5 техник сторителлинга для контент-маркетологов

Днем я копирайтер по маркетингу, а ночью (или ранним утром, или всякий раз, когда я могу урвать десять минут здесь, пять минут там) пишу художественную литературу.

Художественная литература — моя страсть. Копирайтинг оплачивает аренду. Но это не значит, что мой вымышленный мир полностью отделен от моей жизни копирайтера.

На самом деле, я полагаюсь на множество приемов повествования в своем маркетинговом тексте — приемов, которые всем контент-маркетологам следует иметь в своем наборе инструментов для авторов.

1. Покажи (не рассказывай).

Писатели-фантасты почувствуют меня на этом. Идея «шоу; «Не говори» заключается в том, что намного убедительнее продемонстрировать (обычно через сцену) то, что вы пытаетесь передать, а не просто заявить об этом.

Так что опытный писатель-фантаст не станет просто говорить, что главный герой невероятно романтичен; сценарист продемонстрирует через сцену, как человек разбрасывает стикеры с любовными цитатами по всей квартире своей девушки.

Когда дело доходит до копирайтинга, концепция «показать; не говорите» обычно включает в себя особенности и преимущества, с чем, вероятно, знакомо большинство копирайтеров. Список характеристик — это все, что нужно рассказать — вы указываете азбуку продукта или услуги. Скучно, да? Но когда вы делитесь преимуществами, вы показываете читателю, почему этот продукт или услуга потрясет его мир.

Другие способы показать вместо того, чтобы сказать:

• Отзывы . Отзывы от первого лица обеспечивают крайне важное «социальное доказательство», которое показывает потенциальным клиентам, почему продукт/услуга/компания настолько хороши.

• Визуальные эффекты. Наглядные материалы — отличный способ продемонстрировать — показать — сообщение, которое вы пытаетесь донести. Подумайте об изображениях, инфографике, диаграммах, объясняющих видео и так далее. Например, вместо того, чтобы говорить, что ваша корпоративная культура «веселая», покажите людям, что вы имеете в виду, с помощью видео, в котором показаны интересные личности сотрудников, потрясающая планировка офиса и множество собак, которые задерживаются у рабочих столов.

2. Думайте конкретное против абстрактного, уникальное против обычного.

В следующий раз, когда вы возьметесь за роман, обратите внимание на то, как автор описывает человека. Самые талантливые писатели сосредоточатся на чем-то другом, а не на таких чертах, как цвет волос, цвет глаз и рост. Вместо этого писатель мог бы показать, как главная героиня закатывает зубами нижнюю губу, когда нервничает, или мерцание, которое пробегает по глазам мужчины, когда он улавливает запах сирени, напоминающий ему о его умершей матери.

Видите, как эти конкретные детали становятся намного более отличительными и в то же время дают представление? Это то, к чему вы стремитесь, когда пишете текст. Разговаривая с клиентами, всегда держите глаза и уши открытыми для этой действительно замечательной «вещи».

Пример: я в настоящее время работаю с крупной медицинской практикой. Теперь медицина есть медицина, верно? Я имею в виду, что есть так много способов, которыми вы можете описать хирургическую процедуру или опыт врача. Но вот что отличает эту конкретную медицинскую практику: главный операционный директор также является пациентом. На самом деле, он был первым пациентом. Затем он стал операционным директором. ЭТО интересная история (и она показывает качество этой медицинской практики, хотя мне и не нужно это прямо заявлять). Это также конкретный пример — то, что люди, скорее всего, запомнят.

3. Станьте личным.  

Нет ничего лучше увлекательных мемуаров, которые дают неустрашимый взгляд на реальную жизнь автора. Почему мы так любим эти откровенные рассказчики? Три причины. Во-первых, это обычно запоминается. Во-вторых, как правило, на работе присутствует более широкая универсальная тема, которая может быть близка большинству людей. В-третьих, это честно, а люди любят честность.

Добавление доли «реальной жизни» к маркетинговому тексту может оказать на читателя такое же, а возможно, и большее влияние, поскольку люди часто ожидают утомительного «вращения» в деловом письме. Так что, прежде чем набрасывать текст, определите, есть ли способ сделать его более личным.

Ниже приведен отличный пример — электронное письмо, которое я получил от некоммерческой организации ZERO — The End of Prostate Cancer.

Коротко, мило, по делу, но очень лично — поговорим об эффективности!

Я использую эту стратегию для Management Mentors, клиента, о котором я писал раньше. Январь — национальный месяц наставничества, поэтому вся команда (президент, менеджер по продажам, маркетологи) будет писать личные посты о своих первых наставниках.

4. Добавьте саспенса .

Кто не любит хорошую тайну, верно? Маленький детектив? OMG-что-случится-в-следующий момент? Мы говорим о саспенсе, детка, о чем-то, что вы удивитесь, узнав, что можете добавить его в свой текст.

Нет, мы не предлагаем вам использовать «Исчезнувшую» в новом официальном документе, который вы разрабатываете, но вы можете добавить немного интриги, чтобы заставить читателя продолжать чтение. Так как же создать интригу в копирайтинге?

Задайте провокационный вопрос, но не отвечайте на него сразу. Это обычная стратегия в заголовках:

• Как наиболее эффективно подобрать наставников и подопечных?
• Какое натуральное средство №1 от неприятного запаха изо рта?
• Что больше всего беспокоит вашего личного тренера в отношении клиентов? (Ответ может вас удивить)

Когда вы начнете писать эти статьи, вы не будете давать ответ в первом абзаце. Скорее всего, вы дойдете до ответа, который добавит интриги и заставит читателя читать. Например, в приведенном выше сценарии неприятного запаха изо рта вы можете обсудить другие естественные средства, которые работают и не работают, и указать средство №1 в самом конце.

5. Добавьте напряжения .

Напряженный сюжет всегда способствует хорошему чтению. Ссора между любовниками, побег плохого парня, попадание главного героя в ловушку… мы продолжаем читать, потому что хотим увидеть, чем все это закончится. Другими словами, мы рассчитываем на возможное ослабление напряженности.

Вы можете сделать то же самое с копией. Предъявите что-то неудобное — проблему, — которая вызовет мгновенное напряжение. Затем работайте над снятием этого напряжения, представляя решение.

Вы часто будете видеть этот подход в телевизионных рекламных роликах. Вот классика из моего детства (о которой я думал на днях — НЕ Спрашивайте). Это создает проблему — неприятную проблему, с которой мы все можем себя отождествить, — и снимает напряжение, предлагая решение. Для тех, кто помнит это, наслаждайтесь этим взрывом из прошлого!

Можете ли вы назвать какие-либо другие приемы сторителлинга, которые контент-маркетологи должны использовать в своих текстах? Мы хотим их услышать! Поделитесь в комментариях.

И, конечно же, свяжитесь с нами, если вы хотите, чтобы PMG подняла ваш контент-маркетинг на новый уровень.