Cómo crear un poderoso informe de SEO en línea que los clientes quieren ver

Cuando crea un informe de SEO en línea para sus clientes, ¿qué datos incluye?

En primer lugar, un informe de SEO en línea debe poder compartirse y ser de fácil acceso. Pero en términos de la información que incluye, no hay una respuesta clara: no hay una lista repetitiva de KPI que lo conviertan en un informe de optimización de motores de búsqueda universalmente bueno. ¿Por qué? Porque cada cliente es diferente.

Muchas publicaciones de blog le dirán qué métricas usar y tal vez incluso le darán una plantilla. Sin embargo, esta no es una forma efectiva de crear un informe de SEO que funcione para usted y su cliente, porque:

• Es posible que no esté compartiendo los datos que realmente le interesan a su cliente
• Obtiene las mismas métricas genéricas de SEO independientemente de la estrategia de cada cliente
• Estás encerrado en un formato que puede ser engorroso de cambiar

Esa no es una gran receta para comunicar su valor único a los clientes.

Para encontrar una mejor receta, hablamos con Dimitris Drakatos , el gerente de marketing digital (SEO y ASO) en Revolut . A lo largo de su experiencia del lado del cliente, ha adquirido mucha perspectiva sobre cómo crear un informe de SEO que realmente muestre su experiencia y valor . En este artículo, compartimos sus mejores prácticas para crear un informe de SEO en línea que los clientes realmente quieran ver. Nos centraremos en cuatro temas:

• Creación de informes de SEO para satisfacer las necesidades únicas de cada cliente
• Evolucionar el informe a medida que se desarrolla la estrategia
• Ser proactivo, transparente y ser dueño de los resultados que crea
• Entrega de un informe intuitivo que es fácil de compartir para los clientes

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Mantenga sus informes de SEO vinculados a los objetivos del cliente

El principio n.° 1 que destaca Dimitris es hacer coincidir los informes de SEO con lo que su cliente realmente necesita ver .

Si, como muchas agencias, está reportando a un gerente de marketing o SEO, a menudo están reportando a otras partes interesadas de alto nivel. Necesitan tomar su informe y mostrarle a la alta gerencia lo que está haciendo porque necesitan justificar su gasto en SEO y marketing digital.

Su trabajo, entonces, es ayudarlos a hacer mejor su trabajo , ayudarlos a justificar por qué están trabajando con usted.

Eso puede comenzar simplemente preguntando qué información quieren ver y qué necesitan para poder mostrar a su alta dirección en las reuniones internas. En particular, Dimitris enfatiza el ejemplo de las métricas financieras. Desempeñando el papel de ejecutivo o vicepresidente, pregunta: “Está bien, hemos publicado 60 artículos enfocados en palabras clave, eso es genial. Pero, ¿cómo nos ayudarán estos artículos a crecer como empresa?”.

Según Dimitris, su informe de SEO debería ayudar a su punto de contacto a trazar una línea entre las métricas específicas de SEO (y específicas del contenido) y las métricas financieras del ejecutivo .

“Trate de asociar el trabajo de optimización o producción de contenido que está haciendo con los ingresos, las descargas o lo que esté tratando de lograr” , recomienda. ¿Cómo se traduce el crecimiento del tráfico orgánico en conversiones? ¿Cómo afectan los ingresos las palabras clave específicas y la clasificación del cliente para esas palabras clave?

Una forma sencilla de hacerlo es haciendo referencia a los costos estimados en Google Ads y utilizando los datos de esa plataforma para estimar el valor de las palabras clave a las que se dirige para sus clasificaciones orgánicas.

Dimitris también enfatiza que para cada métrica o propuesta que comparta en su informe de SEO en línea, debe vincularla a la estrategia general . Justifique cada acción que proponga, desde la orientación por palabra clave hasta los cambios técnicos del sitio, y explique cómo esos esfuerzos acercan al cliente a sus objetivos. Los clientes quieren saber que el SEO está alineado con los objetivos estratégicos a largo plazo, en lugar de ser solo acciones tácticas.

“La estrategia general de SEO puede, y debe, evolucionar sobre el compromiso, pero lo último que los clientes quieren ver es una nueva dirección en cada llamada quincenal”, dice.

Haga evolucionar sus informes de SEO con el tiempo

La creación de informes de SEO dinámicos y en evolución es otro tema que Dimitris destaca en nuestra entrevista. A medida que avanza el compromiso con un cliente, su estrategia evolucionará, sus esfuerzos y enfoque cambiarán, y sus informes de SEO deben mantenerse al día con estos cambios. He aquí una cronología aproximada:

1. Primero, informe sobre la auditoría de su sitio SEO

“Al principio, lo que quiero ver de una agencia de SEO es una presentación sobre mi dominio en general. El rendimiento de mi dominio, el estado actual de la autoridad del dominio, la clasificación de las palabras clave, el tráfico orgánico con marca frente al sin marca…” , dice Dimitris.

Según él, esta es su oportunidad de informar sobre el estado del sitio web antes de que comiencen las campañas y establecer expectativas que eviten problemas en el futuro.

"Cuanto más detallado sea en su primera presentación", explicó Dimitris, "mejor podrá prevenir una situación en la que está haciendo un buen trabajo pero el cliente siente que el sitio web aún no está funcionando".

Específicamente, Dimitris dice que debe informar sobre los hallazgos de su informe inicial de auditoría de SEO:

• Fortaleza del dominio: los clientes deben comprender dónde están ubicados desde la perspectiva de la Autoridad de dominio (DA), ya que mejorar ese número los ayudará a clasificarse más alto.
• Competidores (negocios y SERP ): muchos clientes pueden asumir que sus competidores SERP son los mismos que sus competidores comerciales directos, pero los SEO saben que no siempre es así. Su primera auditoría del sitio es el momento de aclarar esto a los clientes y reformular la forma en que habla de los competidores.
• Métricas técnicas de SEO: te ayudarán a identificar y explicar cualquier problema técnico y justificar las soluciones recomendadas. Es su oportunidad de venderle al cliente arreglos de back-end que lo pondrán en una mejor posición para clasificar bien en el futuro.
• Palabras clave de marca y sin marca : auditar el estado actual de las clasificaciones de palabras clave de su cliente hace que sea más fácil resaltar y justificar las brechas de palabras clave a las que se dirigirá más adelante, además, puede delinear oportunidades para mejorar las clasificaciones existentes para obtener una ganancia rápida desde el principio.

“ Primero debe proporcionar a los clientes los detalles de sus problemas y luego explicarles por qué es importante que los solucione”, nos dice Dimitris.

Nota : puede utilizar Raven Tools para obtener una idea rápida del estado actual del SEO del sitio web de un cliente utilizando la herramienta de puntuación Quality Analyzer en Domain Research Central . Reúne métricas como la autoridad de dominio y la velocidad de la página para calcular una puntuación general de SEO para el sitio.

La herramienta Site Auditor Studio es otra característica que le brinda una puntuación general para el SEO técnico de un sitio web. Identifica y prioriza áreas para mejorar este puntaje a través de correcciones técnicas.

2. A continuación, informe sobre resultados y ganancias rápidas

Después de su informe inicial, Dimitris recomienda centrar sus informes en la producción, las ganancias rápidas y la fruta al alcance de la mano, hasta que comience a ver algunas ganancias de SEO más significativas más adelante.

“En los primeros meses, es más difícil mostrar que estás generando un gran progreso, porque es posible que no veas cambios muy grandes en las clasificaciones y el tráfico orgánico” , dice. “Entonces, en su lugar, debe concentrarse en los cambios más importantes que está realizando. El resultado es más importante en los primeros días”.

Por ejemplo, Dimitris agregó “si realiza una auditoría de SEO y ve que los problemas técnicos son problemáticos, debe explicar que estos son una prioridad importante para solucionar. Enlaces rotos, implementación incorrecta de sitemaps, páginas sin metaetiquetas, URL largas…”

A continuación, informa sobre el progreso de estas correcciones. Entonces, en esta etapa, cualquier cosa, desde tareas técnicas hasta la cantidad de piezas de contenido publicadas para la configuración de objetivos de Google Analytics, es un juego justo en los informes, junto con saltos inmediatos en las clasificaciones o el tráfico debido a metaauditorías y otras tácticas de frutas al alcance de la mano.

Nota : puede usar el Site Auditor Studio de Raven Tools mencionado anteriormente para resaltar el progreso que ha logrado en el SEO técnico y cómo esas acciones han impactado el puntaje del cliente.

“Este es el momento de concentrarse en las acciones que puede tomar de inmediato que produzcan resultados alentadores a corto plazo para los clientes”, dice Dimitris. “Buscar palabras clave de menor dificultad, por ejemplo, o actualizar el contenido que ya se encuentra entre los 10 primeros para una palabra clave. De esa manera, puede resaltar el progreso positivo mientras trabaja para lograr objetivos de SEO a más largo plazo”.

3. Luego, cree los informes que su cliente quiere ver

“A medida que avanza la relación con el cliente, publicará más contenido, creará más vínculos de retroceso y optimizará el sitio web de su cliente para obtener un mejor desempeño en los SERP orgánicos. Comenzará a ver más y más ganancias, y los gráficos deberían comenzar a mostrar una tendencia ascendente constante ”, dice Dimitris.

Según Dimitris, este es el momento en el que puede comenzar a personalizar realmente sus informes de SEO en línea para el cliente (como mencionamos anteriormente). En esta etapa del compromiso, debe tener una idea de lo que les importa a sus clientes (y sus partes interesadas). Por ejemplo, las métricas del informe pueden incluir:

• Mejoras en la clasificación de las palabras clave de destino
• Conversiones de páginas de destino y publicaciones de blog
• El valor de ciertas palabras clave orgánicas
• Crecimiento del tráfico orgánico
• Fortaleza del dominio y perfil de backlinks

Nota : Con la herramienta de informes WYSIWYG de Raven Tools (más sobre esto más adelante ), puede extraer información automáticamente de más de 30 fuentes de datos y elegir las métricas individuales específicas que desea incluir.

En este punto, Dimitris también recomienda escalonar la profundidad de tus informes . “El informe más detallado debe enviarse quincenal o mensualmente”, dice. Puede informar cambios y picos en las métricas con esta cadencia, dice, "pero el SEO lleva tiempo, por lo que no es necesario enviar informes diarios o semanales, y pueden generar conversaciones difíciles si el algoritmo es volátil en ciertos días".

Debido al hecho de que Google está probando contenido todo el tiempo, "habrá altibajos constantes", dice Dimitris. Entonces, si bien tiene sentido informar con frecuencia sobre algunas cosas (por ejemplo, soluciones técnicas, contenido nuevo, tráfico orgánico), recomienda no producir un informe completo de SEO cada semana.

Sea proactivo y sea dueño de los resultados que crea

“Sea muy directo y súper transparente, y generará una mayor confianza a largo plazo en su agencia de SEO”, sugiere Dimitris. En su opinión, hay un par de aspectos en esto:

• Reconocer los malos resultados
• Ser abierto sobre los resultados positivos que no creaste

Cuando los resultados no están a la altura, su informe de SEO aún debe poseerlos . Debe explicar por qué sucedieron y, lo que es más importante, cómo los cambiará. Aquí es donde debe agregar anotaciones y contexto a los números, en lugar de dejar que hablen por sí mismos.

Además de eso, Dimitris nos dice que las agencias deben mantener una visión integral del cliente y su industria, para que pueda identificar cuándo los resultados positivos no son necesariamente el resultado de su trabajo de SEO.

Dio un ejemplo: Revolut recientemente recaudó una ronda de financiación de $ 500 millones y obtuvo toda la prensa que implica.

“El día que anunciamos nuestra nueva financiación”, dijo, “por supuesto que tuvimos un gran aumento en el tráfico porque todos buscaban en Google para obtener más información sobre Revolut”.

En un informe de SEO, no desea (inadvertidamente o intencionalmente) reclamar crédito por ese aumento en el tráfico orgánico. Por lo tanto, debe mantenerse en contacto con los clientes y prestar atención a todo lo que sucede a su alrededor. Esta es una gran razón por la que los informes automatizados deben estar respaldados por comentarios personalizados.

Entregue informes intuitivos y fáciles de compartir

Cuando se trata del formato de un informe de SEO y la logística de compartirlo con los clientes, Dimitris tiene algunos consejos que ofrecer. Primero, recomienda usar muchas imágenes para ayudar a que los datos sean más accesibles, para cualquier persona en el negocio del cliente que necesite verlos.

“Debido al hecho de que los gerentes de SEO y los especialistas en marketing digital generalmente informan a otras partes interesadas, es útil para ellos tener a mano un informe para compartir”, explica. “De esa manera, no tienen que extraer estos datos ellos mismos y crear otra versión del informe”.

Junto con las anotaciones, las imágenes (gráficos, cuadros, tablas y capturas de pantalla) hacen que un informe de SEO sea más fácil de digerir y accesible para aquellos que no dedican mucho tiempo a las minucias de las métricas de SEO.

Con la función Informes WYSIWYG de Raven Tools, puede conectar sus informes a las propias plataformas de su cliente (por ejemplo, Google Analytics, Search Console, Bing Webmaster Tools, Google/Bing Ads, perfiles de redes sociales) y combinar estos datos con información de la propiedad de Raven Tools. herramientas: seguimiento de clasificación, adquisición de backlinks, auditoría del sitio y más.

A partir de ahí, puede personalizar todo el informe y etiquetarlo con su logotipo. Es una forma rápida y fácil de crear una historia personalizada para los clientes y traducir números abstractos en resultados significativos.

Finalmente, Dimitris recomienda que haga que los informes de SEO en línea sean fáciles de compartir . “Los gerentes senior tienden a tener poco tiempo, por lo que si necesita mostrar resultados rápidamente o justificar nuevos gastos de marketing digital, debe facilitar al máximo el acceso de las partes interesadas a la información correcta”, dice. "Es realmente importante hacer que los informes se puedan compartir y estén disponibles para ver sin iniciar sesión en diferentes plataformas".

Nota : con Raven Tools, puede entregar informes de SEO en línea a través de URL o PDF compartibles, para que pueda compartirlos fácilmente con su cliente (y su cliente puede compartirlos con otras partes interesadas).

También puede programar informes para que se actualicen con datos en tiempo real en un horario establecido, lo que significa que los enlaces para compartir siempre incluyen la información más actualizada sobre los resultados de su campaña de SEO.

Conclusiones clave: crear el informe de SEO perfecto

Puede que no haya una fórmula universal para determinar qué métricas constituyen un buen informe de SEO, pero los principios que Dimitris describe aquí pueden ayudarlo a crear un poderoso informe de SEO en línea para sus clientes .

• Cree informes sobre lo que su punto de contacto (y las partes interesadas) necesitan ver
• Planifique sus informes para que evolucionen con el tiempo a medida que avanzan sus campañas de SEO
• Poseer proactivamente los resultados que creas (y llamar a los que no creaste)
• Entregue informes intuitivos y compartibles que se puedan entender fácilmente

Si sigue los consejos de Dimitris y marca estas cuatro casillas, creará un proceso de informes de SEO que funcione para sus clientes y comunique mejor el verdadero valor de su agencia de SEO.

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