Estratégia B2B SaaS ABM: 5 passos para a personalização
Publicados: 2021-01-11Há uma diferença entre seu mercado total endereçável, seu mercado disponível para manutenção e seu mercado disponível para manutenção. Não se trata de quão grande é o seu mercado, ou qual proporção desse mercado se encaixa em você - é sobre quanto desse mercado você pode alcançar.
É por isso que o marketing baseado em contas, ou ABM, se concentra em segmentar seus leads para executar um alcance personalizado. Ao final disso, você saberá como analisar seus clientes existentes para entender a quem pode atender melhor, encontrar mais empresas como eles e direcioná-los efetivamente por meio do ABM.
Vamos pular!
O que é marketing baseado em contas?
O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia de divulgação de marketing business-to-business (B2B) que se concentra em identificar seu 'perfil de cliente ideal' e, em seguida, segmentar empresas que correspondam ao seu ICP.
Ao se envolver com tomadores de decisão em diferentes níveis em seu ICP com mensagens personalizadas que mais ressoarão com suas dores e sonhos, você pode se envolver com cada conta para melhor apoiá-los e suas metas de crescimento futuro (além das suas próprias).
É por isso que entender seu perfil de cliente ideal é tão importante para essa forma de divulgação B2B. Depois de definir seu ICP e seus medos, sonhos e esperanças, você pode começar a pesquisar quais contas se alinham mais ao seu ICP.
5 passos para personalizar campanhas ABM
A personalização é uma tendência crescente no marketing, e os clientes estão exigindo isso à medida que a competição por atenção se torna mais acirrada.
A Salesforce descobriu que os consumidores são 2,1 vezes mais propensos a ver ofertas personalizadas como importantes versus sem importância. E em outro relatório, a Adobe descobriu que 67% dos consumidores dizem que é importante que as marcas ajustem seu conteúdo para uma experiência personalizada em tempo real.
Por causa disso, muitas marcas estão se envolvendo com os clientes em um nível pessoal por meio de conteúdo e mensagens. Mas como você obtém o insight necessário para a personalização e o que vem depois?
Etapa 1: entenda seus insights de clientes existentes
A primeira coisa a fazer na pesquisa ABM é examinar seus clientes e pipeline atuais. Sente-se e observe os dados deles - limpando-os, você pode entender o ICP deles.
Há uma maneira manual simples de encontrar isso: colete todas as listas de clientes existentes e enriqueça os dados com estas métricas:
- Firmográfico
- Indústria primária
- Indústria secundária
- Número de funcionários
- receita
- Geográfico
- Conteúdo
- Tecnográfico
- Planejamento de recursos empresariais (ERP)
- Contextual
- Caso de uso
- Canal
- Tamanho do departamento
- Crescimento
Identifique a receita mínima e o número de funcionários de sua base de clientes atual, e isso lhe dará uma ideia melhor de onde concentrar seus esforços.
Em seguida, categorize e agregue esses dados por setor para obter uma visão geral do setor e do campo para um escopo de vários mercados dos dados demográficos de ICP em potencial da sua solução. Um exemplo de detalhamento do seu cliente após a análise, pode ser assim:
Clientes | Indústria | Número de funcionários | receita | Crescimento da equipe de vendas | Crescimento do número de funcionários |
9 | Software de computador | 706 | $ 123.422.222 | 29,4% | 14,7% |
7 | Tecnologia da Informação e Serviços | 222 | $ 40.100.000 | 16,4% | 9,7% |
3 | Dispositivos médicos | 2892 | $ 4.110.866.667 | 20,7% | 12,3% |
2 | Serviços financeiros | 2056 | $ 2.009.150.000 | 10,0% | 1,0% |
2 | Marketing e publicidade | 322 | $ 89.350.000 | 1,5% | -1,0% |
1 | Logística e Cadeia de Suprimentos | 1651 | $ 2.500.000.000 | 5,0% | 1,0% |
1 | Saúde, bem-estar e fitness | 43 | - | 0,0% | 25,0% |
1 | Recrutamento e Seleção | 206 | $ 25.200.000 | 7,0% | 0,0% |
1 | Mídia de transmissão | 2095 | $ 2.800.000.000 | 3,0% | 1,0% |
1 | Importar e exportar | 75 | - | 4,0% | -4,0% |
1 | Produtos farmacêuticos | 102 | $ 2.100.000 | 450,0% | 74,0% |
1 | Biotecnologia | 129 | $ 10.000.000 | 0,0% | -10,0% |
Agora que você tem essa lista, pode ver pontos em comum entre suas contas com pagamentos mais altos, suas contas com pagamentos mais baixos e suas contas médias, obtendo assim informações sobre quais setores você pode atender melhor, quem não pode otimizar sua solução e onde considerar a próxima penetração.
Deixe que os recursos e as métricas de seus clientes “melhores” guiem o desenvolvimento do seu perfil de cliente ideal e impactem o restante do seu processo ABM.
Etapa 2: valide seu ICP
Então, quando você está fazendo a geração de leads, você pode identificar empresas com essa quantidade de crescimento, receita e número de funcionários para encontrar a melhor opção para você e gerar mais receita. Isso lhe dá uma visão geral do tamanho do mercado, mercado atingível para manutenção e mercado atingível para manutenção, para que você possa entender como alocar e otimizar seus insumos.
Otimize seus recursos e certifique-se de direcionar seus clientes mais valiosos e mais adequados primeiro. Se você tiver apenas um BDR, identifique quais contas serão mais adequadas e vá atrás delas primeiro. Ao enviar seu SDR para as contas mais valiosas, você aumenta as chances de obter a conta perfeita em vez de uma conta de ajuste médio.
Um exemplo de um ICP apoiado pelas descobertas de sua pesquisa de clientes atual é assim:
Número de funcionários 200-1000 funcionários | Taxa de crescimento da equipe de vendas 1 ano | ||||||
Indústria | 5%< | 5%+ | 10%+ | 50%+ | Empresas encontradas | Total geral | |
Primário Indústria | Software de computador | 2 | 26 | 121 | 36 | 185 | 378 |
Marketing e publicidade  | 17 | 26 | 42 | 8 | 93 | ||
Dispositivos médicos | 1 | 26 | 25 | 3 | 55 | ||
Produtos farmacêuticos | 3 | 9 | 28 | 5 | 45 | ||
Secundário | Automotivo | 5 | 28 | 26 | 1 | 60 | 282 |
Bancos e serviços financeiros | 9 | 41 | 62 | 5 | 117 | ||
Retalho | 3 | 12 | 15 | 2 | 32 | ||
Telecomunicações | 2 | 9 | 12 | 2 | 25 | ||
Atacado | 4 | 35 | 9 | 0 | 48 | ||
Total geral | 660 | ||||||
Dependendo das métricas mais importantes para sua própria base de clientes, as colunas podem ter rótulos diferentes. No entanto, isso deve fornecer etapas altamente acionáveis e direcionadas para seguir em frente.
Etapa 3: crie seu banco de dados
Esta será sua lista central de contas direcionadas – as contas que você coloca em seu CRM. Isso deve ter todas as informações de que você precisa e as empresas que podem estar no seu horizonte, e você deve fazer isso com vários fornecedores.
Não há nenhum provedor sob o sol com todas as informações que você precisa - em vez disso, colete dados de listas compradas, extrações vinculadas, web scraping, pesquisa manual e gerenciamento de entradas - e você pode dizer se isso é adequado se cada empresa puder que potencialmente vieram de entrada pelo seu site também fazem parte do seu banco de dados.
Se você tem uma lista de 10.000 clientes em potencial, você precisa dividir e segmentar sua lista de forma firme. Você pode criar isso em uma planilha e definir as colunas como filtros como tamanho da empresa, receita anual, % de crescimento e outras características firmográficas para categorizar cada contato que pode ser usado posteriormente para segmentação.
Para baixar seu próprio banco de dados ABM, clique aqui.
Etapa 4: definir ICP e criar uma lista de ocorrências
Agora que você tem seu banco de dados, você fará diferentes visualizações filtradas de seus contatos para poder segmentar e restringir seus leads em potencial para 1.000 empresas e focar nessas contas pelos próximos 3-6 meses. Qualquer coisa menos de 1.000 clientes em potencial dificultará a saída.
Para definir seu ICP, crie “rascunhos” de seus clientes ideais com base em seus clientes atuais e escolha uma vertical (saúde, ensino superior, serviços médicos etc.). Em seguida, crie uma lista de todas as contas de destino e considere a estratégia de divulgação.
Os fatores a serem considerados ao fazer uma lista de ocorrências são:
- Qual o tamanho do mercado?
- Quantos negócios abertos ocorrem a cada ano?
- Quão fácil é localizar e alcançar essas pessoas?
Se você tiver menos de 1.000 contas em sua lista, talvez não haja o suficiente para executar o ABM com essa estrutura. Mas, se sua lista tiver 200 contatos, todos esses contatos podem ser de 1 para 1 porque você não pode pagar de outra forma.
Táticas de personalização de divulgação para suas contas
1 para 1
Com essas 1.000 empresas, você pode medir a adequação do seu produto e da empresa com base em quão próximo eles correspondem ao seu ICP. Se for um ajuste “perfeito” – ou o mais próximo possível da perfeição – você deseja fazer algo altamente personalizado ao entrar em contato. Faça uma ligação telefônica ou talvez até leve um representante de vendas para contas maiores. Isso será cerca de 10-20% da sua lista de contatos.
1-a-poucos
Para as contas de baixo ajuste, alto valor ou baixo valor, alto ajuste, continue fazendo ligações e enviando e-mails personalizados, mas não coloque toda a sua atenção nessas contas.
1-para-muitos
As contas que se enquadram nesta seção são as “explosões de e-mail”, copiar e colar e-mails e mensagens de divulgação. Como esses e-mails não são adequados, as práticas genéricas de mensagens e divulgação serão suficientes.
Etapa 5: configurar metas e objetivos da campanha
Em seguida, estabeleça suas metas de saída, contas e contatos com essas métricas como diretriz. Inclua tudo isso em seu banco de dados de contas e acompanhe todos esses números para avaliar e comparar seu progresso.
Divulgação
- Volume de saídas
- Taxas de abertura
- Taxas de resposta
- Nível MQL
- Nível SQL
Nível da conta
- Número de conexões
- Conectado ou não
- Se eles usam um concorrente
- Número de ICP
Nível de contato
- Indivíduos com quem você se conectou
- Empresas com as quais você se conectou
- Noivo
- Interessado
Canais e recursos
Quais canais você está usando? Onde mora o seu ICP? Como esse é o marketing baseado em contas, o LinkedIn provavelmente será a maior ajuda. Identifique com quantos indivíduos você pode se conectar no LinkedIn que se encaixam em uma de suas personas, número total de empresas ativas, total de contatos pesquisáveis calculados e quaisquer outras métricas consideradas importantes.
Em seguida, liste os canais disponíveis para uso – telefone, mala direta, e-mail, fóruns locais, anúncios de palavras-chave de intenção etc.
Avaliando o desempenho da sua campanha com KPIs
Agora que você tem seus canais, seu conteúdo, seus dados e benchmarks, pode começar a enviar mensagens!
Para métricas de saída, essas são boas referências básicas de vendas a serem usadas para responsabilizar sua equipe pelos resultados e identificar áreas de melhoria.
- KPIs de ABM do LinkedIn:
- 75 conexões por dia
- taxa de conexão de 15%
- taxa de resposta de 5%
- 3% de taxa de resposta positiva
- KPIs do ABM por e-mail:
- 50-75 e-mails por dia
- 35% de taxa de abertura
- taxa de resposta de 5%
- 0,5% de resposta positiva
