Las suscripciones de productos muestran una tendencia a la baja, pero los consumidores estadounidenses todavía están en el mercado

Las marcas de suscripción de EE. UU. tendrán que trabajar más duro para ganar clientes en 2022, según nuevos datos que muestran que el auge de la pandemia está comenzando a desvanecerse.

Cuando encuestamos a los consumidores sobre las suscripciones a productos en noviembre de 2020, el 47 % de los encuestados dijo que tenía una suscripción a un producto. A partir de agosto de 2021, esa cifra se ha reducido al 41 % (consulte los datos).

49% de los Millennials tienen una suscripción de producto

También es menos probable que las personas tengan suscripciones a múltiples productos; solo el 18% tiene más de uno ahora, en comparación con el 21% el año pasado. Curiosamente, la cantidad de personas que dicen que nunca han tenido una suscripción a un producto se mantiene constante en un 29 %, lo que significa que las marcas no han tenido éxito en tentar a este segmento durante los últimos nueve meses.

Los millennials son el grupo demográfico más comprometido con las suscripciones de productos; El 25% de los que tienen entre 26 y 40 años tienen actualmente uno y el 24% tiene más de uno. Mientras tanto, es más probable que la Generación X (entre 41 y 55 años) diga que tenía una suscripción a un producto en el pasado, pero no ahora (32 %), lo que indica que es posible que las suscripciones no hayan brindado valor para este grupo de edad.

La comida y la bebida todavía gobiernan

Surgieron un montón de nuevas ofertas de suscripción de alimentos y bebidas cuando la pandemia obligó a los restaurantes a cerrar, y siguen siendo el tipo de caja de suscripción más popular. De los encuestados que tienen una suscripción a un producto, el 37% dice tener una suscripción a comida o bebida. Pero esto es seguido de cerca por suscripciones de cuidado personal o salud/fitness; El 36% tiene este tipo de suscripción (los Millennials, en particular, los aman).

Donde podemos ver un cambio es con las suscripciones de productos para mascotas; en 2020, este era solo el quinto tipo de caja de suscripción más popular, pero ahora es el tercero. Un poco más del 32% de los encuestados se suscribe a una caja de productos para mascotas, como BarkBox o miaubox. Este crecimiento está siendo impulsado por los consumidores mayores, y es más probable que la Generación X y los Boomers los compren que sus contrapartes más jóvenes (de hecho, los productos para mascotas son el tipo de suscripción más popular entre los estadounidenses de 56 a 66 años; el 35 % tiene uno).

Las cajas de productos para mascotas son el tercer tipo de suscripción más popular

Subiendo al cuarto lugar están los artículos de tocador y cosméticos (30%), empujando la ropa y los zapatos al quinto lugar (29%). Los millennials tienen muchas más probabilidades de tener una suscripción a artículos de tocador o cosméticos que la generación Z (entre 18 y 25 años); 35% contra 25%. La generación Z prefiere ropa y calzado (34 %).

Las cajas de suscripción relacionadas con pasatiempos, como la lectura o la jardinería, son el sexto tipo más popular en general (22 %). Mientras que los bolsos, las joyas y el interés por los niños ocupan el séptimo y el octavo lugar (con un 14% y un 13% de suscriptores, respectivamente). Los bolsos y las joyas experimentan un ligero crecimiento en 2020, cuando este tipo de suscripción ocupó el último lugar.

Fácil acceso a la principal razón para suscribirse

En comparación con cuando les preguntamos a los estadounidenses en noviembre de 2020, vemos un gran aumento en la cantidad de personas que dicen que compraron una suscripción de producto principalmente porque se les entrega directamente en su puerta (que se duplicó del 16 % al 32 %).

Vemos una disminución en todos los demás impulsores, además de no poder obtener la marca en la tienda (aumentando del 5% al ​​6%). En particular, la compra de una suscripción a un producto porque le encanta la marca o el espíritu de la marca se ha reducido del 18 % a solo el 10 %, lo que sin duda será una especie de verificación de la realidad para los especialistas en marketing.

Solo el 10% de los estadounidenses compraron su suscripción de producto porque les encanta la marca.

El segundo mayor motivador para suscribirse a una suscripción de producto es que proporciona un buen valor (que cae del 23 % al 22 %). Mientras tanto, el 16% compró porque les proporciona un regalo regular (frente al 19%). Otro 13 % se sintió tentado por la comodidad que ofrecen las suscripciones, como los kits de comida (frente al 17 %).

Hay algunas diferencias en los conductores entre los grupos demográficos, con Boomers, por ejemplo, más del doble de probabilidades que Gen Z de haber obtenido una suscripción porque se entrega directamente en su puerta (45 % frente a 21,5 %). Gen Z, por otro lado, es más probable que se suscriba porque ofrece un buen valor (23%). También son el grupo con más probabilidades de comprar una suscripción porque les encanta una marca (16 %).

La intención de compra ha disminuido, pero las mentes permanecen abiertas

Entonces, ¿cuál es la perspectiva para las suscripciones de productos en el cuarto trimestre y más allá? Nuestros datos muestran una disminución en la cantidad de estadounidenses que buscan activamente una suscripción a un nuevo producto; del 18% en 2020 al 14% actual.

Sin embargo, no todo son malas noticias porque en realidad hay más consumidores que están abiertos a comprar una suscripción. Solo el 21% dice que es poco probable que considere una suscripción, que es inferior al 27% del año pasado.

Es más probable que los Millennials busquen suscripciones de productos (17,5 %), mientras que los Boomers tienen menos probabilidades (6 %). Mientras tanto, el 16 % de la Generación Z y el 14 % de la Generación X dicen que actualmente están buscando opciones de suscripción.

La principal razón por la que es poco probable que los estadounidenses consideren la suscripción de un producto es que no pueden pagarlo (35,5 %). El miedo a quedarse encerrado desanima al 23,5% de las personas (es especialmente desagradable para los Boomers, el 31% de los cuales dice esto). Pero es algo que las marcas pueden combatir con términos de suscripción flexibles y cancelación fácil.

La razón principal de otro 22,5% es que simplemente no sienten la necesidad. Del mismo modo, es probable que el 10 % de las personas no se suscriban simplemente porque no ven nada que les interese. Esto plantea la pregunta: ¿cómo puede hacer que su oferta sea más convincente? Vemos un desánimo particular entre la Generación Z, con un 27 % que no siente la necesidad de suscribirse a un nuevo producto y un 16 % que no ve nada que le interese. Destaca la necesidad de innovar para este grupo de edad.

El 23,5% de los consumidores que no están interesados ​​en las suscripciones de productos dicen que es porque no quieren estar encerrados.

En el lado positivo, solo el 5 % de los encuestados dice que ya tiene demasiadas suscripciones para considerar otra, lo que demuestra que el mercado no ha alcanzado el punto de saturación, a pesar del aumento en la disponibilidad de suscripciones de productos.

¿Listo para aprender cómo cortejar al 65 % de los estadounidenses que tienen la mente abierta para comprar una suscripción de producto? Consulte nuestro informe "Lo que los estadounidenses esperan de las suscripciones de productos en 2022".

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