Attrition & Retention Analytics zur Steigerung der Wiederholungskäufer

Kundenbindung ist eine entscheidende Kennzahl für jedes Unternehmen. Eine hohe Kundenbindungsrate bedeutet, dass mehr Kunden Wert auf Ihr Produkt legen und Ihnen langfristig treu bleiben.

Umgekehrt kann eine niedrige Bindungsrate ein Zeichen dafür sein, dass Benutzer schnell das Interesse an Ihren Produkten verlieren und sie möglicherweise bald verlassen.

Um Kunden zum Bleiben zu ermutigen, ist es wichtig, Ihre Fluktuations- und Bindungsanalysen zu verstehen, da sie Ihnen helfen, festzustellen, was die Kundentreue beeinflusst. Glücklicherweise war es nie einfacher, Ihre Aufbewahrungsmetriken zu optimieren – vorausgesetzt, Sie verfügen über die richtigen Tools und Prozesse.

Die Lücke zwischen Abwanderung (Abwanderung) und Bindung

Attrition oder Churn misst die Anzahl der Kunden, die ein Produktabonnement oder eine Dienstleistung innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht mehr nutzen. Mehrere Faktoren können zu Fluktuation führen, darunter schlechter Kundenservice, hohe Preise und Änderungen der Bedürfnisse oder Umstände Ihrer Kunden.

Retention ist das Gegenteil von Attrition. Es ist der Prozess, bestehende Kunden zufrieden zu stellen und zu verhindern, dass sie das Unternehmen verlassen. Die Beibehaltung eines Benutzers kostet weit weniger als die Anschaffung eines neuen Benutzers, daher ist es wichtig, die Lücke zwischen den beiden zu minimieren.

Sie sind wahrscheinlich daran gewöhnt, eine typische Bindungskurve zu sehen, die die Anzahl der Tage auf der X-Achse (normalerweise in Prozent) und den Anteil aktiver Benutzer auf der Y-Achse darstellt.

Das Problem bei dieser Retentionskurve ist, dass sie viele verschiedene Arten von Benutzern in einer Kurve kombiniert. In Wirklichkeit sind nicht alle Benutzer gleich.

Aktive Benutzer durchlaufen drei verschiedene Aufbewahrungsphasen:

1. Neue Benutzer: Benutzer, die neu bei Ihrem Produkt sind.
2. Aktuelle Benutzer: Benutzer, die sich schon seit längerer Zeit mit Ihrem Produkt beschäftigen.
3. Wiederbelebte Benutzer: Benutzer, die Ihr Produkt zuvor verwendet haben und dann für eine Weile inaktiv waren, bevor sie die Nutzung wiederaufnahmen.

Einige ruhende Benutzer sind vom Radar verschwunden und verwenden Ihr Produkt nicht mehr. Zu diesem Zeitpunkt gelten diese Kunden als abgewandert.

Sie müssen mit neuen und bestehenden Benutzern anders interagieren, Pläne erstellen, um inaktive Benutzer zurückzubringen, und jedes Benutzersegment ermutigen, aktiv zu sein und sich mehr mit Ihrem Produkt zu beschäftigen.

Erfahren Sie mehr über dieses Retention Lifecycle Framework als Teil unseres kostenlosen Mastering Retention Playbook, das aufzeigt, wie Sie Ihre Benutzer in jeder Phase der Retention einbeziehen können, um branchenführende Raten zu erzielen.

Kundenbindung vs. Fluktuation: Wesentliche KPIs, die Sie verfolgen sollten

Ihre aussagekräftigsten Metriken für die Benutzerbindung sind Ihre kritischen Ereignisse und Ihr Produktnutzungsintervall. Wir werden diese jedoch im nächsten Abschnitt ausführlicher behandeln. Lassen Sie uns zunächst einen soliden Überblick über die Abwanderungsrate und die Bindungsrate erhalten.

Abwanderungsquote

Die Kundenabwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum keine Geschäfte mehr mit Ihnen machen. Es ist das Gegenteil der Kundenbindungsrate.

Die Abwanderungsrate ist von entscheidender Bedeutung, da sie Ihnen hilft zu verstehen, wie effektiv Sie Kunden binden können. Wenn Ihre Abwanderungsrate hoch ist, müssen Sie herausfinden, warum Kunden das Unternehmen verlassen.

Die Formel zur Berechnung der Kundenabwanderungsrate lautet [Y/X] × 100, wobei Y die Anzahl der in diesem Zeitraum verlorenen Kunden und X die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums ist. Wenn Sie beispielsweise den Monat Januar mit 400 Kunden beginnen und am Ende des Monats 60 Kunden verloren haben, beträgt Ihre Kundenabwanderungsrate 15 %. Hier ist diese beispielhafte Abwanderungsrate als Formel:

60/400 × 100 = 15 %

Die Abwanderungsrate wird oft synonym mit der Fluktuationsrate verwendet, die weiter als freiwillige und unfreiwillige Fluktuation kategorisiert wird.

Freiwillige Fluktuation ist Fluktuation, die unter der Kontrolle des Kunden steht. Wenn ein Kunde beispielsweise sein Abonnement oder seinen Dienst kündigt, weil er zu einem Produkt eines Mitbewerbers wechselt, würde dies als freiwillige Kündigung angesehen.

Unfreiwillige Abnutzung ist Abnutzung, die außerhalb der Kontrolle des Kunden liegt. Wenn die Kreditkarte eines Kunden abläuft und er seine Rechnungsinformationen nicht aktualisiert, wodurch sein Abonnement gekündigt wird, wäre dies eine unfreiwillige Abnutzung.

Sie fragen sich wahrscheinlich: Was ist eine akzeptable Abwanderungsrate?

B2B-Unternehmen erreichen in der Regel durchschnittliche Abwanderungsraten von etwa 5 % im Vergleich zu 7,05 %, die eher für B2C-Unternehmen typisch sind. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs bei den Industriezinsen.

Untersuchungen zeigen, dass die Raten innerhalb scheinbar ähnlicher Branchen erheblich variieren. Der Durchschnitt der SaaS-Branche liegt beispielsweise bei nur 4,79 %, während Unternehmensdienstleistungen im Allgemeinen viel höhere Raten von 6,25 % erzielen.

Selbst kundenorientierte Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche sind auf 4,67 % gesunken, verglichen mit einer deutlich höheren Abwanderungsrate von 9,62 % bei Konsumgüterunternehmen.

Retentionsrate

Die Kundenbindungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum bei Ihrem Unternehmen bleiben.

Kunden können auf verschiedene Weise gehalten werden, z. B. indem Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterhin nutzen oder mehr Geld für Ihr Unternehmen ausgeben.

Die Formel für die Bindungsrate lautet (XY) ÷ Z × 100, wobei X die Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums, Y die Anzahl der gewonnenen Neukunden und Z die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums ist .

Wenn Sie also den Monat Januar mit 575 Kunden beginnen und am Ende des Monats 20 neue Kunden gewonnen haben, haben Sie am Ende des Monats 550 Kunden, Ihre Bindungsrate wäre:

(550-20) ÷ 575 × 100 = 92,17 %

Die Kundenbindungsrate ist eine wichtige Kennzahl, aber nur der Anfang von Kundenbindungs-KPIs.

Bei Amplitude messen wir die Retention anhand der N-Day-Retention, der unbegrenzten Retention und der Bracket-Retention.

N-Day-Aufbewahrung

N-Day Retention misst die Retention an einem festgelegten Tag und untersucht, wie viele Benutzer eine bestimmte Aktion an Tag 1, Tag 7 usw. durchgeführt haben. In der folgenden Grafik kommen 4,96 % der Benutzer am 14. Tag zurück.

Die N-Day-Aufbewahrung ist ideal für mobile Spiele oder Social-Media-Apps sowie für alle anderen Arten von Produkten, die ein regelmäßiges, konsistentes Verhalten von Benutzern erfordern.

Unbegrenzte Aufbewahrung

Unbound Retention berechnet den Prozentsatz der Benutzer, die an einem bestimmten Tag oder einem Tag danach zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zurückkehren. Darunter kommen ~20 % der Nutzer am Tag 1 oder später wieder. Diese Zahl spiegelt den Prozentsatz der Benutzer wider, die an Tag 1 oder zu einem beliebigen Zeitpunkt nach Tag 1 zurückkommen.

Diese Art der Analyse kann genauer sein als die N-Day-Aufbewahrung für Unternehmen, die keine regelmäßige Kadenz von zurückkehrenden Benutzern haben.

Halterungsretention

Die Klammerbindung ist eine differenziertere Methode zur Analyse der Kundenbindung. Dabei wird das Benutzerverhalten über einen benutzerdefinierten Zeitraum statt über einen festen Zeitraum betrachtet.

Beispielsweise könnten Sie die erste Klammer als Tag 0 und die zweite als Tag 1-3 festlegen. Amplitude misst, wie viel Prozent der Benutzer während jeder Zeitspanne zurückkehren, wie in der Abbildung unten zu sehen ist.

So analysieren Sie Retentions- und Attrition-Metriken

Das Senden optimaler Ereignisdaten an Ihre Analyseplattform ist der wichtigste Schritt, um zu verstehen, wie Kunden mit Ihrem Produkt interagieren. Nachfolgend finden Sie unseren empfohlenen Prozess, um sicherzustellen, dass Ihre Instrumentierung für den Erfolg eingerichtet ist.

Schritt Nr. 1: Überprüfen Sie Ihre Analyseinstrumente

Der erste Schritt bei jeder Retentions- oder Attritionsanalyse besteht darin, festzustellen, ob Sie über die geeignete Instrumentierung verfügen. Das bedeutet, dass Sie die Ereignisse verfolgen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind, und sicherstellen, dass sie genau erfasst werden.

Angenommen, Sie möchten erfassen, wie oft Benutzer nach der Anmeldung zu Ihrer App zurückkehren. Dazu müssen Sie sowohl den Ereignissen „Anmeldung“ als auch „App-Start“ folgen. Wenn Sie eines dieser Ereignisse nicht verfolgen, können Sie die Aufbewahrung nicht genau messen.

Sehen Sie sich zunächst Ihre Ereignisverfolgung an und stellen Sie sicher, dass Sie alle wichtigen Ereignisse erfassen, die Sie für Ihre Analyse benötigen. Sie können diese Daten über eine Analyseplattform wie Amplitude, Heap oder Mixpanel sammeln.

Validieren Sie abschließend Ihre Daten, indem Sie Ihr Onboarding und Ihre kritischen Pfade überprüfen und strenge Fehlertests durchführen.

Schritt Nr. 2: Organisieren Sie Ihre Event-Taxonomie

Nachdem Sie überprüft haben, dass Sie alle richtigen Ereignisse verfolgen, besteht der nächste Schritt darin, Ihre Taxonomien einzurichten. Eine Taxonomie ist eine Methode zur Klassifizierung von Ereignissen, die einfach analysiert werden können.

Beispielsweise möchten Sie möglicherweise eine Taxonomie mit zwei Ereignistypen erstellen: „Benutzerereignisse“ und „Produktereignisse“.

Benutzerereignisse umfassen Ereignisse wie das Registrieren, Anmelden und Aktualisieren des Profils. Produktereignisse bestehen aus Ereignissen wie dem Betrachten des Produkts, dem Hinzufügen zu der Karte und dem Kauf des Produkts. Wenn Sie Ihre Ereignisse in einer Taxonomie organisieren, können Sie sie später leichter analysieren.

Schritt Nr. 3: Bestimmen Sie Ihre kritischen Ereignisse

Ein kritisches Ereignis ist eine Aktion, die Ihre Kunden innerhalb Ihres Produkts ausführen und die das Wertversprechen Ihres Unternehmens stark unterstützt.

Wenn Sie versuchen, die Kundenbindung zu erhöhen, könnte eines Ihrer kritischen Ereignisse der Kauf sein, den Sie als „Kauf“ gekennzeichnet haben. Dies liegt daran, dass Benutzer, die etwas kaufen, eher zurückkommen und Ihr Produkt erneut verwenden.

Wenn Sie jedoch versuchen, die Fluktuation zu verringern, könnte eines Ihrer kritischen Ereignisse die Anmeldung bei dem Produkt sein, das Sie als „Anmeldung“ gekennzeichnet haben. Dies liegt daran, dass Benutzer, die sich anmelden, eher in der Nähe bleiben und Ihr Produkt verwenden.

Schritt Nr. 4: Bestimmen Sie Ihr Produktnutzungsintervall

Der letzte Schritt besteht darin, Ihr Produktnutzungsintervall zu bestimmen, d. h. den Zeitraum, den Sie für Ihre Bindungsanalyse verwenden möchten.

Beispielsweise werden einige Produkte, wie z. B. Messaging-Apps, für die tägliche Verwendung erstellt, und ihr Nutzungsintervall beträgt einen Tag. Abnutzung würde als ein Benutzer definiert, der das Produkt einen Tag lang nicht verwendet.

Andere Dienste, wie z. B. E-Commerce-Shops, haben möglicherweise ein Nutzungsintervall von einer Woche oder einem Monat – und Abnutzung würde als Benutzer definiert, der die Plattform in diesem Zeitraum nicht nutzt.

Anwendung von Fluktuations- und Bindungsanalysen zur Verbesserung Ihrer Abwanderungsrate

Nachdem Sie nun über ein Framework zur Analyse von Abnutzungs- und Bindungsanalysen verfügen, ist es an der Zeit, es zu implementieren. Bei der Ausführung kommt es auf Benchmarking, das Setzen von Zielen und das Priorisieren Ihrer Experimente an.

Benchmarken Sie Ihre Kundenbindung

Kohortenanalyse und ereignisbasierte Analyse sind zwei der am häufigsten verwendeten Methoden zum Benchmarking des Kundenengagements.

Die Kohortenanalyse beinhaltet die Gruppierung von Benutzern basierend auf gemeinsamen Merkmalen oder Verhaltensweisen und die anschließende Verfolgung von Engagement-Metriken im Laufe der Zeit. Beispielsweise könnte eine Kohorte als alle Benutzer definiert werden, die sich in einem bestimmten Monat für eine Website anmelden.

Die Überwachung, wie aktiv diese Benutzer über mehrere Monate oder Jahre sind, ermöglicht es, die Fluktuations- und Bindungsraten zu vergleichen.

Die ereignisbasierte Analyse konzentriert sich auf bestimmte Ereignisse oder Aktionen, die Benutzer innerhalb eines Produkts oder einer Dienstleistung ausführen. Ein Ereignis kann beispielsweise als das Hinzufügen eines Artikels zu einem Einkaufswagen, das Abschließen eines Kaufs oder das Lesen eines bestimmten Blogbeitrags definiert werden.

Indem verfolgt wird, wie oft und schnell Benutzer bestimmte Ereignisse abschließen, ist es möglich, das Engagement zu messen und zu beurteilen, welche Produktbereiche am häufigsten verwendet werden. Jeder Ansatz hat seine Vor- und Nachteile.

Die Kohortenanalyse eignet sich hervorragend zur Messung langfristiger Trends, aber es kann schwierig sein, die Auswirkungen einzelner Ereignisse zu isolieren. Die ereignisbasierte Analyse bietet detailliertere Einblicke, zeichnet jedoch nicht immer ein klares Bild davon, wie Benutzer im Laufe der Zeit mit einem Produkt interagieren. Der beste Ansatz besteht darin, beide Methoden zusammen zu verwenden, da sie sich gut ergänzen.

Legen Sie Ihre Aufbewahrungsziele fest

Wir empfehlen die Verwendung eines Zielsetzungssystems namens OKRs (Objectives and Key Results). OKRs wurden von Intels Mitbegründer Andrew Grove erfunden und von Google populär gemacht – sie bieten einen klaren Rahmen für das Setzen und Erreichen von Zielen.

Der erste Schritt besteht darin, Ihre allgemeinen Aufbewahrungsziele anzugeben. Als nächstes müssen Sie einen Zeitrahmen (30 bis 90 Tage) festlegen und drei wichtige Ergebnisse identifizieren, die Sie erreichen möchten. Jedes dieser Ergebnisse sollte messbar sein. Sie möchten beispielsweise die Kundenbindung um 20 %, das Doppelte oder das Zehnfache verbessern. Wenn Sie Ihre Ergebnisse haben, machen Sie sich ein Brainstorming zu den umsetzbaren Zielen, die Sie verwenden werden, um diese Ziele zu erreichen.

Manchmal hilft es, das OKR-Framework als Satz zu schreiben, damit es klar und umsetzbar ist. Zum Beispiel: „In den nächsten 30 Tagen möchten wir unsere Kohortenbindung um 20 % steigern.“

Priorisieren Sie Ihre Experimente

Nachdem Sie Ihre Aufbewahrungsziele festgelegt haben, ist es an der Zeit, Experimente durchzuführen, um diese Ziele zu erreichen. Aber woher wissen Sie bei so vielen möglichen Experimenten, welche Sie priorisieren sollten?

Es hat keinen Sinn, das Rad neu zu erfinden. Wir empfehlen daher, das von Brian Balfour und Sean Ellis populär gemachte ICE-Framework zu verwenden. ICE hilft Ihnen, Experimente basierend auf ihrer Wirkung, ihrem Vertrauen und ihrer einfachen Implementierung zu priorisieren:

• Auswirkungen: Wie stark wird sich dieses Experiment auf unsere Bindungsrate auswirken?
• Vertrauen: Wie zuversichtlich sind wir, dass dieses Experiment unsere Bindungsrate verbessern wird?
• Leichtigkeit: Wie einfach lässt sich dieses Experiment umsetzen?

Um Ihre Experimente zu priorisieren, beginnen Sie mit dem Brainstorming einer Liste möglicher Tests. Bewerten Sie dann jedes Experiment auf einer Skala von 1 bis 10 für jedes Element. Je höher die Punktzahl, desto kritischer ist es, das Experiment durchzuführen.

Priorisieren Sie Ihre Experimente nach Wichtigkeit (I × C × E).

Nachdem Sie Ihre Experimente durchgeführt haben, planen Sie wöchentliche oder zweiwöchentliche Check-ins mit Ihrem Team ein. Überprüfen Sie während dieser Check-ins Ihre Fluktuations- und Bindungsraten und besprechen Sie alle Änderungen, die Sie an Ihren Tests vorgenommen haben.

Führen Sie Aufzeichnungen über Ihren Fortschritt, um zu sehen, wie gut Ihre Aufbewahrungsstrategie funktioniert. Wenn Sie nicht die gewünschten Fortschritte machen, haben Sie keine Angst, umzuschwenken und etwas Neues auszuprobieren. Iterieren und experimentieren Sie weiter, bis Sie eine Aufbewahrungsstrategie gefunden haben, die funktioniert.

Wenn Sie nach weiteren Informationen zum Nachverfolgen und Analysieren der Abgangs- und Retentionsraten Ihres Produkts suchen, können wir Ihnen helfen. Das Mastering Retention Playbook ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die Sie durch den Prozess der Einrichtung von Aufbewahrungszielen, der Priorisierung von Experimenten und der Verfolgung Ihres Fortschritts im Laufe der Zeit führt.

Verweise

• Befindet sich Ihre Abwanderungsrate in einem gesunden Bereich?, Recurly Research
• Der ultimative OKR-Leitfaden, Perdoo
• 10 Kennzahlen zur Kundenbindung und wie man sie misst, Oren Smith für HubSpot
• 70 leistungsstarke Statistiken zur Kundenbindung, die Sie im Jahr 2021 kennen müssen, Elizaveta Pavlovskaya für Semrush
• Was ist Kundenabwanderung?, BigCommerce