demografici più giovani. Il 34% della Gen Z è alla ricerca di momenti instagrammabili quando si tratta della confezione e della presentazione dei propri abbonamenti.

Infine, il fattore meno importante nella valutazione delle offerte di abbonamento è che è popolare. Solo il 16% delle persone afferma che la popolarità è importante, anche se ciò che le persone dicono e ciò che fanno sono due cose diverse. Sappiamo che è probabile che gli abbonamenti che ottengono lo stato di "must have" godranno di vendite a valanga. È molto probabile che la generazione Z sia d'accordo sul fatto che il loro comportamento di acquisto è influenzato da ciò che è di tendenza; Il 26,5% afferma che la popolarità di un abbonamento è importante.

Quale tipo di pubblicità funziona meglio?

Il potere della raccomandazione personale non può essere sopravvalutato; la nostra ricerca rileva che una raccomandazione di un amico o di un familiare è di gran lunga il fattore più influente che spinge qualcuno a considerare un marchio di abbonamento.

Sebbene sia molto indietro rispetto alla ricezione di una raccomandazione, "vedere un annuncio" viene al secondo posto (il che è rassicurante per coloro che allocano il budget pubblicitario). Il terzo fattore più influente è vedere parlare di abbonamento a un prodotto sui social media, dimostrando ancora una volta l'importanza della prova sociale.

I consumatori più giovani sono maggiormente influenzati dai social media.

Anche le PR tradizionali sono efficaci, con "vedere un abbonamento a un prodotto presente nelle notizie" al quarto posto vicino. L'ultimo in termini di influenza percepita è un influencer o blogger che parla del marchio.

Ci sono alcune differenze interessanti tra i dati demografici, che dovrebbero essere prese in considerazione quando si cerca di raggiungere questo pubblico. Gen Z e Millennials classificano i social media al secondo posto e la pubblicità al terzo posto, mentre la Gen X colloca gli annunci al secondo e le notizie al terzo posto. I boomer, d'altra parte, mettono le notizie al secondo posto e gli annunci al terzo. I consumatori più giovani hanno anche maggiori probabilità di classificare influencer e blogger più in alto rispetto alle loro controparti più anziane.

Quali marchi di abbonamento godono di più share-of-min?

Ora sappiamo come gli americani scoprono e valutano i marchi in abbonamento ai prodotti, vediamo quali stanno facendo il miglior lavoro per fare impressione. Abbiamo chiesto agli intervistati di nominare i marchi in tre categorie; cibo e bevande, salute e bellezza e abbigliamento e accessori.

Ci sono due marchi leader nella categoria F&B; Hello Fresh e Blue Apron, anche se Hello Fresh è stato nominato da quasi il doppio degli intervistati rispetto a Blue Apron.

Stitch Fix ha la consapevolezza del marchio più immediata delle scatole di abbonamento statunitensi.

La categoria salute e bellezza è fortemente dominata da Ipsy e, sebbene Birchbox sia il prossimo nome più probabile, ha una consapevolezza del marchio molto più bassa. Nel frattempo, Stitch Fix ha monopolizzato massicciamente la mente nella categoria abbigliamento e accessori. Stitch Fix è stato anche il marchio in abbonamento più probabilmente menzionato in generale.

Con tali operatori storici dominanti, sembra essere difficile per i nuovi arrivati ​​farsi un nome. In quanto tale, ha senso per le startup in abbonamento ritagliarsi una nicchia per se stesse piuttosto che cercare di competere con i grandi ragazzi. Abbiamo già visto alcuni dei tipi più specializzati di abbonamenti ai prodotti a cui i consumatori americani sono interessati – ed è soddisfare queste esigenze che rappresenta la più grande opportunità.

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