Episodio n.º 17: Cómo el micromarketing puso la pintura brillante de Rust-Oleum en el mapa

¿Qué sabe una empresa química de 100 años sobre el marketing social y la experiencia del cliente? Mucho, en realidad. Rust-Oleum utiliza canales modernos para predecir las tendencias de color y el micromercado para artesanos y aficionados al bricolaje de todo el mundo. Pintamos el pueblo de rojo en el episodio de hoy.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bien. Es la Experiencia CXM, donde la experiencia es la nueva marca. Y como de costumbre, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr, y hoy estoy aquí para hablar sobre la historia de un cliente. Entonces, la historia del cliente que quiero usar hoy es una de mis favoritas. Y no es la historia habitual del cliente que la gente espera. Por lo general, hablaremos de Microsoft, hablaremos de Dell, hablaremos de Cisco. Hablaremos sobre Intel y McDonald's y hablaremos sobre todas estas historias de marcas realmente interesantes... Samsung es una gran historia para nosotros. Hicieron algunas cosas asombrosas, Apple es una gran historia.

Hoy voy a hablar sobre una empresa que probablemente conoces, pero en la que probablemente no piensas muy a menudo. Y esa empresa es una empresa llamada Rust-Oleum, que ha estado en el negocio desde 1921. Así que esta empresa tiene casi 100 años. Son casi mil millones de dólares en ingresos. Y Rust-Oleum es en realidad un fabricante, como probablemente sepa, de pinturas y revestimientos protectores para uso doméstico e industrial. Fue fundado por alguien llamado Robert Ferguson. Y en la década de 1920… 1921 era capitán de barco. Y lo que notó es que cuando el aceite de pescado se derramó sobre las cubiertas de metal oxidado de los barcos, eso detuvo la propagación de la corrosión. Así que básicamente creó una pintura que incorporó aceite de ballena en la fórmula. Entonces usó aceite de ballena, lo mezcló con pintura y luego lo usó como una forma de evitar que el óxido se propague en los barcos.

Ahora, ya no usan aceite de ballena. En cambio, hoy utilizan las lágrimas de crías de foca. No… usan aceite de foca bebé. No, no, es broma. Ningún pez se daña en la fabricación de Rust-Oleum hoy. Hoy son resinas derivadas de alquidos, poliuretanos, epoxis y látex. Así que hoy en día está libre de aceite de ballena y de foca. Pero qué buena historia, ¿verdad?

Sabes, siempre me encantan estas historias de invención. Slinky también es así. En realidad, historias de invención en las que las personas no necesariamente buscan iniciar una empresa de mil millones de dólares, pero ven algo, se dan cuenta de que hay una solución, nadie más la vio, que siempre es la parte interesante. Y lo siguiente que sabes, puf, aquí hay una nueva empresa. Aquí hay un nuevo producto y Rust-Oleum prácticamente posee la categoría de pintura resistente a la corrosión. De hecho, un pequeño dato divertido sobre Rust-Oleum, el puente Golden Gate en San Francisco, que si alguna vez has estado en San Francisco, notarás que hay una canasta colgando debajo del puente que se mueve de un lado a otro. Esa canasta es una plataforma de pintura que esencialmente se mueve hacia adelante y hacia atrás a través del puente continuamente. Y una vez que llegan a un extremo del puente y lo han pintado, dan la vuelta y pintan el puente de nuevo. El puente Golden Gate está constantemente pintado para protegerlo de este mar y sal y todo lo que hay en la desembocadura de la Bahía de San Francisco. Y la pintura que usan para pintar el puente de San Francisco es... lo adivinaste, Sherwin Williams. Te tengo de nuevo. No, es Rust-Oleum, obviamente. Entonces, Rust-Oleum es la pintura que se usó para hacer el puente Golden Gate, lo cual es genial, ¿verdad?

Así que es una empresa muy ordenada. Ahora, cuando piensas en la empresa, Rust-Oleum, básicamente estás pensando en una especie de empresa química, ¿verdad? Están haciendo pintura, bastante industrial, va a ser un tipo de negocio razonablemente tradicional. Y no necesariamente pensarías, ah, estos serán los líderes en los canales modernos. Estos serán los líderes en lo social, estos serán los líderes en... pero lo son. De hecho, me reuní con el CMO en Rust-Oleum, no hace mucho. Pre-COVID tuvimos un evento en Chicago y ella estuvo en la cena. Su nombre es Lisa. Muy agradable. Y tuvimos una velada maravillosa. Y en un momento se volvió hacia mí. Y estábamos contando un montón de historias y compartiendo un montón de ideas diferentes y diferentes... McDonald's estaba allí, por supuesto, porque estábamos en Chicago y había otras personas allí. Y todos están compartiendo sus historias de guerra. Y ella se volvió hacia mí en un momento y dijo: Soy el CMO en Rust-Oleum. Y dije, Oh fantástico. Me alegro de verte. Soy un gran fan de Rust-Oleum. Lo he usado muchas, muchas veces durante muchos, muchos años. Y ella simplemente me miró casualmente y dijo: "Sabes, literalmente no podría hacer mi trabajo sin Sprinklr".

Yo estaba como, Guau. Bueno. Dime más. Y lo que hizo fue contarme una historia muy interesante sobre el marketing dirigido que tal vez no había asimilado del todo antes. Entonces, su punto para mí fue Rust-Oleum, como una compañía increíble, parte de lo que la hace genial, es que están constantemente inventando nuevos tipos de pintura, y tienen un millón de SKU. Así que tienen muchos SKU diferentes por ahí. Y ella dijo, ya sabes, el desafío es que no puedo pagar la publicidad televisiva de ninguno de estos SKU. Ninguno de ellos es lo suficientemente grande como para soportar un presupuesto de televisión. Pero de alguna manera tengo que contarle a la gente sobre ellos, particularmente cuando son nuevos.

Y entonces, la primera historia que me contó, que me pareció muy buena, fue una historia sobre su producto con brillantina. Habían inventado una pintura que viene tanto en spray como en botes de pintura normales, que es la pintura con purpurina. Y te pones en la pared y brilla. Así que quiero decir, una idea realmente genial. Lo enviaron a Home Depot y sus otros distribuidores y simplemente se quedó en el estante. Y la razón por la que se quedó en el estante es que nadie estaba buscando específicamente pintura con brillantina porque en realidad no existía como una categoría, por lo que nadie pensaba que hoy podría comprarme más pintura con brillantina. Esto no era lo que la gente estaba pensando.

Entonces, lo que hicieron fue Sprinklr y encontraron a todas las personas que habían publicado sobre brillo, particularmente en Pinterest, muchos tableros de brillo en Pinterest. Entonces se integraron con Pinterest. Y entonces están mirando tableros de brillantina buscando gente con quien hablar sobre brillantina, gente a la que le gusta la brillantina... porque a la gente a la que le gusta la brillantina, le gusta mucho la brillantina. Y luego envían un mensaje a esas personas diciendo específicamente: oye, noté que te gusta mucho el brillo. Hay nueva pintura brillo Rust-Oleum. Las cosas empezaron a volar de los estantes. Así que es muy… pensar en esto es casi una forma muy específica de llegar a las personas en función de sus intereses. Y hemos hablado de esto un poco antes. Hablamos de escuchar, aprender y amar. Hablamos de lo que diferencia a la escucha de las generaciones anteriores es que ahora sabemos cuál es la identidad de las personas. Y sabemos cuáles son sus intereses. Y en este caso, Rust-Oleum está utilizando el interés de la gente para vender pintura.

Otro que me pareció realmente interesante y tiene un poco de calidad de marketing de ciclo de vida. Mismo ejemplo, Rust-Oleum. Tienen una pintura que inventaron llamada tina y azulejo. Ahora, la bañera y el azulejo suenan bastante mágicos. Así que, básicamente, pintura para tinas y azulejos, entienda esto por un segundo, está bien, si tiene una tina, que está desglasada y si alguna vez ha tenido que enlucir una tina, es un asunto horrible, desordenado y terrible. O azulejos que se han desgastado o se han ensuciado. Para remplazar azulejos o para remplazar una tina, o para acristalar… muy, muy duro. Por lo tanto, la tina y el azulejo es una pintura que esencialmente hace el trabajo de acristalar su tina o azulejo, de ahí el nombre: tina o azulejo. Y lo hace con razonablemente poco alboroto o desorden. Pero, de nuevo, muy pocas personas deambulan por las calles pensando que necesito pintura para bañeras y azulejos. Porque, ¿quién pensaría siquiera que eso existió? Como, quién pensaría que alguien hubiera sido capaz de inventar algo así, simplemente no lo hizo, nunca se me habría ocurrido.

Entonces, lo que hicieron fue volver a Sprinklr y encontraron personas que hablaban de renovaciones, personas que hablaban de sus baños, personas que hablaban de bañeras, como si hubiera muchas conversaciones de ese tipo por ahí. Y ellos dijeron: Oye, ¿has pensado en pintar la tina y los azulejos en lugar de encristalarlos o en lugar de arrancar la tina o en lugar de sacar todos los azulejos? Y de nuevo, ¿las cosas están volando de los estantes?

La última historia que les contaré de nuevo, otra historia de Rust-Oleum. Es un poco complicado en el negocio de la pintura. Y la razón por la que es complicado es que los estilos y colores cambian todo el tiempo. Y algunas personas argumentan, diría que creo que observé esto, que debido a nuestra huella global como humanos ahora, los estilos están cambiando más rápidamente. Y la nueva moda se propaga más rápidamente por todo el mundo gracias a nuestras conexiones de red. Entonces, lo que sucedería es que Rust-Oleum haría un conjunto de colores de pintura según la temporada, pero para cuando pasaran por el canal y llegaran a las tiendas, se pusieran en los estantes, etc., los gustos habrían comenzado a cambiar. otra vez. Entonces, lo que hacen en cambio es que Rust-Oleum usa Sprinklr para ver cuáles son las tendencias de color emergentes. Y luego producen según las tendencias emergentes y pueden estar en la cima o superar ligeramente al mercado. A diferencia de estar detrás, que nuevamente lo es, creo que es una historia increíble.

Entonces, ya sabes, cada vez que alguien te dice Bueno, ya sabes, sí, todas esas cosas de los canales modernos son geniales para todas las empresas de tecnología, o geniales para las grandes empresas de productos de consumo, o geniales para las grandes empresas de servicios financieros, pero ya sabes , no para nosotros. Recuerda la historia de Rust-Oleum. Rust-Oleum es una empresa que quizás no haya considerado como una de las empresas de marketing más innovadoras del mundo, pero lo es. Rust-Oleum es una de las empresas de marketing más innovadoras del mundo. Están haciendo algunos de los seguimientos más sofisticados de las tendencias de los consumidores, algunos de los objetivos más interesantes contra el ciclo de vida y algunos de los objetivos más fascinantes contra el gusto. Y no puedo decir eso muy a menudo sobre muchas empresas. Felicitaciones a Rust-Oleum, felicitaciones a Lisa y todo el trabajo que ella y su equipo están haciendo. Y gracias por escuchar. Así ha sido la Experiencia CXM. Grad Conn. Te veré la próxima vez.