Comment automatiser le travail d'une agence de publicité média avec un tableau de bord

Imaginons le rêve de tout commerçant. Vous avez proposé une campagne publicitaire sympa, formulé une stratégie, créé des créations et une personnalisation initiale… Et puis vous cliquez sur le bouton « Bien faire » et le système automatisé démarre. Le système collecte des données, identifie les meilleurs emplacements, la fréquence et les créations, et optimise les paramètres dans les bureaux de publicité. Et il vous suffit d'observer comment les statistiques s'améliorent et de définir les paramètres qui doivent encore être augmentés.

Cela semble être un idéal inaccessible, mais newage. crée déjà un tel système, et nous prévoyons de le démarrer dans 6 à 9 mois. Dans cet article, nous allons vous parler de la première étape de l'automatisation.

Nous terminons maintenant l'étape la plus importante de la création du système - l'automatisation de la collecte et de la visualisation des données. Nous avons créé un tableau de bord (accès à la demande) pour l'analyse, basé sur 6 ans d'expérience, plus de 1000 campagnes nationales menées et plus de 10 milliards d'impressions publicitaires analysées.

Notre automatisation des rapports est devenue particulièrement pertinente en 2020. Alors que tout le monde essayait d'économiser le plus possible, nous nous sommes concentrés sur l'optimisation de la tâche des ressources - la collecte de données permettant d'évaluer l'efficacité du contact et de la campagne publicitaire elle-même dans son ensemble. .

Les tableaux de bord sont notre avantage concurrentiel. En 2019, un rapport prenait quatre heures (c'était très rapide, compte tenu de la quantité de données que nous y avons collectées), mais maintenant il dure plusieurs minutes et contient encore plus de données. En conséquence, le client dispose de toutes les informations sur ce à quoi le budget est consacré et sur les résultats donnés par certaines campagnes.

Notre tableau de bord reflète les processus de l'agence basés sur la méthodologie d'analyse complète. Il se compose de quatre éléments :

• contrôle de la qualité du placement et du contact effectif ;
• évaluation des mesures des médias ;
• évaluation de la réaction à la publicité ;
• le marketing agile change en fonction du résultat.

C'est ainsi que l'on peut évaluer l'efficacité réelle de la campagne publicitaire, mais au fur et à mesure que la méthode se développe, les processus de travail se complexifient et il y a plus de rapports. Après avoir automatisé ces processus, nous avons réduit de plus de 10 fois le temps de préparation des rapports.

Étape 0. Collecte de données sur une campagne publicitaire

La collecte de données de campagne est une tâche fastidieuse. Un spécialiste doit se rendre dans tous les bureaux de publicité, télécharger des informations, les normaliser, les filtrer et ensuite seulement procéder à l'analyse. Plus d'outils sont utilisés dans la campagne, plus de temps est consacré à la tâche. Lors du lancement de la plus petite campagne display, le rapport se compose des données suivantes :

• 3-4 comptes publicitaires ;
• 2 analyses — Google Analytics et Campaign Manager ;
• 4 à 8 formats d'annonces ;
• 15-20 campagnes ;
• 20 à 50 segments d'audience.

Notre idée de rapport est de combiner toutes les métriques, métriques et canaux dans un seul rapport en utilisant une stratégie. Nous avons écrit le logiciel et le processus est devenu dix fois plus facile. Toutes les informations pertinentes sont automatiquement transférées vers la base de données cloud. Nous l'avons implémenté comme suit :

1. La base de données principale est stockée sur BigQuery.
2. Chargez-y le plan et la structure de la campagne depuis Google Sheets.
3. Depuis les armoires publicitaires disposant d'une API, les informations sont envoyées à la base de données via cette interface ;
4. Les sites qui n'ont pas d'API envoient des rapports tous les jours. Nous les téléchargeons sur Google Sheets et de là sur la base de données.
5. Dans BigQuery, nous combinons les données sous la structure du plan et générons des rapports.
6. Toutes les informations collectées sont immédiatement visualisées sous forme de tableau de bord. Ainsi, nous et le client comprenons immédiatement l'état de la campagne.

Chaque jour, nous téléchargeons automatiquement environ 100 rapports provenant de 12 sources différentes pour 20 campagnes publicitaires. Cela représente environ 1 To d'informations. Il est difficile, long et coûteux de le manipuler manuellement. Notre système simplifie déjà la tâche de plus de 10 fois. Les gestionnaires de trafic voient des statistiques en ligne, dans le contexte de chaque segment et site. Découvrez comment les enchères et les budgets sont respectés sur Facebook et Google Ads, ainsi que les conversions et les recherches vidéo.

Si auparavant la compilation des statistiques et leur analyse prenaient une journée de travail d'un spécialiste, maintenant le rapport est compilé tous les jours et automatiquement. De ce fait, nous contrôlons la qualité au quotidien, et le contrôle qualité des informations reçues s'effectue en 15 minutes au lieu de 4 heures.

Étape 1. Contrôle de la qualité des données

Après avoir collecté les informations auprès des régies publicitaires, nous contrôlons la qualité des statistiques et des contacts. A ce stade, il est important de prêter attention aux indicateurs suivants.

Pour une vérification complète, vous devez analyser une grande quantité d'informations. Nous avons donc également intégré ce processus dans le tableau de bord automatique.

Étape 2. Évaluation des indicateurs médiatiques

L'automatisation a considérablement réduit le coût d'analyse des indicateurs médias. Vous trouverez ci-dessous un exemple de mesures de campagne publicitaire agrégées provenant de YouTube, Facebook, Display & Video 360 et Trade Desk. Nous voyons immédiatement les statistiques agrégées de la portée globale, de la fréquence et des conversions de toutes les sources.

De plus, la couverture n'est pas seulement résumée à partir de toutes les régies publicitaires, il s'agit de données prenant en compte les erreurs identifiées à l'étape précédente.

Étape 3. Évaluer la réaction aux publicités

Le composant le plus important de l'analyse complète est l'évaluation de la réponse aux annonces. Et ici, il est important de prendre en compte non seulement les interactions avec les publicités (post-clic) mais aussi les actions différées des utilisateurs (post-view et cross-device). Vous trouverez ci-dessous un exemple de rapport et de métriques dont nous observons la dynamique au quotidien.

Sur la base de ces données, les spécialistes peuvent déterminer les segments et la fréquence efficaces, la création la plus réussie pour un public spécifique, et obtenir d'autres informations pour améliorer les campagnes publicitaires des clients.

C'est dans cette partie du tableau de bord que sont utilisés des algorithmes uniques de notre méthodologie, qui vous permettent de prendre rapidement une décision sur l'optimisation de la campagne.

Étape 4. Améliorations et avenir

En 2020, nous avons réduit de plus de 10 fois le temps de préparation des rapports, tout en augmentant la fréquence des rapports. Cela nous a permis d'évaluer rapidement l'efficacité des campagnes publicitaires et de réagir aux changements. Nous prévoyons de développer l'automatisation des rapports à partir d'un tableau de bord automatisé vers un produit distinct.

L'étape suivante consiste à automatiser les processus d'analyse complète. Le système, selon les algorithmes donnés, analysera quel site, pour quel public et quelle publicité display donne le plus grand impact après contact. L'analyste donnera simplement une commande sur les indicateurs à optimiser pour obtenir les résultats souhaités, en fonction de son expérience et de la tâche de la campagne publicitaire.

Vous pouvez demander l'accès à l'exemple de tableau de bord ci-dessus pour recréer un système similaire dans votre entreprise. Pour cela, envoyez l'email auquel vous souhaitez accéder à notre messagerie : [email protected] .