Cómo automatizar el trabajo de una agencia de publicidad en medios con Dashboard

Imaginemos el sueño de cualquier vendedor. Se le ocurrió una campaña publicitaria genial, formuló una estrategia e hizo creatividades y personalización inicial... Y luego hace clic en el botón "Hacerlo bien" y se inicia el sistema automatizado. El sistema recopila datos, identifica las mejores ubicaciones, la frecuencia y las creatividades, y optimiza la configuración en las oficinas de publicidad. Y solo hay que observar cómo mejoran las estadísticas y marcar los parámetros que aún falta por aumentar.

Parece un ideal inalcanzable, pero newage. ya está creando un sistema de este tipo, y planeamos comenzarlo en 6-9 meses. En este artículo, le informaremos sobre la primera etapa de la automatización.

Ahora estamos terminando la etapa más importante de la creación del sistema: la automatización de la recopilación y visualización de datos. Creamos un tablero (acceso bajo demanda) para análisis, basado en 6 años de experiencia, más de 1000 campañas nacionales realizadas y más de 10 mil millones de impresiones publicitarias analizadas.

Nuestra automatización de informes se ha vuelto particularmente relevante en 2020. Cuando todos intentaban ahorrar lo más posible, nos enfocamos en optimizar la tarea de recursos: recopilar datos que permitieron evaluar la efectividad del contacto y la campaña publicitaria en sí. .

Los paneles son nuestra ventaja competitiva. En 2019, un informe tomó cuatro horas (esto fue muy rápido, dada la cantidad de datos que recopilamos en él), pero ahora toma varios minutos y contiene aún más datos. Como resultado, el cliente tiene toda la información sobre en qué se gasta el presupuesto y qué resultados dan determinadas campañas.

Nuestro tablero refleja los procesos de la agencia basados ​​en la metodología de Análisis Integral. Consta de cuatro elementos:

• control de calidad de colocación y contacto efectivo;
• evaluación de métricas de medios;
• evaluación de la reacción a la publicidad;
• El marketing ágil cambia en función del resultado.

Así es como podemos evaluar la efectividad real de la campaña publicitaria, pero a medida que se desarrolla el método, los procesos de trabajo se vuelven más complejos y hay más informes. Tras automatizar estos procesos, hemos reducido el tiempo de elaboración de informes en más de 10 veces.

Paso 0. Recopilación de datos sobre una campaña publicitaria

La recopilación de datos de campaña es una tarea tediosa. Un especialista debe ir a todas las oficinas de publicidad, cargar información, estandarizarla, filtrarla y solo luego proceder al análisis. Cuantas más herramientas se utilizan en la campaña, más tiempo se dedica a la tarea. Al lanzar la campaña de display más pequeña, el informe consta de los siguientes datos:

• 3-4 cuentas publicitarias;
• 2 análisis: Google Analytics y Campaign Manager;
• 4-8 formatos de anuncios;
• 15-20 campañas;
• 20-50 segmentos de audiencia.

Nuestra idea de informes es combinar todas las métricas, métricas y canales en un solo informe utilizando una estrategia. Escribimos el software y el proceso se ha vuelto diez veces más fácil. Toda la información relevante se transfiere automáticamente a la base de datos en la nube. Lo implementamos de la siguiente manera:

1. La base de datos principal se almacena en BigQuery.
2. Cargue el plan y la estructura de la campaña de Google Sheets en él.
3. Desde los gabinetes publicitarios que cuentan con una API, se envía información a la base de datos a través de esta interfaz;
4. Aquellos sitios que no cuentan con una API envían informes todos los días. Los subimos a Google Sheets y de ahí a la base de datos.
5. En BigQuery, combinamos datos bajo la estructura del plan y generamos informes.
6. Toda la información recopilada se visualiza inmediatamente en forma de tablero. Así que tanto nosotros como el cliente entendemos inmediatamente el estado de la campaña.

Todos los días, cargamos automáticamente alrededor de 100 informes de 12 fuentes diferentes para 20 campañas publicitarias. Eso es aproximadamente 1 TB de información. Es difícil, requiere mucho tiempo y es costoso manejarlo manualmente. Nuestro sistema ya simplifica la tarea más de 10 veces. Los administradores de tráfico ven estadísticas en línea, en el contexto de cada segmento y sitio. Vea cómo se cumplen las ofertas y los presupuestos en Facebook y Google Ads, y qué conversiones y búsquedas de videos.

Si antes la compilación de estadísticas y su análisis requerían un día de trabajo de un especialista, ahora el reporte se compila todos los días y de manera automática. Como resultado, controlamos la calidad todos los días y el control de calidad de la información recibida se realiza en 15 minutos en lugar de 4 horas.

Paso 1. Control de calidad de datos

Después de recopilar información de las oficinas de publicidad, controlamos la calidad de las estadísticas y el contacto. En esta etapa, es importante prestar atención a los siguientes indicadores.

Para una verificación completa, debe analizar una gran cantidad de información. Así que también integramos este proceso en el tablero automático.

Paso 2. Evaluación de indicadores de medios

La automatización ha reducido significativamente el costo de analizar los indicadores de los medios. A continuación se muestra un ejemplo de métricas de campañas publicitarias agregadas de YouTube, Facebook, Display & Video 360 y Trade Desk. Inmediatamente vemos las estadísticas agregadas del alcance general, la frecuencia y las conversiones de todas las fuentes.

Además, la cobertura no es solo un resumen de todas las oficinas de publicidad, son datos que tienen en cuenta los errores identificados en el paso anterior.

Paso 3. Evaluación de la reacción al anuncio

El componente más importante del análisis integral es la evaluación de la respuesta a los anuncios. Y aquí es importante tener en cuenta no solo las interacciones con los anuncios (post-clic) sino también las acciones retrasadas del usuario (post-view y cross-device). A continuación se muestra un ejemplo de un informe y métricas, cuya dinámica vemos todos los días.

Con base en estos datos, los especialistas pueden determinar los segmentos efectivos y la frecuencia, la creatividad más exitosa para una audiencia específica y obtener otros conocimientos para mejorar las campañas publicitarias de los clientes.

Es en esta parte del tablero que se utilizan algoritmos únicos de nuestra metodología, que le permiten tomar una decisión rápida sobre la optimización de la campaña.

Paso 4. Mejoras y el futuro

En 2020, redujimos el tiempo de preparación de informes en más de 10 veces, al tiempo que aumentamos la frecuencia de los informes. Esto nos permitió evaluar rápidamente la efectividad de las campañas publicitarias y responder a los cambios. Planeamos desarrollar la automatización de informes desde un tablero automatizado en un producto separado.

El siguiente paso es automatizar los procesos de Análisis Integral. El sistema, de acuerdo con los algoritmos proporcionados, analizará qué sitio, para qué audiencia y qué publicidad gráfica genera el mayor impacto después del contacto. El analista simplemente dará un comando sobre qué indicadores se deben optimizar para lograr los resultados deseados, en función de su experiencia y la tarea de la campaña publicitaria.

Puede solicitar acceso al ejemplo de Tablero anterior para recrear un sistema similar en su empresa. Para ello, envíe el correo electrónico al que desea acceder a nuestro correo: [email protected] .