Estrategia B2B SaaS ABM: 5 pasos para la personalización
Publicado: 2021-01-11Hay una diferencia entre su mercado direccionable total, su mercado útil disponible y su mercado útil obtenible. No se trata de qué tan grande es su mercado, o qué proporción de ese mercado se ajusta a usted, se trata de cuánto de ese mercado puede alcanzar.
Esta es la razón por la cual el marketing basado en cuentas, o ABM, se centra en la segmentación de sus clientes potenciales para ejecutar un alcance personalizado. Al final de esto, sabrá cómo analizar a sus clientes existentes para comprender a quién puede servir mejor, encontrar más empresas como ellas y dirigirse a ellos de manera efectiva a través de ABM.
¡Saltamos!
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de alcance de marketing de empresa a empresa (B2B) que se enfoca en identificar su 'perfil de cliente ideal' y luego dirigirse a las empresas que coinciden con su ICP.
Al interactuar con los tomadores de decisiones en diferentes niveles en su ICP con mensajes personalizados que resonarán más con sus dolores y sueños, puede interactuar con cada cuenta para apoyarlos mejor a ellos y a sus metas de crecimiento futuras (además de las suyas).
Es por eso que comprender el perfil de su cliente ideal es tan importante para esta forma de alcance B2B. Una vez que haya definido su ICP y sus miedos, sueños y esperanzas, puede comenzar a investigar qué cuentas se alinean más con su ICP.
5 pasos para personalizar campañas ABM
La personalización es una tendencia creciente dentro del marketing, y los clientes la exigen a medida que la competencia por la atención se vuelve más dura.
Salesforce descubrió que los consumidores tienen 2,1 veces más probabilidades de ver las ofertas personalizadas como importantes frente a las no importantes. Y en otro informe, Adobe encontró que el 67% de los consumidores dicen que es importante que las marcas ajusten su contenido para una experiencia personalizada en tiempo real.
Debido a esto, muchas marcas interactúan con los clientes a nivel personal a través de contenido y mensajes. Pero, ¿cómo se obtiene la información necesaria para la personalización y qué sigue?
Paso 1: Comprenda las perspectivas de sus clientes existentes
Lo primero que debe hacer en la investigación de ABM es examinar sus clientes actuales y su canalización. Siéntese y mire sus datos; al limpiarlos, puede comprender su ICP.
Hay una forma manual simple de encontrar esto: recopile todas las listas de clientes existentes y enriquezca los datos con estas métricas:
- Firmográfica
- Industria primaria
- industria secundaria
- Número de empleados
- Ingresos
- Geográfico
- Contenido
- Tecnográfico
- Planificación de recursos empresariales (ERP)
- Contextual
- caso de uso
- Canal
- Tamaño del departamento
- Crecimiento
Identifique los ingresos mínimos y el número de empleados de su base de clientes actual, y esto le dará una mejor idea de dónde enfocar sus esfuerzos.
Luego, clasifique y agregue estos datos por industria para obtener una vista general de la industria y el campo para un alcance de mercado múltiple de la demografía ICP potencial de su solución. Un ejemplo del desglose de su cliente después del análisis podría verse así:
Clientela | Industria | Número de empleados | Ingresos | Crecimiento del equipo de ventas | Crecimiento de la plantilla |
9 | Software de ordenador | 706 | $123,422,222 | 29,4% | 14,7% |
7 | Tecnología de la Información y Servicios | 222 | $40,100,000 | 16,4% | 9,7% |
3 | Dispositivos médicos | 2892 | $4,110,866,667 | 20,7% | 12,3% |
2 | Servicios financieros | 2056 | $2,009,150,000 | 10,0% | 1,0% |
2 | Marketing y publicidad | 322 | $89,350,000 | 1,5% | -1,0% |
1 | Logística y cadena de suministro | 1651 | $2,500,000,000 | 5,0% | 1,0% |
1 | Salud, Bienestar y Fitness | 43 | - | 0,0% | 25,0% |
1 | Dotación de personal y reclutamiento | 206 | $25,200,000 | 7,0% | 0,0% |
1 | Medios de difusión | 2095 | $2,800,000,000 | 3,0% | 1,0% |
1 | Importar y exportar | 75 | - | 4,0% | -4,0% |
1 | productos farmaceuticos | 102 | $2,100,000 | 450,0% | 74,0% |
1 | Biotecnología | 129 | $10,000,000 | 0,0% | -10,0% |
Ahora que tiene esta lista, puede ver los puntos en común entre sus cuentas que pagan más, sus cuentas que pagan menos y sus cuentas promedio, y así obtener información sobre qué industrias puede servir mejor, quién no puede optimizar su solución y dónde. considerar penetrar a continuación.
Deje que las características y métricas de sus clientes "mejores" guíen el desarrollo de su perfil de cliente ideal e impacten el resto de su proceso ABM.
Paso 2: Valide su ICP
Luego, cuando esté generando clientes potenciales, puede identificar empresas con esta cantidad de crecimiento, ingresos y personal para encontrar la que mejor se adapte a sus necesidades y le genere la mayor cantidad de ingresos. Esto le brinda una descripción general del tamaño del mercado, el mercado alcanzable útil y el mercado obtenible útil, para que pueda comprender cómo asignar y optimizar sus entradas.
Optimice sus recursos y asegúrese de dirigirse primero a sus clientes más valiosos y más adecuados; si solo tiene un BDR, identifique qué cuentas serán las más adecuadas y vaya tras ellas primero. Al enviar su SDR a las cuentas más valiosas, aumenta las posibilidades de obtener la cuenta perfecta en lugar de una cuenta de ajuste medio.
Un ejemplo de un ICP respaldado por los hallazgos de su investigación de clientes actual se ve así:
Número de empleados 200-1000 empleados | Tasa de crecimiento Equipo de ventas 1 año | ||||||
Industria | 5%< | 5%+ | 10%+ | 50%+ | Empresas encontradas | Gran total | |
Primario Industria | Software de ordenador | 2 | 26 | 121 | 36 | 185 | 378 |
Marketing y publicidad | 17 | 26 | 42 | 8  | 93 | ||
Dispositivos médicos | 1 | 26 | 25 | 3 | 55 | ||
productos farmaceuticos | 3 | 9 | 28 | 5 | 45 | ||
Secundario | Automotor | 5 | 28 | 26 | 1 | 60 | 282 |
Bancos y Servicios Financieros | 9 | 41 | 62 | 5 | 117 | ||
Venta minorista | 3 | 12 | 15 | 2 | 32 | ||
telecomunicaciones | 2 | 9 | 12 | 2 | 25 | ||
Venta al por mayor | 4 | 35 | 9 | 0 | 48 | ||
Gran total | 660 | ||||||
Dependiendo de las métricas más importantes para su propia base de clientes, las columnas pueden tener etiquetas diferentes. Sin embargo, esto debería brindarle pasos altamente procesables y específicos para avanzar.
Paso 3: Crea tu base de datos
Esta será su lista central de cuentas objetivo: las cuentas que coloca en su CRM. Esto debería tener toda la información que necesita y las empresas que podrían estar en su horizonte, y debe hacer esto con múltiples proveedores.
No hay ningún proveedor bajo el sol con toda la información que necesita; en su lugar, recopile datos de listas compradas, extracciones vinculadas, raspado web, búsqueda manual y gestión de entradas, y puede saber si esto es adecuado si cada empresa pudiera potencialmente han llegado a través de su sitio web también es parte de su base de datos.
Si tiene una lista de 10,000 prospectos, necesita dividir y segmentar su lista firmográficamente. Puede crear esto en una hoja de cálculo y configurar las columnas como filtros como el tamaño de la empresa, los ingresos anuales, el % de crecimiento y otras características firmográficas para categorizar cada contacto que se puede usar más tarde para la segmentación.
Para descargar su propia base de datos ABM, haga clic aquí.
Paso 4: Defina ICP y cree una lista de aciertos
Ahora que tiene su base de datos, va a realizar diferentes vistas filtradas de sus contactos para que pueda segmentar y reducir sus clientes potenciales a 1000 empresas y concentrarse en estas cuentas durante los próximos 3 a 6 meses. Menos de 1,000 prospectos potenciales dificultará la salida.
Para definir su ICP, cree "borradores" de sus clientes ideales en función de sus clientes actuales y elija una vertical (salud, educación superior, servicios médicos, etc.). A continuación, cree una lista de todas las cuentas objetivo y considere la estrategia de divulgación.
Los factores a considerar al hacer una lista de aciertos son:
- ¿Qué tan grande es el mercado?
- ¿Cuántas transacciones abiertas ocurren cada año?
- ¿Qué tan fácil es localizar y llegar a estas personas?
Si tiene menos de 1000 cuentas en su lista, es posible que no haya suficientes para ejecutar ABM con este marco. Pero, si su lista tiene 200 contactos, todos estos alcances pueden ser 1 a 1 porque no puede permitirse el lujo de otra manera.
Tácticas de personalización de divulgación para sus cuentas
1 a 1
Con estas 1.000 empresas, puede medir el ajuste de su producto y la empresa en función de lo cerca que coinciden con su ICP. Si se trata de un ajuste "perfecto", o lo más cerca posible de la perfección, desea hacer algo altamente personalizado cuando se comunique. Haga una llamada telefónica, o tal vez incluso lleve a un representante de ventas allí para cuentas más grandes. Esto será alrededor del 10-20% de su lista de contactos.
1 a pocos
Para las cuentas que son de ajuste bajo, valor alto o valor bajo, ajuste alto, continúe haciendo llamadas telefónicas y envíe correos electrónicos personalizados, pero no ponga toda su atención en estas cuentas.
1 a muchos
Las cuentas que se incluyen en esta sección son las de "correo electrónico masivo", correos electrónicos de copiar y pegar y mensajes de divulgación. Debido a que estos correos electrónicos no encajan bien, las prácticas genéricas de mensajes y divulgación serán suficientes.
Paso 5: Configure las metas y objetivos de la campaña
A continuación, establezca sus objetivos de salida, cuentas y contactos con estas métricas como guía. Incluya todos estos en su base de datos de cuentas y realice un seguimiento de todos estos números para evaluar y comparar su progreso.
Superar a
- Volumen de salidas
- Tarifas abiertas
- Tasas de respuesta
- nivel MQL
- nivel SQL
Nivel de cuenta
- Número de conexiones
- Conectado o no
- Si usan un competidor
- Número de PIC
Nivel de contacto
- Personas con las que te has conectado
- Empresas con las que te has conectado
- Comprometido
- Interesado
Canales y recursos
¿Qué canales estás usando? ¿Dónde vive su ICP? Debido a que se trata de marketing basado en cuentas, LinkedIn probablemente será la mayor ayuda. Identifique con cuántas personas podría conectarse en LinkedIn que se ajusten a una de sus personas, el número total de empresas activas, el total de contactos investigables calculados y cualquier otra métrica que se considere importante.
A continuación, enumere los canales disponibles para usar: teléfono, correo directo, correo electrónico, foros locales, anuncios de palabras clave de intención, etc.
Evaluación del rendimiento de su campaña con KPI
Ahora que tiene sus canales, su contenido, sus datos y puntos de referencia, ¡puede comenzar a enviar mensajes!
Para las métricas salientes, estos son buenos puntos de referencia de ventas básicos para hacer que su equipo sea responsable de los resultados e identificar áreas de mejora.
- KPI de LinkedIn ABM:
- 75 conexiones por día
- Tasa de conexión del 15 %
- tasa de respuesta del 5%
- 3% de tasa de respuesta positiva
- Enviar KPI de ABM por correo electrónico:
- 50-75 correos electrónicos por día
- 35% tasa de apertura
- tasa de respuesta del 5%
- 0.5% respuesta positiva
