Cómo 6 marcas tienen éxito en responsabilidad social

En el mundo políticamente cargado de hoy, las marcas no pueden darse el lujo de quedarse fuera de la conversación. Deben ser deliberados y transparentes sobre las causas que apoyan, incluso creando campañas y asociaciones completas en torno a esos temas.

No es solo hacer lo correcto; es lo que quieren los clientes.

Según el informe Earned Brand 2018 de Edelman, el 64 % de los consumidores globales, frente al 51 % en 2017, elegiría, cambiaría, evitaría o boicotearía una marca en función de sus posturas sobre cuestiones políticas y sociales. Esto es especialmente cierto para los compradores más jóvenes: más del 90 % de los millennials cambiarían de una marca que no se afilia a una causa a una que sí lo hace.

Es por eso que estamos buscando seis marcas prominentes socialmente responsables que marcan el camino.

1. WWE

WWE es conocida por sus duros enfrentamientos de lucha libre, pero fuera del ring, la marca tiene un lado más suave. La compañía de medios anunció recientemente que se asociará con los Juegos Mundiales de Olimpiadas Especiales en 2019, un evento deportivo mundial que presenta a miles de atletas con discapacidades intelectuales.

Como rostro de la asociación, la superestrella de la WWE Sasha Banks se unirá a otros luchadores y ejecutivos de la WWE para participar en varios eventos en todo el mundo. WWE también transmitirá los juegos en sus canales de televisión y plataformas digitales, y desarrollará contenido promocional para el evento global.

Esta es solo la fase más reciente de su asociación, que comenzó cuando WWE fue socio fundador de los Juegos de EE. UU. 2014.

“Los atletas de las Olimpiadas Especiales inspiran a las superestrellas de WWE y a la gente de todo el mundo a ser lo mejor que pueden ser”, dijo Stephanie McMahon, directora de marca de WWE. “La pasión y el compromiso que los atletas de Olimpiadas Especiales muestran con su deporte y sus compañeros de equipo muestran los mejores rasgos del espíritu humano. Estamos orgullosos de apoyar a los atletas de Olimpiadas Especiales mientras compiten en el escenario mundial”.

2. Aerolíneas Unidas

United Airlines también es un socio abierto y de larga data de las Olimpiadas Especiales. Por quinta temporada consecutiva, la compañía ayudó a difundir la alegría navideña llevando a 35 atletas de Olimpiadas Especiales al “Polo Norte”. Los niños hicieron un viaje corto en el aire y, cuando aterrizaron, la terminal del aeropuerto se transformó en un fantástico país de las maravillas invernal. Cada atleta fue recibido con regalos, cartas de Papá Noel y, por supuesto, el gran hombre mismo.

“Toma meses de planificación, muchos voluntarios y mucho apoyo de la comunidad”, dijo la voluntaria Tammy Castro. “Se trata de dar… es ese sentimiento interior, ese sentimiento indescriptible. Por eso lo hago”.

United también participa en las campañas de etiquetas #InclusionRevolution y #ChooseToInclude de las Olimpiadas Especiales, alentando a las personas a firmar el compromiso de inclusión y detener la discriminación contra las personas con discapacidades intelectuales.

Se alienta a los clientes y empleados a contribuir con la causa. Los clientes de United pueden donar sus millas a las Olimpiadas Especiales como parte del programa Charity Miles. Los empleados se ofrecen como voluntarios y recaudan fondos para eventos como la celebración del 50 aniversario de las Olimpiadas Especiales en Chicago. Y United creó programas especiales de capacitación para empleados para atender a clientes con discapacidades intelectuales.

3. Unilever

Unilever tiene uno de los esfuerzos de sustentabilidad más completos en el mundo corporativo. En 2010, la marca lanzó su Plan de Vida Sustentable, que fue creado para mejorar la huella ambiental de Unilever y aumentar su impacto social.

Unilever usa el hashtag #sustliving para compartir sus esfuerzos de sustentabilidad en las redes sociales y animar al público a compartir los suyos.

Más recientemente, Unilever anunció que invertirá 100 000 € en una campaña colaborativa para una tableta de lavandería sin plástico. El producto provino del #RethinkPlastic Hackathon de Unilever, un evento de un día que desafió a los principales diseñadores, innovadores y capitalistas de riesgo a construir una solución para reducir los desechos plásticos. La marca también anunció en 2017 que sus envases de plástico serán completamente reutilizables, reciclables o compostables para 2025.

Estos esfuerzos de sustentabilidad no solo son buenos para el mundo; también son buenos para el negocio. Un informe reciente mostró que las marcas más sostenibles de Unilever, incluidas Dove, Vaseline y Lipton, crecieron un 46 % más rápido que el resto del negocio y generaron el 70 % del crecimiento de su facturación.

4. Merck

La marca farmacéutica Merck aterrizó en la lista Forbes #Just100 de compañías que "hacen lo correcto para Estados Unidos". Y por una buena razón.

La responsabilidad corporativa se encuentra en el corazón de la misión de Merck con programas como Merck for Mothers: una iniciativa de 10 años y $500 millones para mejorar el acceso a la atención de la salud materna. Merck también lanzó la campaña #EverydayReality para crear conciencia sobre el Mes de la Diabetes en los Estados Unidos.

La campaña social comparte historias de estadounidenses que viven con diabetes y las luchas por las que pasan cada día. Para mantener la conversación en las redes sociales, Merck invita a otros a contar sus propias historias en el sitio web del American Diabetes Challenge.

5. Pepsi

En 2006, Pepsi lanzó Performance with Purpose, una iniciativa para lograr un “crecimiento sostenible a largo plazo y dejar una huella positiva en la sociedad y el medio ambiente”. Incluye objetivos que Pepsi espera alcanzar para 2025 en tres áreas: productos, planeta y personas. Por ejemplo, Pepsi planea reducir los azúcares agregados en sus productos, reducir las emisiones de carbono y crear más oportunidades laborales para los agricultores sostenibles.

Pepsi comparte su progreso en las redes sociales con el hashtag #PwP2025, como en esta publicación de Twitter:

En 2011, Pepsi lanzó el programa mundial de voluntarios PepsiCorps. En 2016, la empresa se asoció con el Programa Mundial de Alimentos de la ONU para entregar alimentos en Etiopía. Y justo este año, Pepsi anunció un nuevo objetivo de utilizar un 25 % de material reciclado en sus envases de plástico para 2025.

“Nuestro éxito, y el éxito de las comunidades a las que servimos y del mundo en general, están inextricablemente unidos”, dijo la directora ejecutiva de Pepsi, Indra Nooyi. “Nuestra aspiración de crear una buena empresa, buena desde el punto de vista ético y comercial, ahora se está haciendo realidad, produciendo un impacto más amplio y duradero de lo que jamás imaginamos”.

6. Oficina Depósito

Algunas marcas dan grandes pasos para mejorar su impacto global. Otras marcas se enfocan en realizar mejoras a menor escala en las comunidades a las que sirven. Office Depot hace ambas cosas.

En su Informe de sostenibilidad de 2018, la marca anunció que el 48 % de su flujo de residuos (¡un total de 27,600 toneladas métricas!) se había desviado de los vertederos durante todo el año. Office Depot también redujo sus emisiones de gases de efecto invernadero en un 19 % y el consumo de energía en un 11 %, y recicló 6 millones de libras de cartuchos de tinta y tóner viejos de los clientes junto con 1.500 libras de teléfonos celulares y baterías.

Más allá de sus esfuerzos de sustentabilidad, Office Depot muestra su compromiso de ayudar a las marcas y sus empleados a través de Workonomy Business Services. Esta oferta funciona como una red de soporte las 24 horas del día, los 7 días de la semana, que brinda a las empresas todo, desde resolución de problemas técnicos hasta consultoría, servicios de copia, almacenamiento y más.

Y si todo eso no fuera suficiente, #DepotDifference destaca las muchas formas en que Office Depot retribuye a lo largo del año. Desde colectas de mochilas para el regreso a la escuela hasta donaciones de juguetes para las festividades y más, la compañía busca constantemente maneras de apoyar a las comunidades locales.

El bien social es un buen negocio

La responsabilidad social corporativa no es solo una buena ética; es un buen negocio. Los clientes de hoy quieren saber si las marcas retribuyen a sus comunidades, comprender su impacto en el medio ambiente y tomar medidas para reducir su huella. Marcas que no corren el riesgo de perder clientes frente a competidores más socialmente responsables.

Por eso es tan importante que las empresas construyan asociaciones y campañas en torno a iniciativas de bien social, como lo han hecho las marcas mencionadas anteriormente. Con estrategias de alcance social y hashtags fáciles de usar, informan al público sobre sus esfuerzos e inspiran a otros a unirse a la conversación, construyendo un mundo mejor para todos nosotros.