Come automatizzare il lavoro di un'agenzia pubblicitaria multimediale con Dashboard

Immaginiamo il sogno di qualsiasi marketer. Hai inventato una bella campagna pubblicitaria, formulato una strategia, realizzato creatività e personalizzazione iniziale... E poi fai clic sul pulsante "Fai bene" e il sistema automatizzato si avvia. Il sistema raccoglie i dati, identifica i posizionamenti, la frequenza e le creatività migliori e ottimizza le impostazioni negli uffici pubblicitari. E devi solo osservare come migliorano le statistiche e impostare i parametri che devono ancora essere aumentati.

Sembra un ideale irraggiungibile, ma newage. sta già creando un tale sistema e prevediamo di avviarlo tra 6-9 mesi. In questo articolo, ti parleremo della prima fase dell'automazione.

Ora stiamo finendo la fase più importante della creazione del sistema: l'automazione della raccolta e della visualizzazione dei dati. Abbiamo creato una dashboard (accesso on demand) per l'analisi, basata su 6 anni di esperienza, più di 1000 campagne nazionali condotte e più di 10 miliardi di impressioni pubblicitarie analizzate.

La nostra automazione dei report è diventata particolarmente rilevante nel 2020. Quando tutti cercavano di risparmiare il più possibile, ci siamo concentrati sull'ottimizzazione dell'attività delle risorse, raccogliendo dati che hanno permesso di valutare l'efficacia del contatto e della campagna pubblicitaria stessa nel suo insieme .

I dashboard sono il nostro vantaggio competitivo. Nel 2019, un rapporto richiedeva quattro ore (era molto veloce, data la quantità di dati che abbiamo raccolto in esso), ma ora è di diversi minuti e contiene ancora più dati. Di conseguenza, il cliente ha tutte le informazioni su cosa viene speso il budget e quali risultati danno determinate campagne.

La nostra dashboard riflette i processi dell'agenzia basati sulla metodologia dell'analisi completa. Si compone di quattro elementi:

• controllo di qualità del posizionamento e contatto effettivo;
• valutazione delle metriche dei media;
• valutazione della reazione alla pubblicità;
• il marketing agile cambia a seconda del risultato.

È così che possiamo valutare la reale efficacia della campagna pubblicitaria, ma man mano che il metodo si sviluppa, i processi di lavoro diventano più complessi e c'è più reportistica. Dopo aver automatizzato questi processi, abbiamo ridotto di oltre 10 volte i tempi di preparazione dei report.

Passaggio 0. Raccolta di dati su una campagna pubblicitaria

La raccolta dei dati della campagna è un compito noioso. Uno specialista deve recarsi in tutti gli uffici pubblicitari, caricare informazioni, standardizzarle, filtrarle e solo successivamente procedere all'analisi. Più strumenti vengono utilizzati nella campagna, più tempo viene dedicato all'attività. Quando si avvia la campagna display più piccola, il rapporto è costituito dai seguenti dati:

• 3-4 account pubblicitari;
• 2 analisi: Google Analytics e Campaign Manager;
• 4-8 formati di annunci;
• 15-20 campagne;
• 20-50 segmenti di pubblico.

La nostra idea per i rapporti è combinare tutte le metriche, le metriche e i canali in un unico rapporto utilizzando un'unica strategia. Abbiamo scritto il software e il processo è diventato dieci volte più semplice. Tutte le informazioni rilevanti vengono trasferite automaticamente al database cloud. Lo abbiamo implementato come segue:

1. Il database principale è archiviato su BigQuery.
2. Carica il piano e la struttura della campagna da Fogli Google al suo interno.
3. Dagli armadietti pubblicitari che dispongono di un'API, le informazioni vengono inviate al database tramite questa interfaccia;
4. I siti che non dispongono di un'API inviano report ogni giorno. Li carichiamo su Fogli Google e da lì nel database.
5. In BigQuery, combiniamo i dati nella struttura del piano e generiamo report.
6. Tutte le informazioni raccolte vengono immediatamente visualizzate sotto forma di dashboard. Quindi sia noi che il cliente comprendiamo immediatamente lo stato della campagna.

Ogni giorno carichiamo automaticamente circa 100 report da 12 fonti diverse per 20 campagne pubblicitarie. Questo è circa 1 TB di informazioni. È difficile, dispendioso in termini di tempo e costoso gestirlo manualmente. Il nostro sistema semplifica già il compito di oltre 10 volte. I gestori del traffico visualizzano le statistiche online, nel contesto di ciascun segmento e sito. Scopri come vengono soddisfatte le offerte e i budget su Facebook e Google Ads e quali conversioni e ricerche video.

Se prima la compilazione delle statistiche e la sua analisi richiedevano una giornata di lavoro di uno specialista, ora il rapporto viene compilato ogni giorno e automaticamente. Di conseguenza, controlliamo la qualità ogni giorno e il controllo della qualità delle informazioni ricevute viene effettuato in 15 minuti anziché in 4 ore.

Passaggio 1. Controllo della qualità dei dati

Dopo aver raccolto informazioni dagli uffici pubblicitari, controlliamo la qualità delle statistiche e dei contatti. In questa fase, è importante prestare attenzione ai seguenti indicatori.

Per un controllo completo, è necessario analizzare una grande quantità di informazioni. Quindi abbiamo anche integrato questo processo nella dashboard automatica.

Fase 2. Valutazione degli indicatori dei media

L'automazione ha notevolmente ridotto il costo dell'analisi degli indicatori dei media. Di seguito è riportato un esempio di metriche delle campagne pubblicitarie aggregate da YouTube, Facebook, Display & Video 360 e Trade Desk. Vediamo immediatamente le statistiche aggregate della copertura complessiva, della frequenza e delle conversioni da tutte le fonti.

Inoltre, la copertura non è solo riassunta da tutti gli uffici pubblicitari, sono dati che tengono conto degli errori individuati nel passaggio precedente.

Passaggio 3. Valutazione della reazione all'annuncio

La componente più importante dell'analisi completa è la valutazione della risposta all'annuncio. E qui è importante tenere conto non solo delle interazioni con gli annunci (post-click) ma anche delle azioni utente ritardate (post-view e cross-device). Di seguito è riportato un esempio di report e metriche, le cui dinamiche vediamo ogni giorno.

Sulla base di questi dati, gli specialisti possono determinare i segmenti e la frequenza effettivi, la creatività di maggior successo per un pubblico specifico e ottenere altre informazioni per migliorare le campagne pubblicitarie dei clienti.

È in questa parte della dashboard che vengono utilizzati algoritmi unici della nostra metodologia, che ti consentono di prendere rapidamente una decisione sull'ottimizzazione della campagna.

Passaggio 4. Miglioramenti e futuro

Nel 2020 abbiamo ridotto di oltre 10 volte il tempo di preparazione dei report, aumentando al contempo la frequenza dei report. Questo ci ha permesso di valutare rapidamente l'efficacia delle campagne pubblicitarie e di rispondere ai cambiamenti. Abbiamo in programma di sviluppare l'automazione dei report da una dashboard automatizzata in un prodotto separato.

Il passo successivo è rendere automatici i processi di Analisi Completa. Il sistema, secondo gli algoritmi forniti, analizzerà quale sito, per quale pubblico e quale display advertising dà il maggior impatto dopo il contatto. L'analista darà semplicemente un comando su quali indicatori dovrebbero essere ottimizzati per ottenere i risultati desiderati, in base alla sua esperienza e al compito della campagna pubblicitaria.

Puoi richiedere l'accesso all'esempio di Dashboard sopra per ricreare un sistema simile nella tua azienda. Per fare ciò, invia l'e-mail a cui desideri accedere alla nostra posta: [email protected] .