5 técnicas de narración de historias para especialistas en marketing de contenido

Soy redactor publicitario de marketing de día y escritor de ficción de noche (o temprano en la mañana o cada vez que puedo tomar diez minutos aquí, cinco minutos allá).

La ficción es mi pasión. La redacción paga el alquiler. Pero eso no significa que mi mundo de ficción esté completamente separado de mi vida como redactor.

De hecho, confío en muchas técnicas de narración en mi copia de marketing , técnicas que todos los especialistas en marketing de contenido deberían considerar mantener en sus cajas de herramientas de escritor.

1. Mostrar (no contar).

Los escritores de ficción me sentirán en este caso. La idea detrás del “espectáculo; no digas” es que es mucho más convincente demostrar (generalmente a través de una escena) lo que estás tratando de transmitir en lugar de simplemente decirlo.

Así que un escritor de ficción habilidoso no dirá simplemente que el personaje principal es increíblemente romántico; el escritor demostrará a través de una escena cómo el personaje deja post-it con frases de amor por todo el apartamento de su novia.

Cuando se trata de redacción publicitaria, el concepto de “mostrar; no digas” por lo general involucra características versus beneficios, que es algo con lo que la mayoría de los redactores probablemente estén familiarizados. Enumerar las características tiene que ver con contar : está declarando el ABC del producto o servicio. Aburrido, ¿verdad? Pero cuando comparte los beneficios, le muestra al lector por qué este producto o servicio cambiará su mundo.

Otras formas de mostrar en lugar de decir:

• Testimonios Los testimonios en primera persona brindan esa "prueba social" tan importante que muestra al prospecto por qué el producto/servicio/compañía es tan bueno.

• Visuales. Las imágenes son una excelente manera de demostrar, de mostrar, el mensaje que está tratando de transmitir. Piense en imágenes, infografías, gráficos, videos explicativos, etc. Por ejemplo, en lugar de decir que su cultura corporativa es "divertida", muestre a las personas lo que quiere decir a través de un video que destaque las personalidades interesantes de los empleados, el impresionante diseño de la oficina y los muchos perros que se quedan junto a los escritorios de las personas.

2. Piense en concreto frente a abstracto, único frente a ordinario.

La próxima vez que elija una novela, observe cómo el autor describe a una persona. Los escritores más talentosos se enfocarán en algo más que rasgos como el color del cabello, el color de los ojos y la altura. En cambio, el escritor podría mostrar la forma en que la protagonista mueve el labio inferior entre los dientes cuando está nerviosa o el parpadeo que pasa por los ojos del hombre cuando percibe un olor a lilas, lo que le recuerda a su madre muerta.

¿Ve cómo esos detalles particulares son mucho más distintivos y brindan información al mismo tiempo? Eso es lo que quieres buscar cuando estás redactando una copia. Cuando hable con los clientes, siempre mantenga los ojos y los oídos abiertos para esa "cosa" verdaderamente notable.

Un ejemplo: actualmente estoy trabajando con una gran práctica médica. Ahora la medicina es medicina, ¿verdad? Quiero decir, hay tantas maneras de describir un procedimiento quirúrgico o los antecedentes de un médico. Pero hay algo que distingue a esta práctica médica en particular: el director de operaciones también es un paciente. De hecho, primero fue un paciente. Luego, se convirtió en el COO. ESA es una historia interesante (y muestra la calidad de esta práctica médica sin tener que decirlo directamente). También es un ejemplo concreto, algo que la gente probablemente recordará.

3. Sea personal.  

No hay nada como una memoria atractiva, una que proporcione una mirada inquebrantable a la vida real del autor. ¿Por qué amamos tanto estos reveladores relatos? Tres razones. En primer lugar, por lo general es memorable. En segundo lugar, normalmente hay un tema universal más amplio en el trabajo, uno con el que la mayoría de la gente puede relacionarse. Tercero, es honesto, y la gente ama la honestidad.

Agregar una dosis de "vida real" a la copia de marketing puede tener el mismo efecto en el lector, y quizás incluso más, ya que las personas a menudo esperan un "giro" cansado en la redacción comercial. Entonces, antes de redactar una copia, determine si hay una manera de hacerlo más personal.

A continuación se muestra un excelente ejemplo: un correo electrónico que recibí de una organización sin fines de lucro llamada ZERO: The End of Prostate Cancer.

Breve, dulce, al punto, pero muy personal: ¡hablemos de efectivo!

Estoy usando esta estrategia para Management Mentors, un cliente sobre el que he escrito antes. Enero es el Mes Nacional de la Mentoría, por lo que TODO el equipo (el presidente, el gerente de ventas, la gente de marketing) escribirá publicaciones personales sobre sus primeros mentores.

4. Agregue suspenso .

¿Quién no ama un buen misterio, verdad? ¿Un poco de misterio? ¿Un OMG-qué-va-a-pasar-el próximo momento? Estamos hablando de suspenso, bebé, algo que te sorprendería saber que puedes agregar a tu copia.

No, no estamos sugiriendo que te vayas como la chica perdida en el nuevo libro blanco que estás redactando, pero una cosa que puedes hacer es agregar un poco de suspenso para obligar al lector a seguir leyendo. Entonces, ¿cómo creas suspenso en la redacción?

Comienza con una pregunta provocativa, pero no la respondas de inmediato. Esta es una estrategia común en los titulares:

• ¿Cuál es la forma más efectiva de emparejar mentores y aprendices?
• ¿Cuál es el remedio natural #1 para el mal aliento?
• ¿Cuál es la mayor queja de su entrenador personal sobre los clientes? (La respuesta podría sorprenderte)

Cuando empieces a escribir estos artículos, no darás la respuesta en el primer párrafo. Es probable que llegues a la respuesta, lo que agrega suspenso y hace que el lector siga leyendo. Por ejemplo, en el escenario anterior sobre el mal aliento, puede discutir otros remedios naturales que funcionan y no funcionan y revelar el remedio número 1 al final.

5. Agregue tensión .

Una trama llena de tiempo siempre es una buena lectura. Una pelea entre amantes, un chico malo que se escapa, un protagonista que cae en una trampa... seguimos leyendo porque queremos ver cómo funcionará todo. En otras palabras, estamos leyendo para la eventual relajación de la tensión.

Puedes hacer lo mismo con la copia. Presente algo incómodo, un problema, que creará una tensión instantánea. Luego, trabaje hacia la relajación de esa tensión presentando la solución.

A menudo verá este enfoque en los comerciales de televisión. Aquí hay uno clásico de mi infancia (en el que estaba pensando el otro día, NO PREGUNTES). Establece el problema, un problema desagradable con el que todos podemos identificarnos, y alivia la tensión al brindar una solución. Para aquellos que lo recuerdan, ¡disfruten de esta explosión del pasado!

¿Puedes pensar en otras técnicas de narración de historias que los especialistas en marketing de contenido deberían considerar usar en su copia? ¡Queremos escucharlos! Comparte en los comentarios.

Y, por supuesto, póngase en contacto si desea que PMG lleve su marketing de contenidos al siguiente nivel.