Análisis de deserción y retención para aumentar los compradores habituales

La retención de clientes es una métrica crítica para cualquier empresa. Una alta tasa de retención de clientes significa que más clientes encontrarán valor en su producto y se quedarán con usted a largo plazo.

Por el contrario, una tasa de retención baja puede ser una señal de que los usuarios están perdiendo rápidamente el interés en sus productos y podrían irse pronto.

Para animar a los clientes a quedarse, es importante comprender sus análisis de deserción y retención, ya que le ayudan a determinar qué está influyendo en la lealtad del cliente. Afortunadamente, nunca ha sido tan fácil optimizar sus métricas de retención, siempre que tenga las herramientas y el proceso correctos.

La brecha entre el desgaste (abandono) y la retención

El abandono, o abandono, mide la cantidad de clientes que dejan de usar una suscripción de producto o servicio dentro de un período determinado. Varios factores pueden causar la deserción, incluido un mal servicio al cliente, precios altos y cambios en las necesidades o circunstancias de su cliente.

La retención es lo opuesto a la deserción. Es el proceso de mantener satisfechos a los clientes existentes y evitar que se vayan. Retener a un usuario cuesta mucho menos que adquirir uno nuevo, por lo que es esencial minimizar la brecha entre los dos.

Es probable que esté acostumbrado a ver una curva de retención típica, que representa la cantidad de días en el eje X (generalmente un porcentaje) y la proporción de usuarios activos en el eje Y.

El problema con esta curva de retención es que combina muchos tipos distintos de usuarios en una sola curva. En realidad, no todos los usuarios son iguales.

Los usuarios activos pasan por tres etapas diferentes de retención:

1. Nuevos usuarios: usuarios que son nuevos en su producto.
2. Usuarios actuales: usuarios que han estado interactuando con su producto durante un período de tiempo prolongado.
3. Usuarios resucitados: usuarios que anteriormente usaron su producto y luego quedaron inactivos por un tiempo antes de reanudar el uso.

Algunos usuarios inactivos han pasado desapercibidos y ya no usan su producto. En este punto, estos clientes se consideran batidos.

Debe interactuar de manera diferente con los usuarios nuevos y actuales, crear planes para traer de vuelta a los usuarios inactivos y alentar a cada segmento de usuarios a estar activo e involucrarse más con su producto.

Obtenga más información sobre este marco del ciclo de vida de la retención como parte de nuestro libro de estrategias gratuito Mastering Retention Playbook, que analiza cómo puede involucrar a sus usuarios en cada etapa de la retención para lograr tasas líderes en la industria.

Retención frente a abandono: KPI esenciales que debe seguir

Sus métricas más impactantes para la retención de usuarios son sus eventos críticos y el intervalo de uso de su producto; sin embargo, los cubriremos con más detalle en la siguiente sección. Por ahora, obtengamos una comprensión sólida de la tasa de abandono y la tasa de retención.

Tasa de abandono

La tasa de abandono de clientes es el porcentaje de clientes que dejan de hacer negocios con usted durante un período específico. Es el inverso de la tasa de retención de clientes.

La tasa de abandono es vital porque lo ayuda a comprender la eficacia con la que puede retener a los clientes. Si su tasa de abandono es alta, debe averiguar por qué los clientes se van.

La fórmula para calcular la tasa de abandono de clientes es [Y/X] × 100, donde Y es el número de clientes perdidos durante ese período y X es el número de clientes al comienzo del período. Por ejemplo, si comienza el mes de enero con 400 clientes y al final del mes ha perdido 60 clientes, su tasa de abandono de clientes sería del 15%. Aquí está este ejemplo de tasa de abandono como fórmula:

60/400 × 100 = 15 %

La tasa de abandono a menudo se usa indistintamente con la tasa de deserción, que se clasifica además como deserción voluntaria e involuntaria.

La deserción voluntaria es la deserción que está bajo el control del cliente. Por ejemplo, si un cliente cancela su suscripción o servicio porque se cambia al producto de un competidor, eso se consideraría un abandono voluntario.

El abandono involuntario es el abandono que está fuera del control del cliente. Si la tarjeta de crédito de un cliente caduca y no actualiza su información de facturación, lo que cancela su suscripción, sería un abandono involuntario.

Probablemente te estés preguntando: ¿cuál es una tasa de abandono aceptable?

Las empresas B2B suelen alcanzar tasas de abandono promedio de alrededor del 5% en comparación con el 7,05% que es más típico para las empresas B2C. Y eso es solo la punta del iceberg sobre las tarifas de la industria.

La investigación revela que las tasas varían significativamente dentro de industrias aparentemente similares. Los promedios de la industria de SaaS, por ejemplo, son de solo 4,79 %, mientras que los servicios comerciales generalmente obtienen tasas mucho más altas de 6,25 %.

Incluso las empresas de atención al cliente en la industria de los medios y el entretenimiento han bajado al 4,67%, en comparación con una tasa de abandono significativamente mayor del 9,62% de las empresas de bienes de consumo.

Tasa de retención

La tasa de retención de clientes es el porcentaje de clientes que permanecen con su empresa durante un período específico.

Los clientes pueden retenerse de diferentes maneras, como continuar usando su producto o servicio o gastando más dinero en su negocio.

La fórmula para la tasa de retención es (XY) ÷ Z × 100, donde X es el número de clientes al final del período, Y es el número de nuevos clientes adquiridos y Z es el número de clientes al comienzo del período. .

Entonces, si comienza el mes de enero con 575 clientes y al final del mes ha adquirido 20 nuevos clientes al final del mes, tiene 550 clientes, su tasa de retención sería:

(550-20) ÷ 575 × 100 = 92,17 %

La tasa de retención de clientes es una métrica importante, pero es solo el comienzo de los KPI de retención.

En Amplitude, medimos la retención por retención de N días, retención ilimitada y retención de soporte.

Retención de días N

La retención de N días mide la retención en un día determinado, observando cuántos usuarios realizaron una acción específica el día 1, el día 7 y así sucesivamente. En el siguiente gráfico, el 4,96 % de los usuarios vuelve el día 14.

La retención de N-Day es ideal para juegos móviles o aplicaciones de redes sociales, así como para cualquier otro tipo de producto que requiera un comportamiento regular y constante por parte de los usuarios.

Retención ilimitada

La retención ilimitada calcula el porcentaje de usuarios que regresan a un producto o servicio en un día específico o cualquier día posterior. A continuación, ~20 % de los usuarios vuelven el día 1 o más tarde. Este número refleja el porcentaje de usuarios que regresan el día 1 o en cualquier momento después del día 1.

Este tipo de análisis puede ser más preciso que la retención de N días para las empresas que no tienen una cadencia regular de usuarios que regresan.

Retención de brackets

La retención de soporte es una forma más matizada de analizar la retención de clientes. Implica observar el comportamiento del usuario durante un período personalizado en lugar de un marco de tiempo fijo.

Por ejemplo, puede establecer el primer grupo como el día 0 y el segundo como los días 1 a 3. Amplitude medirá qué porcentaje de usuarios regresan durante cada intervalo de tiempo, como se ve en la imagen a continuación.

Cómo analizar las métricas de retención y deserción

Enviar datos de eventos óptimos a su plataforma de análisis es el paso más importante para comprender cómo los clientes interactúan con su producto. A continuación se muestra nuestro proceso recomendado para garantizar que su instrumentación esté configurada para el éxito.

Paso #1: Verifique su instrumentación de análisis

El primer paso en cualquier análisis de retención o desgaste es establecer que tiene la instrumentación adecuada. Esto significa realizar un seguimiento de los eventos más importantes para su negocio y asegurarse de que se capturen con precisión.

Supongamos que desea capturar la frecuencia con la que los usuarios regresan a su aplicación después de registrarse. Para hacer esto, debe seguir los eventos de "registro" y "lanzamiento de la aplicación". Si no realiza un seguimiento de uno de estos eventos, no podrá medir la retención con precisión.

Para comenzar, mire su seguimiento de eventos y asegúrese de capturar todos los eventos clave que necesita para su análisis. Puede recopilar estos datos a través de una plataforma de análisis como Amplitude, Heap o Mixpanel.

Por último, valide sus datos verificando sus rutas críticas y de incorporación y realizando rigurosas pruebas de error.

Paso #2: Organice la taxonomía de su evento

Una vez que haya verificado que está rastreando todos los eventos correctos, el siguiente paso es configurar sus taxonomías. Una taxonomía es una forma de clasificar eventos para ser fácilmente analizados.

Por ejemplo, es posible que desee crear una taxonomía con dos tipos de eventos: "eventos de usuario" y "eventos de producto".

Los eventos de usuario incluirían eventos como registrarse, iniciar sesión y actualizar el perfil. Los eventos del producto consistirían en eventos como ver el producto, agregarlo a la tarjeta y comprar el producto. Organizar sus eventos en una taxonomía hará que sea más fácil analizarlos más adelante.

Paso #3: Determine sus eventos críticos

Un evento crítico es una acción que realizan sus clientes dentro de su producto y que respalda firmemente la propuesta de valor de su empresa.

Si está tratando de aumentar la retención, uno de sus eventos críticos podría ser realizar la compra, que etiquetó como "compra". Esto se debe a que es más probable que los usuarios que compran regresen y usen su producto nuevamente.

Pero si está tratando de disminuir el desgaste, uno de sus eventos críticos podría ser iniciar sesión en el producto que etiquetó como "inicio de sesión". Esto se debe a que es más probable que los usuarios que inician sesión se queden y usen su producto.

Paso #4: Determine el intervalo de uso de su producto

El paso final es determinar el intervalo de uso de su producto, que es el período de tiempo que desea usar para su análisis de retención.

Por ejemplo, algunos productos, como las aplicaciones de mensajería, están creados para usarse a diario y su intervalo de uso sería de un día. El desgaste se definiría como un usuario que no utiliza el producto durante un día.

Otros servicios, como las tiendas de comercio electrónico, pueden tener un intervalo de uso de una semana o un mes, y el desgaste se definiría como un usuario que no usa la plataforma durante ese período.

Aplicación de análisis de deserción y retención para mejorar su tasa de abandono

Ahora que tiene un marco para analizar análisis de deserción y retención, es hora de implementarlo. La ejecución se reduce a la evaluación comparativa, el establecimiento de objetivos y la priorización de sus experimentos.

Compare su retención

El análisis de cohortes y el análisis basado en eventos son dos de los métodos más utilizados para evaluar comparativamente el compromiso del cliente.

El análisis de cohortes implica agrupar a los usuarios en función de características o comportamientos comunes y luego realizar un seguimiento de las métricas de participación a lo largo del tiempo. Por ejemplo, una cohorte podría definirse como todos los usuarios que se registran en un sitio web en un mes determinado.

El seguimiento de la actividad de estos usuarios durante varios meses o años permite comparar las tasas de abandono y retención.

El análisis basado en eventos se enfoca en eventos o acciones específicas que los usuarios realizan dentro de un producto o servicio. Por ejemplo, un evento puede definirse como agregar un artículo a un carrito de compras, completar una compra o leer una publicación de blog en particular.

Mediante el seguimiento de la frecuencia y la rapidez con que los usuarios completan ciertos eventos, es posible medir el compromiso y evaluar qué áreas de productos se utilizan con mayor frecuencia. Cada enfoque tiene sus ventajas y desventajas.

El análisis de cohortes es excelente para medir tendencias a largo plazo, pero puede ser un desafío aislar el impacto de eventos individuales. El análisis basado en eventos proporciona información más granular, pero no siempre muestra una imagen clara de cómo los usuarios interactúan con un producto a lo largo del tiempo. El mejor enfoque es usar ambos métodos en conjunto, ya que se complementan muy bien.

Establece tus objetivos de retención

Recomendamos utilizar un sistema de establecimiento de objetivos llamado OKR (Objetivos y resultados clave). Los OKR fueron inventados por el cofundador de Intel, Andrew Grove, y popularizados por Google, proporcionando un marco claro para establecer y alcanzar objetivos.

El primer paso es establecer sus objetivos generales de retención. A continuación, debe establecer un marco de tiempo (30 a 90 días) e identificar tres resultados clave que desea lograr. Cada uno de estos resultados debe ser algo medible. Por ejemplo, es posible que desee mejorar la retención en un 20%, 2x o 10x. Una vez que tenga sus resultados, haga una lluvia de ideas sobre los objetivos procesables que usará para alcanzar esos objetivos.

A veces ayuda escribir el marco OKR como una oración para que sea claro y procesable. Por ejemplo, "En los próximos 30 días, queremos aumentar la retención de nuestra cohorte en un 20 %".

Prioriza tus experimentos

Ahora que tiene sus objetivos de retención, es hora de comenzar a realizar experimentos para alcanzar esos objetivos. Pero con tantos experimentos posibles, ¿cómo saber cuáles priorizar?

No tiene sentido reinventar la rueda. Así que sugerimos usar el marco ICE popularizado por Brian Balfour y Sean Ellis. ICE lo ayuda a priorizar los experimentos en función de su impacto, confianza y facilidad de implementación:

• Impacto: ¿Qué impacto tendrá este experimento en nuestra tasa de retención?
• Confianza: ¿Qué tan seguros estamos de que este experimento mejorará nuestra tasa de retención?
• Facilidad: ¿Qué tan fácil es implementar este experimento?

Para priorizar sus experimentos, comience con una lluvia de ideas sobre una lista de posibles pruebas. Luego, califique cada experimento en una escala de 1 a 10 para cada elemento. Cuanto más alto sea el puntaje, más crítico será ejecutar el experimento.

Priorice sus experimentos por orden de importancia (I × C × E).

Después de ejecutar sus experimentos, programe controles semanales o quincenales con su equipo. Revise sus tasas de abandono y retención durante estos registros y analice los cambios que haya realizado en sus experimentos.

Mantenga registros de su progreso para ver qué tan bien funciona su estrategia de retención. Si no estás logrando el progreso que deseas, no tengas miedo de dar un giro y probar algo nuevo. Sigue iterando y experimentando hasta que encuentres una estrategia de retención que funcione.

Si está buscando más información sobre cómo rastrear y analizar las tasas de abandono y retención de su producto, podemos ayudarlo. El Libro de estrategias para dominar la retención es una guía paso a paso que lo lleva a través del proceso de establecer objetivos de retención, priorizar experimentos y realizar un seguimiento de su progreso a lo largo del tiempo.

Referencias

• ¿Está su tasa de abandono dentro de un rango saludable?, Recurly Research
• La guía OKR definitiva, Perdoo
• 10 métricas de retención de clientes y cómo medirlas, Oren Smith para HubSpot
• 70 poderosas estadísticas de retención de clientes que debe conocer en 2021, Elizaveta Pavlovskaya para Semrush
• ¿Qué es la pérdida de clientes?, BigCommerce