Analyse de l'attrition et de la rétention pour augmenter les acheteurs réguliers

La fidélisation de la clientèle est une mesure essentielle pour toute entreprise. Un taux de fidélisation élevé signifie que davantage de clients trouvent de la valeur dans votre produit et resteront avec vous à long terme.

À l'inverse, un faible taux de rétention peut être le signe que les utilisateurs se désintéressent rapidement de vos produits et pourraient bientôt partir.

Pour encourager les clients à rester, il est important de comprendre vos analyses d'attrition et de rétention, car elles vous aident à déterminer ce qui influence la fidélité des clients. Heureusement, il n'a jamais été aussi simple d'optimiser vos mesures de rétention, à condition que vous disposiez des bons outils et du bon processus.

L'écart entre l'attrition (attrition) et la rétention

L'attrition, ou désabonnement, mesure le nombre de clients qui cessent d'utiliser un abonnement à un produit ou un service au cours d'une période donnée. Plusieurs facteurs peuvent entraîner une attrition, notamment un service client médiocre, des prix élevés et des changements dans les besoins ou la situation de votre client.

La rétention est le contraire de l'attrition. C'est le processus qui consiste à garder les clients existants satisfaits et à les empêcher de partir. Conserver un utilisateur coûte beaucoup moins cher que d'en acquérir un nouveau, il est donc essentiel de minimiser l'écart entre les deux.

Vous êtes probablement habitué à voir une courbe de rétention typique, qui représente le nombre de jours sur l'axe X (généralement le pourcentage) et la proportion d'utilisateurs actifs sur l'axe Y.

Le problème avec cette courbe de rétention est qu'elle combine de nombreux types d'utilisateurs distincts en une seule courbe. En réalité, tous les utilisateurs ne sont pas créés égaux.

Les utilisateurs actifs passent par trois étapes différentes de rétention :

1. Nouveaux utilisateurs : utilisateurs qui découvrent votre produit.
2. Utilisateurs actuels : utilisateurs qui interagissent avec votre produit depuis un certain temps.
3. Utilisateurs ressuscités : utilisateurs qui ont précédemment utilisé votre produit, puis sont devenus inactifs pendant un certain temps avant de reprendre l'utilisation.

Certains utilisateurs dormants sont passés inaperçus et n'utilisent plus votre produit. À ce stade, ces clients sont considérés comme des baratteurs.

Vous devez interagir différemment avec les utilisateurs nouveaux et actuels, créer des plans pour ramener les utilisateurs inactifs et encourager chaque segment d'utilisateurs à être actif et à s'engager davantage avec votre produit.

Apprenez-en plus sur ce cadre de cycle de vie de rétention dans le cadre de notre manuel gratuit Mastering Retention Playbook, qui analyse comment vous pouvez engager vos utilisateurs à chaque étape de la rétention pour atteindre les meilleurs taux du secteur.

Rétention vs attrition : les KPI essentiels que vous devriez suivre

Vos mesures les plus influentes pour la rétention des utilisateurs sont vos événements critiques et votre intervalle d'utilisation du produit ; cependant, nous les aborderons plus en détail dans la section suivante. Pour l'instant, comprenons bien le taux de désabonnement et le taux de rétention.

Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement des clients est le pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec vous sur une période donnée. C'est l'inverse du taux de fidélisation des clients.

Le taux de désabonnement est essentiel car il vous aide à comprendre avec quelle efficacité vous pouvez fidéliser vos clients. Si votre taux de désabonnement est élevé, vous devez comprendre pourquoi les clients partent.

La formule pour calculer le taux de désabonnement des clients est [Y/X] × 100, où Y est le nombre de clients perdus au cours de cette période et X est le nombre de clients au début de la période. Par exemple, si vous commencez le mois de janvier avec 400 clients et qu'à la fin du mois, vous avez perdu 60 clients, votre taux de désabonnement serait de 15 %. Voici cet exemple de taux de désabonnement sous forme de formule :

60/400 × 100 = 15 %

Le taux de désabonnement est souvent utilisé de manière interchangeable avec le taux d'attrition - qui est en outre classé comme attrition volontaire et involontaire.

L'attrition volontaire est une attrition sous le contrôle du client. Par exemple, si un client annule son abonnement ou son service parce qu'il passe au produit d'un concurrent, cela sera considéré comme une attrition volontaire.

L'attrition involontaire est une attrition hors du contrôle du client. Si la carte de crédit d'un client expire et qu'il ne met pas à jour ses informations de facturation, ce qui annule son abonnement, il s'agirait d'une attrition involontaire.

Vous vous demandez probablement : qu'est-ce qu'un taux de résiliation acceptable ?

Les entreprises B2B atteignent généralement des taux de désabonnement moyens d'environ 5 %, contre 7,05 %, ce qui est plus typique pour les entreprises B2C. Et ce n'est que la pointe de l'iceberg sur les taux de l'industrie.

La recherche révèle que les taux varient considérablement au sein d'industries apparemment similaires. Les moyennes du secteur SaaS, par exemple, ne sont que de 4,79 %, tandis que les services aux entreprises enregistrent généralement des taux beaucoup plus élevés de 6,25 %.

Même les entreprises clientes du secteur des médias et du divertissement sont en baisse à 4,67 %, contre un taux de désabonnement nettement plus élevé de 9,62 % pour les entreprises de biens de consommation.

Taux de rétention

Le taux de fidélisation des clients est le pourcentage de clients qui restent dans votre entreprise pendant une période donnée.

Les clients peuvent être fidélisés de différentes manières, par exemple en continuant à utiliser votre produit ou service ou en dépensant plus d'argent avec votre entreprise.

La formule du taux de rétention est (XY) ÷ Z × 100, où X est le nombre de clients à la fin de la période, Y est le nombre de nouveaux clients acquis et Z est le nombre de clients au début de la période .

Donc si vous commencez le mois de janvier avec 575 clients et qu'à la fin du mois, vous avez acquis 20 nouveaux clients à la fin du mois, vous avez 550 clients, votre taux de rétention serait :

(550-20) ÷ 575 × 100 = 92,17 %

Le taux de fidélisation des clients est une mesure importante, mais ce n'est que le début des KPI de fidélisation.

Chez Amplitude, nous mesurons la rétention par la rétention N-Day, la rétention illimitée et la rétention bracket.

N jours de rétention

La rétention N-Day mesure la rétention un jour donné, en examinant le nombre d'utilisateurs ayant effectué une action spécifique le jour 1, le jour 7, etc. Dans le graphique ci-dessous, 4,96 % des utilisateurs reviennent le jour 14.

La rétention N-Day est idéale pour les jeux mobiles ou les applications de réseaux sociaux, ainsi que pour tout autre type de produit nécessitant un comportement régulier et cohérent de la part des utilisateurs.

Rétention illimitée

La rétention illimitée calcule le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent sur un produit ou un service un jour spécifique ou un jour après. Ci-dessous, environ 20 % des utilisateurs reviennent le jour 1 ou plus tard. Ce nombre reflète le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent le jour 1 ou à tout moment après le jour 1.

Ce type d'analyse peut être plus précis que la rétention N-Day pour les entreprises qui n'ont pas une cadence régulière de retour d'utilisateurs.

Support de rétention

La fidélisation des brackets est une manière plus nuancée d'analyser la fidélisation des clients. Cela implique d'examiner le comportement des utilisateurs sur une période personnalisée au lieu d'une période fixe.

Par exemple, vous pouvez définir la première tranche sur le jour 0 et la seconde sur les jours 1 à 3. L'amplitude mesurera le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent pendant chaque tranche de temps, comme le montre l'image ci-dessous.

Comment analyser les mesures de rétention et d'attrition

L'envoi de données d'événement optimales à votre plateforme d'analyse est l'étape la plus importante pour comprendre comment les clients interagissent avec votre produit. Vous trouverez ci-dessous notre processus recommandé pour vous assurer que votre instrumentation est configurée pour réussir.

Étape 1 : Vérifiez votre instrumentation d'analyse

La première étape de toute analyse de rétention ou d'attrition consiste à établir que vous disposez de l'instrumentation appropriée. Cela signifie suivre les événements les plus importants pour votre entreprise et vous assurer qu'ils sont capturés avec précision.

Supposons que vous souhaitiez capturer la fréquence à laquelle les utilisateurs reviennent sur votre application après s'être inscrits. Pour ce faire, vous devez suivre à la fois les événements "inscription" et "lancement de l'application". Si vous ne suivez pas l'un de ces événements, vous ne pourrez pas mesurer la rétention avec précision.

Pour commencer, examinez votre suivi des événements et assurez-vous de capturer tous les événements clés dont vous avez besoin pour votre analyse. Vous pouvez collecter ces données via une plateforme d'analyse comme Amplitude, Heap ou Mixpanel.

Enfin, validez vos données en vérifiant vos chemins d'intégration et critiques et en effectuant des tests d'erreur rigoureux.

Étape 2 : Organisez la taxonomie de votre événement

Une fois que vous avez vérifié que vous suivez tous les bons événements, l'étape suivante consiste à configurer vos taxonomies. Une taxonomie est un moyen de classer les événements pour les analyser facilement.

Par exemple, vous souhaiterez peut-être créer une taxonomie avec deux types d'événements : "événements utilisateur" et "événements produit".

Les événements utilisateur incluent des événements tels que l'inscription, la connexion et la mise à jour du profil. Les événements de produit consistent en des événements tels que la visualisation du produit, son ajout à la carte et son achat. L'organisation de vos événements dans une taxonomie facilitera leur analyse ultérieure.

Étape 3 : Déterminez vos événements critiques

Un événement critique est une action que vos clients entreprennent à l'intérieur de votre produit et qui soutient fortement la proposition de valeur de votre entreprise.

Si vous essayez d'augmenter la rétention, l'un de vos événements critiques pourrait être l'achat, que vous avez qualifié d'"achat". En effet, les utilisateurs qui achètent sont plus susceptibles de revenir et d'utiliser à nouveau votre produit.

Mais si vous essayez de réduire l'attrition, l'un de vos événements critiques peut être la connexion au produit que vous avez étiqueté comme "connexion". En effet, les utilisateurs qui se connectent sont plus susceptibles de rester et d'utiliser votre produit.

Étape 4 : Déterminez l'intervalle d'utilisation de votre produit

La dernière étape consiste à déterminer l'intervalle d'utilisation de votre produit, qui correspond à la période que vous souhaitez utiliser pour votre analyse de rétention.

Par exemple, certains produits, tels que les applications de messagerie, sont créés pour être utilisés quotidiennement et leur intervalle d'utilisation serait d'un jour. L'attrition serait définie comme un utilisateur n'utilisant pas le produit pendant une journée.

D'autres services, tels que les magasins de commerce électronique, peuvent avoir un intervalle d'utilisation d'une semaine ou d'un mois - et l'attrition serait définie comme un utilisateur n'utilisant pas la plate-forme pendant cette période.

Application d'analyses d'attrition et de rétention pour améliorer votre taux de désabonnement

Maintenant que vous disposez d'un cadre d'analyse de l'attrition et de la rétention, il est temps de le mettre en œuvre. L'exécution se résume à l'analyse comparative, à la définition d'objectifs et à la hiérarchisation de vos expériences.

Comparez votre rétention

L'analyse de cohorte et l'analyse basée sur les événements sont deux des méthodes les plus couramment utilisées pour comparer l'engagement des clients.

L'analyse de cohorte consiste à regrouper les utilisateurs en fonction de caractéristiques ou de comportements communs, puis à suivre les mesures d'engagement au fil du temps. Par exemple, une cohorte peut être définie comme l'ensemble des utilisateurs qui s'inscrivent à un site Web au cours d'un mois donné.

Le suivi de l'activité de ces utilisateurs sur plusieurs mois ou années permet de comparer les taux d'attrition et de rétention.

L'analyse basée sur les événements se concentre sur des événements ou des actions spécifiques que les utilisateurs effectuent au sein d'un produit ou d'un service. Par exemple, un événement peut être défini comme l'ajout d'un article à un panier, la réalisation d'un achat ou la lecture d'un article de blog particulier.

En suivant la fréquence et la rapidité avec lesquelles les utilisateurs terminent certains événements, il est possible de mesurer l'engagement et d'évaluer les domaines de produits les plus fréquemment utilisés. Chaque approche a ses avantages et ses inconvénients.

L'analyse de cohorte est excellente pour mesurer les tendances à long terme, mais il peut être difficile d'isoler l'impact d'événements individuels. L'analyse basée sur les événements fournit des informations plus détaillées, mais ne brosse pas toujours une image claire de la façon dont les utilisateurs interagissent avec un produit au fil du temps. La meilleure approche consiste à utiliser les deux méthodes en tandem, car elles se complètent bien.

Définissez vos objectifs de rétention

Nous vous recommandons d'utiliser un système de définition d'objectifs appelé OKR (objectifs et résultats clés). Les OKR ont été inventés par le co-fondateur d'Intel, Andrew Grove, et popularisés par Google, fournissant un cadre clair pour définir et atteindre des objectifs.

La première étape consiste à énoncer vos objectifs globaux de rétention. Ensuite, vous devez définir un délai (30 à 90 jours) et identifier trois résultats clés que vous souhaitez atteindre. Chacun de ces résultats devrait être quelque chose de mesurable. Par exemple, vous souhaiterez peut-être améliorer la rétention de 20 %, 2x ou 10x. Une fois que vous avez vos résultats, réfléchissez aux objectifs réalisables que vous utiliserez pour atteindre ces cibles.

Il est parfois utile d'écrire le cadre OKR sous forme de phrase afin qu'il soit clair et exploitable. Par exemple, "Dans les 30 prochains jours, nous voulons augmenter la rétention de notre cohorte de 20 %."

Priorisez vos expériences

Maintenant que vous avez vos objectifs de rétention, il est temps de commencer à exécuter des expériences pour atteindre ces objectifs. Mais avec autant d'expériences possibles, comment savoir lesquelles privilégier ?

Il ne sert à rien de réinventer la roue. Nous suggérons donc d'utiliser le framework ICE popularisé par Brian Balfour et Sean Ellis. ICE vous aide à hiérarchiser les expériences en fonction de leur impact, de leur confiance et de leur facilité de mise en œuvre :

• Impact : quel impact cette expérience aura-t-elle sur notre taux de rétention ?
• Confiance : Dans quelle mesure sommes-nous convaincus que cette expérience améliorera notre taux de rétention ?
• Facilité : Est-il facile de mettre en œuvre cette expérience ?

Pour hiérarchiser vos expériences, commencez par réfléchir à une liste de tests potentiels. Ensuite, notez chaque expérience sur une échelle de 1 à 10 pour chaque élément. Plus le score est élevé, plus il est critique de mener l'expérience.

Classez vos expériences par ordre d'importance (I × C × E).

Après avoir exécuté vos expériences, planifiez des vérifications hebdomadaires ou bihebdomadaires avec votre équipe. Passez en revue vos taux d'attrition et de rétention lors de ces vérifications et discutez des modifications que vous avez apportées à vos expériences.

Tenez des registres de vos progrès pour voir dans quelle mesure votre stratégie de rétention fonctionne. Si vous ne faites pas les progrès que vous vouliez, n'ayez pas peur de pivoter et d'essayer quelque chose de nouveau. Continuez à itérer et à expérimenter jusqu'à ce que vous trouviez une stratégie de rétention qui fonctionne.

Si vous cherchez plus d'informations sur la façon de suivre et d'analyser les taux d'attrition et de rétention de votre produit, nous pouvons vous aider. Le Mastering Retention Playbook est un guide étape par étape qui vous guide tout au long du processus de définition des objectifs de rétention, de hiérarchisation des expériences et de suivi de vos progrès au fil du temps.

Références

• Votre taux de désabonnement se situe-t-il dans une fourchette saine ?, Recurly Research
• Le guide OKR ultime, Perdoo
• 10 indicateurs de fidélisation client et comment les mesurer, Oren Smith pour HubSpot
• 70 statistiques puissantes sur la fidélisation des clients que vous devez connaître en 2021, Elizaveta Pavlovskaya pour Semrush
• Qu'est-ce que l'attrition client ?, BigCommerce