Analiza uzurii și reținerii pentru a crește numărul de cumpărători repetați

Retenția clienților este o măsură critică pentru orice companie. O rată ridicată de retenție a clienților înseamnă că mai mulți clienți găsesc valoare în produsul dvs. și vor rămâne alături de dvs. pe termen lung.

În schimb, o rată scăzută de reținere poate fi un semn că utilizatorii își pierd rapid interesul pentru produsele tale și ar putea pleca în curând.

Pentru a-i încuraja pe clienți să rămână, este important să înțelegeți analiza dvs. de uzură și retenție, deoarece vă ajută să determinați ce influențează loialitatea clienților. Din fericire, nu a fost niciodată mai ușor să vă optimizați valorile de retenție – cu condiția să aveți instrumentele și procesul potrivit.

Diferența dintre uzură (renunțare) și retenție

Uzura sau pierderea măsoară numărul de clienți care încetează să mai folosească un abonament de produs sau un serviciu într-o anumită perioadă. Mai mulți factori pot cauza uzura, inclusiv serviciul prost pentru clienți, prețurile ridicate și schimbările în nevoile sau circumstanțele clienților dvs.

Retenția este opusul uzurii. Este procesul prin care clienții existenți sunt mulțumiți și îi împiedică să plece. Menținerea unui utilizator costă mult mai puțin decât achiziționarea unuia nou, așa că minimizarea decalajului dintre cele două este esențială.

Probabil că sunteți obișnuit să vedeți o curbă tipică de retenție, care prezintă numărul de zile pe axa X (de obicei procent) și proporția de utilizatori activi pe axa Y.

Problema cu această curbă de retenție este că combină multe tipuri distincte de utilizatori într-o singură curbă. În realitate, nu toți utilizatorii sunt creați egali.

Utilizatorii activi trec prin trei etape diferite de reținere:

1. Utilizatori noi: utilizatori care sunt noi pentru produsul dvs.
2. Utilizatori actuali: utilizatori care au interacționat cu produsul dvs. de o perioadă de timp.
3. Utilizatori resuscitați: utilizatori care au folosit anterior produsul dvs. și apoi au devenit inactivi pentru o perioadă înainte de a relua utilizarea.

Unii utilizatori latenți au căzut de pe radar și nu mai folosesc produsul dvs. În acest moment, acești clienți sunt considerați scăpați.

Trebuie să interacționați diferit cu utilizatorii noi și actuali, să creați planuri pentru a aduce înapoi utilizatorii inactivi și să încurajați fiecare segment de utilizatori să fie activ și să se implice mai mult cu produsul dvs.

Aflați mai multe despre acest cadru ciclului de viață al reținerii ca parte a manualului nostru gratuit de mastering Retention Playbook, care analizează modul în care vă puteți implica utilizatorii în fiecare etapă de retenție pentru a obține rate de vârf în industrie.

Retenție vs. uzură: KPI-uri esențiale pe care ar trebui să-i urmăriți

Cele mai importante valori ale tale pentru păstrarea utilizatorilor sunt evenimentele tale critice și intervalul de utilizare a produsului; totuși, le vom acoperi mai detaliat în secțiunea următoare. Deocamdată, să avem o înțelegere solidă a ratei de abandon și a ratei de retenție.

Rata de abandon

Rata de pierdere a clienților este procentul de clienți care nu mai fac afaceri cu dvs. într-o anumită perioadă. Este inversul ratei de retenție a clienților.

Rata de abandon este vitală, deoarece vă ajută să înțelegeți cât de eficient puteți păstra clienții. Dacă rata de abandon este mare, trebuie să vă dați seama de ce pleacă clienții.

Formula pentru calcularea ratei de pierdere a clienților este [Y/X] × 100, unde Y este numărul de clienți pierduți în acea perioadă și X este numărul de clienți la începutul perioadei. De exemplu, dacă începeți luna ianuarie cu 400 de clienți și, până la sfârșitul lunii, ați pierdut 60 de clienți, rata de pierdere a clienților ar fi de 15%. Iată acest exemplu de rata de abandon ca formulă:

60/400 × 100 = 15%

Rata de abandon este adesea folosită în mod interschimbabil cu rata de uzură - care este clasificată în continuare ca uzură voluntară și involuntară.

Uzura voluntară este uzura care se află sub controlul clientului. De exemplu, dacă un client își anulează abonamentul sau serviciul deoarece trece la un produs al unui concurent, aceasta ar fi considerată uzură voluntară.

Uzura involuntară este uzura care este în afara controlului clientului. Dacă cardul de credit al unui client expiră și acesta nu își actualizează informațiile de facturare, ceea ce îi anulează abonamentul, ar fi o uzură involuntară.

Probabil vă întrebați: care este rata de abandon acceptabilă?

Companiile B2B ating de obicei rate medii de abandon de aproximativ 5%, comparativ cu 7,05%, care este mai tipic pentru companiile B2C. Și acesta este doar vârful aisbergului privind tarifele din industrie.

Cercetările arată că ratele variază semnificativ în cadrul industriilor aparent similare. Mediile industriei SaaS, de exemplu, sunt de doar 4,79%, în timp ce serviciile de afaceri obțin în general rate mult mai mari de 6,25%.

Chiar și companiile care redirecționează clienții din industria mass-media și divertismentului au scăzut la 4,67%, în comparație cu o rată de abandon semnificativ mai mare de 9,62% din afacerile cu bunuri de larg consum.

Rata de retentie

Rata de retenție a clienților este procentul de clienți care rămân în compania dvs. într-o anumită perioadă.

Clienții pot fi păstrați în diferite moduri, cum ar fi continuând să vă folosiți produsul sau serviciul sau cheltuind mai mulți bani cu afacerea dvs.

Formula pentru rata de retenție este (XY) ÷ Z × 100, unde X este numărul de clienți la sfârșitul perioadei, Y este numărul de clienți noi achiziționați și Z este numărul de clienți la începutul perioadei .

Deci, dacă începeți luna ianuarie cu 575 de clienți și până la sfârșitul lunii, ați achiziționat 20 de clienți noi până la sfârșitul lunii, aveți 550 de clienți, rata dvs. de retenție ar fi:

(550-20) ÷ 575 × 100 = 92,17%

Rata de retenție a clienților este o măsură importantă, dar este doar începutul KPI-urilor de retenție.

La Amplitude, măsurăm retenția prin retenția de N-zile, retenția nelimitată și retenția parantezei.

Retenție de N-zile

Retenția N-Day măsoară păstrarea într-o zi stabilită, analizând câți utilizatori au efectuat o anumită acțiune în ziua 1, ziua 7 și așa mai departe. În graficul de mai jos, 4,96% dintre utilizatori revin în ziua 14.

Retenția N-Day este ideală pentru jocurile mobile sau aplicațiile de social media, precum și pentru orice alt tip de produs care necesită un comportament regulat și consecvent din partea utilizatorilor.

Reținere nelimitată

Retenția nelimitată calculează procentul de utilizatori care revin la un produs sau serviciu într-o anumită zi sau în orice zi după aceea. Mai jos, ~20% dintre utilizatori revin în ziua 1 sau mai târziu. Acest număr reflectă procentul de utilizatori care revin în ziua 1 sau oricând după ziua 1.

Acest tip de analiză poate fi mai precis decât reținerea N-Zile pentru companiile care nu au o cadență obișnuită de revenire a utilizatorilor.

Reținerea suportului

Reținerea bracket-ului este o modalitate mai nuanțată de a analiza reținerea clienților. Aceasta implică analizarea comportamentului utilizatorului pe o perioadă personalizată în loc de un interval de timp fix.

De exemplu, puteți seta prima paranteză ca ziua 0 și a doua ca zilele 1-3. Amplitudinea va măsura ce procent de utilizatori revin în fiecare interval de timp, așa cum se vede în imaginea de mai jos.

Cum să analizați valorile de retenție și uzură

Trimiterea datelor optime despre evenimente către platforma dvs. de analiză este cel mai important pas în înțelegerea modului în care clienții interacționează cu produsul dvs. Mai jos este procesul nostru recomandat pentru a ne asigura că instrumentarea dumneavoastră este configurată pentru succes.

Pasul #1: Verificați instrumentele de analiză

Primul pas în orice analiză de retenție sau uzură este stabilirea că aveți instrumentele adecvate. Aceasta înseamnă să urmăriți evenimentele care contează cel mai mult pentru afacerea dvs. și să vă asigurați că sunt surprinse cu acuratețe.

Să presupunem că doriți să înregistrați cât de des revin utilizatorii la aplicația dvs. după înscriere. Pentru a face acest lucru, trebuie să urmați atât evenimentele „înregistrare”, cât și „lansarea aplicației”. Dacă nu urmăriți unul dintre aceste evenimente, nu veți putea măsura cu precizie reținerea.

Pentru a începe, uitați-vă la urmărirea evenimentelor și asigurați-vă că surprindeți toate evenimentele cheie de care aveți nevoie pentru analiza dvs. Puteți colecta aceste date printr-o platformă de analiză precum Amplitude, Heap sau Mixpanel.

În cele din urmă, validați-vă datele verificând integrarea și căile critice și efectuând teste riguroase de eroare.

Pasul 2: Organizați-vă taxonomia evenimentului

După ce ați verificat că urmăriți toate evenimentele potrivite, următorul pas este să vă configurați taxonomiile. O taxonomie este o modalitate de clasificare a evenimentelor care poate fi ușor de analizat.

De exemplu, este posibil să doriți să creați o taxonomie cu două tipuri de evenimente: „evenimente utilizator” și „evenimente de produs”.

Evenimentele utilizatorilor ar include evenimente precum înregistrarea, autentificarea și actualizarea profilului. Evenimentele de produs ar consta în evenimente precum vizualizarea produsului, adăugarea acestuia pe card și cumpărarea produsului. Organizarea evenimentelor dvs. într-o taxonomie va facilita analiza lor mai târziu.

Pasul 3: Determină-ți evenimentele critice

Un eveniment critic este o acțiune pe care clienții tăi o întreprind în cadrul produsului tău, care sprijină puternic propunerea de valoare a companiei tale.

Dacă încercați să creșteți păstrarea, unul dintre evenimentele dvs. critice ar putea fi achiziționarea, pe care ați etichetat-o ​​drept „cumpărare”. Acest lucru se datorează faptului că utilizatorii care cumpără au mai multe șanse să se întoarcă și să utilizeze produsul din nou.

Dar dacă încercați să reduceți uzura, unul dintre evenimentele dvs. critice ar putea fi conectarea la produsul pe care l-ați etichetat drept „autentificare”. Acest lucru se datorează faptului că utilizatorii care se conectează au mai multe șanse să rămână și să utilizeze produsul dvs.

Pasul #4: Determinați intervalul de utilizare a produsului

Pasul final este să determinați intervalul de utilizare a produsului, care este intervalul de timp pe care doriți să îl utilizați pentru analiza de retenție.

De exemplu, unele produse, cum ar fi aplicațiile de mesagerie, sunt create pentru a fi utilizate zilnic, iar intervalul lor de utilizare ar fi de o zi. Uzura ar fi definită ca un utilizator care nu folosește produsul timp de o zi.

Alte servicii, cum ar fi magazinele de comerț electronic, ar putea avea un interval de utilizare de o săptămână sau de o lună – iar uzura ar fi definită ca un utilizator care nu folosește platforma în acea perioadă.

Aplicarea analizelor privind uzura și retenția pentru a vă îmbunătăți rata de abandon

Acum că aveți un cadru pentru analiza analizei uzurii și reținerii, este timpul să îl implementați. Execuția se reduce la evaluarea comparativă, stabilirea obiectivelor și prioritizarea experimentelor.

Evaluați-vă reținerea

Analiza cohortelor și analiza bazată pe evenimente sunt două dintre cele mai frecvent utilizate metode pentru evaluarea angajamentului clienților.

Analiza cohortei presupune gruparea utilizatorilor pe baza caracteristicilor sau comportamentelor comune, apoi urmărirea valorilor de implicare în timp. De exemplu, o cohortă poate fi definită ca toți utilizatorii care se înscriu la un site web într-o anumită lună.

Monitorizarea cât de activi sunt acești utilizatori pe parcursul mai multor luni sau ani face posibilă compararea ratelor de uzură și retenție.

Analiza bazată pe evenimente se concentrează pe evenimente sau acțiuni specifice pe care utilizatorii le întreprind în cadrul unui produs sau serviciu. De exemplu, un eveniment poate fi definit ca adăugarea unui articol într-un coș de cumpărături, finalizarea unei achiziții sau citirea unei anumite postări pe blog.

Urmărind cât de des și de rapid utilizatorii finalizează anumite evenimente, este posibil să se măsoare implicarea și să evalueze care domenii de produse sunt utilizate cel mai frecvent. Fiecare abordare are avantajele și dezavantajele sale.

Analiza cohortei este excelentă pentru măsurarea tendințelor pe termen lung, dar poate fi o provocare să izolați impactul evenimentelor individuale. Analiza bazată pe evenimente oferă informații mai detaliate, dar nu oferă întotdeauna o imagine clară a modului în care utilizatorii interacționează cu un produs în timp. Cea mai bună abordare este să folosiți ambele metode în tandem, deoarece se completează frumos.

Stabiliți-vă obiectivele de reținere

Vă recomandăm să utilizați un sistem de stabilire a obiectivelor numit OKR (Obiective și rezultate cheie). OKRs a fost inventat de co-fondatorul Intel, Andrew Grove, și popularizat de Google, oferind un cadru clar pentru stabilirea și atingerea obiectivelor.

Primul pas este să vă declarați obiectivele generale de retenție. Apoi, trebuie să setați un interval de timp (30 până la 90 de zile) și să identificați trei rezultate cheie pe care doriți să le obțineți. Fiecare dintre aceste rezultate ar trebui să fie ceva măsurabil. De exemplu, este posibil să doriți să îmbunătățiți reținerea cu 20%, 2x sau 10x. Odată ce obțineți rezultatele, gândiți-vă la obiectivele acționabile pe care le veți folosi pentru a atinge acele ținte.

Uneori ajută să scrieți cadrul OKR ca o propoziție, astfel încât să fie clar și ușor de acționat. De exemplu, „În următoarele 30 de zile, dorim să creștem retenția cohortei cu 20%.”

Prioritizează-ți experimentele

Acum că aveți obiectivele de păstrare, este timpul să începeți să efectuați experimente pentru a atinge aceste obiective. Dar, având atâtea experimente posibile, de unde știi cărora să le prioritizezi?

Nu are rost să reinventăm roata. Așa că vă sugerăm să folosiți cadrul ICE popularizat de Brian Balfour și Sean Ellis. ICE vă ajută să prioritizați experimentele în funcție de impactul, încrederea și ușurința de implementare:

• Impact: cât de mare va avea acest experiment asupra ratei noastre de reținere?
• Încredere: cât de încrezători suntem că acest experiment ne va îmbunătăți rata de reținere?
• Ușurință: cât de ușor este implementarea acestui experiment?

Pentru a prioritiza experimentele, începeți prin a crea o listă de teste potențiale. Apoi, notați fiecare experiment pe o scară de la 1 la 10 pentru fiecare element. Cu cât scorul este mai mare, cu atât este mai critică rularea experimentului.

Prioritizează experimentele în ordinea importanței (I × C × E).

După ce ați derulat experimentele, programați check-in-uri săptămânale sau bisăptămânale cu echipa dvs. Examinați-vă ratele de uzură și de păstrare în timpul acestor înregistrări și discutați despre orice modificări pe care le-ați adus experimentelor.

Păstrați înregistrări ale progresului dvs. pentru a vedea cât de bine funcționează strategia dvs. de reținere. Dacă nu faceți progresul dorit, nu vă fie teamă să pivotați și să încercați ceva nou. Continuați să repetați și să experimentați până când găsiți o strategie de reținere care funcționează.

Dacă căutați mai multe informații despre cum să urmăriți și să analizați ratele de uzură și retenție ale produsului dvs., vă putem ajuta. Manualul de reținere a stăpânirii este un ghid pas cu pas care vă conduce prin procesul de stabilire a obiectivelor de reținere, prioritizarea experimentelor și urmărirea progresului dvs. în timp.

Referințe

• Rata dvs. de abandon este într-un interval sănătos?, Recurly Research
• Ghidul suprem OKR, Perdoo
• 10 metrici de retenție a clienților și cum să le măsurați, Oren Smith pentru HubSpot
• 70 de statistici puternice de reținere a clienților pe care trebuie să le cunoașteți în 2021, Elizaveta Pavlovskaya pentru Semrush
• Ce este uzura clienților?, BigCommerce